【正文】 們一直遵守“部位選料法”的獨(dú)特制作工藝，用儲(chǔ)存期長(zhǎng)達(dá)12年的山毛櫸木來(lái)制作箱板和箱內(nèi)的衣架，用一種稱作Cabboon的木材制作箱蓋和箱底，用白楊木制作箱子的框架和邊角，在箱子的每一面都覆上經(jīng)過(guò)植物性處理的、整塊的輕巧帆布，該帆布是畫油畫的布料，使皮箱表面平滑且防水。皮包的皮革必須是法國(guó)和德國(guó)的牛皮，每個(gè)皮包都用一塊完整的皮子做成，絕不拼湊。同時(shí)這些皮子很少有蚊蟲叮咬的疤痕，加之嚴(yán)格苛刻的鞣制和加工，使其不可能有一模一樣的包面。第二，工藝方面。他們不受高新技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備的誘惑，一直堅(jiān)持著手工縫制的傳統(tǒng)工匠式生產(chǎn)，不減少任何一道工序和每道工序規(guī)定的制作時(shí)間。例如，每個(gè)旅行箱外面用多達(dá)800枚銅釘來(lái)加固邊和角，保證堅(jiān)固和美觀。同時(shí)每道工序時(shí)間不得縮短，制作時(shí)間比其他廠高出30%，例如制作一把銅鎖不得少于兩小時(shí)，一個(gè)箱包把手不得少于一個(gè)半小時(shí)制造一只標(biāo)準(zhǔn)LV字母手袋大約需要23天。在LV的質(zhì)量檢測(cè)室，然后將之拋落；只有經(jīng)得起連續(xù)4天的高空拋擲試驗(yàn)，才能出廠。為了檢測(cè)拉鏈的耐用程度，拉鏈要經(jīng)過(guò)5000次的反復(fù)開合檢測(cè)路易威登的箱包設(shè)計(jì)也是出類拔萃的，隨著交通工具的變化不斷進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整。在馬車時(shí)代，行李箱是拱形頂，但是到了火車時(shí)代不便于羅列擺放，他們推出了帆布平面行李箱；在郵輪遠(yuǎn)洋的時(shí)代，為了適合長(zhǎng)期旅行帶大量衣物的需要，推出了流動(dòng)衣柜，以及流動(dòng)衣柜中的裝衣袋；在汽車進(jìn)入家庭的時(shí)代，專門開發(fā)出汽車行李箱和帆布工具箱；在航空時(shí)代，第三，形態(tài)方面。一是通過(guò)色彩和圖形的合理搭配，達(dá)到藝術(shù)化的效果，其箱包表面漂亮耐看。具體圖案包括四種類型：LV、一朵四葉花、一顆四角星和一顆菱形的四角星。二是通過(guò)外形設(shè)計(jì)使旅行者的行李攜帶更加便利。例如，為了車上容易擺放，將傳統(tǒng)的拱形皮箱改為平型；為了滿足乘飛機(jī)需要，推出機(jī)艙行李架可以擺得下的箱包等?？v觀路易威登的箱包，形狀各異，大小不同，軟硬皆有，都是為了實(shí)現(xiàn)實(shí)用和藝術(shù)的結(jié)合。（2）外在屬性。在品牌和服務(wù)兩個(gè)方面，路易威登同樣都為精致、耐用、便利和藝術(shù)四個(gè)抽象屬性做出了貢獻(xiàn)（）。路易威登早期備有十幾匹馬，用馬車把顧客定制和購(gòu)買的旅行箱送到顧客的家里。他們一直堅(jiān)持為客戶提供永久的保養(yǎng)服務(wù)，無(wú)論什么時(shí)候你把產(chǎn)品拿來(lái)修理養(yǎng)護(hù)，專賣店都盡心盡力予以幫助，以保證產(chǎn)品代代相傳。顧客只要買了路易威登的行李箱，名字便會(huì)被傳送到巴黎的廠里，每一個(gè)顧客都有一個(gè)屬于自己的專用密碼，絕不會(huì)有其他顧客的密碼與他相同。這樣，只要有一把鑰匙，就可以開啟他所有路易威登行李箱。任何顧客進(jìn)入路易威登專賣店中都會(huì)受到一位服務(wù)人員的專門接待，從咨詢、看樣品目錄、介紹價(jià)格、購(gòu)物、開票、交款、包裝、取貨，直到把顧客送到大門外，自始至終都是由同一名員工陪同服務(wù)的。（3）組合屬性。在寬度和深度兩個(gè)方面，路易威登都進(jìn)行了有效的拓展和延伸。除了經(jīng)營(yíng)皮具之外，還推出了腕表、珠寶、太陽(yáng)鏡、男女成衣系列、鞋、書寫工具等產(chǎn)品線。在箱包方面，依據(jù)前述的四個(gè)經(jīng)典圖案類型，推出了四個(gè)產(chǎn)品系列，滿足不同目標(biāo)顧客的需求。第一，以最為經(jīng)典的Monogram系列滿足奢侈品鐘愛(ài)者的心理需求，他們帶有明顯的炫耀訴求，因此該系列箱包上LV標(biāo)志醒目而張揚(yáng)。