【正文】 相信中國完全有能力在世界奢侈品市場上掀起不小的波瀾，這也發(fā)映出中國消費者對于奢侈品的渴望[7]。估計在2年后，中國的奢侈品購買力將占全世界市場的近三分之一。 我國奢侈品市場的消費群體從奢侈品進(jìn)入中國到今天，只有數(shù)十年的時間。從數(shù)十年前的空白到今天的繁榮，中國奢侈品市場已經(jīng)發(fā)展成為一個擁有30多億美元銷售額的超級市場。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場的是怎樣的一個消費群體呢？中國品牌策略協(xié)會指出，目前中國奢侈品消費市場存在著財富新貴、時尚新寵和尚酷新組三個階層。中國奢侈品市場起步于2000年。短短數(shù)十年時間，中國產(chǎn)生了一大批暴富人群。據(jù)統(tǒng)計，到2008年，中國已有720萬左右的家庭具有3萬美元以上的購買力，這標(biāo)志著中國已經(jīng)成為全球富豪最多的國家之一[8]。這些第一代富豪在購買奢侈品的時候，也用消費和用奢侈品來標(biāo)榜自己的成就，顯示出能力。中國奢侈品消費群體正日益“年輕化”是中國奢侈品消費市場的一大特點，其中一部分人群可以成為時尚新寵。這些人有些是“金領(lǐng)”，他們受過良好的教育，擔(dān)任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會轉(zhuǎn)型解除了年輕人奢侈品消費的后果，歐洲的消費主義理念的進(jìn)入，加劇了青年人購買奢侈品的行動；有些是有靈感性的行業(yè)如音樂、藝術(shù)、公共、媒體等的行當(dāng)，對于他們來說，奢侈品就是時第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀尚的衣服和生活方法的選擇。現(xiàn)在的80、90后國家城市家庭的第一代獨苗，他們的消費理念和他們的長輩有著完全的不同，他們生活在充滿著琳瑯滿目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費，全新的西方消費理論對他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來的生活理念的變化，他們很酷，并且?guī)в絮r明的個人主義烙印。 我國奢侈品市場存在的問題就目前的情況來看，中國奢侈品消費市場的整體情況較為樂觀。但不同西方的奢侈品消費市場，中國消費者購買奢侈品的原因具有自己的特點，其地區(qū)差異較為明顯。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊等種種問題比較突出。奢侈品制造和提供商在中國的消費市場中也面臨著一些巨大的挑戰(zhàn)，針對現(xiàn)有問題，選擇正確的營銷策略在很大程度上限定了很多公司在中國消費市場上的成功與失敗。第四章我國奢侈品營銷策略的建議和對策 奢侈品品牌締造 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征奢侈品的品牌消費形象的建立，是公司企業(yè)要在奢侈品消費者的生活方式密切相關(guān)的，進(jìn)而可以進(jìn)一步深化奢侈品的品牌自身影響力。比如說通過對高雅藝術(shù)如音樂劇以及高端人群喜歡進(jìn)行的體育項目活動如高爾夫，賽馬等進(jìn)行贊助和支持就是一個很重要的營銷方式，因為它不但積累的客戶群體并且通過這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關(guān)注著的眼球，建立了聯(lián)系，從而挖掘潛在的消費者。更重要的是，它們?nèi)绾紊莩奁菲放贫ㄎ坏南M群體，能夠進(jìn)一步強化奢侈品的品牌地位。 用知識和故事創(chuàng)造品牌的價值奢侈品的品牌定位是對于“奢侈”這個消費檔次的，大多數(shù)普通人雖然買不起奢侈品不過這也是為什么消費者對于奢侈品的關(guān)注度自然很高的原因。所以消費者首先會對于該品牌的價格感到意外，從而進(jìn)一步的希望了解到之所以該品牌高價于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級生活的方式，是社會各階層都非常感興趣的話題。因此，企業(yè)可以通過利用多種媒體方式對消費者進(jìn)行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知識的傳播，奢侈品的品牌價值才能得以彰顯。如果只是純粹的從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不會拉開。 注入更多的文化內(nèi)涵奢侈品所釋放的內(nèi)涵，奢侈品的地位是“文物”級別的，它的歷史悠久及文化的獨特給予這些品牌無與倫比的文化內(nèi)涵。