【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 引購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)去滿足某種需要的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要，需要就是客觀刺激物通過(guò)人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)，需要的多樣化決定了動(dòng)機(jī)的多樣性。 ?一、生理本能動(dòng)機(jī) ? 第一、維持生命動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者正常的新陳代謝隨時(shí)都需要得到相應(yīng)的補(bǔ)充 ? 第二、保護(hù)生命動(dòng)機(jī) ? 第三、延續(xù)生命動(dòng)機(jī) ? 第四、發(fā)展生命的動(dòng)機(jī) ?二、心理動(dòng)機(jī)。 ? 消費(fèi)者的心理過(guò)程包括認(rèn)識(shí)情感、意志等，由此產(chǎn)生動(dòng)機(jī)也可分為以下幾種： ? 第一、情感動(dòng)機(jī) ? 第二、理智動(dòng)機(jī) ? 第三、惠顧動(dòng)機(jī) ? 第四、社會(huì)動(dòng)機(jī) ? 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 炫耀性消費(fèi) (Conspicuous Consumption) ?所謂炫耀性消費(fèi)，指的是富裕的上層階級(jí)通過(guò)對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢(qián)財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來(lái)的榮耀、聲望和名譽(yù)。 ?炫耀性消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用。 ?炫耀性消費(fèi)有利于啟動(dòng)市場(chǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)。 ?炫耀性消費(fèi)能增加國(guó)家稅收，調(diào)整儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的比重，并有平衡收入差距的作用。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 方便面與 LV ?為了買(mǎi)個(gè) LV包，吃上兩個(gè)月的方便面，每天一身名牌背著一線包包擠地鐵上下班。這種情節(jié)，似乎在上海這個(gè)大城市內(nèi)司空見(jiàn)慣，并沒(méi)有什么特別之處。原以這樣說(shuō)多少有些夸張，但當(dāng)記者昨天走入位于新樂(lè)路上的一家二手包店后，才從店主口中得出，這樣的人并不在少數(shù)，他們也成為購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主力軍。 ?請(qǐng)思考消費(fèi)動(dòng)機(jī) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 群體心理 (Group Mind) ? 群體心理是群體成員之間相互作用相互影響下形成的心理活動(dòng)。所有復(fù)雜的管理活動(dòng)都涉及群體，沒(méi)有群體成員的協(xié)同努力，組織的目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。群體心理的顯著特征是共有性、界限性和動(dòng)態(tài)性。 ? 群體心理分為小群體心理和大眾心理。作為社會(huì)的人，彼此之間必然要發(fā)生一定的關(guān)系，進(jìn)行社會(huì)交往，從而產(chǎn)生交往心理。交往心理既存在于個(gè)人與他人之間，也存在于群體之間，群體心理包括三大類型，即交往心理、小群體心理、大眾心理。 ? (一 )認(rèn)同意識(shí) ? (二 )歸屬意識(shí) ? (三 )整體意識(shí) ? (四 )排外意識(shí) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 群體心理：小眾和大眾 ?在山西曾經(jīng)有個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的新聞 ——— 山西的煤老板們一次集體買(mǎi)進(jìn)了 20輛悍馬；在太原，一位老板，一人擁有 3輛不同顏色的勞斯萊斯。 ?什么是奢侈品的目標(biāo)？？？？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場(chǎng)細(xì)分 ?市場(chǎng)細(xì)分（ market segmentation）是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體 ?細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) ?：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 ?：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層 ?：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 ?：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、態(tài)度。 ?：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來(lái)的益處，如質(zhì)量、價(jià)格、品位等。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 法拉利 VS賓利 市場(chǎng)細(xì)分不同：產(chǎn)品形象， logo，顏色，宣傳等等。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 目標(biāo)市場(chǎng) ?著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。 ?通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 ?即：目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 什么是價(jià)值主張 ?在藍(lán)海戰(zhàn)略中，價(jià)值主張是指企業(yè)或品牌所制訂的藍(lán)海戰(zhàn)略，需要達(dá)到市場(chǎng)消費(fèi)訴求的興奮點(diǎn)，在滿足市場(chǎng)訴求的關(guān)注同時(shí)，企業(yè)還需要獲利。這里的企業(yè)獲利，不是單方面的，是市場(chǎng)、企業(yè)、個(gè)人三方面可以獲得的價(jià)值主張 消費(fèi)者的共鳴。 ?公司通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值。價(jià)值主張確認(rèn)公司對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用意義。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 百達(dá)翡麗的價(jià)值主張 ?品牌名稱：百達(dá)翡麗 Patek Philippe ?產(chǎn)地：瑞士 Switzerland ?排名：手表世界排名第一 ?? 沒(méi)人能擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已。 ? ?一款表從設(shè)計(jì)到出廠至少需要五年的時(shí)間 ?它奉行限量生產(chǎn)，在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半多世紀(jì)中，百達(dá)翡麗出品的表數(shù)極為有限（僅 60萬(wàn)只），不敵一款時(shí)尚表的年產(chǎn)量，并且只在世界頂級(jí)名店發(fā)售。 ?百達(dá)翡麗始終保持著每年只手工制造一只表的傳統(tǒng)。要擁有這只表，惟有耐心等待 8至 10年時(shí)間，且價(jià)格不菲，人民幣 3000萬(wàn)元左右，但卻物有所值。（請(qǐng)思考前面所說(shuō)的定價(jià)和買(mǎi)普通 PP人的心理） ?對(duì)于百達(dá)翡麗與表的主人而言，每一只表都是獨(dú)一無(wú)二的。自 1839年以來(lái)，每一只出廠的百達(dá)翡麗都有自己的名字，每只表的銷售都被記錄在案。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 有沒(méi)有動(dòng)心？？？？？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 有沒(méi)有共鳴？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 為什么？？？？ ?請(qǐng)思考價(jià)值主張和細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)的聯(lián)系，以及品牌，產(chǎn)地，廣告之間的關(guān)系 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2023福布斯頂級(jí)奢侈品調(diào)查 ————《 福布斯 》 雜志是 美國(guó) 最早的大型商業(yè)雜志，它前瞻性強(qiáng) ,有不妥協(xié)的精神，觀點(diǎn)鮮明，反傳統(tǒng)，不拘一格，簡(jiǎn)明扼要。較為著名的是 福布斯富豪榜 ，這是全球最權(quán)威的財(cái)富榜。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 排名 奢侈品品牌 品牌搜索力 百分制 1 迪奧 服裝 1141000 2 香奈兒 服裝