【正文】 侈品在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道模式奢侈品在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道目前有以下幾種模式：互聯(lián)網(wǎng)直銷一些價(jià)值相對(duì)不是特別高的奢侈品通過開通自己的官方網(wǎng)站或者在網(wǎng)絡(luò)中間商（電商，如天貓）處開設(shè)官方網(wǎng)店，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上直接面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售。Bott ega Venet a 的官網(wǎng)店也在籌劃中。此后意大利 Yoox 集團(tuán)帶來了 Bally、Dolce amp?！?0112012 中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，精品店等零售渠道和官方網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道已經(jīng)存為消費(fèi)者最主要的奢侈品品牌信息獲取渠道，這暗示著奢侈品牌商必須不斷維持網(wǎng)上信息的更新。但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的接入速度目前足以滿足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之需要，而且還給未來留下了足夠大的提升空間。而網(wǎng)絡(luò)測(cè)速機(jī)構(gòu) Speedtes 的數(shù)據(jù)顯示，2010 年上半年我國(guó)寬帶網(wǎng)絡(luò)實(shí)際下載能力居全球第 79 位，不到全球平均水平的一半[1]。從這些材料中可以分析到，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求旺盛。 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求環(huán)境依據(jù) CNNIC 的統(tǒng)計(jì)，2012 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到 億人，網(wǎng)民使用率提升至 %。對(duì)于促進(jìn)未來網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展所需的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)技術(shù)，如物聯(lián)網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)、電子支付等，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也將提供良好的支持環(huán)境?，F(xiàn)實(shí)中曾出現(xiàn)經(jīng)銷商脅迫產(chǎn)品廠商讓利，跨區(qū)銷售等現(xiàn)象。代理商渠道效率不高，容易失控奢侈品的代理商渠道雖然在萎縮，但仍然會(huì)長(zhǎng)時(shí)間繼續(xù)存在，其就會(huì)有傳統(tǒng)渠道固有的一些問題。而這三個(gè)網(wǎng)站均由于資金鏈斷裂而不得不終止服務(wù)。對(duì)于電商銷售奢侈品，目前最關(guān)鍵的問題還在于缺少品牌商的支持。直營(yíng)店渠道覆蓋范圍有限直營(yíng)店渠道雖然是奢侈品目前及今后一段時(shí)間在中國(guó)最為主要的營(yíng)銷渠道。我們可以認(rèn)為傳統(tǒng)渠道是沒有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)的，凡涉及到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)的渠道都可歸為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道。奢侈品代理商的存在，是基于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)所銷售的奢侈品基本上都是國(guó)外廠商品牌，他們?cè)趧傔M(jìn)入中國(guó)這個(gè)陌生的市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)選擇代理商這個(gè)營(yíng)銷渠道。直營(yíng)店渠道主要特點(diǎn)是，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)集中統(tǒng)一于廠商。 營(yíng)銷渠道建設(shè)與發(fā)展情況 奢侈品在中國(guó)的主要營(yíng)銷渠道奢侈品的營(yíng)銷渠道末端主要以專營(yíng)店的形式體現(xiàn)，而整個(gè)營(yíng)銷渠道的構(gòu)成又有自己的不同，即專營(yíng)店有的是由品牌商直接開設(shè)，有的是由代理商代理開設(shè)。“勞斯萊斯們”是指中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群中的富豪階層，以企業(yè)家、高管人員、“富二代”、政府官員、社會(huì)名流等為代表，這一群體人數(shù)占中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群比例不高，但增長(zhǎng)速度較快。（2）沖動(dòng)消費(fèi)全球最有名的咨詢公司麥肯錫，2012 年最新發(fā)布的一份報(bào)告顯示：中國(guó)奢侈品消費(fèi)者越來越?jīng)_動(dòng)。（3）境外消費(fèi)占比過高據(jù)貝恩咨詢的年度報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)約六成消費(fèi)來自大陸以外的地區(qū)，境外消費(fèi)的增長(zhǎng)勢(shì)頭格外強(qiáng)勁。2012 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)延續(xù)著持續(xù)增長(zhǎng)的特點(diǎn)。奢侈品牌對(duì)亞太市場(chǎng)十分重視，大型的品牌推廣活動(dòng)越來越多的出現(xiàn)在亞洲，越來越多的全球 CEO 親臨亞太地區(qū)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以示重視。第3章 奢侈品在中國(guó)的營(yíng)銷渠道分析 營(yíng)銷渠道面臨的市場(chǎng)情況 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)概況根據(jù) 2012 年 11 月 8 日，由財(cái)富品質(zhì)研究院、《財(cái)富品質(zhì)》雜志社聯(lián)合主辦的《2012中國(guó)奢侈品報(bào)告》研究數(shù)據(jù)顯示，2012 年的奢侈品市場(chǎng)隨著全球經(jīng)濟(jì)的問題不斷與富人資產(chǎn)的縮水，也跌入了一個(gè)新的低谷。第一階段，學(xué)術(shù)界認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道主要是作為一種信息傳播的媒介，起到承載信息傳向客戶的作用。因此，建立一個(gè)營(yíng)銷渠道，不能單從其分銷產(chǎn)品作用大小這一點(diǎn)來評(píng)判，還要看到該營(yíng)銷渠道對(duì)幫助生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的溝通與服務(wù)起多大作用。營(yíng)銷渠道的運(yùn)作是一系列的過程而不僅僅是一個(gè)事件。參與者可以是商品流通過程中各種類型的中間商。只有大家都知道與認(rèn)可某個(gè)產(chǎn)品是奢侈品，奢侈品作為奢侈品被消費(fèi)的價(jià)值才可得到體現(xiàn)。奢侈品更多的是靠口碑相傳來推廣，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成，譬如舉行上市酒會(huì)、客戶 party。消費(fèi)過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程。在歐美國(guó)家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶，尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。