【正文】 侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道模式奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道目前有以下幾種模式：互聯(lián)網(wǎng)直銷一些價值相對不是特別高的奢侈品通過開通自己的官方網(wǎng)站或者在網(wǎng)絡(luò)中間商（電商，如天貓）處開設(shè)官方網(wǎng)店，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上直接面向消費者進行產(chǎn)品銷售。Bott ega Venet a 的官網(wǎng)店也在籌劃中。此后意大利 Yoox 集團帶來了 Bally、Dolce amp?！?0112012 中國奢華品報告》顯示，精品店等零售渠道和官方網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道已經(jīng)存為消費者最主要的奢侈品品牌信息獲取渠道，這暗示著奢侈品牌商必須不斷維持網(wǎng)上信息的更新。但中國互聯(lián)網(wǎng)的接入速度目前足以滿足網(wǎng)絡(luò)購物之需要，而且還給未來留下了足夠大的提升空間。而網(wǎng)絡(luò)測速機構(gòu) Speedtes 的數(shù)據(jù)顯示，2010 年上半年我國寬帶網(wǎng)絡(luò)實際下載能力居全球第 79 位，不到全球平均水平的一半[1]。從這些材料中可以分析到，中國的互聯(lián)網(wǎng)消費需求旺盛。 互聯(lián)網(wǎng)消費需求環(huán)境依據(jù) CNNIC 的統(tǒng)計，2012 年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到 億人，網(wǎng)民使用率提升至 %。對于促進未來網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展所需的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)技術(shù)，如物聯(lián)網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)、電子支付等，中國互聯(lián)網(wǎng)也將提供良好的支持環(huán)境。現(xiàn)實中曾出現(xiàn)經(jīng)銷商脅迫產(chǎn)品廠商讓利，跨區(qū)銷售等現(xiàn)象。代理商渠道效率不高，容易失控奢侈品的代理商渠道雖然在萎縮，但仍然會長時間繼續(xù)存在，其就會有傳統(tǒng)渠道固有的一些問題。而這三個網(wǎng)站均由于資金鏈斷裂而不得不終止服務(wù)。對于電商銷售奢侈品，目前最關(guān)鍵的問題還在于缺少品牌商的支持。直營店渠道覆蓋范圍有限直營店渠道雖然是奢侈品目前及今后一段時間在中國最為主要的營銷渠道。我們可以認為傳統(tǒng)渠道是沒有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)的，凡涉及到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)的渠道都可歸為互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。奢侈品代理商的存在，是基于中國奢侈品市場所銷售的奢侈品基本上都是國外廠商品牌，他們在剛進入中國這個陌生的市場時，都會選擇代理商這個營銷渠道。直營店渠道主要特點是，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)集中統(tǒng)一于廠商。 營銷渠道建設(shè)與發(fā)展情況 奢侈品在中國的主要營銷渠道奢侈品的營銷渠道末端主要以專營店的形式體現(xiàn)，而整個營銷渠道的構(gòu)成又有自己的不同，即專營店有的是由品牌商直接開設(shè)，有的是由代理商代理開設(shè)。“勞斯萊斯們”是指中國奢侈品消費人群中的富豪階層，以企業(yè)家、高管人員、“富二代”、政府官員、社會名流等為代表，這一群體人數(shù)占中國奢侈品消費人群比例不高，但增長速度較快。（2）沖動消費全球最有名的咨詢公司麥肯錫，2012 年最新發(fā)布的一份報告顯示：中國奢侈品消費者越來越?jīng)_動。（3）境外消費占比過高據(jù)貝恩咨詢的年度報告顯示，中國奢侈品消費約六成消費來自大陸以外的地區(qū)，境外消費的增長勢頭格外強勁。2012 年中國奢侈品市場延續(xù)著持續(xù)增長的特點。奢侈品牌對亞太市場十分重視，大型的品牌推廣活動越來越多的出現(xiàn)在亞洲，越來越多的全球 CEO 親臨亞太地區(qū)的活動現(xiàn)場以示重視。第3章 奢侈品在中國的營銷渠道分析 營銷渠道面臨的市場情況 中國奢侈品市場概況根據(jù) 2012 年 11 月 8 日，由財富品質(zhì)研究院、《財富品質(zhì)》雜志社聯(lián)合主辦的《2012中國奢侈品報告》研究數(shù)據(jù)顯示，2012 年的奢侈品市場隨著全球經(jīng)濟的問題不斷與富人資產(chǎn)的縮水，也跌入了一個新的低谷。第一階段，學(xué)術(shù)界認為互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道主要是作為一種信息傳播的媒介，起到承載信息傳向客戶的作用。因此，建立一個營銷渠道，不能單從其分銷產(chǎn)品作用大小這一點來評判，還要看到該營銷渠道對幫助生產(chǎn)者與消費者之間的溝通與服務(wù)起多大作用。營銷渠道的運作是一系列的過程而不僅僅是一個事件。參與者可以是商品流通過程中各種類型的中間商。只有大家都知道與認可某個產(chǎn)品是奢侈品，奢侈品作為奢侈品被消費的價值才可得到體現(xiàn)。奢侈品更多的是靠口碑相傳來推廣，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成，譬如舉行上市酒會、客戶 party。消費過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。在歐美國家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶，尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，擁有龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費群體和網(wǎng)絡(luò)營銷空間。因此，研究一個國家或地區(qū)市場的奢侈品營銷首先就要分析這個市場流通的奢侈品是否是真正達到奢侈品的內(nèi)涵要求，及該市場的人們生存與發(fā)展的需求得到滿足的程度與比例，也及需要分析該市場的經(jīng)濟發(fā)展狀況。