雖然該系列產(chǎn)品在款式、顏色和材質(zhì)上各不相同，卻能讓人第一眼就認(rèn)出是路易威登這一品牌。第二，以Multicolore系列滿足奢侈品跟隨者的心理需求，他們帶有炫耀和潮流的雙重訴求，因此該系列將Monogram圖案中的LV縮寫字樣與33種色彩完美地結(jié)合，在展現(xiàn)前衛(wèi)、流行效果的同時(shí)更凸顯出了路易威登品牌的炫耀性。第三，以Epi和Taiga兩個(gè)系列來(lái)滿足奢侈品消費(fèi)的思考者的心理需求，他們注重奢侈品的良好品質(zhì)、悠久歷史，以及實(shí)用、人性化的設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，因此這兩個(gè)系列把耀眼的LV標(biāo)志淡化處理，產(chǎn)品的款式也更趨于成熟和實(shí)用。同時(shí)，定制化的服務(wù)進(jìn)一步延伸了路易威登的產(chǎn)品線。1854年以定制起家，一直堅(jiān)持下來(lái)。在路易威登的定制博物館里陳列著各種各樣的定制化產(chǎn)品，包括皮具箱、棋盤盒、腕表箱、珠寶箱、生日蛋糕盒、音樂(lè)指揮棒盒、球拍套、雪茄箱、餐具盒、相機(jī)袋、奶瓶盒、酒箱、茶盒等等。綜上所述，我們可以得出路易威登依定位形成的更為具體的產(chǎn)品規(guī)劃路線圖2．價(jià)格要素價(jià)格不是路易威登的定位點(diǎn)，那么價(jià)格的規(guī)劃必須為定位點(diǎn)做出自己的貢獻(xiàn)，即價(jià)格策略的選擇必須與定位相匹配。受路易威登品牌定位的制約，它采取的是穩(wěn)定高價(jià)的策略。一個(gè)鑰匙包2000多元人民幣，一個(gè)錢包3000多元，手包大多都在萬(wàn)元以上。一個(gè)網(wǎng)友說(shuō)：真是奢侈品價(jià)格，一個(gè)錢包都可以買一頭牛了。通過(guò)典型商品價(jià)格表可以看出路易威登的高價(jià)策略。3．分銷要素分銷也不是路易威登的定位點(diǎn)，同樣分銷規(guī)劃必須為定位點(diǎn)作出自己的貢獻(xiàn)，即分銷策略的選擇必須與定位相匹配。一方面在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，采取的短而窄的渠道，通過(guò)自設(shè)的專賣店銷售，人們只有到路易威登的專賣店才能買到真正的路易威登產(chǎn)品，在一定程度上體現(xiàn)產(chǎn)品的稀缺性。2007年福布斯公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：路易威登在全球一共開有368家專賣店1992年路易威登進(jìn)入中國(guó)，至今已經(jīng)16年了，在中國(guó)共開有15家店鋪，采取非常穩(wěn)健的開店策略，保持購(gòu)買場(chǎng)所的高端性和稀少性。另一方面，在店鋪裝飾和設(shè)計(jì)方面，體現(xiàn)出產(chǎn)品的高雅和貴族化的藝術(shù)特色，香榭麗舍大街的旗艦店就是一個(gè)代表。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年，路易威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴(kuò)增兩倍，特地制作兩個(gè)超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面。店中有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱展示，旗艦店七層設(shè)有LV美術(shù)館，篩選了一群尖端藝術(shù)家的作品，在店內(nèi)做永久性的陳列，其中一件由白女人裸體構(gòu)成的字母“L”和黑女人裸體構(gòu)成的“V”組成的圖案作品，彰顯了路易威登的時(shí)尚前沿性。同時(shí)在旗艦店的長(zhǎng)廊里，還有美國(guó)藝術(shù)家詹姆斯的燈飾雕塑，丹麥概念藝術(shù)家奧拉弗專門為路易威登設(shè)計(jì)的作品等。旗艦店簡(jiǎn)直就是一個(gè)當(dāng)代藝術(shù)館。4．