中國(guó)作為僅次于美國(guó)的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，擁有龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷空間。因此，研究一個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的奢侈品營(yíng)銷首先就要分析這個(gè)市場(chǎng)流通的奢侈品是否是真正達(dá)到奢侈品的內(nèi)涵要求，及該市場(chǎng)的人們生存與發(fā)展的需求得到滿足的程度與比例，也及需要分析該市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上意義，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，也是指無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。第三章為奢侈品在中國(guó)的營(yíng)銷渠道分析，通過實(shí)例、實(shí)證分析，對(duì)我國(guó)奢侈品營(yíng)銷渠道所面臨的市場(chǎng)情況的詳細(xì)全面的剖析，在此基礎(chǔ)上闡述了我國(guó)奢侈品營(yíng)銷渠道的建設(shè)和發(fā)展方向。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期，奢侈品擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道無疑是達(dá)到“多贏”效果的理想模式。由于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷庫(kù)存壓力較小、經(jīng)營(yíng)成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制、銷售受眾廣，口碑傳播更易進(jìn)行等特點(diǎn)，對(duì)于奢侈品營(yíng)銷有非常大的促進(jìn)作用。 選題意義奢侈品作為傳統(tǒng)意義上的小眾消費(fèi)品，奢侈品廠商主要關(guān)注與應(yīng)用的營(yíng)銷渠道主要還是傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，截止 2011 年底，中國(guó)擁有網(wǎng)民數(shù)量 ，其中進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 億。越來越多的全球奢侈品企業(yè)，在搶灘中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開拓多種營(yíng)銷渠道，深耕中國(guó)市場(chǎng)。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷渠道建設(shè)AbstractBeginning of 2006, the Internet shopping market in China began to enter a new stage. Now the Chinese Internet shopping market, through the cultivation of a few years ago, the number of Internet users increased twenty times higher than in 2001, the bottleneck of emerce transactions, logistics distribution and payment credibility, has also been gradually break. Manufacturers are increasingly concerned about the Internet marketing channel, with its unique characteristics: allows the firm to directly face the customer all over the country。然后，按照先整體分析再具體分析的思路整體分析了奢侈品在中國(guó)的營(yíng)銷渠道情況與未來發(fā)展趨勢(shì)，具體分析了奢侈品在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀、可選擇模式、存在的問題。產(chǎn)品廠商也越來越關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，利用其獨(dú)有的特點(diǎn)：可以讓廠商直接面對(duì)全國(guó)所有的顧客；銷售與品牌傳播的對(duì)象范圍極廣，來推廣與銷售自己的產(chǎn)品?，F(xiàn)在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物市場(chǎng)，經(jīng)過了前幾年的培育，網(wǎng)民數(shù)量比 2001 年時(shí)增長(zhǎng)了二十多倍，整個(gè)電子商務(wù)環(huán)境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶頸也被逐步打破。文章通過對(duì)奢侈品、營(yíng)銷渠道、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道等概念的梳理，理清了這些概念的具體含義及相互關(guān)系。未來，奢侈品在中國(guó)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈，互聯(lián)網(wǎng)等新興營(yíng)銷渠道是奢侈品提高營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。同時(shí)，截止2011年3月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總量已經(jīng)達(dá)到 107 億美元，%中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。奢侈品廠商如何通過擴(kuò)展除門店?duì)I銷外的營(yíng)銷渠道，來滿足中國(guó)廣大二、三線城市市場(chǎng)，對(duì)于奢侈品廠商開拓中國(guó)市場(chǎng)是相當(dāng)緊迫與重要的問題，而開創(chuàng)或擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道是解決該問題的一個(gè)較佳選擇。本文正是基于以上背景進(jìn)行的選題，并展開相關(guān)論述。因此，對(duì)于在中國(guó)進(jìn)行奢侈品營(yíng)銷的奢侈品廠商，不得不開始重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)。綜上可以看出，奢侈品廠商進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，突破了傳統(tǒng)商務(wù)的障礙，無論對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)還是市場(chǎng)都有著巨大的吸引力和影響力。第二章為理論綜述，系統(tǒng)的闡述了論文研究的理論部分，主要涵蓋了銷售營(yíng)銷的相關(guān)概念介紹，奢侈品營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論以及在互聯(lián)網(wǎng)下的新型的營(yíng)銷渠道的建立，這個(gè)第二章的理論綜述為本論文提供了詳實(shí)的理論基礎(chǔ)。第2章 理論綜述 相關(guān)概念介紹 奢侈品的概念奢侈品(Luxury)被定義為是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品。要促成奢侈品的購(gòu)買行為發(fā)生，基本的前提條件是：一方面奢侈品本身要具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等方面的特征，另一方面要在人們生存與發(fā)展需要普遍得到滿足后。它是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機(jī)。 奢侈品營(yíng)銷理論首先，奢侈品的營(yíng)銷需要傳達(dá)給消費(fèi)者這么一種理念：消費(fèi)奢侈品是一種象征，代表著地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。再次，奢侈品作為一種高檔消費(fèi)品，面對(duì)的消費(fèi)者都是文化程度高、見多識(shí)廣的社會(huì)精英，僅靠高密度廣告是難以真正樹立品牌的。其次，奢侈品營(yíng)銷的對(duì)象并不是僅僅針對(duì)潛在消費(fèi)者，對(duì)