奢侈品調(diào)研報(bào)告(編輯修改稿)
2025-02-05 21:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一半的市場(chǎng)份額，其中大部分均為國(guó)外品牌 。 質(zhì)量上本土奢侈品不亞于國(guó)外奢侈品，只是在知名度上略遜一籌，想成就一個(gè)品牌并不是一朝一夕就能成功，需要用相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間來(lái)積淀起一個(gè)品牌的內(nèi)涵和傳統(tǒng)。成就一個(gè)品牌，還需要花大量的人力和物力。中國(guó)本土品牌不能建立長(zhǎng)遠(yuǎn)影響還有一個(gè)原因就是中國(guó)商人似乎缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng) 。 現(xiàn)狀 7：中國(guó)奢侈品消費(fèi)者需求變化 ? 自 2023年開(kāi)始，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)了放緩的跡象，奢侈品整體環(huán)境不容樂(lè)觀，鮮有奢侈品公司業(yè)績(jī)持續(xù)高速增長(zhǎng)。邁入 2023年，這樣的境況并未有所改善，幾大奢侈品集團(tuán)的戰(zhàn)略性失誤也為其增長(zhǎng)雪上加霜。中國(guó)反腐行動(dòng)對(duì)過(guò)度消費(fèi)的打擊，以及香港的“占中”風(fēng)波對(duì)奢侈品行業(yè)影響嚴(yán)重。 2023年，中國(guó)消費(fèi)者在本土的奢侈品消費(fèi)額是 250億美元，同比下降 11%；中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)的比重，由 2023年的 13%跌到了 11%。 ? 中國(guó) 奢侈品消費(fèi)者需求變化的另一個(gè)方面是對(duì)本土奢侈品的再認(rèn)識(shí)和再發(fā)掘。中國(guó) 五千年文化本身 就是奢侈品，包括建筑、瓷器、茶葉、玉、樂(lè)器等等，消費(fèi)者本身對(duì)本土文化是很認(rèn)同的，但過(guò)去由于消費(fèi)者的盲從和中國(guó)產(chǎn)品的過(guò)于保守導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土奢侈品的不認(rèn)可，中國(guó)本土消費(fèi)品難以崛起?，F(xiàn)在這一趨勢(shì)正在發(fā)生變化，中國(guó)很多本土奢侈品企業(yè)已經(jīng)覺(jué)醒，它們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和對(duì)消費(fèi)者需求的研究已經(jīng)得到很大程度的提升，比如瓷器，大陸和臺(tái)灣的某些企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出具有國(guó)際大牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，但是目前仍各自為戰(zhàn)，尚未崛起偉大的企業(yè)，這一領(lǐng)域存在巨大的機(jī)會(huì)。需求決定供給，但是當(dāng)供給滿(mǎn)足不了需求的時(shí)候看似沒(méi)有需求，而當(dāng)供給能力提升之后就會(huì)給人一種供給決定需求的假象，其實(shí)需求早已存在，只是乏人挖掘。 現(xiàn)狀總結(jié) 隨著 奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，大型企業(yè)間并購(gòu)整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的奢侈品企業(yè)愈來(lái)愈重視對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的分析研究，特別是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和客戶(hù)需求趨勢(shì)變化的深入研究，以期提前占領(lǐng)市場(chǎng)，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)槿绱?，一大批?yōu)秀品牌迅速崛起，逐漸成為行業(yè)中的翹楚。 2023年全球奢侈品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分布 分布 1. 品種 全球奢侈品行業(yè)可細(xì)分為服裝、皮具、配飾、鞋類(lèi)、硬奢侈品、香水、化妝品等幾大類(lèi)。雖然不同類(lèi)別均展現(xiàn)類(lèi)似的增長(zhǎng)模式，但就金融危機(jī)沖擊中的表現(xiàn)來(lái)看，皮具用品及鞋類(lèi)事實(shí)上最能抵御沖擊，為全球金融危機(jī)期間唯一正增長(zhǎng)的產(chǎn)品。從行業(yè)占比來(lái)看，全球奢侈服裝消費(fèi)額仍以 27%的比重居全球奢侈品行業(yè)市場(chǎng)首位，其次為香水及化妝品，市場(chǎng)占比為22%。 全球奢侈品市場(chǎng)格局（按品種）（單位： %） 分布 2. 區(qū)域 從全球銷(xiāo)售區(qū)域來(lái)看，歐洲、美洲是奢侈品銷(xiāo)售額最高的地區(qū)，但多數(shù)是由中國(guó)、日本游客購(gòu)買(mǎi)，據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在每年春節(jié)期間，中國(guó)消費(fèi)者約占美國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的25%以上，占?xì)W洲的 60%多。 全球奢侈品 消費(fèi)額區(qū)域結(jié)構(gòu) （按 地理區(qū)域 ）（單位： %） 分布 3. 消費(fèi)比例 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的 《 中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告 》 顯示，各國(guó)奢侈品比例：日本： 34%，中國(guó)：25%，美國(guó)： 15% ，歐洲各國(guó)：16%， 中東及其他地區(qū) 9%。中國(guó)奢侈品消費(fèi)份額已經(jīng)緊逼日本。（注：包括該區(qū)域居民在外國(guó)消費(fèi)金額，比如中國(guó)居民在法國(guó)的奢侈品消費(fèi)金額，納入中國(guó)居民奢侈品消費(fèi)總額中。） 全球奢侈品 銷(xiāo)售比例 （單位： %） 奢侈品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略十招式 招式 1. 重視宣傳、推廣品牌 英雄可以不問(wèn)出處，奢侈品卻要看產(chǎn)地的。香水、紅酒，必定是法國(guó)的居上，雪茄，若出自古巴一定差不了。幾乎所有奢侈品品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴(yán)格，如伏特加、紅酒等更是將其原料特性演繹得爐火純青，將其細(xì)致到地點(diǎn)、氣候等細(xì)節(jié)特征，最大限度地傳遞給受眾，精益求精的直接感覺(jué)這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價(jià)值得到最基本的保證和最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。 招式 2. 將品牌理念向顧客傳遞，提高附加值，但不要妄自尊大 你賣(mài)的不是鉆子，而是一個(gè)洞”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，重視的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能夠帶給他的利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品，如果是用來(lái)滿(mǎn)足基本的日常生活需求的話(huà)，沒(méi)有必要揮金灑銀，因?yàn)槿魏我环N奢侈品，產(chǎn)品成本占到整個(gè)奢侈品價(jià)格的比例都相當(dāng)之小。他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品完全是為了滿(mǎn)足他們社
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