促銷要素產(chǎn)品定位：LV2010年春夏女士新款包幾乎包含了80年代的所有時(shí)尚元素——不同顏色和材質(zhì)的拼接占了主流，復(fù)古的設(shè)計(jì)，動(dòng)物皮毛與印第安的流蘇裝飾都是這季的重點(diǎn)，夸張的大包設(shè)計(jì)將單肩和雙肩的旅行袋效果發(fā)揮到了極致，顏色艷麗的粉紅與亮綠色的動(dòng)物皮毛更是將奢華與休閑完美結(jié)合。本季產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)在于：復(fù)古的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔與性感結(jié)合，清新的田園氣息，色彩斑斕，風(fēng)格趨于年輕化，給人以春天般生機(jī)勃勃的感覺(jué)。LV2010年春夏男士新款包少了經(jīng)典logo花紋，取而代之的是以手提包概念所改良的后背包款。設(shè)計(jì)上都是相當(dāng)簡(jiǎn)潔。卻有可以帶出高質(zhì)感皮革以及大容量實(shí)用感的功能；在皮革方面鴕鳥皮也是本次的重點(diǎn)，而經(jīng)典包型郵差包（MessengerBag）的出現(xiàn)則更加顯得路易威登近兩年設(shè)計(jì)靈感不斷取經(jīng)街頭的趨勢(shì)。廣告對(duì)象：目前路易威登的顧客已經(jīng)延伸至城市中產(chǎn)階級(jí)和一些服務(wù)的成功人士。這次廣告目標(biāo)主要針對(duì)的是中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體。其次，是那些雖然沒(méi)有奢侈品消費(fèi)能力，卻對(duì)奢侈品表現(xiàn)出極大興趣且對(duì)奢侈品不夠了解的消費(fèi)群體。第一，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體主要包括兩大類，一類是資產(chǎn)過(guò)百萬(wàn)的富有的消費(fèi)者，一類是年收入12萬(wàn)以上年輕的白領(lǐng)“上班族”，其中以外企公司的雇員最為典型。中國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)者目前已占總?cè)丝诘?3％，大部分是年齡在25～50歲之間的白領(lǐng)人士、私企老板、社會(huì)名流。其中有1000萬(wàn)～1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買者，他們選購(gòu)的產(chǎn)品主要包括手表、箱包、時(shí)裝以及等個(gè)人。有學(xué)者估計(jì)，在這些人中，至少有30萬(wàn)人是私人財(cái)產(chǎn)超過(guò)千萬(wàn)元的富豪。第二，奢侈品潛在消費(fèi)群體。此一類消費(fèi)群體主要是那些年齡在2235歲之間的年輕群體，他們對(duì)奢侈品表現(xiàn)出極大興趣，但是以他們現(xiàn)有的收入是不能夠負(fù)擔(dān)起奢侈品的。他們的年收入一般在8萬(wàn)元以下。這類消費(fèi)群體約占人口總數(shù)的45%，他們具有很強(qiáng)的消費(fèi)奢侈品的潛力。5．溝通要素在早期，路易威登清晰和準(zhǔn)確地傳播“便利和舒適的旅行”的定位點(diǎn)，所有傳播活動(dòng)都發(fā)出同一種聲音：使你更為便利的旅行，即精致、簡(jiǎn)單和舒適的旅行哲學(xué)。后來(lái)，路易威登的傳播沒(méi)有了語(yǔ)言，直接用畫面來(lái)體現(xiàn)自己的品味和價(jià)值，讓目標(biāo)顧客自己去感受路易威登的價(jià)值。在傳播過(guò)程中，主要采取廣告和公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)確定的利益和價(jià)值定位點(diǎn)在溝通過(guò)程中，為了突出尊貴的價(jià)值定位，路易威登公司重點(diǎn)宣傳頂級(jí)用戶和品牌歷史故事。第一，宣傳頂級(jí)客戶?；适屹F族和社會(huì)名流的消費(fèi)方式，常常會(huì)引導(dǎo)人們的購(gòu)買行為，使用有效的方法來(lái)宣傳自己的頂級(jí)客戶群，對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。