【正文】 產(chǎn)增值。 創(chuàng)意活動(dòng)的職能 通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)營(yíng)銷策略，比利時(shí)珠寶品牌通靈、江詩(shī)丹頓、軒尼詩(shī)等歐洲經(jīng)典奢侈品牌在我國(guó)區(qū)市場(chǎng)取得了令人矚目的成績(jī)。而總結(jié)他們的活動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，可以更加清晰的給其他企業(yè)帶來(lái)了諸多有益的啟示。 第一，創(chuàng)意活動(dòng)營(yíng)銷需要少一點(diǎn)商業(yè)氛圍。在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)之初，比利時(shí)珠寶品牌通靈等歐洲奢侈品牌在活動(dòng)中用精心的策劃、完美的配合，使品牌悄然“占領(lǐng)”消費(fèi)者的心智，并通過(guò)傳播相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)涵，把奢侈品特有的文化滲透到消費(fèi)者的靈魂深處。而國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷依然停留在廠商之間的交流研討、新產(chǎn)品的發(fā)布等層面上。彌漫著濃烈的商業(yè)氣氛，給消費(fèi)者媚俗的感覺(jué)，自然難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。 第二，創(chuàng)意活動(dòng)營(yíng)銷必須具有新穎的形式。在活動(dòng)推廣策略中，僅僅強(qiáng)迫受眾吸收信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，具有新穎形式的活動(dòng)能夠使商品和顧客的聯(lián)系更加緊密。組織者必須結(jié)合企業(yè)自身特色，對(duì)信息進(jìn)行編織，這樣才可以在活動(dòng)中突出主題，有效規(guī)避消費(fèi)者記憶混亂的情形，唯有如此才能喚起消費(fèi)者的注意力[22]。 奢侈品品牌的廣告及公關(guān)策略 奢侈品的品牌傳播 豪華盛大的周年慶典活動(dòng)、尊貴細(xì)致的會(huì)員俱樂(lè)部活動(dòng)、一擲千金的慈善公益活動(dòng)、隆重鋪張的旗艦店剪彩儀式、萬(wàn)眾矚目的新聞發(fā)布會(huì)、極盡浪漫的品牌傳奇演繹、星光璀璨的頒獎(jiǎng)典禮、令人咂舌的明星炒作等等，本已完美無(wú)暇的奢侈品品牌，因琳瑯的公關(guān)活動(dòng)而有了無(wú)限豐富的外延。 然而，成功的奢侈品品牌公關(guān)策略不僅僅是形式上的新穎，更是通過(guò)對(duì)點(diǎn)滴細(xì)節(jié)的把握，將奢侈品品牌獨(dú)特的品牌符號(hào)、品牌文化、品牌內(nèi)涵有效地展示出來(lái)，并盡可能得到最大多數(shù)人群的認(rèn)同，在特定時(shí)間、特定距離給消費(fèi)者帶來(lái)一種獨(dú)特的享受。 門(mén)當(dāng)戶對(duì)，是奢侈品品牌的公關(guān)活動(dòng)始終堅(jiān)持的不二原則，通過(guò)匹配的場(chǎng)地、匹配的場(chǎng)景布置等這些與消費(fèi)者的特定接觸點(diǎn)，有效傳達(dá)品牌內(nèi)涵，品牌的檔次感不言而喻。 早在近兩個(gè)世紀(jì)以前(1820年)，江詩(shī)丹頓就曾與中國(guó)結(jié)緣，1860年咸豐皇帝還特意向江詩(shī)丹頓訂制了一只藍(lán)色琺瑯裝飾的懷表，后來(lái)故宮博物院又收購(gòu)過(guò)兩只江詩(shī)丹頓的鐘。于是，11年前，也就是1995年，當(dāng)江詩(shī)丹頓大舉進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，就打出了“江詩(shī)丹頓重返中國(guó)”的口號(hào)，并一眼將新聞發(fā)布會(huì)的地址瞄準(zhǔn)了故宮博物院。故宮作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的寶庫(kù)，其特殊的象征意義與江詩(shī)丹頓厚重而沉穩(wěn)的品牌內(nèi)涵正好吻合，所以此前從未做過(guò)商業(yè)活動(dòng)的故宮博物院也不得不為它破例[23]。 奢侈品，因?yàn)榫?，所以貴。 然而，更因?yàn)樯?，所以愈加珍貴。翻開(kāi)奢侈品品牌的常用字字典，我們會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，“限量”、“標(biāo)號(hào)”、“天價(jià)”、“量身定制”、“獨(dú)一無(wú)二”等等詞匯榮登榜首。不難看出，在對(duì)外發(fā)布活動(dòng)信息方面，奢侈品品牌擅長(zhǎng)利用這些引人入勝但又令人望而卻步的有效信息點(diǎn)，在媒體上廣而告之，讓最大多數(shù)的人甚至永遠(yuǎn)都不可能成為其客戶的人都知道，引發(fā)萬(wàn)眾矚目的轟動(dòng)效果。 