所以對奢侈品品牌形象建立的時候，我們應(yīng)該了解到品牌的歷史以及文化，比如要創(chuàng)造屬于我國的奢侈品牌時候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術(shù)注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進(jìn)到品牌，或者通過對品牌的歷史根源進(jìn)行發(fā)掘，給予品牌獨有的文化內(nèi)涵和價值，從而提高奢侈品品牌的價值。中國是一個有著五千年文化歷史的文明古國，在這方面的開發(fā)能發(fā)現(xiàn)很多蘊藏的機遇。 認(rèn)真研究國內(nèi)市場想創(chuàng)造出屬于中國自己的奢侈品的品牌就必須了解中國的消費市場行情，全第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策面鉆研中國的消費環(huán)境。由于外國的奢侈品傳達(dá)的是歐美的價值觀，如果完全仿照或者照搬他國文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。如今，要想贏得中國的消費者，就必須要進(jìn)行大量的調(diào)研，了解客戶，深入把握他們的高端價值主張。我國正經(jīng)歷著重要時期經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期，消費者的需求必定會因此特殊而重要的時期而產(chǎn)生變化，企業(yè)應(yīng)該深入市場，了解市場運作方式，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出適合中國消費者需求的產(chǎn)品并與我國悠久歷史文化相結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國的特色之路。 培養(yǎng)奢侈品高級管理人才創(chuàng)造奢侈品國際品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高級管理的人才。事實證明，高級管理人才在奢侈品品的塑造和營銷中起著重要的作用。目前關(guān)于奢侈品品牌管理的專業(yè)在國內(nèi)只有一所大學(xué)與法國skma商學(xué)院合作教學(xué)，而在國外奢侈品管理專業(yè)也悄然興起。目前國際上正因為具有較高成熟度的商業(yè)和一批有經(jīng)驗的高級管理人才，使得奢侈品品牌煥發(fā)生機取得成功。正是因為這些高級管理人才的出現(xiàn)，才使得許多奢侈品品牌在新的市場環(huán)境下出現(xiàn)生機。 不斷創(chuàng)新創(chuàng)新能力是任何一個企業(yè)保持持續(xù)競爭力的源泉，也是企業(yè)不斷進(jìn)步的保證，奢侈品代表著高級藝術(shù)和美，從而對創(chuàng)新力有著非常高的要求。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經(jīng)說過，高級的產(chǎn)品的與眾不同就需要奢侈品的設(shè)計者和創(chuàng)造者有著極強的創(chuàng)造創(chuàng)新能力。通常在國外，奢侈品總是努力與時尚品牌進(jìn)行區(qū)別，以保持自身高貴正統(tǒng)形象。然而中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下，他們喜歡將奢侈品與街頭時尚品混搭在一起，因此很多國際奢侈品進(jìn)軍中國市場時，往往宣傳他們不僅屬于上流社會，在新時代人人都可以擁有奢侈品，從而取得了巨大的成功。 奢侈品營銷策略整合 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。經(jīng)濟學(xué)學(xué)者表示，某種商品是隨著數(shù)量的增多給人民帶來的滿足呈下降趨勢的。這就是為什么很少的新產(chǎn)品卻能給人們帶來更多的滿足。獨具個性的新產(chǎn)品能給人們帶來全新的感受，能夠滿足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費者滿足的原因。從產(chǎn)品品質(zhì)的方面看，奢侈品是為人們對高品質(zhì)舒適生活滿足的追求的設(shè)計；從產(chǎn)品質(zhì)量的角度看，工藝的細(xì)致是奢侈品與其他的產(chǎn)品的最本質(zhì)上的區(qū)分。奢侈品著眼于情感和個性，注重的人創(chuàng)造力及細(xì)節(jié)處的創(chuàng)新和完美。因此，奢侈品更以其藝術(shù)性、舒適性和個性化來體現(xiàn)消費者頂級生活的享受。 價格策略價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。盡管費用不應(yīng)該成為奢侈品制造商考慮的重點問題，但是奢侈品制造商得到消費者最大滿足度的同時，確保了其昂貴價格策略能不斷持續(xù)支撐其高利潤。