【正文】 出 2011 年，增長率高出去年同期 4 個百分點(diǎn)。 技術(shù)支持環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)營銷需要網(wǎng)站接入與建設(shè)、物流、支付等技術(shù)有效的支持，才能形成穩(wěn)定的渠道優(yōu)勢。同期國際寬帶增速在巨大基數(shù)的基礎(chǔ)上也增長了 39%。電子支付技術(shù)有已非常完善，所有的銀行都可以開通快捷、安全的網(wǎng)上銀行功能，同時還有服務(wù)內(nèi)容更多、更好的第三方電子支付手段，如支付寶、財(cái)富通等。奢侈品牌的官方網(wǎng)店也在謹(jǐn)慎中前行，總體開設(shè)數(shù)量不多，但已有在自己官網(wǎng)直接銷售產(chǎn)品的奢侈品牌。Burberry 的官方網(wǎng)店雖遠(yuǎn)在英國，也能按照中國售價提供網(wǎng)購功能。而作為互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道中的中間商：奢侈品電商在中國仍處于起步階段。這種銷售渠道直接、快速，但對物流要求高，也受網(wǎng)站與支付系統(tǒng)維護(hù)、產(chǎn)品體驗(yàn)低等缺點(diǎn)的制約。通過網(wǎng)絡(luò)中間商進(jìn)行分銷奢侈品授權(quán)網(wǎng)絡(luò)中間商（以奢侈品電商為代表）通過網(wǎng)絡(luò)銷售自己的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品宣傳與銷售過程掌控都由網(wǎng)絡(luò)中間商負(fù)責(zé)。 奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道問題分析隨著中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，激烈的市場競爭、強(qiáng)大的技術(shù)變革以及對新生事物的嘗試風(fēng)險(xiǎn)并存，讓奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道產(chǎn)生了不少發(fā)展中的問題。另外受制于三維虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)尚不成熟的制約，奢侈品在網(wǎng)絡(luò)上打造與復(fù)制線下店鋪的計(jì)劃也一時難以實(shí)現(xiàn)。沒有制定富有競爭力的本土化價格奢侈品在中國的銷售價格一直存在國內(nèi)高于國外、不同區(qū)域價格相差非常大的現(xiàn)象，這樣導(dǎo)致中國人都熱衷到國外或者國內(nèi)的香港與澳門去購買奢侈品。另一方面，就是完全在國外生產(chǎn)的奢侈品進(jìn)入中國，加上運(yùn)費(fèi)與關(guān)稅也比國外同一產(chǎn)品售價高許多。不能提供完整的本土化服務(wù)在本土化服務(wù)上，奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道上做了一些工作，但還不夠完整。 渠道的運(yùn)行機(jī)制問題奢侈品牌商面對互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，一方面由于競爭形勢的逼迫，不得不觸網(wǎng)進(jìn)行營銷活動，另一方面又懼于中間商的無序管理會影響自身的品牌形象而不對互聯(lián)網(wǎng)中間商進(jìn)行品牌授權(quán)。第5章 奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設(shè)對策 奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道選擇 渠道選擇的策略奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道選擇策略主要有以下幾點(diǎn)：以客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，以品牌樹立為目的?；ヂ?lián)網(wǎng)購物的安全性一直都是網(wǎng)上購物者最為關(guān)心的問題之一。因此，奢侈品在中國選擇互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的成員、模式時就要盡量考慮安全性高的合作伙伴與渠道模式。對于奢侈品來說，選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道成員相比傳統(tǒng)渠道成員更難、也更加重要，要選擇的渠道成員更多，這也是許多奢侈品牌遲遲不對奢侈品電商進(jìn)行品牌授權(quán)的原因之一。單一模式就是奢侈品在建立中國互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道時，由于對市場及中國互聯(lián)網(wǎng)的不了解而先選擇一種模式進(jìn)行渠道的建立工作。雖然，這對奢侈品廠商的渠道掌控能力要求非常高，奢侈品廠商對渠道投入的資源也最多，但這是未來發(fā)展的趨勢，也是奢侈品在中國建立互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的必然演化結(jié)果。這兩類奢侈品消費(fèi)群體擁有不同的消費(fèi)心理及生活習(xí)慣與背景，對互聯(lián)網(wǎng)購買奢侈品也有不同的需求。 