比如有一款表在全球只有1999只，其中已經(jīng)有3只分別送給了西班牙導(dǎo)演阿莫多瓦，美國(guó)導(dǎo)演羅伯特阿爾特曼，日本導(dǎo)演黑澤明，在中國(guó)也只有17只，中國(guó)著名演員戛納影帝姜文費(fèi)盡心思才從代理商那里搞到一只。又如萬(wàn)寶龍自1992年起推出紀(jì)念著名藝術(shù)家的限量版以來(lái)，一直堅(jiān)持每個(gè)系列在全世界僅出產(chǎn)4810只。而百達(dá)翡麗每一塊表從頭到尾都是由一名制表師獨(dú)立完成，訓(xùn)練一名這樣的制表師至少需要10年的時(shí)間，每塊表的平均售價(jià)高達(dá)13000美元至20000美元，該公司成立至今的一個(gè)半世紀(jì)以來(lái)，總產(chǎn)量?jī)H有60萬(wàn)只左右，擁有一塊百達(dá)翡麗表成為鐘表愛(ài)好者中貴族階層的顯赫標(biāo)志。 很多奢侈品品牌背后都隱藏著一段鮮為人知的故事，或是感人肺腑的凄美愛(ài)情，或是艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)歷程，或是意想不到的靈感來(lái)源……奢侈品品牌就是一個(gè)非常善于講述自己故事的高手。Gucci(古奇)這個(gè)意大利佛羅倫薩的著名品牌，自1920年GuccioGucci從一家私人服裝店創(chuàng)業(yè)以來(lái)，一直以專賣裘皮服裝和騎馬裝飾物吸引了一大批上流社會(huì)的顧客，在20世紀(jì)五六十年代就迅速成為高貴富有的代名詞，但后來(lái)由于家族遺產(chǎn)斗爭(zhēng)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理不善而幾乎毀滅了這個(gè)古老的奢侈品品牌。直到20世紀(jì)末，一個(gè)傳奇性的設(shè)計(jì)師湯姆福德接管了Gucci，徹底顛覆了原本高貴端莊的市場(chǎng)定位，以頹廢性感取而代之，甚至將Gucci家族的丑聞轉(zhuǎn)化成Gucci品牌的個(gè)性并樂(lè)此不疲地演繹著，時(shí)尚界對(duì)這個(gè)一度瀕臨消逝的奢侈品品牌的追捧也在湯姆福德時(shí)代達(dá)到巔峰。 還有江詩(shī)丹頓1901 年在Rue des Moulins設(shè)立博物館，1994年江詩(shī)丹頓私人博物館重新開(kāi)幕，2004年12月8日江詩(shī)丹頓之家 (Maison de Vacheron Constantin)重新開(kāi)幕等等，正如江詩(shī)丹頓現(xiàn)任總裁ClaudeD Proellochs 所說(shuō)的，這些具有多重意義的“空間”除了向訪客們展示一系列珍貴的古董計(jì)時(shí)作品和18世紀(jì)鐘表工作坊的景況外，也在向人們講述著那些創(chuàng)造江詩(shī)丹頓歷史和未來(lái)的“人”的故事。那些故事只要有人愿意講，就會(huì)有人愿意聽(tīng)，再加上傳奇性的演繹，奢侈品品牌背后的故事已經(jīng)成為其公關(guān)活動(dòng)有效傳達(dá)品牌文化、品牌內(nèi)涵不可或缺的一部分。 奢侈品廣告 奢侈品往往以己為榮，它們不斷樹(shù)起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。勞力士推崇至高的機(jī)械性能，而雷達(dá)表一直宣揚(yáng)它的永不磨損。梵克雅寶胸針內(nèi)鑲嵌著藍(lán)寶石，卡地亞戒指則是由三色黃金制成。在汽車品牌中，奔馳追求著頂級(jí)質(zhì)量，勞斯萊斯追求著手工打造，寶馬追求著駕駛樂(lè)趣，法拉利追求著運(yùn)動(dòng)速度，而凱迪拉克追求著豪華舒適。盡管奧迪汽車也很安全，但它不能和沃爾沃追求的“汽車中的坦克”稱呼相媲美。正是因?yàn)檫@些廣告的個(gè)性化，才為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁窂V告的個(gè)性化唯美追求，使其從大眾品牌中脫穎而出，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。 意境是中國(guó)古典美學(xué)之中一個(gè)重要的美學(xué)范疇，是一種精神的升華和情感的愉悅。奢侈品廣告講求這種精神升華的意境美。如果廣告中有一種詩(shī)情畫(huà)意的意境美，則自然會(huì)增加廣告作品的藝術(shù)感染力，使消費(fèi)者在美感的享受之中對(duì)廣告信息產(chǎn)生好感。在很多的奢侈品廣告中，創(chuàng)作者總是喜歡用唯美意境的格調(diào)或表現(xiàn)手法，追求一種優(yōu)美的意境和美好的格調(diào)，希望通過(guò)唯美的畫(huà)面和迷人的意境來(lái)感染消費(fèi)者，以奢侈品的品位情調(diào)來(lái)吸引消費(fèi)者。 Poision在英語(yǔ)、法語(yǔ)中都譯為“毒藥”。用它作為香水的名稱充滿了誘惑力，旨在創(chuàng)造一種撲朔迷離的氣氛。在這則廣告之中，創(chuàng)意配合這種商品的特性著意渲染一種神秘的氣氛和意境，在如夢(mèng)境的空間里，造型典雅、玲瓏剔透的紫色水晶瓶讓人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的心理沖動(dòng)，這種夢(mèng)境般的效果表述了創(chuàng)意的主題，也成功地吸引了人們的注意和記憶。