【正文】 ch時尚而又女性化的形象。主打 “ 高端形象，親民價(jià)格 ” 和 “ 可以負(fù)擔(dān)的奢侈品 ” 的成功定位得到金融市場的認(rèn)可從 2023年年底 ， 7年多的時間里， Coach股價(jià)累計(jì)上漲了 1123%?！案叨诵蜗?、親民價(jià)格 ”不管是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還是股價(jià)表現(xiàn)， Coach 近年來在奢侈品行業(yè)中的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)， “可以負(fù)擔(dān)的奢侈品 ” 的獨(dú)特定位既成就了 Coach，也在整個行業(yè)掀起了一股潮流。并且在很長一段時間里，不管是在其 1999年就創(chuàng)立的電子商務(wù)網(wǎng)站上，或是專賣店中， Coach都采取了和 LV相同的策略，從不打折。麥迪遜大街上營業(yè)面積達(dá) 836平方米的旗艦店是 Coach專賣店中最大的一家，而在不遠(yuǎn)的一個街區(qū)之外， LV專賣店的櫥窗里也總是擺放著當(dāng)季的最新貨款。重新定位后的 Coach則不光按季節(jié)推出適合不同場合的手袋，并且每個月都會有新的系列問市，而每個系列又會有 47種不同的風(fēng)格，緊跟潮流趨勢。折扣店離專賣店不小于 50英里的地方駕車時間不短于一個小時店里出售的通常是上一年的或是過季的商品消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會在店里發(fā)現(xiàn)當(dāng)季的潮流商品不定期地也會推出一些指定在這些店里出售的商品，通常折扣在 1050%之間?！拔覀兤诖杖氲脑鲩L，同樣重視品牌在消費(fèi)者眼中高端形象的不斷加強(qiáng) ”。自 2023年售價(jià) 328美元的 Hamptons Flap Satchel面市以來，它已經(jīng)成為了 Coach最熱門的商品。這種以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的運(yùn)作模式與絕大多數(shù)奢侈品牌的方式大相徑庭，倒是與營銷大眾消費(fèi)品的寶潔公司的做法頗為類似。不管是在美國本土，還是占據(jù)全球奢侈品消費(fèi) 40%的日本， Coach都不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)奢侈品牌長久以來的地位。2023財(cái)年， Coach在日本共計(jì) 137家零售店收入超過公司總收入的 20%，以美元計(jì)算比上一年同比增長 %。 2023財(cái)年第一季度北美新開13家零售店3家折扣店旗下總數(shù)零售店 272家折扣店 96家兩者相加之和 368，恰與 LV在2023年年底的全球門店數(shù)量一致Coach避開奢侈品云集的歐洲市場持續(xù)發(fā)展本土市場在奢侈品消費(fèi)的新興市場排兵布陣在全球范圍的布點(diǎn)上大眾 Vs奢侈，不可調(diào)和？奢侈品牌與平易近人的價(jià)格，大眾與精品，兩者之間本身似乎存在著固有的矛盾，這也是 Coach以及它所倡導(dǎo)的 “ 可以負(fù)擔(dān)的奢侈品 ” 所面臨的最大挑戰(zhàn)，如何在迎合消費(fèi)者需求、擴(kuò)大市場份額的同時鞏固并繼續(xù)提高品牌在消費(fèi)者心中的奢侈品牌形象，的確說易行難。業(yè)界對 Coach頭頂上 “奢侈品 ”光環(huán)的合理性頗有微詞，有些傳統(tǒng)的奢侈品牌甚至對此嗤之以鼻平衡折扣商品與維護(hù)高端品牌形象是 Coach面臨的重大考驗(yàn)Coach折扣店的收入增長速度明顯快于零售店，以折扣商品為主的零售渠道的擴(kuò)張是否會使 Coach的高端形象受到影響？截至 2023年 9月 31日，北美市場已經(jīng)開設(shè)了 96家折扣店，離 Coach總裁聲稱的 100家的上限只有一步之遙。由于商品總是迅速從專賣店流向折扣渠道，使其品牌形象大打折扣。