【文章內(nèi)容簡介】 主導(dǎo)盈利產(chǎn)品 低價戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 1999年 2月 43 上海梅高 行 銷 策 略 各品牌分品種銷量模擬分配品牌分類 產(chǎn)品 定價 98 年銷量 （萬噸）99 年目標(biāo)量（ 1 6 . 8 萬噸）99 年目標(biāo)量（ 18 萬噸）極品 11 176。 品 赤啤 12 176。 11 176。清爽 3 12 176。 主導(dǎo)盈利產(chǎn)品10 176。干啤 虎巖 8 176。 桶啤 原定價 外加工 1999年 2月 44 上海梅高 行 銷 策 略 分區(qū)域市場銷量模擬分配市場區(qū)域 98 年 銷 量（萬噸）99 目標(biāo)量 1 6 . 8 萬噸 99 目標(biāo)量 18 萬噸各區(qū)域銷量（萬噸）分產(chǎn)品銷量細(xì)分 （萬噸）各區(qū)域銷量（萬噸）分產(chǎn)品銷量細(xì)分 （萬噸）煙臺 1 1 . 2 1 1 . 7 12 176。 6 . 511 176。清爽 1 . 610 176。干啤 1 . 312 12 176。 6 . 5桶啤 211 176。清爽 1 . 710 176。干啤 1 . 5威海 0 . 4 1 . 3 11 176。清爽 0 . 3虎巖 8 176。 11 . 5 11 176。清爽 0 . 5虎巖 8 176。 1濰坊 0 . 3 2 . 3 11 176。清爽 0 . 7虎巖 8 176。 1 . 63 . 5 11 176。清爽 1虎巖 8 176。 2 . 5貴陽 1 1 10 176。干啤 0 . 7 萬11 176。清爽 0 . 3 萬1 10 176。干啤 0 . 7 萬11 176。清爽 0 . 3 萬外加工 0 . 4 0 . 5 0 . 51999年 2月 45 上海梅高 價格策略原則 （ 1）關(guān)注主導(dǎo)盈利產(chǎn)品最大化利潤空間的達(dá)成保大放小，系統(tǒng)調(diào)控的原則。 （ 2）不主動挑起與競爭品牌的價格戰(zhàn)，低價薄利或無利產(chǎn)品，以產(chǎn)品實力，追隨對手價格的策略。 （ 3）戰(zhàn)略形象產(chǎn)品，以形象占位為依據(jù)定價，瞄準(zhǔn)心理價位為原則。 行 銷 策 略 1999年 2月 46 上海梅高 行 銷 策 略 整合通路 （三嚴(yán)原則） ? 嚴(yán)格選擇：對原有及新進(jìn)的經(jīng)銷商應(yīng)建立各類層標(biāo)準(zhǔn)，提出明確指標(biāo)，并根據(jù)指標(biāo)進(jìn)行選擇，去偽存真、去粗存精，逐步建立一個健康的通路系統(tǒng)。 ? 嚴(yán)格監(jiān)控：對基本成熟的通路體系進(jìn)行梳理，建立良性的通路信息管理規(guī)范，做到動態(tài)收集、及時分析、及時決策、定期評估，有效地監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行。 ? 嚴(yán)格考核：對原有通路及即將開發(fā)的新市場通路，形成一套嚴(yán)密的考核制度，力爭實施獎懲有規(guī)可循，克服隨意性，建立真正的規(guī)范管理。 1999年 2月 47 上海梅高 行 銷 策 略 通路建議 （通路執(zhí)行） ? 原有市場：對通路進(jìn)行梳理，減少一批數(shù)量，管理至二批。 ? 新開發(fā)市場：拉動末端通路，采用 集中快速鋪貨 結(jié)合 首次進(jìn)貨的 SP，并將經(jīng)銷商介紹給末端通路。 1999年 2月 48 上海梅高 七、廣 告 策 略 1999年 2月 49 上海梅高 廣告目標(biāo) ? 樹立符合消費(fèi)群的品牌個性，迅速傳播品牌知名度，使之在各分市場的知名度平均達(dá)到 80%以上。 ? 促進(jìn)品牌推廣，建立與促銷、 PR、通絡(luò)原則互動的營銷整合體系。 廣 告 策 略 1999年 2月 50 上海梅高 品牌存在的問題 ? 無個性。 ? 