【正文】 介紹其出身名門外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝；而服裝等一些耐用消費(fèi)品，每寸多少針、經(jīng)過了多少道工序都是其營銷訴求的重點(diǎn)。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致，加上傳統(tǒng)手工藝的純正，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系起來。奢侈品必須具有惟一性而且不可復(fù)制，這也是奢侈品牌獨(dú)特價(jià)值所在。勞斯萊斯代表尊貴，提到阿瑪尼則代表簡潔，LV象征經(jīng)典，積家表是精準(zhǔn)的代名詞—這就是營銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對(duì)的，但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。奢侈品的營銷過程就是不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過程。奢侈品消費(fèi)者在自己喜歡的品牌中尋求品味，并不喜歡被人稱作是暴發(fā)戶。但在保持低調(diào)的同時(shí)，也希望能讓人理解到他消費(fèi)的奢侈含意，所以奢侈品營銷就需要在“彰顯”與“低調(diào)”中尋求平衡，換句話說，所謂“低調(diào)的奢華”。如果沒有傳播，品牌精神不能被人理解，就談不上銷售；如果傳播泛濫，品牌貶值，作用適得其反。頂級(jí)的奢侈品靠口碑傳播，大眾的奢侈品在雜志上和圈子里做營銷，而如果上了電視廣告，那就離大眾品牌不遠(yuǎn)了。對(duì)于奢侈品來說，品牌歷史、品牌精神比產(chǎn)品本身更為重要。奢侈品營銷就需要選一個(gè)好的傳播渠道，用正確的方式把品牌精神傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去。任何促銷和推銷手段都會(huì)傷及品牌，在奢侈品領(lǐng)域尤其如此。如果你的品牌在打折銷售而不是在收藏家市場看漲，那這個(gè)品牌的狀況就很糟糕了。為了保持其高貴的姿態(tài)，奢侈品始終維持一種“拉”的姿勢。多數(shù)奢侈品在產(chǎn)量有限，保持其高貴的姿態(tài)更能吸引消費(fèi)者，雖然消費(fèi)者不知道你到底生產(chǎn)了多少。一位資深的奢侈品營銷人說∶“如果一個(gè)人走進(jìn)店里，不要試圖用任何方式和他套近乎，你可以表示出熱情，但不要離得太近，保持１米以上的距離是合適的。當(dāng)顧客提出需求時(shí)，他需要專業(yè)的解答而不是夸大其辭?！笨梢钥闯?，不但在營銷上需要做出高貴的姿態(tài)，在店面里也是如此。第三部分：案例分析——LV一、 LV的魅力二、 LV的定位及營銷組合因素案例——LV一、LV的魅力（一）、LV簡介1LouisVuitton路易威登是法國歷史上最杰出的皮件設(shè)計(jì)大師之一。于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個(gè)世紀(jì)之后，路易威登成為皮箱與皮件領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌，并且成為上流社會(huì)的一個(gè)象征物。如今路易威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計(jì)和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時(shí)裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型潮流指標(biāo)。LV，它血脈純凈，就像爵位、姓氏、族徽等曾經(jīng)是貴族階層的符號(hào)一樣，給予擁有者一種別樣的榮耀，一種卓爾不群的感受。