畢業(yè)論文——凡客誠品營銷策略分析(編輯修改稿)
2025-07-19 12:42 本頁面
【文章內容簡介】 、可協(xié)同的網點資源“藍?！毙蜆I(yè)務挑戰(zhàn)Threat，競爭對手增多ST戰(zhàn)略方案利用內部優(yōu)勢，避開外部威脅，擴大品牌效應WT戰(zhàn)略方案減少內部劣勢，避開外部威脅，向關鍵環(huán)節(jié)和高潛力領域集中圖4 凡客誠品的SWOT矩陣圖 競爭優(yōu)勢凡客誠品今天所取得的一切都離不開它所具有的以下優(yōu)勢：凡客誠品的創(chuàng)始人同時是原卓越網創(chuàng)始人的陳年，其團隊人員大都是原卓越網骨干，團隊對網絡營銷以及中國互聯網環(huán)境具有準學的把握和實際的運作經驗。除此之外，凡客誠品的股東東之一也是原金山集團總裁的雷軍，也是互聯網上的知名人士，此次兩人再次攜手合作自然會受到互聯網業(yè)內人士的關注，而且凡客誠品的產品都是由全球著名設計師領銜企劃的，這也給凡客誠品團隊增加了實力。凡客誠品最主要的傳播手段有，線下促銷活動，車體、地鐵廣告，網絡微博傳播等幾種形式。包括最初的代言人韓寒、王珞丹，他們都是在受眾中代表著前衛(wèi)時尚，口碑極好，極具帶動性的人物。其傳播策略大體看來很簡單，先是通過地鐵，戶外廣告等增加曝光度，配合線下促銷，真實走進寫字樓辦公區(qū)，針對受眾給出實惠，增加試穿，秀出自我。之后針對微博策劃凡客體的病毒轉發(fā)，幾乎使凡客誠品一夜之間家喻戶曉。凡客沒有渠道，自己就是銷售終端，可以將處理庫存的主動權和進度牢牢掌握在自己手里，互聯網用戶“順手買”的購買特點也使得打折商品對于非打折商品的沖擊比傳統(tǒng)渠道要小。此外，通過自身B2C的建設，凡客誠品免掉了傳統(tǒng)服裝業(yè)的店面轉讓費用、店租費、水電費、大量人員工資費、區(qū)域宣傳費用、物流庫存費和大量稅收等費用，實現了真正的低成本運作。凡客是一個毋庸置疑的好學生，他的學習能力在電商中可以算得上數一數二，從最開始學習PPG的某些經營模式，并規(guī)避PPG在廣告上過多倚靠傳統(tǒng)媒體所帶來的弊病。凡客在經歷20112012年服裝商們所面臨的庫存壓力幾近破產之后，為了削減庫存所帶來的壓力，凡客再次表現出了他獨特的學習能力，人員的縮減、架構的優(yōu)化和以“歲末促銷”為主題的庫存大清倉活動之后，凡客超出了業(yè)內所有人士的預想，完成了一次自我造血，得以如釋重負。 競爭劣勢雖然凡客誠品在競爭中存在很多的優(yōu)勢，但是它在發(fā)展中也存在著如下的劣勢：，定位也不夠清晰過去五年，凡客所獲取的用戶資源，基本停留在平均年齡只有20歲的學生用戶或三四線市場用戶。這樣的品牌印象，將成為凡客在一線城市獲得更多用戶的障礙。此外，凡客在定位上態(tài)度也不夠清晰，之前凡客大多強調自己是一個獨立品牌電商，在經歷過服裝浩劫之后，CEO陳年曾在公開場合表示凡客將回歸品牌意識，但近來大量“V+”產品做客凡客又讓人費解，韓都衣舍更是經?！俺霈F”在凡客官方頻道。凡客屬于純網絡直銷模式，沒有自己的實體店。這就使顧客很難對凡客的產品產生直觀的消費體驗，從而在一定程度上加大了“凡客”品牌樹立的難度，而且損失了一些喜歡有實際體驗才會決定是否購買的線下顧客。 凡客所面臨的機遇現今中國服裝市場里涉足B2C的企業(yè)并不少，而且很多都是在門店銷售的基礎上發(fā)展B2C業(yè)務，但是目前各個企業(yè)的市場占有率都不高。況且服裝B2C行業(yè)還不夠成熟，尚處于群雄并起的階段，而凡客成立五年的歷史，積累了大量的客戶，并獲得了客戶的信任，非常具有競爭力。因此在電子商務蓬勃發(fā)展的狀況下，凡客具有很大的發(fā)展優(yōu)勢。隨著第三方支付軟件的成熟和淘寶的成功，人們對網購的態(tài)度越來越開放，網購已成為很多人的消費習慣之一。淘寶的成功已經向人們證明了網購市場的巨大利潤。8090后是網絡消費的生力軍，年輕人對于網絡消費的理解和信任，加上網購環(huán)境的成熟以及相關法律法規(guī)的完善，使得凡客的業(yè)務推廣可以更加順利地進行。 凡客所面臨的威脅，競爭對手增多目前，傳統(tǒng)品牌如美特斯邦威、森馬等，已將業(yè)務增長的目標放在B2C上，與凡客相比，其價格并不處劣勢。當然，不排除初始階段，這些品牌會以虧本產品的方式建立自身的客戶群。這對于凡客來說是相當大的挑戰(zhàn)。因為有實體門店經營，消費者對產品可有更直接真實的了解，在同等價位下，消費者更傾向于有直觀感受的商品。各大B2C,C2C的蓬勃發(fā)展離不開相關稅收條款的尚未完善。然而隨著網購的日益發(fā)展和第三方支付軟件的技術的成熟，使得征收稅款變得便捷可行。而說到納稅，B2C商家將是無可避免的對象。一旦開始對網絡銷售征稅，凡客的價格優(yōu)勢將大打折扣。而相對既有門店又有B2C業(yè)務的服裝企業(yè)，如美特斯邦威，優(yōu)衣庫來說，稅收對價格的影響相對較低。此時，沒有門店的凡客將會在競爭中處于劣勢[6]。在分析了凡客誠品在發(fā)展中存在的優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅之后，想對其進行進一步的了解，對其營銷策略進行研究就顯得必不可少了。 凡客誠品網絡營銷策略凡客根據其特定的客戶群體制定了其較為靈活的營銷策略，具體而言，主要有以下方式：互聯網是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。凡客誠品采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站，由于采取試用的策略和大面積的網絡營銷，所以其廣告的點擊率比較高，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠勝于傳統(tǒng)媒體。一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。凡客誠品采用“VANCL試用啦啦隊”，免費獲新品試穿寫體驗活動的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。消費者試用過凡客誠品產品后，必將會對所使用的產品進行評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況下交流都是正面的，體驗過之后消費者就會產生相應的購買。對于現在的年輕人而言，相比于其他的信息渠道，人際口碑傳播的可信度更高、互動性更強、交流更為直接和迅速。人際口碑傳播的信息也不局限于面對面的語言傳播，各種購買信息、產品介紹和使用心得都能夠從網絡上獲取。伴隨著網絡成長的新一代，網絡搜索已經成為他們解決問題的慣用途徑。消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公
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