【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 它以特殊的物質(zhì)符號(hào)來(lái)塑造自我主張的個(gè)性風(fēng)格，奢侈品及其消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力之一。中國(guó)人特有的聚集的蜂巢式的社會(huì)生活方式導(dǎo)致了高檔服裝、化妝品、香水、手表等奢侈品消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)。而近些年來(lái)，在后工業(yè)化和后物質(zhì)化的西方國(guó)家，奢侈被賦予了新的含義，炫耀財(cái)富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平時(shí)難得收獲的生活體驗(yàn)，對(duì)合家旅行等奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)成為了一種生活的藝術(shù)美學(xué)?？梢?jiàn)，社會(huì)因素對(duì)奢侈品消費(fèi)的發(fā)展起著十分重要的導(dǎo)向性作用。心理因素奢侈品消費(fèi)的增加，有經(jīng)濟(jì)社會(huì)等多方面因素，但不可忽視的是其心理因素。根據(jù)意大利統(tǒng)計(jì)學(xué)家帕累托的20，80原理，20％的人擁有80％的財(cái)富，這一小部分人就成為奢侈品牌的消費(fèi)者。依據(jù)馬斯洛需求原理，這些人需要有所區(qū)別、有所不同、有所展示，因此用頂級(jí)奢侈品來(lái)滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。奢侈品在很大程度上是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)品和符號(hào)標(biāo)志產(chǎn)品的疊加，其本身是一種奢侈的生活方式的符號(hào)性消費(fèi)，是“富貴的標(biāo)志”。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立的品牌形象，提供的服務(wù)吸引著消費(fèi)者。比如現(xiàn)在LV提供的個(gè)性化服務(wù)，精致的產(chǎn)品，就吸引著消費(fèi)者的目光。文化因素消費(fèi)文化是引導(dǎo)和約束消費(fèi)者行為和偏好的文化規(guī)范，消費(fèi)文化則受消費(fèi)者所在的文化價(jià)值觀的作用。中國(guó)文化價(jià)值觀主要受人際關(guān)系和社會(huì)取向兩個(gè)因素的影響，因?yàn)橹袊?guó)文化根植于儒家文化。儒家集體主義的文化傳統(tǒng)對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響，表現(xiàn)為五個(gè)層面：（1）在自我概念上注重人與人之間的相互依賴(lài)關(guān)系。依賴(lài)性的自我概念和對(duì)社會(huì)聯(lián)系的識(shí)別決定了中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，更多關(guān)注的是外部的社會(huì)性的需求而非內(nèi)在自我的需要，他們著眼于通過(guò)擁有和消費(fèi)某種奢侈品來(lái)使自己從屬于某個(gè)特定等級(jí)的社會(huì)群體，并與屬于其他群體的人相互區(qū)分開(kāi)來(lái)，追求個(gè)人向經(jīng)濟(jì)社會(huì)等級(jí)靠攏，也指出中國(guó)人很看重那些和他們處于同一社會(huì)群體的人對(duì)他們行為的反映和評(píng)價(jià)。很注重“面子”的問(wèn)題，在奢侈品的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)上會(huì)以有形可視的實(shí)物類(lèi)奢侈產(chǎn)品為主，而少有考慮無(wú)形的體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品，″當(dāng)面對(duì)兩類(lèi)產(chǎn)品，一類(lèi)提供享樂(lè)價(jià)值，一類(lèi)提供象征價(jià)值時(shí)，中國(guó)人更傾向于提供象征價(jià)值的產(chǎn)品，至少在公共場(chǎng)合消費(fèi)時(shí)是如此。（2）追求個(gè)人和團(tuán)體利益需求的平衡；（3）對(duì)社會(huì)等級(jí)制度的高度認(rèn)可；（4）遵守組織的制約和規(guī)范；（5）崇尚謙虛節(jié)儉的價(jià)值觀。在儒家文化影響的社會(huì)里，人們更強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)組織的趨同一致，個(gè)人行為以滿(mǎn)足團(tuán)體利益為中心，當(dāng)個(gè)人欲望和團(tuán)體目標(biāo)發(fā)生沖突時(shí)，更傾向于犧牲個(gè)人利益來(lái)實(shí)現(xiàn)組織利益，用儒家傳統(tǒng)觀念來(lái)說(shuō)即″先承擔(dān)責(zé)任，再享受權(quán)利。個(gè)人和團(tuán)體利益需求的平衡體現(xiàn)為個(gè)人的利益要服從于家庭、文化、職業(yè)和社會(huì)關(guān)系等基本的人際聯(lián)系需要。