【正文】 二三線城市的消費金額幾乎等同甚至超過一線城市，重慶等內(nèi)陸城市消費量也與日俱增。隨著信息時代的到來，人們足不出戶便可掌握全球信息。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達的今天，隨著電子商務(wù)支付平臺的逐漸完善，加之其極度便利省時的采購形式，奢侈品牌進入電子商務(wù)是一個必然趨勢。如此消費者在進行奢侈品商品購買時便不僅僅局限于專賣店、商品折扣店而更多的傾向于代購、網(wǎng)絡(luò)代購以及出境購。奢侈品交易網(wǎng)絡(luò)平臺最先出現(xiàn)于美國，人們憑借獨特的采購渠道在網(wǎng)絡(luò)上以較低價格售賣奢侈品。很快，中國的復(fù)制者們也漸漸浮出水面，2011年底，肯錫發(fā)布的《崛起的中國奢侈品市場》報告中指出2010年中國奢侈品消費額已達到800億元，其中電子商務(wù)貢獻巨大，預(yù)計2012年全國奢侈品電子商務(wù)市場成交額將超200億元。與此同時在淘寶網(wǎng)發(fā)布的中國首份《網(wǎng)購奢侈品行業(yè)解析報告》中顯示了截止到2012年4月，淘寶網(wǎng)全球購頻道日均訪問人次超過20萬，每天幾乎有中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析180萬人瀏覽了全球購賣家的寶貝。全球購頻道中最高商品單價甚至高達168萬元，在淘寶網(wǎng)平臺上奢侈品成交增長比例以每年100%的速度迅猛增長[8]。然而互聯(lián)網(wǎng)并非只意味著“淘便宜”、“量販式”的購物模式，網(wǎng)絡(luò)締造的奢華時代已悄然而至。由于中國對進口奢侈品征收高關(guān)稅，使得同等商品在國內(nèi)外存在較大差價的情況。加上內(nèi)地消費者對國產(chǎn)品牌不放心的心理因素，使得海外代購在近些年快速發(fā)展起來。美國、日本、中國香港分別是目前海外代購商品總數(shù)排名居于前三位的國家和地區(qū)，代購商品數(shù)量為海外代購總數(shù)的三分之二以上。德國商品在2012年占據(jù)了海外代購的4%，法國和澳大利亞共占比4%，我們可以這樣說：世界各個國家或地區(qū)都遍布了海外代購的中國賣家。然而這真的意味著中國已經(jīng)進入全面奢侈品的年代了嗎？或者說中國的奢侈品市場真的在健康有序的發(fā)展嗎？在大量的調(diào)查研究以及參考相關(guān)媒體報道后，我們發(fā)現(xiàn)中國奢侈品市場發(fā)展尚未成熟，仍然存在著諸多不容忽視的問題。（四）中國奢侈品市場應(yīng)注意的問題。2013年2月央視曝光了奢侈品行業(yè)在中國贏取暴利，并指出由于國人盲目熱捧致使國內(nèi)外價格相差數(shù)倍。例如同樣一款路易威登的中號手袋產(chǎn)品，中國售價為9550元人民幣，美國定價折合人民幣為7880元，而法國僅為6525元人民幣。與此同時，英國，韓國同款產(chǎn)品均低于中國市場售價。造成同款商品在不同市場中價格差距如此之大的原因不僅僅是中國海關(guān)征收關(guān)稅，更大程度在于奢侈品業(yè)內(nèi)將中國定義為高檔商品購買力旺盛的新興市場，在中國普遍采取高定價的營銷策略。而中國消費者的畸形消費心態(tài)，始終認為國外東西更好，越貴越愿意買也助長了各大品牌的漲價**。與此同時奢侈品品牌的獨特性成為了一種商業(yè)壟斷，而國家尚未開放的奢侈品市場又形成了一種壟斷政策，兩者無疑加重了國內(nèi)消費者的購買負擔。我們還應(yīng)該看到，國內(nèi)商品物流業(yè)發(fā)展的不完善也增加商品的運輸成本，最終導致了國內(nèi)奢侈品價格的虛高。同時這也刺激了中國消費者紛紛選擇境外掃貨。大陸人的大方與豪氣如今已名揚海外。在全球奢侈品市場低迷之際，盡管中國奢侈品市場正如火如荼的快速發(fā)展，但也有大部分國內(nèi)消費力量涌向國外消費。2012年春節(jié)期間，中國人在境外奢侈品消費累計竟高達72億美元，遠高于年前預(yù)期的57億美元，創(chuàng)下歷史新高。