奢侈品營銷和趨優(yōu)消費(編輯修改稿)
2025-02-05 21:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 行 在通訊網(wǎng)四通八達的全球市場上，對什么應該是奢侈品的要求也發(fā)生了根本變化。今天決定著奢侈品價值和重要性的已不是物品的稀缺，而是其可支配性及一個品牌作為整體在物質上的和非物質方面品質與功能的一致性，尤其是知名度。 有些媒體使人們的審美趣味淺薄化了，但另一些媒體則對于奢侈相關的專門知識的流行做出了貢獻。由此而使得現(xiàn)代奢侈對每一個普通人來說是可以想象，能夠理解，并且經(jīng)濟上也是越來越容易實現(xiàn)了?！耙郧?，只有行家和鐘表專業(yè)人員懂得鐘表，而今天僅僅通過報刊雜志上信息量豐富的專業(yè)廣告，任何人都對鐘表有所了解” 18 趨優(yōu)消費（ Trading Up） 價格 需求 傳統(tǒng)消費 趨優(yōu)消費 ? 傳統(tǒng)的 “ 需求－價格 “ 曲線是向下延伸的 ， 認為價格的降低會促進需求的增長； ? 趨優(yōu)消費現(xiàn)象在一定程度上突破了傳統(tǒng) “ 需求－價格 ” 曲線 ，認為在一定的條件下價格的提升反而可以促進需求的增長 。 曾經(jīng)巨大的中間市場正在逐漸瓦解 ， 消費逐漸呈兩極化 。 對于那些并不是很富裕的消費者 ， “ 趨優(yōu)消費 ” 和 “ 趨低消費 ” 的趨勢更加明顯 ， 這正是新奢華主義品牌流行的重要基礎 。 19 趨優(yōu)消費成因分析 收入和財富的增長 住房價值的增加 生活費用的降低 女性的重要作用 家庭結構的變化 婚姻狀況的改變 消費者的成熟 消費觀念的轉變 情感需求凸顯 大型超市降低必需品價格 女性是新奢侈品消費的主力 人數(shù)減少、雙職工增加 晚婚、離婚率高、單身多 教育程度提高、視野擴展 超前消費、精品消費 關愛自己、人際交往、探索、 個人風格 更多貸款、更少負擔 20 趨優(yōu)消費現(xiàn)象解析 ? 當消費從物質層面上升到精神層面 ， 或者說在消費過程中精神層面的滿足感超過了物質層面的滿足感 ， 這就形成了對奢侈品的需求； ? 這種需求是隨著剩余產(chǎn)品的產(chǎn)生而出現(xiàn) ， 伴隨著人類的進步一直存在 ， 并且隨著人類經(jīng)濟的成長而不斷擴大 (欲壑難填 )； ? 趨優(yōu)消費是由人類固有的需求趨勢決定的 ， 永無止境；但是 ， 趨優(yōu)消費會受到個體或者組織經(jīng)濟能力的制約； ?新奢侈品是滿足更廣大人群的趨優(yōu)消費需求的產(chǎn)物 ， 是一種符合經(jīng)濟發(fā)展趨勢的現(xiàn)象 （ 由人的精神和欲望決定 ） ， 前景廣闊 。 21 小測試 你認為對于市場經(jīng)濟條件下的個人而言，賺錢和消費的關系是怎樣的 ？ A 賺錢是本，消費是末，賺錢是因，消費是果 B 賺錢是本，消費是末，賺錢是果，消費是因 C 賺錢是末，消費是本，賺錢是因，消費是果 D 賺錢是末，消費是本，賺錢是果，消費是因 22 BOBO族對待金錢的 7個法則 有教養(yǎng)的人只把大筆的錢花在必需品上。 花大把鈔票在任何有“專業(yè)品質”的事物上，是值得推崇的。 你必須是個小事完美主義者。 質地越原始越好 姿態(tài)略低一點，步子稍慢一拍（對 BOBO族而言，沒有比炫耀社會地位更讓人不齒的了）。 大把花錢購買原本很廉價的東西，在更簡單的事物上建立更精致的品味，盡顯 BOBO族們精英而清高的本色。 BOBO族要求商品的多樣性，高度吻合其個性化需要的服務和產(chǎn)品。 23 趨優(yōu)消費滿足情感需求 關愛自己 Taking Care of Me 人際交往 Connecting 探索 Questing （遙遠和未知永遠對人類充滿誘惑） 個人風格 Individual Style 自我享受 吸引別人的關注 探險 個性表現(xiàn) 方便自己的生活 維持親情 （沒時間照顧親人可以用錢彌補） 學習 打造自我 恢復和獎勵自己 歸屬感要求 （融入上層社會） 尋找人生樂趣 顯示自己的品位 24 滿足情感需求舉例 關愛自己 Taking Care of Me 人際交往 Connecting 探索 Questing （遙遠和未知永遠對人類充滿誘惑） 個人風格 Individual Style 發(fā)燒音響 香水 登山 汽車改裝 定時電飯鍋 高檔玩具 旅行 戶外服裝 名牌服裝 高檔餐廳 廚具 美容 25 相對低價格品類的頂級品（ Accessible SuperPremium ）： 這類產(chǎn)品定價位于或接近同類產(chǎn)品之首，遠遠超過同類其它產(chǎn)品，但是中檔市場消費者依然買得起，因為這些產(chǎn)品的花銷只占消費者收入的較小一部分。 Think Pad T、 X 系列 NB， Nokia 9 系列 MP。 傳統(tǒng)奢侈品延伸類（ Old Luxury Brand Extension ）： 只有富人才買得起的傳統(tǒng)奢侈品的低價位產(chǎn)品； 一方面讓消費者更容易買到，同時又讓消費者更加為之神往。 比如奔馳、寶馬的入門級汽車 大眾名牌（ Masstige Goods） 大眾化加名牌效應，在“大眾”與“頂級”之間占據(jù)一個最有效的定位； 價位并不處于同類產(chǎn)品之首，但質量優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，價位也低于傳統(tǒng)奢侈品； Ozark、 TOYOTA 趨優(yōu)消費的載體－－新奢侈品 26 這不是一杯咖啡 這是一杯星巴克 星巴克的咖啡價格稍高于同類產(chǎn)品 ， 但是這沒能阻止世界各地的消費者走入星巴克 。 原因就在于星巴克發(fā)現(xiàn)了消費者對咖啡飲品的要求 ，在它杯子里面裝滿的不僅是咖啡 ， 還有濃郁的咖啡文化 。 消費者所追求的商品不僅要滿足最基本的要求 ， 還要幫助他們傳達出其他信息 ， 比如他們是什么樣的人或是他
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