在中國(guó)，當(dāng)一個(gè)人擁有奢侈品時(shí)，更多的是被人們看作是一種完成個(gè)人職責(zé)、實(shí)現(xiàn)家庭成功的成功人士的典范。中國(guó)的集體意識(shí)決定了，個(gè)人的成功重要的是能為家族爭(zhēng)光，所以中國(guó)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)很多時(shí)候并不是個(gè)人行為，而是為了家庭、職業(yè)等團(tuán)體關(guān)系的需要。（五）中國(guó)與國(guó)外的奢侈品消費(fèi)區(qū)別在消費(fèi)人群方面：在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大部分是40以下的年輕人；而在發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品市場(chǎng)的主導(dǎo)者是4070歲的中年人和老年人。在消費(fèi)產(chǎn)品方面：在中國(guó)奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上；在歐美國(guó)家，房屋、汽車(chē)、合家旅游才是消費(fèi)者向往的奢侈品。在購(gòu)買(mǎi)心理方面：在中國(guó)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品代表財(cái)富和地位；在歐美的成熟市場(chǎng)，奢侈品隨處可見(jiàn)，常常被稱(chēng)為“民主化的奢華”。在歐洲，人們對(duì)奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，但前提是有那部分可以支配的財(cái)富，很自然地去購(gòu)買(mǎi)一些相對(duì)昂貴的成衣、晚禮服、飾品等等，而不會(huì)把它當(dāng)成炫耀的資本。在銷(xiāo)售渠道方面：在中國(guó)，奢侈品銷(xiāo)售公司通過(guò)店面方式與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行接觸，從而使新店面的地段就變得更為重要。除店面外，一些從業(yè)者也通過(guò)大型活動(dòng)、酒會(huì)、直接寄送郵件、私人邀請(qǐng)消費(fèi)者等方式，成功地進(jìn)行品牌推廣。第二部分：奢侈品消費(fèi)群體分析（一）奢侈品消費(fèi)群體及其特征分析（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析（三）消費(fèi)心理分析中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體特征分析聲明：這只是絕大多數(shù)的特點(diǎn)，當(dāng)然有一些特殊情況，我們這里就爭(zhēng)對(duì)普遍現(xiàn)象做個(gè)介紹！一、劃分理由奢侈品是一種高級(jí)消費(fèi)，跟金錢(qián)有非常大的關(guān)系，所以我們根據(jù)消費(fèi)者擁有的財(cái)富的多少來(lái)劃分奢侈品的消費(fèi)群體，同時(shí)考慮到現(xiàn)在存在的一種新趨勢(shì)，獨(dú)生子女也很多購(gòu)買(mǎi)奢侈品，所以我們將這個(gè)特殊的消費(fèi)群體也劃為其中，主要分為富裕群體，高收入群體，高級(jí)白領(lǐng)，獨(dú)生子女。二、人口特征（一）富裕群體富裕群體是典型的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者，以男性為主，年齡在40歲以上。他們大多是國(guó)內(nèi)大公司或者政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家，交際廣泛，大多聚集在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海、深圳以及浙江等地。（二）高收入群體高收入群體由一系列入群組成，包括企業(yè)家、商人和社會(huì)名流，性別比較均衡。他們與富裕階層不同的地方在于他們是新近富起來(lái)的人群，他們的年齡小于富裕群體，大多在25歲到40歲之間。（三）高級(jí)白領(lǐng)群體高級(jí)白領(lǐng)群體的收入是所有奢侈品消費(fèi)群體中僅高于最低，包括熟練技術(shù)工人、工程技術(shù)人員、中小型企業(yè)主，以及中高級(jí)管理人員、各種管理技術(shù)資格的擁有者，所構(gòu)成年齡也在25歲到40歲之間，女性消費(fèi)者較多。（四）獨(dú)生子女群體獨(dú)生子女群體的收入主要是來(lái)自父母，所以可以得出這個(gè)消費(fèi)群體的父母也非常有可能是前三者之一，年齡大概在1525歲之間，男女基本上均衡，但根據(jù)去年數(shù)據(jù)顯示，男性略高于女性。三、心理特征中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的社會(huì)性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：炫耀、從眾、社交、身份象征；個(gè)人性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：品質(zhì)、享樂(lè)和自我贈(zèng)禮。 