至今為止，市場表現(xiàn)證明， Coach“高端形象，親民價(jià)格 ”的 “可以負(fù)擔(dān)的奢侈品 ”的定位都頗為成功 斯沃琪集團(tuán)1 主導(dǎo)瑞士鐘表業(yè)兩輪整合2 重塑寶璣品牌　打造奢侈旗艦3 體育營銷拉動歐米茄等品牌持續(xù)增長4 制造為王，壟斷 “瑞士制造 ”5 布局中國分銷市場核心品牌 :寶璣、歐米茄，歐米茄全球銷售收入約占集團(tuán)手表收入的 20%斯沃琪集團(tuán)從一個搖搖欲墜的瑞士鐘表公司發(fā)展成為全球最大的鐘表集團(tuán)上世紀(jì) 90年代以來，斯沃琪集團(tuán)先后主導(dǎo)了兩輪影響瑞士鐘表行業(yè)的并購整合，包含 18個鐘表品牌的倒金字塔品牌結(jié)構(gòu)，取得奢侈表老大地位重新打造寶璣品牌，通過一系列運(yùn)作推動其成為僅次于百達(dá)翡麗的拍賣行 “寵兒 ”，并進(jìn)而成為集團(tuán)奢侈表旗艦。而這時的國際鐘表界，石英表越來越普及，瑞士的機(jī)械機(jī)芯高端手表面臨停滯不前的局面堅(jiān)信瑞士機(jī)械機(jī)芯所代表的高端手表將迎來鼎盛時光的哈耶克，開始帶領(lǐng)斯沃琪集團(tuán)大規(guī)模收購奢侈表品牌。tte Original格拉蘇蒂等。有了這些工藝和發(fā)明，寶璣席卷了整個歐洲，各國皇宮貴族均以擁有寶璣手表為榮，甚至法國王后瑪麗 哈耶克仍認(rèn)為寶璣具有無可比擬的品牌優(yōu)勢 哈耶克從投資公司 Investcorp手中接過寶璣，并于 2023年辭去斯沃琪集團(tuán) CEO和總裁職務(wù)（僅留任董事會主席），轉(zhuǎn)任寶璣的董事會主席，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、機(jī)芯制造、營銷運(yùn)作等方面對癥下藥，重塑寶璣品牌。2023年 4月?一系列的運(yùn)作之后，寶璣在奢侈表界重新抬頭，根據(jù)佳士得、?蘇富比和安帝古倫的拍賣數(shù)據(jù)，寶璣的身價(jià)（以最高拍賣價(jià)格衡量）?已經(jīng)超過勞力士、江詩丹頓、愛彼，僅次于拍賣明星百達(dá)翡麗。斯沃琪集團(tuán)在高端手表的營銷中，體育營銷是其中的重要環(huán)節(jié)。首先，作為世界重要游泳和田徑比賽的指定計(jì)時器，歐米茄的聲譽(yù)在所有手表品牌中獨(dú)樹一幟，成為奧運(yùn)會合作伙伴本身就是卓越實(shí)力的象征。索普、邁克 斯沃琪集團(tuán)的其他中端品牌，如浪琴、天梭、美度等具有和歐米茄同樣的體育營銷策略借助集團(tuán)整體的體育營銷，相關(guān)品牌也獲得了優(yōu)異的市場表現(xiàn)。事實(shí)上 ，配件發(fā)展對于斯沃琪集團(tuán)不僅僅是收入的增長，而且還將影響到整個瑞士鐘表行業(yè)的發(fā)展。幾個世紀(jì)來，瑞士鐘表界 “保證任何企業(yè)的鐘表配件需求 ”的行規(guī)保證了這種松散聯(lián)盟的延續(xù)絕大部分品牌向?qū)I(yè)機(jī)芯公司購買機(jī)芯裝置在自行設(shè)計(jì)的表殼內(nèi)專業(yè)化分工的生產(chǎn)模式可以大大降低生產(chǎn)成本這種松散的合作方式有一個致命的弱點(diǎn)，即 :如果上游機(jī)芯公司限制供應(yīng)，中小裝配廠商將面臨十分被動的局面通過連續(xù)收購配件制造廠，尤其是收購 ETA、 Prederic Piguet、 Nivarox FAR三家公司，斯沃琪集團(tuán)控制了瑞士機(jī)芯產(chǎn)量的 75%，并在某些關(guān)鍵配件上形成壟斷。斯沃琪集團(tuán)從 2023年開始，分兩批逐漸減少甚至停止對集團(tuán)外公司供應(yīng)機(jī)芯。斯沃琪集團(tuán)的調(diào)整對勞力士的影響部分獨(dú)立廠商很早就開始類似斯沃琪集團(tuán)的行業(yè)垂直整合，如勞力士先后收購表帶制造商 Gay Frres、表盤制造商 Beyeler Cie、齒輪制造商 Boninchi。