地方化、本土化、陳舊印象。 ? 無活力，無力度，沒有現(xiàn)代生活時尚氣 質(zhì)。 廣 告 策 略 1999年 2月 51 上海梅高 創(chuàng) 意 策 略－ 品 牌 策 略 產(chǎn)品概念 是一種飽含歲月磨煉 ， 緊隨國際化脈動 ， 又主張新生活時尚 ， 受山東人喜愛的真正好啤酒 ！ 30歲左右 、 沉穩(wěn) 、 外冷內(nèi)熱 ， 自我 、 好勝不服輸 ， 熱愛新生活時尚 ， 喜愛體育運(yùn)動 ， 充滿活力有智慧且富有力量感的男人 。 好男兒，真我不改 煙臺啤酒， 11176。清爽型 山東籍全國著名球星 執(zhí)著 、 自我 、 好勝 、 急中生智 、國際化 、 有追求、 有號召力的好男兒化身 歲月煙臺，本色不改 烽煙歲月，男兒本色 好朋友，真我不改 煙臺風(fēng)采，真我本色 歲月煙臺，真我風(fēng)采 品牌個性描述 核心創(chuàng)意： 好男兒總是急中生智，產(chǎn)生意料之外精彩表現(xiàn)場面的魅力。 廣告語備選 品牌代言人 99主訴產(chǎn)品 1999年 2月 52 上海梅高 品 牌 策 略（包裝策略） 包裝策略 ? 國際化新時尚、沖擊力強(qiáng)、富有感染力 ? 體現(xiàn)歲月歷練，輸入感染山東人的獨特自豪感的暗示力量。 ? 自尊、自強(qiáng)、活力，有價值感的聯(lián)想。 1999年 2月 53 上海梅高 品 牌 策 略－ 品牌推廣 好男兒，真我不改 公關(guān) 促銷 廣告 通路 3－ 5月份“更貼心意，真我不改”換標(biāo)有獎競猜＋老朋友買十送一 34月份“一句千金，真我不改”清爽型 11o濰坊、威海入市試飲 5月份煙臺入市試飲 5月份 8o虎巖濰坊、威海入市禮品贈送 5月底－ 11月“歲月煙臺，真我不改” 80年慶尋根有獎回報大型 PR 4月中－ 5月中，濰坊、威海地區(qū)“清爽好彩，真我不改”百家酒樓巡回小姐贈飲，刮卡抽獎現(xiàn)場促銷（清爽型 11o） 6－ 9月 8o虎巖滾動啤酒節(jié) 99年經(jīng)銷商大會 5月底－ 9月初，3地“天生我財，真我不改”生肖開瓶有獎 TV：三地有線臺 CF片強(qiáng)勢播出，山東衛(wèi)視點綴播出 硬媒：三地縣市在建房產(chǎn)超巨型直幅或繁華地段最大的高檔電噴路牌 海報：全年高密度、高頻次長時間的海報張貼，確保店頭的持續(xù)可見度 “三嚴(yán)整合通路原則“下的通路規(guī)范化建立 通路信息反饋系統(tǒng)的建立與有效使用 1999年 2月 54 上海梅高 品 牌 策 略（創(chuàng)意表現(xiàn)） 高度的統(tǒng)一性策略 CF創(chuàng)意（結(jié)合品牌代言人）： 目標(biāo) 強(qiáng)勢傳達(dá)煙啤個性，激發(fā)受眾同感手法 名人廣告 （宿茂臻）說明 文案： （歌）想贏 絕不怕輸成功 總得付出縱使 世事萬變真我 永在心間( 白 ) 好男兒，真我不改畫面：火爆激烈的足球場面；面對黃牌的無奈；一次次的被鏟倒 （國內(nèi)、國外）；一次次苦練射門 。揮汗如雨、堅毅的臉；成功的射門、歡嘩的觀眾、欣慰的笑容、繞場狂奔的喜悅、一飲而盡的啤酒、萬人共舉杯的慶祝。1999年 2月 55 上海梅高 品牌策略（創(chuàng)意表現(xiàn)） B 平面創(chuàng)意： ? 將 CF片的記憶強(qiáng)度主畫面與新設(shè)計品牌識別，高度聯(lián)接的表現(xiàn)策略（見足球篇平面模擬） ? NP、海報、 POP、 DM、吊旗、路牌在表現(xiàn)上整合貫通傳播。 1999年 2月 56 上海梅高 八、 SP PR 策略 1999年 2月 57 上海梅高 需解決的問題 ? 換標(biāo) 煙臺地區(qū)“ 更貼心意，真我 不改”－有獎競猜何時換標(biāo) ? 11176。清爽型上量問題 試飲有獎＋小姐酒樓促銷＋生肖開瓶有獎 ? 低價產(chǎn)品入市問題 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：流動啤酒節(jié) ? 形象產(chǎn)品的能見度問題 高檔通路大扣率回報，形象海報＋小姐促銷