路易威登不斷地通過(guò)各種媒介傳播自己的頂級(jí)顧客，以及純正的貴族血統(tǒng)。例如顧客有香奈兒夫人、印度皇后和法國(guó)總統(tǒng)，他們購(gòu)買的都是以大型行李箱為主，行李件數(shù)可多達(dá)五十件。后來(lái)貴族顧客逐漸延伸至好萊塢與娛樂(lè)圈，飾演公主的奧黛莉赫本在電影《羅馬假期》拿著一個(gè)LV旅行箱出走；自覺(jué)是樂(lè)壇貴族的艾爾頓，每次巡回演唱，都帶著四五十件LV行李箱過(guò)海關(guān)。第二，傳播品牌故事。最好的方式是編纂有意思和價(jià)值的故事，讓人們口碑傳播，故事自然與傳播定位價(jià)值或利益有關(guān)。廣泛傳播的路易威登故事是：在1911年，英國(guó)豪華郵輪泰坦尼克號(hào)沉沒(méi)海底，一件從海底打撈上岸的LV硬型皮箱，竟然沒(méi)有滲進(jìn)半滴海水，LV因此聲名大噪。另一則故事是：有位LV的顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨(dú)一只LV MonogramGlace包，外表被熏黑變形了，內(nèi)里物品卻完整無(wú)缺。為什么路易威登產(chǎn)品防水、防火？因?yàn)樗捎靡环N油畫用、名為Canvas的帆布材料，外加一層防水的PVC，讓皮包歷久彌新，不易磨損。6．整合重要資源路易威登實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵流程的主要資源，就是設(shè)計(jì)師和工匠。每一位進(jìn)入到這個(gè)家族企業(yè)的設(shè)計(jì)師和其他工作人員也都必須了解路易威登的歷史，真正地從中領(lǐng)悟它特有的文化，以及精致、品質(zhì)和舒適的旅行哲學(xué)，并在設(shè)計(jì)和制作中將其發(fā)揚(yáng)光大。第一，必須尋求世界上最好的設(shè)計(jì)師。第二，造就全球最好的工匠。路易威登從事流水線作業(yè)的工人，全都是經(jīng)過(guò)3年職業(yè)學(xué)校訓(xùn)練、有5~10年經(jīng)驗(yàn)積累的熟練工人。在他們手里，每一個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)過(guò)精雕細(xì)琢的藝術(shù)品。三、結(jié)論和討論從前面的分析中，我們可以看出：由于奢侈品所具有的特性，使其定位戰(zhàn)略也有著自己的一些獨(dú)特的規(guī)律性，路易威登的定位正是適應(yīng)了這些規(guī)律性，才取得了與眾不同的效果。首先是明確了“旅行便利”的利益定位，然后圍繞著“精致、品質(zhì)和舒適”這一旅行哲學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)。一是突出“原產(chǎn)地”概念，在歐洲生產(chǎn)，使用優(yōu)質(zhì)的原材料和本地傳統(tǒng)工匠，使顧客感受到奢侈品的原汁原味。二是凝練“制造工藝”，超過(guò)行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時(shí)間，堅(jiān)持手工制造，選用稀有的原材料，加上工序的繁復(fù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精致和稀有。三是彰顯“藝術(shù)”特質(zhì)，奢侈品就是消費(fèi)品和藝術(shù)品的合一，將產(chǎn)品加入藝術(shù)的元素，會(huì)增添產(chǎn)品的時(shí)尚性和尊貴性。當(dāng)然，今天路易威登的目標(biāo)顧客已經(jīng)不是王室和貴族了，為了迎合現(xiàn)代人奢侈品的新需求，路易威登努力地在保留傳統(tǒng)的時(shí)候，進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整，融入更加時(shí)尚和前衛(wèi)的元素。這一切從品牌的設(shè)計(jì)師都是現(xiàn)代藝術(shù)家和代言人都是時(shí)尚人士可以得出。其前景如何，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。34 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