它的歷史和每一處微妙的細(xì)節(jié)，都縈繞著奢華的光環(huán)，耀眼到讓人無法忽視，也不敢怠慢…… lv 易威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)，路易威登(LouisVuitton)這個(gè)名字現(xiàn)已傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象征。路易威登的做法就是堅(jiān)持做自己的品牌，堅(jiān)持自己的品牌精神，做不一樣的產(chǎn)品，給大家提供一個(gè)真正富有文化的產(chǎn)品，然后就是希望路易威登有更多懂路易威登的人來關(guān)注路易威登的產(chǎn)品，歡迎那些現(xiàn)在還沒有消費(fèi)能力，但是有這個(gè)消費(fèi)意識(shí)或者對(duì)于文化的關(guān)注高過產(chǎn)品的人，也許有一天他們有了這個(gè)選擇的能力，會(huì)第一時(shí)間來選擇路易威登。關(guān)懷、動(dòng)心、美意、個(gè)性、精致（手工制作）營銷個(gè)性化服務(wù)、時(shí)裝秀、明星，與重要節(jié)日對(duì)應(yīng)將營銷故事化個(gè)性化服務(wù)：手繪圖案是一種藝術(shù)享受，以姓名的首字母為主題的壓紋裝飾，特別訂制，產(chǎn)品多樣化（紋理色彩、款式、系列）LV包的材料：1．面料：.。2．配變色皮，經(jīng)過時(shí)間氧化顏色會(huì)變深用水滴上去馬上會(huì)變顏色！3．配件：、出生卡，是目前市面上仿真度最好的.4．其他：整個(gè)袋子的花紋對(duì)花準(zhǔn)確！做工一流.（二）、LV在中國市場現(xiàn)狀分析就該品牌目前在中國內(nèi)地的銷售水平來看，還相當(dāng)有限，所以，目前在亞洲，中國香港依然是路易威登最重要的市場。由于香港的銷售產(chǎn)品不設(shè)消費(fèi)稅和關(guān)稅，因此價(jià)格比內(nèi)地有很大優(yōu)勢。不過在過去十年里，中國內(nèi)地消費(fèi)者的類型和消費(fèi)的心態(tài)都發(fā)生了變化，當(dāng)財(cái)富最初開始流入中國時(shí)，一部分很快富起來的中國人迫不及待地想要炫耀財(cái)富，但卻缺少對(duì)奢侈品牌認(rèn)知的成熟度。他們認(rèn)為最貴的就是品質(zhì)最好的，于是就會(huì)一擲千金，購買最貴的商品，除了自己擁有外，還喜歡送給朋友和家人。調(diào)查表明，LV是人們認(rèn)知度最高的奢侈品品牌，72%的被訪者都認(rèn)為LV是著名的奢侈品品牌。CD、GUCCI、BOSS和香奈爾等品牌緊隨其后，依次有48%、46%、21%、19%的被訪者表示這是他們心目中的奢侈品品牌。男性投票最多的前五名品牌分別為：LV、GUCCI、CD、BOSS和歐米茄，而女性提到最多的前五名依次是：LV、CD、GUCCI、香奈爾和PRADA。（三）、LV的特色旅行的藝術(shù)，品味旅行鮮活的元素，時(shí)尚經(jīng)典尊貴的服務(wù)，奢華生活方式精湛的工藝，完美的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)的風(fēng)范，顯赫的歷史（四）、LV對(duì)中國消費(fèi)者的魅力? 多元化產(chǎn)品路線，男女老少皆宜? 鮮明個(gè)性的LV標(biāo)志，迎合了中國消費(fèi)者關(guān)注奢侈品產(chǎn)品品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國外原裝進(jìn)口的奢侈品的個(gè)性? 眾多中外明星助陣，更添品牌奢華之風(fēng)，迎合中國消費(fèi)者看重他人對(duì)自己購買行為的反應(yīng)和評(píng)價(jià)，“面子”效應(yīng)，從眾心理? 浪漫、親切、溫馨的情感體驗(yàn)，傳承百年的品牌文化，賦予品牌更深刻的內(nèi)涵? 迎合中國富裕階層的消費(fèi)者不再一味追求地位炫耀和虛榮，逐漸向享樂式體驗(yàn)的奢侈品消費(fèi)行為方式發(fā)展的趨勢。