營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)廠商對于渠道的管理根基于營銷組織，只有設(shè)立對應(yīng)的部門或者明確具體的分工負(fù)責(zé)組織才可能做好營銷渠道的建設(shè)與管理工作。奢侈品牌商應(yīng)該在營銷部門外單獨(dú)設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)渠道管理部門，直接對互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道體系的建立、維護(hù)、拓展、政策制定、監(jiān)督、檢查與考核等進(jìn)行統(tǒng)一的管理。 渠道的管控機(jī)制設(shè)計(jì)奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道從設(shè)計(jì)管控機(jī)制上來考慮，主要需要注意以下幾點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷渠道的產(chǎn)品價格必須統(tǒng)一定價，統(tǒng)一促銷，只要是在互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道銷售的商品不充許單獨(dú)降價或者變相促銷。各分渠道之間的相互配合。本文結(jié)合奢侈品與互聯(lián)網(wǎng)兩個在中國的熱門概念，主要站在奢侈品生產(chǎn)者及品牌商的角度探討了奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設(shè)問題。斯特恩等著，趙平等譯．營銷渠道(第五版)[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2001．[6] Bery萊特．博客營銷[M]．北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2007．[12] (美)安德森著，喬江濤譯．長尾理論[M]．北京：中信出版社，2006．[13] 周婷．奢侈品客戶關(guān)系管理[M]．北京：對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2009．[14] 董俊峰編著．企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷寶典[M]．廣東科技出版社，2010．[15] （英）韋斯特伍德 著，林小夕，張卉竹譯．互聯(lián)網(wǎng)時代的新營銷：理念案例[M]．企業(yè)管理出版社，2012．[16] 中 國 電 子 商 務(wù) 研 究 中 心 ． 2012 年 度 中 國 網(wǎng) 絡(luò) 零 售 市 場 數(shù) 據(jù) 監(jiān) 測 報(bào) 告[Z]．[17] 羅德公共關(guān)系顧問有限公司，信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢有限公司．20112012 中國奢華品報(bào)告[Z]．[18] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．2011 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告[Z]．[19] 百度公司．2012 年社會化媒體分享行業(yè)報(bào)告[Z]．．[20] 黃清燕．奢侈品利益鏈條暗藏貓膩，中國造中國銷價格昂貴[Z]．每日經(jīng)濟(jì)新聞，2009．[21] 黃曉雅．奢侈品全面直營或引發(fā)中國奢侈品市場格局變化[Z]．南京報(bào)業(yè)網(wǎng)金陵晚報(bào)，2010．[22] 姜智鵬．奢侈品中國代理商遭遇生存危機(jī)[J]．上海：瞭望東方周刊．[23] 中國網(wǎng)絡(luò)電視臺．代理商遭拋棄，奢侈品商要．中國指揮權(quán)[Z]．，2010．[24] 大洋網(wǎng)．奢侈品中國．摘桃子．代理頻遭．分手門[Z]．[25] 中國商報(bào)．國際品牌．拋棄．代理商誰擁有奢侈品市場話語權(quán)[J]．中國商報(bào)，2010．[26] 劉齊齊．我國奢侈品商業(yè)模式及渠道選擇的研究[D]．首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)．2010屆碩士研究生學(xué)位論文．[27] 亞當(dāng)從課題的選擇到項(xiàng)目的最終完成，歷時半年，從論文選題到搜集資料，從開題報(bào)告、寫初稿到反復(fù)修改，期間經(jīng)歷了各種不同的心情變換，在寫作論文的過程中心情是如此復(fù)雜。我還要感謝培養(yǎng)我四年的母校，沒有母校的悉心栽培沒有我今日我的成功。這也是我人生中最大的財(cái)富感謝導(dǎo)師在學(xué)習(xí)過程中給予我的幫助。最后感謝父母的悉心培養(yǎng)。之前的種種努力總算小有成果。感謝老師嚴(yán)肅的教學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，感染和激勵著我。方sons Company，1996．[7] 李飛．奢侈品營銷[M]．經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2010．[8] (美)凡勃倫．有閑階級論[M]．商務(wù)印書館，2004．