缺稀特性、生產(chǎn)成本多種因素一同控制消費人群滿意程度、產(chǎn)品價格的。其他的產(chǎn)品是產(chǎn)品的功能，同時也注重產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的消費人群量是非常巨大的，因此就要通過成規(guī)模的效益大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)成本的下降，產(chǎn)生利潤；奢侈品則不然，為確保產(chǎn)品個性化，必須要進(jìn)行限量生產(chǎn)和銷售。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的規(guī)律是不能考慮其定價的，品牌管理者多數(shù)要考慮價格對消費者的心理影響。作為奢侈品的制造和供應(yīng)商，其價格策略的采取對于品牌今后的持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的地位，所以這是要引起我們的關(guān)注的。 渠道策略營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化，其主要包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。奢侈品銷售的渠道非常重要，否則將影響到顧客對于這一品牌形象的判斷。奢侈品是通過開設(shè)建立頂級商成、專賣店、高星級酒店等方式進(jìn)行銷售的。在建立渠道的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)該為顧客提供全球性的高質(zhì)量的服務(wù)。比如，在倫敦的世界名表，在巴黎出現(xiàn)了問題也可以在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行修理。當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)該注意氛圍，講究獨特，講究陳列。奢侈品銷售的是一種被他人羨慕的感覺，當(dāng)一個人擁有別人羨慕或是嫉妒的眼光時，會得到一種很大的滿足感和成就感。消費渠道的建設(shè)還必須要兼顧目標(biāo)顧客的消第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策費習(xí)慣和消費方式，反之預(yù)期的效果是不一定能達(dá)到的。通過透視目標(biāo)顧客的心理及行為，以及找準(zhǔn)顧客的接觸點，這樣的營銷策略才能成功。 品牌推廣品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。從消費人群的消費心理來解析，當(dāng)奢侈品信息通過營銷宣傳的活動讓消費人群對從前的消費習(xí)慣產(chǎn)生自我懷疑，這就促使了一種新型消費的開始，人們在消費奢侈品時，更多地關(guān)注的是它是否與我們的生活方式相適應(yīng)；在定位的取舍效應(yīng)講，企業(yè)選擇的某種定位，必然就有犧牲其他的某種定位。假如奢侈品品牌始終不能確保它與其價格相匹配的身價時，就會導(dǎo)致企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢的降低?？梢姡莩奁返钠放仆茝V走著一條步步驚心之路，這條路線不單純是企業(yè)界所說的高端高價路線，也不僅是領(lǐng)導(dǎo)者世間罕有的孤單觀念，而是一種由市場公眾所表現(xiàn)出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。第五章結(jié)論伴隨中國的經(jīng)濟發(fā)展、以及社會進(jìn)步、社會的文化、人們?nèi)罕姷乃季S方式以及社會的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費觀念和消費思維都發(fā)生了改變，中國也出現(xiàn)了一大批奢侈品的消費人群。中國的奢侈品市場就此成型，并一躍成為全世界的第三大奢侈品市場，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。可見，建立中國特有的奢侈品品牌有著很大發(fā)展基礎(chǔ)，我們必須要結(jié)合中國的發(fā)展的實際，采取適合中國國情、民情的奢侈品消費策略，必將迎來中國自主奢侈品品牌的春天。參考文獻(xiàn)：[1][J].經(jīng)濟管理，2006，（5）.[2][J].貴州師范大學(xué)學(xué)報，2003，（6）.[3][M].上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2006.[4]Lester 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