【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品消費(fèi)的主力。 國(guó)內(nèi)奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 進(jìn)入21世紀(jì)，歐洲國(guó)家奢侈品消費(fèi)開(kāi)始消退。但在中國(guó)，市場(chǎng)容量卻在不斷增加，成為世界奢侈品行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。到2010年，占全球奢侈品消費(fèi)總需求的1/4。屆時(shí)，銷(xiāo)售額將超過(guò)115億美元，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%。中國(guó)將成為繼紐約、巴黎、香港、倫敦和悉尼這五大奢侈品朝圣地之后的另一片樂(lè)土。 中國(guó)奢侈品行業(yè)具有市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，市場(chǎng)容量大，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的特點(diǎn)。關(guān)于中國(guó)奢侈品行業(yè)特點(diǎn)尤其是行業(yè)和產(chǎn)品生命周期可做出如下判斷：一是中國(guó)奢侈品行業(yè)處于漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期；二是在消費(fèi)心理上，虛榮大于品位；三是在消費(fèi)支出上，死要面子活受罪；四是消費(fèi)人群的年齡，明顯年輕化。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群集中于20至40歲的年輕人群。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力；五是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化。歐洲以私人消費(fèi)為主，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者由三大人群構(gòu)成，位高權(quán)重者、富人階層、外企白領(lǐng)，單位購(gòu)物則是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的另外一大特色；六是在消費(fèi)內(nèi)容上，中國(guó)人的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。而在歐美國(guó)家，房屋、闔家旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷等，無(wú)所不包。目前，私人度假酒店、頂級(jí)家私、藝術(shù)品投資、頂級(jí)保健品等也在漸漸受中國(guó)買(mǎi)家們的關(guān)注，這一變化顯示出中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變；七是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并沒(méi)有達(dá)到奢侈水準(zhǔn)的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)配件尋找感覺(jué)，比如領(lǐng)帶、皮包等，從而暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員。 中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在吸引許多西方奢侈品品牌商們的眼球。以上這些特征已經(jīng)被國(guó)外奢侈品公司所掌握，遺憾的是中國(guó)奢侈品卻缺位。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)積蓄了巨大的奢侈品消費(fèi)能量，還沒(méi)有引起中國(guó)本土廠商的足夠重視。 奢侈品顧客 奢侈品的顧客群 奢侈品的顧客事實(shí)上是那些非常富有的人，但也可以是每一個(gè)人。一些研究專門(mén)分析那些非常富有的人。根據(jù)靈智精實(shí)廣告公司的研究，世界上有720萬(wàn)人資產(chǎn)凈額超過(guò)100萬(wàn)美元。這一群體有三人之一居住在美國(guó)。非常奇怪的是，法國(guó)、英國(guó)和中國(guó)這幾個(gè)擁有大約相同數(shù)量的百萬(wàn)富翁三十萬(wàn)人[5]。 2006年美國(guó)出版的一份報(bào)告聲明，世界上有1%的個(gè)人擁有超過(guò)50萬(wàn)歐元的資產(chǎn)。這比靈智精實(shí)的研究結(jié)果中提到的要少得多，但是總之，他或多或少是與其一致的。 很明顯，在中國(guó)和美國(guó)擁有100萬(wàn)美元不完全是一回事，兩國(guó)的生活成本非常不同，可支配收入也有很大的差別。但是，購(gòu)買(mǎi)一只價(jià)值1萬(wàn)美元的蒂芙尼戒指卻差不多是處在相似的水平上。 