二、奢侈品牌及LV營銷戰(zhàn)略分析（一）奢侈品牌營銷戰(zhàn)略分析已有關(guān)于奢侈品品牌營銷組合要素的研究，基本上分為兩種視角：一種是產(chǎn)品視角，認(rèn)為奢侈品品牌的營銷組合要素包括商品、價(jià)格、分銷和溝通（簡稱為營銷組合3Ps+C）；另外一種零售視角，認(rèn)為奢侈品品牌的營銷組合要素包括商品、服務(wù)、價(jià)格、店址、店鋪環(huán)境和溝通。奢侈品牌營銷戰(zhàn)略具體分析流程，在市場研究的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)市場（目標(biāo)顧客群），并了解他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店址、店鋪環(huán)境和溝通等方面的需求特征。其次，細(xì)分目標(biāo)顧客利益并找出他們最為關(guān)注的若干利益點(diǎn)，通過分析競爭對(duì)手確定自身具有競爭優(yōu)勢的利益點(diǎn)，將該利益點(diǎn)確定為定位點(diǎn)，接著根據(jù)這個(gè)利益點(diǎn)確定屬性定位點(diǎn)（實(shí)現(xiàn)利益定位點(diǎn)的要素）和價(jià)值定位點(diǎn)（利益定位點(diǎn)給顧客帶來的精神滿足），定位點(diǎn)的選擇范圍仍然包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格（包括促銷）、分銷、購物環(huán)境和溝通六要素的全部內(nèi)容。無論在利益定位點(diǎn)是否實(shí)現(xiàn)差異化，都有必要在價(jià)值方面找到并確定差異化的價(jià)值定位點(diǎn)。最后，通過進(jìn)行營銷六要素的組合實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確定的定位點(diǎn)和顧客期望得到的利益組合。根據(jù)奢侈品品牌的營銷戰(zhàn)略方法我們分析了LV的品牌營銷戰(zhàn)略（一）找位：確定目標(biāo)顧客路易威登的目標(biāo)顧客群，大多為王室成員、富有階層和中產(chǎn)階級(jí)。初期是那些聲名顯赫又經(jīng)常需要周游列國的客人，第一代行李箱就是專為拿破侖三世生產(chǎn)的，而后一直圍繞著上流社會(huì)進(jìn)行顧客的拓展：西班牙國王、尼古拉大公、東京市政官后藤象二郎、奧特曼阿卜杜拉米特蘇丹，以及印度的王公貴族都是路易威登的顧客，另外貝克漢姆、莎朗斯通、伊麗莎白赫利等明星也鐘愛路易威登的產(chǎn)品。當(dāng)然，目前路易威登的顧客已經(jīng)延伸至城市中產(chǎn)階級(jí)和一些服務(wù)的成功人士。但是，攢半年工資買一個(gè)路易威登包且不知道創(chuàng)始人故事的消費(fèi)者，不是它的理想目標(biāo)顧客，盡管這部分人也不是小數(shù)目。（二）選位：確定定位點(diǎn)我們根據(jù)定位鉆石圖中利益定位、屬性定位和價(jià)值定位的三個(gè)維度，對(duì)路易威登確定的定位點(diǎn)進(jìn)行具體分析。通過初步分析，我們發(fā)現(xiàn)路易威登的定位點(diǎn)在營銷組合的產(chǎn)品要素上，努力地打造全球最為經(jīng)典和藝術(shù)化的旅行用品。具體內(nèi)容為：利益定位點(diǎn)為便利的旅行，屬性定位為精致的旅行箱，價(jià)值定位是尊貴。1．利益定位：旅行便利路易威登一直堅(jiān)持的利益訴求點(diǎn)就是為目標(biāo)顧客的旅行提供行李攜帶的便利。因此，它是伴隨著交通的發(fā)展和旅行的頻繁而發(fā)展起來的。路易威登是一家皇宮指定的行李作坊的行李打包工，當(dāng)時(shí)人們騎馬和乘坐馬車旅行無法保證貨品完好無損，因此每次出行都需要尋找專門的行李打包工收拾行李裝箱，打包工不僅要提供打包服務(wù)，有時(shí)還需要提供裝行李的箱子。