【文章內容簡介】 能力和不斷增強的消費意識，對奢侈品的需求不斷增加。2012 年中國奢侈品市場延續(xù)著持續(xù)增長的特點。（2）本土品牌缺失中國的奢侈品市場雖然總體呈持續(xù)增長的態(tài)勢，但相比美國與日本等發(fā)達國家而言，中國奢侈品市場才剛剛起步。中國奢侈品消費者的消費觀念還比較原始，對奢侈品的理解不夠成熟；在中國奢侈品市場，中國本土企業(yè)很少，中國國內還沒有真正富有影響力的奢侈品牌，與國外奢侈品牌無法同臺競爭。中國奢侈品市場前五位品牌幾乎全部為國外品牌，中國本土品牌很難擠身于中國奢侈品消費者的采購意愿中。（3）境外消費占比過高據貝恩咨詢的年度報告顯示，中國奢侈品消費約六成消費來自大陸以外的地區(qū)，境外消費的增長勢頭格外強勁。境外消費的增長，主要原因來源于歐元貶值，但根本原因在于中國奢侈品市場一直存在的境內價格高于境外價格的現象。消費者的特征（1）年輕化中國奢侈品消費人群越來越年輕，平均年齡不足 40 歲。這些新消費者為奢侈品消費帶來新理念，他們要求越來越高，而且忠誠度不如傳統(tǒng)奢侈品消費者人群。（2）沖動消費全球最有名的咨詢公司麥肯錫，2012 年最新發(fā)布的一份報告顯示：中國奢侈品消費者越來越沖動。2012 年 7 月和 8 月間，麥肯錫對中國 14 個城市的 1000 名奢侈品消費者進行了調查。在被問及今年購買奢侈包包、手袋或錢包會考慮多久時，37%的受訪者說不到一天，2010 年這一比例為 24%。（3）多極分化明顯中國品牌戰(zhàn)略協會首席專家楊青山，也是中國最早研究奢侈品消費的學者之一[1]，給中國奢侈品消費人群定義了兩個典型臉譜：“勞斯萊斯們”和“星巴克們”?！皠谒谷R斯們”是指中國奢侈品消費人群中的富豪階層，以企業(yè)家、高管人員、“富二代”、政府官員、社會名流等為代表，這一群體人數占中國奢侈品消費人群比例不高，但增長速度較快。不同于富豪階層的生活性消費，中國奢侈品市場的另一個消費群體“星巴克們”，主要以城市白領、中小企業(yè)家、政府公務員為代表，以年青人為主，也就是指中國社會的中產階層。他們對奢侈品的消費特點被定性為渴望從人群中脫穎而出，追求時尚。他們可能需要攢幾個月的錢，才能購買一個名牌手袋。 營銷渠道建設與發(fā)展情況 奢侈品在中國的主要營銷渠道奢侈品的營銷渠道末端主要以專營店的形式體現，而整個營銷渠道的構成又有自己的不同，即專營店有的是由品牌商直接開設，有的是由代理商代理開設。歸結起來，奢侈品在中國的主要營銷渠道有以下幾種。直營店渠道直營，顧名思義即是直接經營，直營店即是由奢侈品廠商直接經營的店鋪。各個零售店鋪由奢侈品廠商直接投資、經營與管理，采取垂直管理方式，奢侈品廠商直接掌管所有的零售網點。直營店渠道主要特點是，所有權和經營權集中統(tǒng)一于廠商。其統(tǒng)一體現在：所有零售店鋪歸一個廠商所有；零售店由總部集中領導、統(tǒng)一管理；實行統(tǒng)一財務核算制度；各直營店經理是雇員而不是所有者。代理商渠道目前，純粹意義上的代理商已經很少，都混合著另外一種營銷渠道成員：經銷商的性質，即一方面承擔著代理的責任，另一方有時候又需要拿錢買貨承擔經銷商的責任。我們可以將代理商與經銷商統(tǒng)一作為營銷渠道的一類成員看待。