人們已經(jīng)試圖從非常富有階層向那些能夠買(mǎi)得起少許或許多奢侈品的群體靠攏。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家定義了四種消費(fèi)者類(lèi)型：盛世達(dá)人、傳統(tǒng)貴族、新貴一族、中產(chǎn)貴人。這四個(gè)群體會(huì)如何受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響這主要有個(gè)心理影響作用。當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況運(yùn)轉(zhuǎn)良好時(shí)，很明顯，所有群體都是奢侈品的顧客。當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣時(shí)，這些群體中的絕大多數(shù)沒(méi)有必要花大價(jià)錢(qián)去買(mǎi)奢侈品以使自己疲于應(yīng)付年收入的大幅削減，所以他們的可支配收入實(shí)際上沒(méi)有變化，但是他們大量房地產(chǎn)和金融投資所組成的資產(chǎn)則在價(jià)值上縮水，他們會(huì)感到不愿意花錢(qián)，變得謹(jǐn)慎，節(jié)制一些。當(dāng)然中產(chǎn)貴人一類(lèi)會(huì)比其他類(lèi)型有更大的反應(yīng)，但是這種現(xiàn)象是普遍存在的。 當(dāng)然，我們與世界上4000個(gè)買(mǎi)得起高級(jí)定制服裝的女性相差甚遠(yuǎn)，甚至與720萬(wàn)買(mǎi)得起一款高級(jí)珠寶的人也相差甚遠(yuǎn)。奢侈品的顧客幾乎是每一個(gè)人，但是有些人夠買(mǎi)的次數(shù)可能很少。 新顧客 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件奢侈品時(shí)，他們不是理性的，也不要求自己具備理性。他們重視所選購(gòu)之物在情感和審美上的內(nèi)涵，這一點(diǎn)勝過(guò)其他一切，他們正是以這種方式來(lái)理解這種不同尋常的產(chǎn)品供應(yīng)的。 他們是情感化的，以自己的快樂(lè)為標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)比其他任何理性標(biāo)準(zhǔn)都來(lái)得重要。他們知道可以采用理性的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)一件產(chǎn)品，但這將會(huì)減少他們購(gòu)物的快樂(lè)。當(dāng)他們比較幾種不同的產(chǎn)品時(shí)，他們?cè)谝饽切┓菍?shí)質(zhì)性的東西，例如商店地理位置的高雅繁華，去城里的某個(gè)區(qū)域能遇到很多人甚至名人的機(jī)會(huì)。甚至，一家商店里放的是哪種類(lèi)型的音樂(lè)，都會(huì)決定他們理解這種品牌的產(chǎn)品的方式，以及自己的購(gòu)買(mǎi)方式。[6] 顧客首先是綜合選擇的，他們想要與眾不同，并且要對(duì)所有人表明他們呢知道自己在做什么。顧客也在尋找快樂(lè)感。他們對(duì)自己快樂(lè)的估價(jià)高出其他一切。 不同國(guó)家顧客的需求 現(xiàn)在的問(wèn)題是想知道，是否存在一種世界性的顧客，或者來(lái)自不同國(guó)家的個(gè)人，其行文舉止是否基本相同？ 成衣和飾品。購(gòu)買(mǎi)成衣在某種程度上是日本人的專長(zhǎng)。日本人對(duì)品牌時(shí)裝的采購(gòu)?fù)ǔＵ挤▏?guó)和意大利高端時(shí)裝品牌世界銷(xiāo)量的30%40%。顯然這是世界第一大時(shí)裝市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了美國(guó)，后者只占10%15%的份額。這就是為什么日本式世界時(shí)裝品牌的關(guān)鍵市場(chǎng)。這一點(diǎn)在皮革制品上甚至更加突出，日本人購(gòu)買(mǎi)皮革制品占世界市場(chǎng)尚未比率很可能更高，超過(guò)成衣的30%40%[6]。日本人對(duì)時(shí)裝的熱愛(ài)擴(kuò)散到了東南亞地區(qū)，這首先是因?yàn)閷?duì)于日本旅客，東南亞是一個(gè)重要的免稅區(qū)，其次是因?yàn)橹袊?guó)香港、新加坡、中國(guó)臺(tái)灣和泰國(guó)的居民，雖然沒(méi)有日本人那么多的資產(chǎn)，但對(duì)這一類(lèi)產(chǎn)品也非常感興趣。中國(guó)內(nèi)地的情況有一點(diǎn)不同。在日本，女性自己購(gòu)置東西；而在中國(guó)，男性是主要的采購(gòu)者。這就是為什么男士品牌一般都賣(mài)的非常好，相對(duì)來(lái)說(shuō)這是比女士品牌賣(mài)得好得多的原因?，F(xiàn)在，當(dāng)男人給他們的妻子或朋友購(gòu)買(mǎi)女士時(shí)裝用品時(shí)，他們很少買(mǎi)成衣，當(dāng)然也不會(huì)買(mǎi)復(fù)雜的禮服或套裝。他們買(mǎi)簡(jiǎn)單的上衣，比如說(shuō)外套。