夢(mèng)幻世界奢侈品營(yíng)銷(編輯修改稿)
2025-03-20 21:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 佬收購(gòu) YSL之后，首先關(guān)閉了大部分的 YSL店鋪，希望能夠證明高價(jià)位與較少供應(yīng)可能引發(fā)利潤(rùn)增長(zhǎng)的可能性。果然，那一年 YSL的利潤(rùn)的確急劇攀升 ?滿足感 這些天文數(shù)字的標(biāo)簽最終給消費(fèi)者一種莫名的心理滿足 ?炫耀性消費(fèi) 稀缺性和高價(jià) ?高價(jià)位下面的先對(duì)低消費(fèi)所帶來的感受 LV鑰匙扣 ?總而言之，滿足消費(fèi)需求 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 滿足消費(fèi)者 消費(fèi)需求 ?什么是消費(fèi)需求 ?消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。 ?當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)處于不發(fā)達(dá)階段時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)領(lǐng)域比較狹窄，消費(fèi)的內(nèi)容很不豐富，滿足程度也受到很大限制。 ?消費(fèi)者的消費(fèi)需求及其滿足程度都處于一種壓抑狀態(tài)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)資料和生活資料都是商品，人民的生產(chǎn)和生活的消費(fèi)需求的滿足都離不開市場(chǎng)交換。 ?隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，企業(yè)將向市場(chǎng)提供數(shù)量更多，質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品，以便更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。同時(shí)，隨著人們物質(zhì)文化生活水平的日益提高，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出多樣化、多層次，并由低層次向高層次逐步發(fā)展，消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，消費(fèi)內(nèi)容日益豐富，消費(fèi)質(zhì)量不斷提高的趨勢(shì)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 奢侈品消費(fèi)發(fā)展階段 成熟性經(jīng)濟(jì) 持續(xù)發(fā)展 經(jīng)濟(jì)起飛 大眾品牌消費(fèi) NIKE\AD時(shí)代 品牌醒覺 出現(xiàn)分化、初級(jí)癡迷 意識(shí)認(rèn)知；癡迷追求 不認(rèn)知 理性、淡化、反叛 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 什么是消費(fèi)動(dòng)機(jī) ? 消費(fèi)者的消費(fèi)行為是受動(dòng)機(jī)支配的，指引購(gòu)買活動(dòng)去滿足某種需要的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)來源于需要，需要就是客觀刺激物通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)，需要的多樣化決定了動(dòng)機(jī)的多樣性。 ?一、生理本能動(dòng)機(jī) ? 第一、維持生命動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者正常的新陳代謝隨時(shí)都需要得到相應(yīng)的補(bǔ)充 ? 第二、保護(hù)生命動(dòng)機(jī) ? 第三、延續(xù)生命動(dòng)機(jī) ? 第四、發(fā)展生命的動(dòng)機(jī) ?二、心理動(dòng)機(jī)。 ? 消費(fèi)者的心理過程包括認(rèn)識(shí)情感、意志等，由此產(chǎn)生動(dòng)機(jī)也可分為以下幾種： ? 第一、情感動(dòng)機(jī) ? 第二、理智動(dòng)機(jī) ? 第三、惠顧動(dòng)機(jī) ? 第四、社會(huì)動(dòng)機(jī) ? 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 炫耀性消費(fèi) (Conspicuous Consumption) ?所謂炫耀性消費(fèi)，指的是富裕的上層階級(jí)通過對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。 ?炫耀性消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用。 ?炫耀性消費(fèi)有利于啟動(dòng)市場(chǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)。 ?炫耀性消費(fèi)能增加國(guó)家稅收，調(diào)整儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的比重，并有平衡收入差距的作用。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 方便面與 LV ?為了買個(gè) LV包，吃上兩個(gè)月的方便面，每天一身名牌背著一線包包擠地鐵上下班。這種情節(jié)，似乎在上海這個(gè)大城市內(nèi)司空見慣，并沒有什么特別之處。原以這樣說多少有些夸張，但當(dāng)記者昨天走入位于新樂路上的一家二手包店后，才從店主口中得出，這樣的人并不在少數(shù)，他們也成為購(gòu)買奢侈品的主力軍。 ?請(qǐng)思考消費(fèi)動(dòng)機(jī) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 群體心理 (Group Mind) ? 群體心理是群體成員之間相互作用相互影響下形成的心理活動(dòng)。所有復(fù)雜的管理活動(dòng)都涉及群體，沒有群體成員的協(xié)同努力，組織的目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。群體心理的顯著特征是共有性、界限性和動(dòng)態(tài)性。 ? 群體心理分為小群體心理和大眾心理。作為社會(huì)的人，彼此之間必然要發(fā)生一定的關(guān)系，進(jìn)行社會(huì)交往，從而產(chǎn)生交往心理。交往心理既存在于個(gè)人與他人之間，也存在于群體之間，群體心理包括三大類型，即交往心理、小群體心理、大眾心理。 ? (一 )認(rèn)同意識(shí) ? (二 )歸屬意識(shí) ? (三 )整體意識(shí) ? (四 )排外意識(shí) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 群體心理：小眾和大眾 ?在山西曾經(jīng)有個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的新聞 ——— 山西的煤老板們一次集體買進(jìn)了 20輛悍馬；在太原，一位老板，一人擁有 3輛不同顏色的勞斯萊斯。 ?什么是奢侈品的目標(biāo)？？？？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場(chǎng)細(xì)分 ?市場(chǎng)細(xì)分（ market segmentation）是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體 ?細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) ?：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 ?：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層 ?：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 ?：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。 ?：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來的益處，如質(zhì)量、價(jià)格、品位等。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 法拉利 VS賓利 市場(chǎng)細(xì)分不同：產(chǎn)品形象， logo，顏色，宣傳等等。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 目標(biāo)市場(chǎng) ?著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體
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