【正文】 網(wǎng)營銷渠道是奢侈品在中國進(jìn)行營銷必須進(jìn)行的一項(xiàng)工作。本文正是基于以上背景進(jìn)行的選題，并展開相關(guān)論述。 clarify the specific meaning of these concepts and their relationships. Then, according to the overall analysis and overall idea concrete analysis of luxury marketing channel in China and the future trend of development, a detailed analysis of the current situation, luxury goods in China Internet marketing channel choice model and existing problems. Finally, based on the above analysis, put forward the Internet marketing channel construction strategy of luxury retail business in china. Found in the process of analysis: luxury goods market in China as a whole is flourishing, but growth has slowed down. Future, the luxury goods in China marketing petition will be fierce, Internet and other emerging marketing channels are effective methods to improve the petitiveness of the luxury goods marketing.Keywords：luxury，marketing channels，internet marketing，the construction of marketing channels目 錄摘要 1Abstract 2第1章 緒論 4 研究背景 4 選題意義 4 研究方法 5 研究過程 5第2章 理論綜述 7 相關(guān)概念介紹 7 奢侈品的概念 7 互聯(lián)網(wǎng)營銷的概念 7 奢侈品營銷理論 8 互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設(shè)理論 8 營銷渠道概念 8 互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設(shè) 9第3章 奢侈品在中國的營銷渠道分析 10 營銷渠道面臨的市場情況 10 中國奢侈品市場概況 10 中國奢侈品市場的特征 10 營銷渠道建設(shè)與發(fā)展情況 11 奢侈品在中國的主要營銷渠道 11 奢侈品在中國的營銷渠道存在的問題 12第4章 奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道分析 14 奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道發(fā)展環(huán)境 14 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境 14 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求環(huán)境 14 技術(shù)支持環(huán)境 14 奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道現(xiàn)狀分析 15 奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道概況 15 奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道模式 15 奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道問題分析 16 客戶體驗(yàn)問題 16 本土化問題 17 渠道的運(yùn)行機(jī)制問題 18第5章 奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設(shè)對策 19 奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道選擇 19 渠道選擇的策略 19 渠道成員選擇 19 渠道模式選擇 19 奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道設(shè)計(jì) 20 渠道銷售的主要目標(biāo)群體 20 營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 20 渠道的管控機(jī)制設(shè)計(jì) 21第6章 結(jié)論 22參考文獻(xiàn) 23致謝 26第1章 緒論 研究背景2011年，中國GDP正式超越日本，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。面對如此龐大的潛在消費(fèi)群體，哪怕原來高高在上死守傳統(tǒng)營銷渠道的奢侈品企業(yè)也需改變其固有的營銷渠道模式，重視互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的建設(shè)。本文對奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設(shè)進(jìn)行研究，一方面為奢侈品廠商在中國如何通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌宣傳及建立營銷渠道提供一定的理論、思路、方法等方面的借鑒，另一方面也是呼吁奢侈品廠商重視互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，讓更多的中國消費(fèi)者能通過互聯(lián)網(wǎng)方便、快捷地購買到自己心儀的奢侈品品牌。第五章為奢侈品在中國進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設(shè)的對策，根據(jù)第四章分析的問題，這章給出了奢侈品互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的選擇和設(shè)計(jì)方案，具有重要的借鑒意義。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)是生產(chǎn)者或中間商不得不重視的一種營銷渠道了。因此，奢侈品營銷首先是樹立品牌，只有當(dāng)消費(fèi)者將某一個(gè)產(chǎn)品的品牌認(rèn)可為是奢侈品時(shí)，奢侈品的營銷才算是真正開始。營銷渠道具有系統(tǒng)性，即其是由一系列相互依賴并且獨(dú)立的組織或個(gè)人組成的，它是作為一個(gè)整體而存在。 