中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析世界奢侈品協(xié)會針對中國大陸出境消費人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有72%的人認為出國購買奢侈品比國內(nèi)具有價格優(yōu)勢；有69%的人認為出國購買的奢侈品貨源多于國內(nèi)；還有45%的人選擇出國進行奢侈品購物的原因是為了享受真實的原產(chǎn)地貨品和本地服務(wù)。博鰲論壇在2012年發(fā)布的報告指出中國的高稅制是導致中國奢侈品國內(nèi)外價格差異巨大的主要原因。因此人人紛紛呼吁降低奢侈品關(guān)稅，改善國內(nèi)外巨大差價的現(xiàn)狀，完善中國奢侈品市場，營造好的投資環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，從而改變消費外移的現(xiàn)狀，將一年數(shù)百億的消費留在國內(nèi)。奢侈品國內(nèi)外的巨大差價引起了人們對中國奢侈品關(guān)稅的廣泛關(guān)注。由于中國實行流轉(zhuǎn)稅制，在進口商品中所收稅種包括增值稅、消費稅以及進口關(guān)稅。例如，一塊內(nèi)地售價2700元的瑞士進口手表，將包含17%的增值稅392元，30%的消費稅623元，11%的關(guān)稅267元，占到售價近1/2[9]。此前商務(wù)部發(fā)言人姚堅表示，我國將進一步降低進口關(guān)稅，其中包括了部分中高檔商品關(guān)稅。而不久后財政部則在其官方網(wǎng)站上刊登了一篇題為《不應(yīng)取消或降低奢侈品進口消費稅》的文章。中國兩大政府部門在奢侈品關(guān)稅問題上發(fā)生不小的爭議實屬罕見，這也在更大程度上加深了人們對于奢侈品關(guān)稅在未來究竟如何走向的關(guān)注。在我看來，商務(wù)部與財政部的觀點各有一定道理，只是立場角度不同。首先，關(guān)稅作為一個國家進行國際貿(mào)易活動的重要的財政政策，主要目的是調(diào)節(jié)進出口最終達到貿(mào)易均衡狀態(tài)。此外，進口商品關(guān)稅也是國家財政收入的一項重要組成部分。奢侈品作為一種需求彈性極大的商品，如果只是單純增加奢侈品進口關(guān)稅，則會促使奢侈品銷售商將高昂的關(guān)稅轉(zhuǎn)移到消費者頭上，導致國內(nèi)奢侈品價格不斷走高，而最終國內(nèi)消費者剩余減少，隨之消費者福利下降。對于國內(nèi)生產(chǎn)者來說雖然短期內(nèi)會因競爭者價格增加而更具有競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)者剩余增加，但由于政府的保護使得國內(nèi)生產(chǎn)者在國際市場中缺乏競爭力，最終反而不利于國內(nèi)奢侈品生產(chǎn)者的長期發(fā)展。中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析圖21 如圖21，當進口關(guān)稅增加，國內(nèi)價格上升t單位，此時生產(chǎn)者剩余為a部分，消費者損失a+b+c+d，政府收入為c。因此，若增加奢侈品關(guān)稅則會導致國內(nèi)凈損失為b+d。降低奢侈品關(guān)稅表面上是減少了我國的關(guān)稅收入，但稅率降低后將吸引大量消費者在國內(nèi)購買奢侈品反而會促使進口量大大增加，一方面使稅收進一步上升，另一方面也減輕了貿(mào)易順差的壓力使貿(mào)易結(jié)構(gòu)更加合理、平衡。值得一提的是，中國作為一個發(fā)展中國家，經(jīng)濟剛剛達到中等收入國家的水平，但我們的奢侈品消費卻占據(jù)了全球奢侈品市場的四分之一，可見中國國內(nèi)的消費結(jié)構(gòu)有多么不合理，而這一問題又與我國收入不平等，貧富差距過大有著密切關(guān)系。而高關(guān)稅的功能只能使更多的富人跑去國外消費，真正的稅負痛苦卻是由中低收入消費者承擔的[10]。4..收入不平等對奢侈品貿(mào)易的影響。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，我國進口貿(mào)易呈現(xiàn)出了奢侈品進口的激增的新特征。