Lemania宣布停止供貨于 2023年 5月、 6月火速收購兩家配件制造公司Calame Cie和 Ergas Sarl填補(bǔ)空白百達(dá)翡麗在戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整，由數(shù)量導(dǎo)向轉(zhuǎn)向利潤導(dǎo)向，即將產(chǎn)量控制在市場需求量的 70%隨后，斯沃琪集團(tuán)又停止對普通表供應(yīng)機(jī)芯哈耶克在 2023年宣布 ETA將逐漸減少對外部公司的機(jī)芯供應(yīng)其他鐘表公司強(qiáng)烈反彈瑞士競爭委員會（ Swiss Competition Commission）干預(yù)將原定的截止日從 2023年后挪至 2023年對于哈耶克停止向外部公司停止供應(yīng)機(jī)芯的行為，有猜測認(rèn)為是哈耶克有野心讓所有瑞士鐘表公司臣服，但同時也有分析指出，哈耶克的決定也反映了瑞士機(jī)械表的整體供需失衡。斯沃琪的調(diào)整對百達(dá)翡麗的影響一方面減少對機(jī)芯等鐘表配件的使用，另一方面人為制造需求緊張，再配合于二級市場的直接競購舊表等策略，通過二級市場升值吸引收藏買家，同時提升新表的價(jià)格預(yù)期。而且，外部公司在使用 Prederic Piguet機(jī)芯的時候，必須在廣告中注明。ETA向市場供應(yīng) 30多種電子和機(jī)械機(jī)芯ETA機(jī)芯 產(chǎn) 品 供 應(yīng) 的廠商電 子機(jī)芯 Swatch機(jī)械機(jī)芯 高端品牌雅典（ Ulysse Nardin）中端品牌帝舵、豪雅、寶格 麗 、浪琴低端品牌天梭、美度、豪利 時 等廠商 收 購時間 地位 主要客 戶Prederic Piguet 1933年 瑞士最高端的機(jī)芯制造商寶珀、 愛 彼、寶 璣 、江 詩 丹 頓 、萬國、伯爵等主流奢侈品牌Nivarox FAR 2023年 幾乎 壟 斷了游 絲發(fā) 條的制造不 僅 向歐米茄、寶 璣 、寶珀等集 團(tuán)內(nèi)品牌供 貨 ，勞 力士、百達(dá)翡 麗 、 愛 彼等也是其客 戶斯沃琪集團(tuán)幾乎壟斷了鐘表制造上游如果斯沃琪集團(tuán)打一個噴嚏，全部瑞士鐘表業(yè)將感冒。近幾十年來，盡管技術(shù)的發(fā)展使相關(guān)的制造過程產(chǎn)業(yè)化，但空白機(jī)芯、表盤、表殼等其他配件制造與裝配、品牌分銷仍然彼此井水不犯河水。品牌 贊 助 賽 事浪琴 一 級 方程式國 際 體操 協(xié) 會的指定 賽 事國 際馬術(shù)賽 事短道速滑等滑雪 項(xiàng) 目法國網(wǎng)球公開 賽 等 賽 事天梭 美國戴 維 斯杯網(wǎng)球公開 賽2023年悉尼奧運(yùn)會2023年 亞 運(yùn)會中國 CBA籃 球 賽 等第二輪整合，制造為王，壟斷 “瑞士制造 ”除了在奢侈表領(lǐng)域跑馬圈地，斯沃琪集團(tuán)在手表配件制造上也逐漸收購壯大從 1993年到現(xiàn)在，陸續(xù)收購了 8家配件制造廠。舒馬赫等。歐米茄也圍繞體育展開品牌營銷一方面，選擇奧運(yùn)會之外其他運(yùn)動項(xiàng)目作為贊助項(xiàng)目，使歐米茄在各個賽事領(lǐng)域成為運(yùn)動計(jì)時器的同義詞；另一方面，邀請奧運(yùn)明星作為品牌代言人，進(jìn)一步鞏固其在運(yùn)動領(lǐng)域的優(yōu)勢，歐米茄的 “名人大使 ”包括三任泳王亞歷山大 歐米茄在技術(shù)上創(chuàng)造了一連串的記錄歐米茄是斯沃琪集團(tuán)一直持有的高端品牌， 1848年與瑞士同年誕生，并于1894年因?yàn)檠兄瞥?19鏈機(jī)芯而舉世聞名，迅速成為卓越品質(zhì)的標(biāo)志。斯沃琪集團(tuán) 20多年前還僅僅是普通的瑞士鐘表作坊，其前身 SSIH和ASUAG和其他瑞士鐘表公司一樣，在上世紀(jì) 70、 80年代，受到西鐵城、精工（ SEIKO）、卡西歐等日本鐘表公司的沖擊，陷入流動性危機(jī)并一度面臨被收購的危險(xiǎn)。廣告以寶璣的顧客拿破侖和丘吉爾分別作為形象代言人，并摘錄巴爾扎克、大仲馬、普希金、司湯達(dá)等歐洲著名作家在其作品中對寶璣的描述，通過名人名作展示寶璣的深厚歷史底蘊(yùn)。在此推動下，費(fèi)時 27年，一只集計(jì)時、自動發(fā)條、報(bào)時、溫度顯示等功能于一身的懷表大功告成，其水晶表面、表背和黃金打造的表殼都鑲嵌鉆石，堪稱鐘表業(yè)空前絕后的杰作。