[9] (美)菲利普拉茨勒．奢侈帶來富足[M]．北京：中信出版社，2003．[4] 王愛民，馬牧晨．奢侈品在中國的營銷渠道改進(jìn)淺析[J]．科技創(chuàng)業(yè)月刊，2009（10）．[5] 路易斯第6章 結(jié)論近幾年以來，關(guān)注與研究奢侈品的各類人士越來越多，說明奢侈品在中國已成為一個熱門話題?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷渠道銷售的產(chǎn)品，物流調(diào)配統(tǒng)一由總部物流部門監(jiān)控，按照地域就近原則由總部倉儲、電商倉庫、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商分層發(fā)貨。奢侈品由于自身價值高，客戶服務(wù)水平要求也高，在設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)渠道時，應(yīng)該采取總部集中管理產(chǎn)品價格體系、訂單處理、網(wǎng)店管理、網(wǎng)上銷售，以及客戶售后服務(wù)等工作。各分渠道在互聯(lián)網(wǎng)渠道管理部門內(nèi)設(shè)立對應(yīng)管理組織，分別運(yùn)營各自的渠道業(yè)務(wù)。單一渠道模式的營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)奢侈品牌商如果選擇單一互聯(lián)網(wǎng)渠道模式，可以選擇在中國區(qū)總部的營銷部門內(nèi)專門設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)渠道管理組織，負(fù)責(zé)統(tǒng)一授權(quán)奢侈品電商、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商或者管理自己的官方網(wǎng)店與官網(wǎng)。這類階層的收入相對大眾來說還比較高，但距離“富有階層”還是有很大差距。 奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道設(shè)計(jì) 渠道銷售的主要目標(biāo)群體本文在前文已分析了中國奢侈品市場的主要消費(fèi)人群：核心消費(fèi)者、“星巴克們”及新富階層。這樣的話，奢侈品廠商前期投入不多，又對品牌有一定的掌控。 渠道模式選擇奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式選擇可以有以下兩個階段。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營規(guī)模、管理能力、合作精神、服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ?。因?yàn)椋词官彽玫纳唐凡⒉蛔屓藵M意，消費(fèi)者也不會付出很大代價。互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的選擇應(yīng)以品牌樹立為目的，不能單純著眼于商品的互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，而是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道讓更多的中國消費(fèi)者了解認(rèn)識自己的品牌。品牌商與中間商之間這樣沒有形成有效的合作機(jī)制，不能實(shí)現(xiàn)利益共享，而各自為戰(zhàn)，反而造成奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道遲遲不能得到大發(fā)展。奢侈品的官網(wǎng)提供在線下單功能比較少，也很少有奢侈品建有自己專門互聯(lián)網(wǎng)物流部門或?qū)I(yè)合作伙伴。從區(qū)域上來看，一件商品往往在歐洲價格比美國的低 5%，歐美價格要比日本低 10%~15%，而中國香港則要比內(nèi)地低 20%～30%。雖然，奢侈品廠商一致將此歸于：產(chǎn)品在國外生產(chǎn)，運(yùn)輸費(fèi)用高；中國存在高關(guān)稅，導(dǎo)致中國國內(nèi)售價比國外高。 本土化問題在中國銷售的奢侈品大部分都是國外品牌，面臨著如何做好本土化的問題。因此，奢侈品在通過互聯(lián)網(wǎng)展示宣傳產(chǎn)品時就傾向于大量使用高象素圖片、大容量動畫與視頻，這需要非常高的網(wǎng)絡(luò)帶寬給予支持，中國目前的網(wǎng)絡(luò)帶寬尚不能流暢支持這類網(wǎng)頁的瀏覽。傳統(tǒng)代理商在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分銷奢侈品傳統(tǒng)渠道里的代理商與經(jīng)銷商中的大部份也都在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)站與網(wǎng)店進(jìn)行自己所代理與經(jīng)銷的奢侈品銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)宣傳展示產(chǎn)品，線下進(jìn)行銷售奢侈品通過官網(wǎng)、專業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與展示，指引線下直營店、專賣店位置，由線下店進(jìn)行銷售引導(dǎo)與銷售促成。 奢