他們更多地會(huì)買(mǎi)裝飾品和手袋，很偏愛(ài)廣告中出現(xiàn)的帶有某種“標(biāo)記”的產(chǎn)品，而且他們知道這將會(huì)是理想的禮物。歐洲市場(chǎng)在時(shí)裝方面要相對(duì)強(qiáng)大一些，其中很大一部分是自由職業(yè)女性所購(gòu)買(mǎi)，像Armani和Jil Sander一類(lèi)品牌都受到強(qiáng)烈的追捧。 香水和化妝品。與服裝不同，香水在日本不是非常重要。他們只占世界消費(fèi)量的1%。這是因?yàn)槿毡镜纳鐣?huì)規(guī)范不是很贊成使用香水。香水經(jīng)常被視為用來(lái)遮蓋或隱藏身體的天然氣味，因此被認(rèn)為是不必要的。有時(shí)候香水還被看做是一種侵?jǐn)_，一種女性強(qiáng)加給她周?chē)鷫木车臇|西。很多公司都有正式或非正式的規(guī)定禁止在辦公室使用香水。在地鐵和一些公共場(chǎng)所使用香水也被認(rèn)為是不太好的。青少年使用香水作為一種表達(dá)自我的方式，但是當(dāng)他們開(kāi)始工作以后，很多人都丟掉了這個(gè)習(xí)慣。在日本的一些地方至今仍然存在一種傳聞，其認(rèn)為香水對(duì)嬰兒的健康不利。所以很多婦女在生育之后完全停用香水。在日本的香水品牌努力想提高香水的使用量，他們極力宣揚(yáng)這種產(chǎn)品的高雅，宣稱香水是一種在諸如赴宴或參加某個(gè)特殊活動(dòng)等場(chǎng)合表達(dá)自我的方式。相反，美國(guó)和整個(gè)美洲大陸是一個(gè)旺盛的香水市場(chǎng)，占據(jù)了世界消費(fèi)量的30%[7]。中東也是一個(gè)非常賞識(shí)香水的地區(qū)，有大量的香水消費(fèi)?；瘖y品則是另一回事。對(duì)于化妝品，日本是一個(gè)非常旺盛的市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)也是，雖然現(xiàn)在規(guī)模還很小，但也同樣是一個(gè)香水和化妝品市場(chǎng)。 酒精飲品?？傮w來(lái)說(shuō)酒精飲品市場(chǎng)是接近均衡的，有三分之一的交易發(fā)生在南美洲和北美洲，三分之一在歐洲。三分之一在亞洲。朗姆酒的主要消費(fèi)在美洲，杜松子酒基本是英國(guó)和美國(guó)人的飲料。至于香檳，則有60%的消費(fèi)量發(fā)生在法國(guó)，另外在其他歐洲國(guó)家也有非常旺盛的銷(xiāo)量。相反，威士忌和伏特加則在世界各地都有銷(xiāo)售，因而也相對(duì)均衡。干邑白蘭地也是一款在世界各地都有售的產(chǎn)品[8]。 奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要競(jìng)爭(zhēng)者 我們不難發(fā)現(xiàn)世界頂級(jí)高端奢侈品牌普遍是靠著時(shí)間、產(chǎn)品質(zhì)量、金錢(qián)積累以及品牌的愛(ài)心積累而成，都是經(jīng)過(guò)幾代工匠的心血，挖掘最珍貴的資源以及強(qiáng)有力的信念，經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年的文化體系得以傳承。如果中國(guó)企業(yè)欲“而今邁步從頭越打造奢侈品品牌，無(wú)論是在生產(chǎn)還是在消費(fèi)上都出現(xiàn)了斷層，沒(méi)有足夠的時(shí)間上的準(zhǔn)備，是不可能沉淀出品牌必需的博大精深內(nèi)涵。令我們興奮的是，中華泱泱大國(guó)不僅擁有博大精深的文化傳承，更擁有其獨(dú)特的、歷盡歲月洗禮的審美價(jià)值。我們完在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新款式或新產(chǎn)品。而西方成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者則偏愛(ài)尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)和送貨上門(mén)的宅配服務(wù)等。相比歐美消費(fèi)者，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國(guó)，喜歡購(gòu)買(mǎi)高公眾知名度、有明顯可見(jiàn)的品牌logo和從國(guó)外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國(guó)內(nèi)不具有知名度的奢侈品[8]。誰(shuí)是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要。全可以挖掘中國(guó)歷史文化背后的價(jià)值和文化，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，找到知音。 本章小結(jié) 目前在奢侈品行業(yè)中，國(guó)際奢侈品品牌幾乎霸占了中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是大力發(fā)展本土奢侈品品牌。