其中最經(jīng)典的案例是寶璣。哈耶克本人即是寶璣的重要收藏者之一。通過收購整合上游機(jī)芯等配件供應(yīng)商，幾乎壟斷了配件制造資源，改寫了瑞士鐘表的行業(yè)格局和發(fā)展模式。出于同樣的擔(dān)憂，蒂芙尼提高了其熱銷的純銀飾品的零售價(jià)。如何平衡兩者之間的關(guān)系，在增加收入、提高市場份額的同時又保證品牌的奢侈品名號不會因此而褪色是 Coach所面臨的重大考驗(yàn)。“卑微的出身 ”一直為業(yè)界人士以及傳統(tǒng)奢侈品牌的擁躉所詬病。至 2023年 6月 30日， Coach在除美國以外的 19個國家擁有超過 200個零售點(diǎn)，這其中的絕大部分分布在日本。從 2023年至 2023年，美國的高端手袋市場規(guī)模以年均 20%的速度擴(kuò)大，同期， Coach的市場占有率也穩(wěn)中有升 在亞洲，尤其是日本， Coach的成長性也相當(dāng)顯著根據(jù)《新聞周刊》的報(bào)道， Coach手袋在亞洲市場的銷量也居于第一位。隨著受調(diào)者年收入的提高，對 Coach品牌的認(rèn)知度有所下降，年收入超過 30萬美元的受調(diào)者中， Coach品牌的認(rèn)知比例為 38%，但仍居于首位。通過這些調(diào)研： Coach發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意支付328美元購買一個日常用包而之前市場上流行的理論是 :消費(fèi)者對高于 298美元的日用包都會有抵觸心理。尤其是近幾年，各大品牌的 IT包大行其道，引領(lǐng)著消費(fèi)者的審美觀，也指導(dǎo)著他們的消費(fèi)取向。折扣店的顧客Coach的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示平均年齡要大 10歲以已婚女性居多一般情況下她們會在折扣店里花掉一年中用來購買 Coach預(yù)算的 80%。折扣店已經(jīng)成為了Coach專賣店之外的另一個主要的零售渠道，并且近年的收入增長速度也快于專賣店。弗蘭克福特在上任后不久就對 Coach已有的專賣店進(jìn)行了重新裝修，廣告形象也重新設(shè)計(jì)Coach產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢：親民的價(jià)格、大眾的渠道在雷 目前， Coach的許多旗艦店都坐落于全球租金最貴的商業(yè)中心，傳遞給消費(fèi)者“Coach也是他們中一員 ”的信息?！安淮蛘劭?”的奢侈體驗(yàn)在 Coach的官方網(wǎng)站上，不同款式、大小的手袋價(jià)格從 128美元到 500美元不等，而在其專賣店里，消費(fèi)者還會看到售價(jià) 1900美元的蟒皮花紋小背包，價(jià)錢與 LV老花系列的曼哈頓包（ Monogram Canvas Manhattan GM）不相上下。2023年以前， Coach的銷售收入與凈利潤均低于愛馬仕2023年，這兩項(xiàng)指標(biāo)都超過了愛馬仕不僅在規(guī)模上快速擴(kuò)張， Coach的盈利能力也大幅提高2023財(cái)年經(jīng)營利潤率達(dá)到了 %，遠(yuǎn)高于 LVMH、 Gucci和愛馬仕等品牌 30%左右的數(shù)字 Coach實(shí)現(xiàn)較高盈利的主要原因。正是從這個時期開始， Coach開始定位于 “容易接近的奢侈品 ”，又稱 “可以負(fù)擔(dān)的奢侈品 ”，一方面打造高端形象，另一方面又以相對親民的價(jià)格擄掠人心扭轉(zhuǎn)不利局勢零售店廠店（又稱折扣店）共同發(fā)展從手袋到鞋、絲巾、手表應(yīng)有盡有2023年 11月， Coach首次推出珠寶系列2023年 3月與雅詩蘭黛合作推出香水系列迅速扭轉(zhuǎn)利局勢，吸引了大批的顧客在美國國內(nèi)的銷售渠道變革產(chǎn)品線的變革：產(chǎn)品線也由單一走向多元錢包、化妝袋等附件產(chǎn)品收入占總銷售收入的比重由 2023年的 13%增加到目前的 23%左右與其他所有的奢侈品牌一樣，以豐富的產(chǎn)品選擇來加強(qiáng)顧客對品牌的粘性。