奢侈品代理商的存在，是基于中國奢侈品市場所銷售的奢侈品基本上都是國外廠商品牌，他們在剛進入中國這個陌生的市場時，都會選擇代理商這個營銷渠道。代理商渠道作為中國奢侈品市場曾經的最主要營銷渠道為奢侈品在中國的繁榮做出了很大貢獻?；ヂ摼W渠道奢侈品的互聯網營銷渠道是近五年以來才出現的一種營銷渠道。相對于傳統(tǒng)的營銷渠道，互聯網渠道其實涵蓋的范圍比較廣，與傳統(tǒng)渠道有部份的交叉重合。我們可以認為傳統(tǒng)渠道是沒有互聯網環(huán)節(jié)的，凡涉及到互聯網環(huán)節(jié)的渠道都可歸為互聯網營銷渠道。 奢侈品在中國的營銷渠道存在的問題奢侈品在中國的營銷渠道雖然已基本形成了三種類型，并為中國奢侈品的繁榮貢獻了力量。沒有代理商渠道，國外許多知名的奢侈品就不可能那么容易迅速的打開中國市場；沒有直營渠道，奢侈品廠商就不可能提供更好地服務給客戶；沒有互聯網渠道，奢侈品就無法在未來的競爭中擁有一席之位。但隨著中國的經濟發(fā)展水平的進一步提升與中國消費者群體、消費習慣的變化，奢侈品在中國的營銷渠道也存在一些問題與進一步完善的地方。直營店渠道覆蓋范圍有限直營店渠道雖然是奢侈品目前及今后一段時間在中國最為主要的營銷渠道。但由品牌商或制造商直接投資開店、經營的模式，會為品牌商或制造商帶來資金上的壓力，如果考慮渠道的綜合輸出效益，奢侈品的直營店不可能無限度地開設下去。依據貝恩咨詢的資料，部分奢侈品在中國市場的門店數（圖 ）雖然一直在增加，每個品牌的總體數量并不多，而且也主要分布在一線與二線城市中。圖 部分奢侈品在中國門店數互聯網渠道尚未充分發(fā)揮作用目前，通過互聯網購買奢侈品的需求還沒有完全開發(fā)出來，而銷售奢侈品的電商發(fā)展時間不長，整個行業(yè)還不成熟且缺乏經驗。對于電商銷售奢侈品，目前最關鍵的問題還在于缺少品牌商的支持。2011 年 12 月，國內十大奢侈品網站之一的呼哈網被曝“欠薪內訌，90%員工離職”。當月，網易旗下的奢侈品購物網站網易尚品域名從 2012 年 1 月 1 日零點起停止服務，這個距離開通還不足一年的網站被扼殺在搖籃中。緊接著 1 月 7 日盛大旗下電商網站品聚網關閉。而這三個網站均由于資金鏈斷裂而不得不終止服務。隨后 7 月，新浪奢品停止運營?？梢哉f，2012 年上半年是奢侈品電商的噩夢。施華洛世奇、愛馬仕的聲明都道出了奢侈品電商的痛處：沒有授權，商品真?zhèn)巍①|量難保證。代理商渠道效率不高，容易失控奢侈品的代理商渠道雖然在萎縮，但仍然會長時間繼續(xù)存在，其就會有傳統(tǒng)渠道固有的一些問題。傳統(tǒng)渠道的鏈條過長，層次過多，冗長的渠道使得信息傳遞速度放慢，市場反饋遲鈍，下級分銷商跟不上廠商的步伐，無法及時、準確地了解產品的各種信息，而廠商也無法快速地對市場變化做出反應。最終，廠商自然不能方便、快捷、高效地滿足消費者的需求。另一方面，容易導致產品廠商對分銷渠道的控制失效，中間商的分銷渠道控制力過大并加速膨脹?，F實中曾出現經銷商脅迫產品廠商讓利，跨區(qū)銷售等現象。第4章 奢侈品在中國的互聯網營銷渠道分析 奢侈品在中國的互聯網營銷渠道發(fā)展環(huán)境 網絡基礎環(huán)境截至 2012 年 12 月底，我國網民規(guī)模達 億，全年共計新增網民 5090 萬人?