然而根據(jù)林德爾提出的貿(mào)易由需求決定的理論，我認為收入分配差距也是近年來奢侈品進口大量增加的重要原因之一。同時這一現(xiàn)象也使得奢侈品與必需品的進口比例逐漸拉大。根據(jù)中國消費者選擇品牌統(tǒng)計來看，奢侈品商品來源國經(jīng)濟越發(fā)達，我國收入分配差距對奢侈品進口的影響就越大[11]。我們不難從我國的基尼系數(shù)與奢侈品進口量之間變化關(guān)系發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象。中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析圖22 由上圖可發(fā)現(xiàn)我國的奢侈品進口與國內(nèi)基尼系數(shù)呈遞增變化。從而發(fā)現(xiàn)收入不公平的現(xiàn)象確實會引起我國奢侈品進口大量增長。書室近些年，我國經(jīng)濟雖得到突飛猛進的增長，但社會財富卻日漸集中于少數(shù)富人階層。這些富人階層正是消費奢侈品的主要人群。這種不公平現(xiàn)象導致了這種進口偏向的產(chǎn)生。同樣，當商品的來源國經(jīng)濟較發(fā)達時，其所代表的制作工藝與欣賞價值也相應(yīng)更高，可是說是“奢侈品中的奢侈品”，收入差距對這種商品的進口影響作用更大?？梢?，收入不平等的增加會加大高端奢侈品的進口，從而對我國進口貿(mào)易模式造成更大的影響。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生反映了我國的奢侈品貿(mào)易進口并不合理。作為一個發(fā)展中國家，尚處于社會主義發(fā)展初級階段，我們進口的產(chǎn)品應(yīng)該是那些能代表先進生產(chǎn)力的先進技術(shù)和機器設(shè)備等，而不應(yīng)該是僅供社會上層人士消遣的奢侈品。與此同時，收入不平等所帶來的奢侈品消費意味著只有少數(shù)的富人階層才能承擔的消費能力，而社會的主要力量——那些中低等收入階層卻沒有如此強的消費能力，從而弱化了整體的消費能力。中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析三、中華老字號為何迷失在奢侈品市場浪潮中在以上的分析中，我們不難看出中國這些年快速發(fā)展的奢侈品市場基本都是外國品牌的天下，廣大消費者雖然身處一個龐大的奢侈品市場中，卻很難發(fā)現(xiàn)中國本土的奢侈品牌。論歷史文化背景，我們的眾多老字號與“路易威登”、“愛馬仕”等國際品牌有著同樣的悠久文化底蘊，但為何我們眾多的老字號品牌現(xiàn)在卻面臨著無人問津的尷尬局面？究竟是什么使得中國本土奢侈品品牌集體失語？首先，從品牌的歷史角度來看，中國的奢侈品雖有著悠久的歷史，但都集中于小作坊生產(chǎn)或?qū)９┗始矣?。由于近代中國人民長期遭受戰(zhàn)爭的折磨，從客觀上無法達到技術(shù)的傳承與發(fā)展。第二，由于新中國建國以來為了振興國民經(jīng)濟，長期實行計劃經(jīng)濟制度，加之文化大革命使中國傳統(tǒng)皇家御用的奢侈品行業(yè)在一個很長的階段里飽受打壓沒有消費市場，失去了發(fā)展的機會。雖說改革開放后，中國逐步融入了世界經(jīng)濟，但僅僅三十多年的時間，對于本土的奢侈品牌的發(fā)展是遠遠不夠的。第三，消費人群流失，在國外奢侈品的消費通常集中于中老年人，而中國則過度趨于年輕化。大齡購買者也更多熱衷于購買國外品牌，消費人群的大量流失，直接導致了中華老字號在國內(nèi)缺乏了生長市場，更沒有了成為國際品牌的可能性。最后，老字號的發(fā)展受到了我國經(jīng)濟體制的影響，西方主要奢侈品牌始終為家族式，保持了手工工藝，保證了面向市場靈活調(diào)整經(jīng)營策略，追求經(jīng)濟利益最大化。而中國傳統(tǒng)老字號卻幾乎國有化，龐大的官僚體系與面向社會面向群眾的基本經(jīng)營方針，使其想奢侈也無能為力。但是，我們還應(yīng)該看到的是，眾多傳統(tǒng)百年老店總是把“傳統(tǒng)”與“百年”的品牌看作不可變化的固守資本，這樣固步自封的做法使品牌難以適應(yīng)變化的消費者，最終可能導致品牌的落寞[12]。