有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，不同收入層級(jí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同。收入層級(jí)越高，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng)；收入層級(jí)越低，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的個(gè)人性動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng)。普遍來(lái)說(shuō)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主，消費(fèi)者屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”類(lèi)型；而在奢侈品市場(chǎng)較為成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者偏愛(ài)“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)。（一）富裕群體富裕群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和身份象征。他們渴望成功，成功意昧著金錢(qián)或權(quán)力，他們成功后急切需要一些東西證明、炫耀他們的成功，標(biāo)榜自己的上層人士身份，于是，奢侈品就是最好的證明和象征符號(hào)，屬于理性消費(fèi)。（二）高收入群體高收入群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是中國(guó)的新富階層，面對(duì)自己突然增加的財(cái)富，他們需要選擇一些“富貴的標(biāo)志”來(lái)標(biāo)榜自己的成功和富有。另一方面，這些新成功人士還需要用奢侈品作為“身份認(rèn)證”盡快得到上流社會(huì)(如富裕群體)的認(rèn)同，從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)，相對(duì)較理性。（三）高級(jí)白領(lǐng)群體高級(jí)白領(lǐng)群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和自我贈(zèng)禮。高級(jí)白領(lǐng)群體作為新興的時(shí)尚階層，消費(fèi)奢侈品時(shí)講究時(shí)尚、氣派、高雅，他們希望通過(guò)奢侈品來(lái)顯示自己的高雅品味。由于高級(jí)白領(lǐng)的收入相對(duì)其他消費(fèi)群體較低，在消費(fèi)奢侈品時(shí)受經(jīng)濟(jì)因素影響較大，他們不可能經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奢侈品，所以高級(jí)白領(lǐng)群體通常會(huì)用其他消費(fèi)方面的收斂節(jié)約來(lái)支持他們奢侈品的消費(fèi)，作為對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)。從上述分析可以看出，不管收入情況如何，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者都注重奢侈品消費(fèi)的炫耀性?xún)r(jià)值。（四）獨(dú)生子女獨(dú)生子女群體消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和嘗鮮，有時(shí)甚至出現(xiàn)追星奢侈消費(fèi)，他們大多是感性消費(fèi)，大多非理性，他們更多是用來(lái)炫耀，只要有機(jī)會(huì)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，他們沒(méi)有負(fù)擔(dān)。三、購(gòu)買(mǎi)行為特征（一）消費(fèi)產(chǎn)品特征總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)房屋、汽車(chē)、闔家旅游等奢侈品的消費(fèi)更多。不同收人水平的消費(fèi)者消費(fèi)的奢侈品也存在差異。富裕群體奢侈品消費(fèi)的主要產(chǎn)品包括名車(chē)、豪宅、游艇、私人飛機(jī)等絕對(duì)奢侈品，旅游等體驗(yàn)式奢侈品所占比例也逐漸提高。高收入群體消費(fèi)的產(chǎn)品包括名車(chē)、豪宅等絕對(duì)奢侈品，也包括手表、服飾等相對(duì)奢侈品，高收入群體的奢侈品消費(fèi)主要是以富裕群體作為標(biāo)準(zhǔn)，通常會(huì)跟隨富裕群體的消費(fèi)趨勢(shì)。由于經(jīng)濟(jì)限制。高級(jí)白領(lǐng)消費(fèi)的奢侈品中手表、服飾、香水、皮包、領(lǐng)帶等相對(duì)奢侈品占絕大多數(shù)，他們熱衷于購(gòu)買(mǎi)一些頂級(jí)奢侈品品牌的小配件。獨(dú)生子女消費(fèi)群體熱衷于模仿偶像和嘗鮮，屬于冒險(xiǎn)性消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)手表、服飾、香水、皮包、明星珍藏物等相對(duì)奢侈品。