奢侈品定義與價格策略-資料下載頁
2025-06-25 05:35本頁面
【正文】 競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能使自己的產品為消費者所注意，進而購買本企業(yè)的產品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。從這個角度來講，范思哲的產品在奧特萊斯和旗艦店這兩種不同的渠道中采取差距如此大的定價策略，卻未造成旗艦店和奧特萊斯這兩個渠道成員間的沖突，顧客讓渡價值為其提供了合理的解釋。具體應用1）旗艦店：為顧客提供了高的顧客總價值，但同時，顧客總成本也相對較高。在顧客總價值方面：旗艦店中的商品有很高的產品價值。產品價值包含三個層次：內在價值（核心產品的價值，即顧客通過購買得到的基本服務或利益）；外在價值（形式產品的價值，如品質、式樣、包裝等）；附加價值（附加產品的價值，比如禮品贈送）。其服務價值和奧特萊斯相比高很多。在顧客總成本方面：旗艦店中的商品有極高的貨幣成本。2）奧特萊斯：給顧客提供的總價值相對而言較低，但顧客所需付出的成本也較低。在顧客總價值方面：奧特萊斯中，商品的產品價值相對而言較低，因其經營的商品都是名牌下架、過季及斷碼商品。同時，其服務價值也較低。在顧客總成本方面：奧特萊斯中的商品有一個很大的競爭優(yōu)勢，那就是貨幣成本相較于旗艦店中的商品而言很低很低。其他方面的因素，如人員價值、形象價值、時間成本、體力成本以及精力成本，因考慮是同一品牌，假設其無差別。旗艦店——（產品價值↑+服務價值↑+人員價值+形象價值）（貨幣成本↑+時間成本+精神成本+體力成本）奧特萊斯——（產品價值↓+服務價值↓+人員價值+形象價值）（貨幣成本↓+時間成本+精神成本+體力成本）我們相信，理性的顧客能夠自己衡量，從何種渠道得到的商品能給其帶來更大的價值，或者說從兩種渠道獲得的顧客讓渡價值其實是差不多的。對價格不敏感的顧客群體，比如為彰顯財富關注奢侈品高昂價值的富翁，一般都會選擇去旗艦店消費，享受至高的服務。而對于那些追求時尚、高端生活的高級白領、“酷一族”來說，本身錢并不是很多，通常會在奧特萊斯消費，如此，并不用花費太多的成本。但同時，購買奢侈品的群體，尤其是中國消費者，需要提高自身的形象、素養(yǎng)，不然，昂貴的奢侈品就只成了一種裝門面的擺設，甚至被認為奢侈品也只是假貨。Ⅲ、從產品的產品層次來看核心產品：顧客真正所購買的基本服務或利益。購買一個包包，顧客真正要夠買的是“存放物品的容器”，但對一個奢侈品品牌的包包，其核心利益還有“身份、地位、炫耀、品味”等因素的存在。形式產品：將核心利益轉化為具體的產品形式（Versace的某款包包），包括產品的具體樣式、質量、品牌、包裝等附加產品：包括期望產品、延伸產品、潛在產品層等層次的產品。增加的服務和利益。購物時得到的周到的服務，舒適優(yōu)雅的購物環(huán)境等。旗艦店和奧特萊斯中的商品，其帶給顧客的核心產品和形式產品基本上可認為是一樣的，主要在附加產品這一層次上存在較大的差距。旗艦店中同樣的這款Versace包包，其附加產品價值極高。但是我們應該要清楚，每一個附加利益都需要增加公司的成本，增加的這些附加利益最終都要轉嫁到顧客身上，由顧客買單。因而，對與同樣的一款包，旗艦店中價格就遠遠高于奧特萊斯中的價格，選擇區(qū)旗艦店購買的顧客就要付出極高的貨幣成本。五：總結奢侈品在奧特萊斯和旗艦店應該要采用不同的產品和定價策略。這是由不同渠道的市場定位和目標受眾所決定的。對與同一個奢侈品品牌，同時采用這兩種不同的渠道，也能達到“和平共處”，而不會引來慘烈商戰(zhàn)。用不同的渠道滿足了不同消費群體的需求，使企業(yè)達到利潤最大化。奢侈品在旗艦店和奧特萊斯的生命周期也是不同的。在奢侈品產品剛推出市場時，主要在旗艦店銷售，標價較高，吸引高收入消費群體；當奢侈品在旗艦店的周期完結之后，進入奧特萊斯進行低價銷售，主要吸引的是注重高品位的低收入消費群體。不能說奧特萊斯是在用低價跟旗艦店搶客戶，它是運用一種新的消費模式，去開拓新的消費客戶群：品牌意識強，崇尚品牌，雖具備一定消費能力但對旗艦店中奢侈品的價格有強烈的感知度?！拔覀儾皇窃谟玫蛢r搶客戶，而是用新的消費模式，去開拓新的消費客戶群，講通俗一點，就是那些不進商場或者進了商場買不到想要物品的人，現(xiàn)在可以在奧特萊斯買到想要的東西了?！?3 / 13
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