后來皇后要求路易成為她的專屬行李打理師。路易有了自己的店鋪后，不滿足行李打理業(yè)務(wù)，因?yàn)檩喆⒒疖嚨某霈F(xiàn)使輕松便利的旅行更加離不開更好的旅行箱，他憑借著打理行李的經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)了多種款式的行李箱，但是他人生產(chǎn)的無法令他滿意，從而路易開始了行李箱的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)業(yè)務(wù)，以突出自己的利益定位。路易威登1924年的廣告語為：“3個(gè)輕便的行李箱讓你將所需之物全部隨身攜帶”。1928年在《Vogue》雜志上刊登的廣告語強(qiáng)調(diào)了它的利益定位：“路易威登行李箱讓您放心出行”。80年后的2008年推出的新一輪廣告，以戈?duì)柊蛦谭?、阿加西、格拉芙等明星為代言人，仍然圍繞著旅行便利這個(gè)主題，只不過把奢侈旅行演繹為情感旅行罷了。借用營銷界的一句流行語，路易威登賣的不是有形的包，而是隨心所欲地打包，即便利。2．價(jià)值定位：顯赫尊貴旅行箱，是人們貼身使用之物，與人們的旅途相伴隨，因此會(huì)感受到它傳遞的價(jià)值信息。路易威登在營銷組合的各個(gè)要素上凸現(xiàn)的價(jià)值訴求，會(huì)使主人潛移默化地體會(huì)到，從而進(jìn)一步地偏愛它。當(dāng)然不同的人會(huì)有不同的感受，早期路易威登的廣告會(huì)引導(dǎo)人們的價(jià)值感受趨同，刊登于1913年6月10日《體育消息》上的廣告，強(qiáng)調(diào)的是“帶給你好運(yùn)”；1920年11月《法國藝術(shù)復(fù)興》上的廣告，強(qiáng)調(diào)的是“優(yōu)雅女士的理性之選”。可實(shí)際上，顧客感受到的還是由于旅行便利帶來的舒適。但是，由于路易威登行李箱長期與皇室和貴族顧客相聯(lián)系，因此更多的人還能體會(huì)到一種貴族待遇，正如電影《欲望都市》里一句臺(tái)詞所說：當(dāng)擁有LV包的那一天，就是我出人頭地的那一天。綜觀路易威登現(xiàn)在的廣告，大多為模特和產(chǎn)品的展示，已經(jīng)沒有廣告詞了?；蛟S期待著不同的人有不同的感受。路易威登圍繞目標(biāo)市場和相應(yīng)的市場定位進(jìn)行營銷要素的合理組合，使每一個(gè)要素都切為其市場定位服務(wù)。1．產(chǎn)品要素路易威登的定位點(diǎn)在產(chǎn)品要素上，核心在于旅行的便利，而這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)離不開精致和舒適的行李箱。這來自于產(chǎn)品的抽象屬性，抽象屬性包括可靠性、耐用性和便利性等；抽象屬性源自于產(chǎn)品內(nèi)在屬性的材料、工藝、形態(tài)等方面和外在屬性的品牌、包裝、服務(wù)等方面，以及產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度等方面。由此我們得出路易威登依定位進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃的路線圖：路易威登旅行箱的利益定位是旅行便利，旅行便利是由優(yōu)質(zhì)、耐用、稀缺和藝術(shù)四個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，這四個(gè)抽象屬性是由內(nèi)在屬性、外在屬性和組合屬性實(shí)現(xiàn)的。（1）內(nèi)在屬性。在材料、工藝和形態(tài)三個(gè)方面，都為精致、耐用、便利和藝術(shù)四個(gè)抽象屬性做出了貢獻(xiàn)。第一，材料方面。旅行箱主要是用木料和金屬制造箱體，用皮毛、布料、合成纖維來制造箱子的外觀和內(nèi)飾。路易威登精心選擇相關(guān)原材料，為其精致化、稀缺化和藝術(shù)化做貢獻(xiàn)。他