日本的資生堂廣告一向以唯美著稱，如資生堂的雅麗仙化妝品廣告，畫(huà)面上展現(xiàn)的是：晨霧之中，掛在綠葉下面晶瑩明亮的水珠，它仿佛告訴人們，干燥的天氣用雅麗仙化妝品，猶如久旱恰逢甘霖，起到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用，甘霖可以滋潤(rùn)萬(wàn)物，雅麗仙化妝品可以滋潤(rùn)皮膚。并用數(shù)行文字傳達(dá)了商品的信息：“資生堂創(chuàng)造了完善的雅麗仙化妝品能夠給皮膚所需的一切營(yíng)養(yǎng)?！碑?huà)面上呈現(xiàn)出優(yōu)美的意境和鮮明的寓意給人以無(wú)限的遐想空間，格調(diào)清新高雅，具有耐人尋味的強(qiáng)烈藝術(shù)感染力，使商品形象活靈活現(xiàn)。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，藝術(shù)是奢侈品的靈魂，唯有美的藝術(shù)體驗(yàn)才能打動(dòng)真正的奢侈品消費(fèi)者，奢侈品消費(fèi)不僅僅是物質(zhì)實(shí)體的消費(fèi)，更是一種對(duì)藝術(shù)的審美情趣的體驗(yàn)和精神文化的體驗(yàn)。 以4C營(yíng)銷觀念有效運(yùn)作奢侈品品牌營(yíng)銷 4CS營(yíng)銷觀念是20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者羅伯特?勞特斯提出的一種從顧客角度出發(fā)的營(yíng)銷組合策略，它包括四個(gè)方面即顧客問(wèn)題解決（Customer solution）、顧客的成本(Cost to Customer)、便利(Convenience)、傳播溝通(Communication)，它與從企業(yè)角度出發(fā)的4PS營(yíng)銷觀念有明顯的區(qū)別?？紤]到奢侈品生產(chǎn)和銷售的獨(dú)特性，秉承顧客導(dǎo)向的4CS營(yíng)銷觀念將為奢侈品品牌營(yíng)銷帶來(lái)新的視野。 首先，在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)上4C注重的是顧客問(wèn)題解決(Customer solution),即將產(chǎn)品擱在一邊，加緊研究消費(fèi)者的需求和欲望，創(chuàng)造出滿足消費(fèi)者需求并且引導(dǎo)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。因?yàn)橄鄬?duì)于大眾型消費(fèi)品，奢侈品消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的人數(shù)相對(duì)較少。因此，對(duì)消費(fèi)者需求和欲望的研究就顯得尤為重要。 第二，4C營(yíng)銷中的定價(jià)策略是Customer solution，它要去了解消費(fèi)者為了滿足其需求所必須付出的成本，在此基礎(chǔ)上制定價(jià)格策略。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者要付出的不僅是由產(chǎn)品使用價(jià)值所形成的成本，還要為產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值付出成本，即使產(chǎn)品品牌背后隱含的文化價(jià)值和情感價(jià)值所形成的成本以及由于奢侈品的獨(dú)享性所帶來(lái)的心理上的優(yōu)越感所形成的成本。這也是奢侈品價(jià)格一般比較昂貴的原因，這種昂貴不僅是品牌定位的需要，也使奢侈品消費(fèi)者與普通大眾消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，使奢侈品消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理上的滿足的需要。而奢侈品本身的精致性、獨(dú)特性、可傳承性以及濃郁的文化氣息，使購(gòu)買者產(chǎn)生一種心理上的滿足的需要，而奢侈品本身的精致性、獨(dú)特性?？蓚鞒行约皾庥舻氖官?gòu)買者認(rèn)為物有所值，消費(fèi)者自然要為無(wú)形價(jià)值帶來(lái)的身心體驗(yàn)付出高昂的成本。 第三，基于4C的渠道策略是Convenience,即忘掉通路策略，更多地考慮如何使消費(fèi)者更方便地買到產(chǎn)品。奢侈品的獨(dú)特個(gè)性，使其區(qū)別于一般商品的在渠道上單純追求覆蓋而使大眾消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)買的想法，而是針對(duì)奢侈品消費(fèi)小眾化的特點(diǎn)，深入了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為方式，找準(zhǔn)與顧客的接觸點(diǎn)才能為成功營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。 第四，4C營(yíng)銷的Communication即傳播溝通更應(yīng)該理解為一種交易雙方平等的雙向溝通。從理論上說(shuō)奢侈品銷售不可能像對(duì)待大眾產(chǎn)品那樣去“推”，應(yīng)始終維持一種“拉”的態(tài)勢(shì)，(一年或數(shù)年)，擴(kuò)大銷售的前提是質(zhì)量、可靠性和服務(wù)。