互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑，是借助或者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行完成。然而，盡管市場增速放緩，但是全球奢侈品市場仍在快速擴(kuò)容，尤其是亞太市場。中國奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還比較原始，對奢侈品的理解不夠成熟；在中國奢侈品市場，中國本土企業(yè)很少，中國國內(nèi)還沒有真正富有影響力的奢侈品牌，與國外奢侈品牌無法同臺競爭。在被問及今年購買奢侈包包、手袋或錢包會考慮多久時(shí)，37%的受訪者說不到一天，2010 年這一比例為 24%。直營店渠道直營，顧名思義即是直接經(jīng)營，直營店即是由奢侈品廠商直接經(jīng)營的店鋪。互聯(lián)網(wǎng)渠道奢侈品的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道是近五年以來才出現(xiàn)的一種營銷渠道。依據(jù)貝恩咨詢的資料，部分奢侈品在中國市場的門店數(shù)（圖 ）雖然一直在增加，每個(gè)品牌的總體數(shù)量并不多，而且也主要分布在一線與二線城市中。可以說，2012 年上半年是奢侈品電商的噩夢?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為 %，較 2011 年底提升 個(gè)百分點(diǎn)。在網(wǎng)民增長速度逐步放緩的背景下，網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用依然呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭，2012 全年用戶絕對增長量超出 2011 年，增長率高出去年同期 4 個(gè)百分點(diǎn)。同期國際寬帶增速在巨大基數(shù)的基礎(chǔ)上也增長了 39%。奢侈品牌的官方網(wǎng)店也在謹(jǐn)慎中前行，總體開設(shè)數(shù)量不多，但已有在自己官網(wǎng)直接銷售產(chǎn)品的奢侈品牌。而作為互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道中的中間商：奢侈品電商在中國仍處于起步階段。通過網(wǎng)絡(luò)中間商進(jìn)行分銷奢侈品授權(quán)網(wǎng)絡(luò)中間商（以奢侈品電商為代表）通過網(wǎng)絡(luò)銷售自己的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品宣傳與銷售過程掌控都由網(wǎng)絡(luò)中間商負(fù)責(zé)。另外受制于三維虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)尚不成熟的制約，奢侈品在網(wǎng)絡(luò)上打造與復(fù)制線下店鋪的計(jì)劃也一時(shí)難以實(shí)現(xiàn)。另一方面，就是完全在國外生產(chǎn)的奢侈品進(jìn)入中國，加上運(yùn)費(fèi)與關(guān)稅也比國外同一產(chǎn)品售價(jià)高許多。 渠道的運(yùn)行機(jī)制問題奢侈品牌商面對互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，一方面由于競爭形勢的逼迫，不得不觸網(wǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)，另一方面又懼于中間商的無序管理會影響自身的品牌形象而不對互聯(lián)網(wǎng)中間商進(jìn)行品牌授權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)購物的安全性一直都是網(wǎng)上購物者最為關(guān)心的問題之一。對于奢侈品來說，選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道成員相比傳統(tǒng)渠道成員更難、也更加重要，要選擇的渠道成員更多，這也是許多奢侈品牌遲遲不對奢侈品電商進(jìn)行品牌授權(quán)的原因之一。雖然，這對奢侈品廠商的渠道掌控能力要求非常高，奢侈品廠商對渠道投入的資源也最多，但這是未來發(fā)展的趨勢，也是奢侈品在中國建立互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的必然演化結(jié)果。 營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)廠商對于渠道的管理根基于營銷組織，只有設(shè)立對應(yīng)的部門或者明確具體的分工負(fù)責(zé)組織才可能做好營銷渠道的建設(shè)與管理工作。 渠道的管控機(jī)制設(shè)計(jì)奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道從設(shè)計(jì)管控機(jī)制上來考慮，主要需要注意以下幾點(diǎn)。各分渠道之間的相互配合。斯特恩等著，趙平等譯．營銷渠道(第五版)[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2001．[6] Bery案例[M]．企業(yè)管理出版社，2012．[16] 中 國 電 子 商 務(wù) 研 究 中 心 ． 2012 年 度 中 國 網(wǎng) 絡(luò) 零 售 市 場 數(shù) 據(jù) 監(jiān) 測 報(bào) 告[Z]．[17] 羅德公共關(guān)系顧問有限公司，信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢有限公司．20112012 中國奢華品報(bào)告[Z]．[18] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．2011 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告[Z]．[19] 百度公司．2012 年社會化媒體分享行業(yè)報(bào)告[Z]．．[20] 黃清燕．奢侈品利益鏈條暗藏貓膩，中國造中國銷價(jià)格昂貴[Z]．每日經(jīng)濟(jì)新聞，2009．[21] 黃曉雅．奢侈品全面直營或引發(fā)中國奢侈品市場格局變化[Z]．南京報(bào)業(yè)網(wǎng)金陵晚報(bào)，2010．[22] 姜智鵬．奢侈品中國代理商遭遇生存危機(jī)[J]．上海：瞭望東方周刊．[23] 中國網(wǎng)絡(luò)電視臺．代理商遭拋棄，奢侈品商要．中國指揮權(quán)[Z]．，2010．[24] 大洋網(wǎng)．奢侈品中國．摘桃子．代理頻遭．分手門[Z]．[25] 中國商報(bào)．國際品牌．拋棄．代理商誰擁有奢侈品市場話語權(quán)[J]．中國商報(bào)，2010．[26] 劉齊齊．我國奢侈品商業(yè)模式及渠道選擇的研究[D]．首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)．20