奢侈品定義與價(jià)格策略(完整版)
【正文】 偏愛尊崇對(duì)“體驗(yàn)”的消費(fèi)，例如追求能夠放松壓力的奢華假期或者為省時(shí)而提供的高品質(zhì)服務(wù)等。中國已經(jīng)超過美國成為全球第二大奢侈品銷售市場(chǎng)。稀缺性的最高表現(xiàn)形式為“僅此一件，獨(dú)一無二”。對(duì)于其它人來說，奢侈品對(duì)應(yīng)的是一種渴望，一種向往。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。五大特性：夢(mèng)幻性：“奢侈品”的魅力很大程度上作用于人的情感需求，追求和擁有“奢侈品”滿足著人們的某種情懷和夢(mèng)想，總是可以喚起人們的某種想象并由此產(chǎn)生愉悅，“奢侈品”也因?yàn)槌休d著這些美好的夢(mèng)幻而變得富有感性和生命力。稀缺性：“奢侈品”是稀有的，并非隨處可見，以顯示其物有所值。奢侈品”需要符合現(xiàn)代精神而不斷創(chuàng)造新形象觀，更關(guān)鍵的是，其所創(chuàng)造的時(shí)尚具有生命力，從流行一時(shí)到流行十幾年，再到永不過時(shí)的流行，從一種新潮的開創(chuàng)變成一種風(fēng)格的奠定，最終演化為歷久彌新的經(jīng)典。歐美等“成熟市場(chǎng)”仍占全球奢侈品銷售額的近80%，但這一比例也正在萎縮。奢侈品消費(fèi)群體定位模糊）：到目前為止，幾乎所有中國市場(chǎng)上現(xiàn)有的頂尖品牌都是通過公關(guān)公司進(jìn)入中國市場(chǎng)。與世界其他國家的第一代富翁相似，這類人消費(fèi)奢侈品的主要目的是彰顯財(cái)富，因此他們更加關(guān)注奢侈的高昂價(jià)值而非獨(dú)特風(fēng)格。2）需求特殊而成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者偏愛尊崇對(duì)“體驗(yàn)”的消費(fèi)，例如追求能夠放松壓力的奢華假期或者為省時(shí)而提供的高品質(zhì)服務(wù)等，一般都是比較有錢的人對(duì)于符合自己身份地位的一種體驗(yàn)的追求。奧特萊斯主要由眾多銷售世界知名品牌過季、下架、斷碼商品的工廠直銷店組成。 Shark（意大利）、DAKS（英國）、TOD39?！罢媲椤薄?wù)服務(wù)是奧特萊斯的經(jīng)營之寶，是“真情”的保證，更是創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)。上海青浦奧特萊斯位于青浦區(qū)的趙巷。是一個(gè)很大很漂亮的廣場(chǎng)，很有歐洲小鎮(zhèn)的感覺，有池有泉。產(chǎn)品價(jià)格1）旗艦店：按照傳統(tǒng)的價(jià)格定價(jià)法，產(chǎn)品價(jià)格=制造成本+研發(fā)成本+市場(chǎng)推廣費(fèi)用+銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價(jià)。一般為30歲至45歲這個(gè)年齡段的營業(yè)員，都有一定的生活閱歷和營銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于顧客的心理能夠更好把握，從而在導(dǎo)購時(shí)能對(duì)潛在顧客提出較為準(zhǔn)確的建議，從而使他們變成現(xiàn)實(shí)顧客。成本差異1）旗艦店：市中心的商業(yè)租金，南京路為80元/平米/天；豫園為70元/平米/天；價(jià)格區(qū)間為6080元/平米/天。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。在顧客總價(jià)值方面：奧特萊斯中，商品的產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)而言較低，因其經(jīng)營的商品都是名牌下架、過季及斷碼商品。Ⅲ、從產(chǎn)品的產(chǎn)品層次來看核心產(chǎn)品：顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。因而，對(duì)與同樣的一款包，旗艦店中價(jià)格就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奧特萊斯中的價(jià)格，選擇區(qū)旗艦店購買的顧客就要付出極高的貨幣成本?！拔覀儾皇窃谟玫蛢r(jià)搶客戶，而是用新的消費(fèi)模式，去開拓新的消費(fèi)客戶群，講通俗一點(diǎn)，就是那些不進(jìn)商場(chǎng)或者進(jìn)了商場(chǎng)買不到想要物品的人，現(xiàn)在可以在奧特萊斯買到想要的東西了。這是由不同渠道的市場(chǎng)定位和目標(biāo)受眾所決定的。形式產(chǎn)品：將核心利益轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品形式（Versace的某款包包），包括產(chǎn)品的具體樣式、質(zhì)量、品牌、包裝等附加產(chǎn)品：包括期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品層等層次的產(chǎn)品。在顧客總成本方面：奧特萊斯中的商品有一個(gè)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就是貨幣成本相較于旗艦店中的商品而言很低很低。具體應(yīng)用1）旗艦店：為顧客提供了高的顧客總價(jià)值，但同時(shí)，顧客總成本也相對(duì)較高。Ⅱ.從顧客讓渡價(jià)值的角度來分析從營銷學(xué)原理中的一個(gè)概念——顧客讓渡價(jià)值，來分析奢侈品為何能同時(shí)運(yùn)用奧特萊斯和旗艦店這兩種不同的渠道，而不會(huì)引發(fā)不同渠道成員間的沖突。誰愿意擠在熙熙攘攘的店堂里倉促試穿一雙綴著水晶和蕾絲、價(jià)值上千美元的高跟鞋呢？相比之下，坐在貴賓試衣間的沙發(fā)上啜飲香檳，等待私人導(dǎo)購送上一件件新款時(shí)裝顯然更讓人樂意掏錢包買單。奢侈品定價(jià)的其中一個(gè)原則就是要保持同一產(chǎn)品在全球各個(gè)不同市場(chǎng)上價(jià)格的一致性，即奢侈品的定價(jià)是從市場(chǎng)零售開始的，不然不同市場(chǎng)間的巨大價(jià)格差會(huì)催生很多的灰色市場(chǎng)。各家名牌折扣店就像是一棟棟花園小別墅，整體感覺干凈舒服，沒有shopping mall那種壓抑和吵鬧的購物環(huán)境。2）旗艦店主要集中在一個(gè)城市的中心地帶，這些地方都是人口密集、交通便利的地方。開業(yè)至今
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