（二）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)特征中國(guó)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)地主要還是集中在中國(guó)大陸，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)居民獲取奢侈品信息的最主要途徑，獲取信息的第二大途徑為雜志。但是許多奢侈品都有至少3O%左右出自我國(guó)香港、澳門(mén)或者臺(tái)灣，在國(guó)外，歐洲也已經(jīng)成為了第三位的奢侈品購(gòu)買(mǎi)地。不同收入層級(jí)的消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)地點(diǎn)的選擇也存在差異。富裕群體通常在機(jī)場(chǎng)免稅店或國(guó)外旅游時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；高收入群體通常也在國(guó)外旅游時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；而高級(jí)白領(lǐng)通常都在本地品牌店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；獨(dú)生子女消費(fèi)群體通常會(huì)在本地購(gòu)買(mǎi)同時(shí)也會(huì)嘗鮮性在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。各個(gè)消費(fèi)群體特征對(duì)照表：富裕群體高收入群體高級(jí)白領(lǐng)群體獨(dú)生子女群體人口特征擁有財(cái)富最多次之較少完全依靠父母年齡階段40歲以上2540歲2540歲1525歲性別男性為主性別均衡女性為主男性稍微多于女性職位國(guó)內(nèi)大公司或者政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家企業(yè)家、商人和社會(huì)名流熟練技術(shù)人員、中小型企業(yè)主，以及中高級(jí)管理人員無(wú)，但父母很可能是前三者中的一種心里特征動(dòng)機(jī)強(qiáng)度最高但理性較高較理性較低但理性較高但非常不理性動(dòng)機(jī)炫耀和身份象征炫耀、從眾和社交炫耀、自我贈(zèng)禮和社交炫耀、嘗鮮、追星行為特征購(gòu)買(mǎi)奢侈品特征名車(chē)、豪宅、游艇、私人飛機(jī)等絕對(duì)奢侈品，旅游體驗(yàn)式奢侈品名車(chē)、豪宅等絕對(duì)奢侈品，也包括手表、服飾等相對(duì)奢侈品手表、服飾、香水、皮包、領(lǐng)帶等相對(duì)奢侈品手表、服飾、香水、皮包、明星珍藏物等相對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)特征親自機(jī)場(chǎng)免稅店或國(guó)外旅游時(shí)在國(guó)外旅游時(shí)或網(wǎng)上代購(gòu)都在本地品牌店，或網(wǎng)上代購(gòu)點(diǎn)本地或網(wǎng)上，喜歡體驗(yàn)新方式小結(jié)：本文從人口特征、心理特征、購(gòu)買(mǎi)行為特征三方面對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體進(jìn)行了分析，但消費(fèi)者的特征不是固定的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)奢侈品價(jià)值理解的變化會(huì)不斷發(fā)展，奢侈品經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面對(duì)其消費(fèi)者特征進(jìn)行研究分析，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者制定適合的營(yíng)銷(xiāo)策略。奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的五大手法——給昂貴一個(gè)理由讓消費(fèi)者花普通產(chǎn)品幾十倍的價(jià)錢(qián)買(mǎi)一個(gè)不是必需的商品總不是那么容易的事。要讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，這種價(jià)值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，也體現(xiàn)在產(chǎn)品所體現(xiàn)的精神上，奢侈品就是要提供比物質(zhì)本身更為豐富的享受?！坝⑿鄄粏?wèn)出身，奢侈品要看產(chǎn)地”，幾乎所有奢侈品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴(yán)格，如伏特加、紅酒等強(qiáng)調(diào)其原料特性和原產(chǎn)地印象，鐘表則強(qiáng)調(diào)其瑞士血統(tǒng)等等。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。馬爹利、XO等洋酒除了向受眾