所以通常奢侈品只需要真正的買下光顧，而不盲目擴(kuò)人銷量。但對(duì)待中國(guó)這樣一個(gè)奢侈品的新市場(chǎng)，隨著潛在消費(fèi)數(shù)量的不斷增多，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌知名度是非常必要的，如果這此國(guó)際頂級(jí)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上繼續(xù)奉行以美譽(yù)度來(lái)提升知名度的品牌策略，就恐怕難以為國(guó)人了解和推崇，一個(gè)缺乏名氣的品牌，必將很難給消費(fèi)者帶來(lái)榮譽(yù)感，也必然難以打動(dòng)消費(fèi)者的心。 本章小結(jié) 從營(yíng)銷的基本目標(biāo)來(lái)看，營(yíng)銷的基本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷者與消費(fèi)者的雙向行為的改變。奢侈品消費(fèi)者在不同購(gòu)買心理的驅(qū)動(dòng)下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營(yíng)銷者則通過(guò)收集與消費(fèi)者心理與行為的有關(guān)信息，采取與之相適應(yīng)的營(yíng)銷手段來(lái)刺激消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。 隨著我國(guó)奢侈品消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時(shí)，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施有效的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)的成功策劃和實(shí)施將是奢侈品中國(guó)之行能否取得成功的關(guān)鍵。結(jié) 論 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段，未來(lái)的市場(chǎng)必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的銳利武器，是奢侈品經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的代表，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)；同時(shí)它還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。發(fā)展奢侈品品牌營(yíng)銷任重而道遠(yuǎn)，面對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的重重壓力及自身資源、條件的限制和不足，我國(guó)奢侈品創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌還路途遙遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)奢侈品應(yīng)持續(xù)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展壯大。中國(guó)已加入WTO，我國(guó)奢侈品將加入更廣泛的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長(zhǎng)。奢侈品的發(fā)展是目前許多專家和學(xué)者關(guān)注的課題，也是國(guó)家重點(diǎn)支持對(duì)象，但是奢侈品的品牌存在普遍弱勢(shì)的問(wèn)題，市場(chǎng)發(fā)展舉步為艱，關(guān)于強(qiáng)化弱勢(shì)品牌方面的論文及報(bào)告也層出不窮，從品牌管理的角度來(lái)系統(tǒng)解析強(qiáng)化國(guó)內(nèi)奢侈品弱勢(shì)品牌的理論卻不多。國(guó)外相關(guān)理論對(duì)此方面的研究不少，但與我國(guó)的國(guó)情不同，不符合我國(guó)奢侈品弱勢(shì)品牌發(fā)展的實(shí)際。通過(guò)進(jìn)行科學(xué)的品牌定位、確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略、重視品牌質(zhì)量、培育有特色的品牌文化、塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性等具體的方法制定了適合我過(guò)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的一系列措施。42參考文獻(xiàn)[1][美]沃倫，基根．全球營(yíng)銷管理[M]．北京：清華大學(xué)出版社．1997：1112[2]屈云波．品牌營(yíng)銷[M]．北京：企業(yè)管理出版社．1996：2325 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