奢侈品在經(jīng)濟學(xué)上意義，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，也是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。第三章為奢侈品在中國的營銷渠道分析，通過實例、實證分析，對我國奢侈品營銷渠道所面臨的市場情況的詳細全面的剖析，在此基礎(chǔ)上闡述了我國奢侈品營銷渠道的建設(shè)和發(fā)展方向。在新經(jīng)濟時期，奢侈品擴展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道無疑是達到“多贏”效果的理想模式。由于互聯(lián)網(wǎng)營銷庫存壓力較小、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地限制、銷售受眾廣，口碑傳播更易進行等特點，對于奢侈品營銷有非常大的促進作用。 選題意義奢侈品作為傳統(tǒng)意義上的小眾消費品，奢侈品廠商主要關(guān)注與應(yīng)用的營銷渠道主要還是傳統(tǒng)營銷渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，截止 2011 年底，中國擁有網(wǎng)民數(shù)量 ，其中進行過網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民規(guī)模達到 億。越來越多的全球奢侈品企業(yè)，在搶灘中國市場的基礎(chǔ)上，開拓多種營銷渠道，深耕中國市場。關(guān)鍵詞：營銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)營銷，營銷渠道建設(shè)AbstractBeginning of 2006, the Internet shopping market in China began to enter a new stage. Now the Chinese Internet shopping market, through the cultivation of a few years ago, the number of Internet users increased twenty times higher than in 2001, the bottleneck of emerce transactions, logistics distribution and payment credibility, has also been gradually break. Manufacturers are increasingly concerned about the Internet marketing channel, with its unique characteristics: allows the firm to directly face the customer all over the country。然后，按照先整體分析再具體分析的思路整體分析了奢侈品在中國的營銷渠道情況與未來發(fā)展趨勢，具體分析了奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道現(xiàn)狀、可選擇模式、存在的問題。產(chǎn)品廠商也越來越關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，利用其獨有的特點：可以讓廠商直接面對全國所有的顧客；銷售與品牌傳播的對象范圍極廣，來推廣與銷售自己的產(chǎn)品。現(xiàn)在中國的互聯(lián)網(wǎng)購物市場，經(jīng)過了前幾年的培育，網(wǎng)民數(shù)量比 2001 年時增長了二十多倍，整個電子商務(wù)環(huán)境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶頸也被逐步打破。文章通過對奢侈品、營銷渠道、互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道等概念的梳理，理清了這些概念的具體含義及相互關(guān)系。未來，奢侈品在中國的營銷競爭必將更加激烈，互聯(lián)網(wǎng)等新興營銷渠道是奢侈品提高營銷競爭力的有效手段。同時，截止2011年3月底，中國奢侈品市場消費總量已經(jīng)達到 107 億美元，%中國已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費國。奢侈品廠商如何通過擴展除門店營銷外的營銷渠道，來滿足中國廣大二、三線城市市場，對于奢侈品廠商開拓中國市場是相當(dāng)緊迫與重要的問題，而開創(chuàng)或擴展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道是解決該問題的一個較佳選擇。本文正是基于以上背景進行的選題，并展開相關(guān)論述。因此，對于在中國進行奢侈品營銷的奢侈品廠商，不得不開始重視互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的建設(shè)。綜上可以看出，奢侈品廠商進行互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設(shè)，突破了傳統(tǒng)商務(wù)的障礙，無論對消費者、企業(yè)還是市場都有著巨大的吸引力和影響力。第二章為理論綜述，系統(tǒng)的闡述了論文研究的理論部分，主要涵蓋了銷售營銷的相關(guān)概念介紹，奢侈品營銷的基礎(chǔ)理論以及在互聯(lián)網(wǎng)下的新型的營銷渠道的建立，這個第二章的理論綜述為本論文提供了詳實的理論基礎(chǔ)。第2章 理論綜述 相關(guān)概念介紹 奢侈品的概念奢侈品(Luxury)被定義為是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺等特點的消費品，又稱為非生活必需品。要促成奢侈品的購買行為發(fā)生，基本的前提條件是：一方面奢侈品本身要具有獨特、稀缺、珍奇等方面的特征，另一方面要在人們生存與發(fā)展需要普遍得到滿足后。它是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機。 奢侈品營銷理論首先，奢侈品的營銷需要傳達給消費者這么一種理念：消費奢侈品是一種象征，代表著地位、身份、個性、品位、情趣和認同。再次，奢侈品作為一種高檔消費品，面對的消費者都是文化程度高、見多識廣的社會精英，僅靠高密度廣告是難以真正樹立品牌的。其次，奢侈品營銷的對象并不是僅僅針對潛在消費者，對