值得慶幸的是，在發(fā)展本土品牌的過(guò)程中，極具潛力的市場(chǎng)以及富有特色的文化產(chǎn)物都是我們不可多得的機(jī)遇，然而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及隨時(shí)變化的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境也是不可避免的。此時(shí)，本土廠商應(yīng)該認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，深入研究本土市場(chǎng)，及時(shí)了解國(guó)家的相關(guān)政策以把握國(guó)家宏觀調(diào)整帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)。抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。極具潛力的中國(guó)奢侈品行業(yè)期待既有成熟營(yíng)銷(xiāo)策略和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，又飽含中國(guó)文化的本土奢侈品品牌崛起。31第3章 奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)理論分析 奢侈品品牌的力量 品牌價(jià)值 價(jià)值理論的多樣化，使得品牌價(jià)值被賦予了不同的內(nèi)涵。根據(jù)勞動(dòng)價(jià)值理論:品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷(xiāo)量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)。這一定義強(qiáng)調(diào)了品牌價(jià)值的構(gòu)成因素和形成原因；而根據(jù)新古典主義價(jià)值理論：品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的意愿，可由顧客忠誠(chéng)度以及細(xì)分市場(chǎng)等指標(biāo)測(cè)度，這一定義則側(cè)重于通過(guò)顧客的效用感受來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值。由此可以看出，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)之所以有價(jià)值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過(guò)程中蘊(yùn)涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關(guān)主體帶來(lái)值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來(lái)更高的溢價(jià)以及未來(lái)穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用[9]。所以品牌價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系作用形成的一個(gè)系統(tǒng)概念。它體現(xiàn)在企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價(jià)值以及消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)和使用獲得的功能和情感價(jià)值。 品牌保護(hù) 所謂品牌保護(hù)，就是對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來(lái)自各方面的侵害和侵權(quán)行為，包括品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)、品牌的法律保護(hù)和品牌的社會(huì)保護(hù)三個(gè)組成部分[10]。 樹(shù)立一個(gè)牢固的品牌，商標(biāo)保護(hù)至關(guān)重要。如果馳名商標(biāo)不進(jìn)行品牌保護(hù)的話，同樣會(huì)面臨從公眾心中消失的危險(xiǎn)?！翱煽诳蓸?lè)”能夠經(jīng)歷上百年仍然長(zhǎng)盛不衰，正是因?yàn)樗呐浞?、商?biāo)、外觀設(shè)計(jì)、包裝技術(shù)、廣告宣傳的版權(quán)無(wú)一不依賴法律保護(hù)。然而即使是非常重視品牌保護(hù)“可口可樂(lè)”，亦百備而漏一患，于是便有了著名的訴“百事可樂(lè)”侵權(quán)案，也有了“非?？蓸?lè)”事件。由此可見(jiàn)品牌保護(hù)是不容輕視的問(wèn)題，要想保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益，首先要取得商標(biāo)的專用權(quán)，其次要注意商標(biāo)的類(lèi)別組合注冊(cè)，通過(guò)科學(xué)的組合注冊(cè)，編織一張嚴(yán)密的保護(hù)網(wǎng)，從而確保他人難以搭便車(chē)獲取利益。在《商標(biāo)法》修訂之后，我國(guó)轉(zhuǎn)為以注冊(cè)為主，兼顧“使用在先”的原則。