；ヂ摼W普及率為 %，較 2011 年底提升 個百分點。雖然普及率的增長幅度相比上年繼續(xù)縮小，但網民整體規(guī)模及普及率仍在繼續(xù)上升。對于促進未來網絡購物發(fā)展所需的網絡基礎技術，如物聯網、下一代互聯網、電子支付等，中國互聯網也將提供良好的支持環(huán)境。2012 年，中國政府針對這些技術的研發(fā)和應用制定了一系列政策方針：2 月，中國 IPv6 發(fā)展路線和時間表確定；3 月工信部組織召開寬帶普及提速動員會議，提出“寬帶中國”戰(zhàn)略；5 月《通信業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布，針對我國寬帶普及、物聯網和云計算等新型服務業(yè)態(tài)制定了未來發(fā)展目標和規(guī)劃。這些政策加快了我國新技術的應用步伐，將推動互聯網的持續(xù)創(chuàng)新。對于奢侈品在中國進行互聯網營銷來說，中國互聯網給奢侈品提供了與巨大潛在消費群體進行接觸的基礎通道。 互聯網消費需求環(huán)境依據 CNNIC 的統(tǒng)計，2012 年中國網絡購物用戶規(guī)模達到 億人，網民使用率提升至 %。與 2011 年相比，網購用戶增長 4807 萬人，增長率為 %。在網民增長速度逐步放緩的背景下，網絡購物應用依然呈現迅猛的增長勢頭，2012 全年用戶絕對增長量超出 2011 年，增長率高出去年同期 4 個百分點。團購用戶數為 8327 萬，使用率提升至 %，較 2011 年底上升 個百分點，用戶全年增長 %，同樣保持了相對較高的用戶增長率。從這些材料中可以分析到，中國的互聯網消費需求旺盛。奢侈品在中國建立與完善營銷渠道，可以借助旺盛的互聯網消費需求，滿足這些需求中對奢侈品消費的那部分需求。 技術支持環(huán)境互聯網營銷需要網站接入與建設、物流、支付等技術有效的支持，才能形成穩(wěn)定的渠道優(yōu)勢。來自權威 CDN 服務提供商 Akamai 的數字表明，2011 年年底，中國互聯網接入速率為 兆比特，國際排名降到了第 90 位。而網絡測速機構 Speedtes 的數據顯示，2010 年上半年我國寬帶網絡實際下載能力居全球第 79 位，不到全球平均水平的一半[1]。另一方面，在中國電信等運營企業(yè)的全力推動下，2011 年，中國互聯網接入速度增長了 43%。同期國際寬帶增速在巨大基數的基礎上也增長了 39%。雖然中國互聯網接入技術，尤其是用戶帶寬在世界范圍，相對于發(fā)達國家一直處于相對落后狀況。但中國互聯網的接入速度目前足以滿足網絡購物之需要，而且還給未來留下了足夠大的提升空間。物流業(yè)的技術、服務都有很大幅度的提升，網上下單的一件商品，消費者基本上可以在三天內拿到，而且可以直接在網上跟蹤自己所購商品物流狀態(tài)。電子支付技術有已非常完善，所有的銀行都可以開通快捷、安全的網上銀行功能，同時還有服務內容更多、更好的第三方電子支付手段，如支付寶、財富通等。 奢侈品在中國的互聯網營銷渠道現狀分析 奢侈品在中國的互聯網營銷渠道概況互聯網正在改變世界，也在改變全球奢侈品行業(yè)?！?0112012 中國奢華品報告》顯示，精品店等零售渠道和官方網站、垂直網站