這一原則的轉(zhuǎn)變?cè)谀撤N程度上制止了猖獗一時(shí)的惡意搶注現(xiàn)象。但這種保護(hù)畢竟是一種救濟(jì)手段，不是所有的注冊(cè)商標(biāo)都可以取得這樣的保護(hù)，一旦出現(xiàn)商標(biāo)權(quán)使用糾紛的時(shí)候，商標(biāo)使用人需要花大量精力來(lái)舉證證明 “使用在先”以及商標(biāo)馳名程度，并且需經(jīng)過(guò)法院的認(rèn)定。所以，為了防患于未然，對(duì)于商標(biāo)及時(shí)進(jìn)行注冊(cè)，以防止他人侵權(quán)行為則是明智之舉[11]。 制止混淆也是保護(hù)品牌的另一重要方面。根據(jù)《商標(biāo)法》目前的規(guī)定，無(wú)論是在相同或者類(lèi)似商品上復(fù)制、模仿或者翻譯別人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，都是一種誤導(dǎo)公眾的行為。 除了商標(biāo)、商號(hào)的混淆外，品牌保護(hù)還有一種值得注意的商標(biāo)侵權(quán)形式就是反向假冒。我國(guó)自從1994年首例商標(biāo)反向假冒案“楓葉”訴“鱷魚(yú)”一案出現(xiàn)以后引進(jìn)了“反向假冒”這一概念，并由此成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域爭(zhēng)論的熱點(diǎn)。1994年4月，取得新加坡鶚魚(yú)公司內(nèi)地銷(xiāo)售的北京同益公司在百盛購(gòu)物中心設(shè)立專柜，與百盛購(gòu)物中心聯(lián)合銷(xiāo)售鶚魚(yú)牌及卡帝樂(lè)牌商品。同益公司工作人員將購(gòu)買(mǎi)的北京市服裝一廠生產(chǎn)的“瘋?cè)~”牌西褲的商標(biāo)撤換上“卡帝樂(lè)”商標(biāo)，以高于原價(jià)198%的價(jià)格出售。北京市服裝一廠認(rèn)為該行為侵犯其合法權(quán)益，遂以百盛購(gòu)物中心、同益公司、鶚魚(yú)公司及同益公司主管部門(mén)開(kāi)發(fā)促進(jìn)會(huì)為被告至北京市第一中級(jí)人民法院提起訴訟，要求賠禮道歉、賠償損失。此案由于案情新奇，法律適用困難，法學(xué)界對(duì)此發(fā)表了諸多觀點(diǎn)，也致使此案幾年懸而未決。1998年6月10日，北京市第一中級(jí)人民法院終于做出判決，依照民法通則第四條、第一百三十四條第一款之第七、九、十項(xiàng)，以及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條之規(guī)定，判決被告開(kāi)發(fā)促進(jìn)會(huì)代表原下屬企業(yè)同益公司賠禮道歉（同益公司已被注銷(xiāo)），并賠償原告損失[12]。從上述案例也可以看出，反向假冒也成為新《商標(biāo)法》規(guī)范中的重要內(nèi)容。 奢侈品品牌的生命周期 測(cè)量品牌的強(qiáng)度 雖然產(chǎn)品的銷(xiāo)售量構(gòu)成了最為容易理解的測(cè)量方法，但是人們必須通過(guò)以零售價(jià)值表示銷(xiāo)售額、將所有的銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵?，以及將?zhí)照費(fèi)納入零售額的方式來(lái)確保該測(cè)量方法的同質(zhì)性。 如果以銷(xiāo)售量作為品牌實(shí)力的測(cè)量方法，那么品牌的生命周期將會(huì)與其所有產(chǎn)品生命周期總和的計(jì)算方法相對(duì)應(yīng)。但是這樣一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不能量化如品牌名稱識(shí)別或名稱偏好這樣一個(gè)概念。同樣，由于它不能向我們展示利潤(rùn)、資金的流動(dòng)，該測(cè)量方法也只能部分代表品牌經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成效。然而，通過(guò)使用其他的在銷(xiāo)售量上現(xiàn)成的指標(biāo)，這種測(cè)量方法也可以毫無(wú)困難地得到實(shí)現(xiàn)。明顯地，利潤(rùn)和現(xiàn)金流應(yīng)該在品牌開(kāi)始進(jìn)入成熟時(shí)分別達(dá)到其最大值，在經(jīng)過(guò)幾年的衰退后分別達(dá)到其最小值，他們可以被看做品牌實(shí)力的一種測(cè)量手段[13]。就像投資者評(píng)價(jià)股價(jià)一樣，他們以利潤(rùn)和現(xiàn)金流作為對(duì)未來(lái)股票產(chǎn)生資金流動(dòng)能力的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。 品牌的誕生 由于品牌與產(chǎn)品是兩個(gè)不同的概念，許多品牌可能伴隨產(chǎn)品的消長(zhǎng)而消長(zhǎng)，但更有許多品牌,產(chǎn)品，老板換了好幾代了，但品牌依舊是那個(gè)品牌。象通用汽車(chē)、福特、松下，明朝清朝各代皇帝就是這種情形。我們下面討論的