值得注意的是，根據(jù)“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”，中國本土品牌茅臺以及五糧液白酒，首次與路易威登、香奈兒和愛馬仕這些國際知名奢侈品品牌“并列”登上胡潤“奢侈品榜”。其中，茅臺以高于同類商品（如軒尼詩，人頭馬等）的120億美元的品牌價值，成為了全球第四大最值錢的奢侈品品牌。五糧液排在第七位，品牌價值則為70億美元。我們可以看出，茅臺、五糧液登上全球奢侈品牌榜，既是中國的一個進步，也暴露出了中國品牌在品牌文化建設(shè)方面的短板。與國際上的名酒相比，茅臺和五糧液多講究 10中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析傳統(tǒng)悠久和帝王風范，缺乏了大眾化難以使購買者感受到生活品質(zhì)的提升，這樣的品牌文化內(nèi)涵過于單調(diào)和單薄，難免在文化內(nèi)涵、文化檔次以及個性創(chuàng)意等方面，與國外傳統(tǒng)奢侈品品牌存在著不小的差距。對于如何發(fā)展中國國內(nèi)奢侈品市場，我認為有幾點仍需注意：第一、注重品牌大眾化。中國企業(yè)開拓奢侈品牌需要大眾化，不再一味強調(diào)皇家御用，而是真正做到工藝精湛，便于人們生活能確實做到提高消費者生活品質(zhì)。第二、重視網(wǎng)絡(luò)營銷手段。作為電子商務(wù)發(fā)展迅猛的信息化時代，奢侈品的銷售手段應(yīng)是多樣的，不再局限于專賣店、高檔商場，而應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳吸引年輕消費群體。第三、完善奢侈品二手 市場。從目前中國經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)來看，富人階級仍屬于少數(shù)，廣大的中產(chǎn)階級即將成為奢侈品消費的主力軍。而就國際奢侈品市場發(fā)展來看，二手市場的完善也促進了奢侈品市場的繁榮發(fā)展。二手市場以其低廉的價格、便捷的處理方式達到了奢侈品的再回收、再利用。從而受到廣大中產(chǎn)階級的歡迎與好評。中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析結(jié)論從生產(chǎn)企業(yè)來看，經(jīng)營者應(yīng)看到一個成功的奢侈品品牌是技術(shù)創(chuàng)新與文化傳承的完美結(jié)合。二者相互呼應(yīng)，相輔相成，共同組成了奢侈品牌的靈魂。生產(chǎn)者一方面，積極吸取外國成功奢侈品品牌經(jīng)驗，不斷加強技術(shù)創(chuàng)新，鑄就本土產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，并使之凝結(jié)成品牌的有形價值；另一方面，大力傳承和發(fā)展品牌文化，使本土品牌既成為永恒經(jīng)典又始終引領(lǐng)時尚的主要力量，構(gòu)成奢侈品的無形價值。同樣，面對國際頂級奢侈品紛紛進軍中國，年輕的消費者們，應(yīng)學會從單純的膜拜轉(zhuǎn)而領(lǐng)會奢侈品中蘊藏的文化，從消費者轉(zhuǎn)為鑒賞者，再轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造者，真正創(chuàng)造出中國自己的奢侈品品牌和文化。中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析參考文獻[1] 究竟什么是奢侈品？[N]，東方網(wǎng)新民晚報20051030 [2] [J].《大地》(2005年 第二十一期)[3] 張瑞杰，%中國全球奢侈品市場救命稻草[N].法制晚報，2008，（11）.[4] 中國奢侈品貿(mào)易組織成立 加快國際化進程2011/6/17/9:15來源：中國產(chǎn)經(jīng)新聞報 [5]平迪克《微觀經(jīng)濟學》[6] 城市白領(lǐng)奢侈消費實錄[J]《新民周刊》 2011年01月26日[7] 暴富現(xiàn)象致我國奢侈品市場畸形發(fā)展[J].《新民周刊》 2011年01月26日 [8] 2012年奢侈品網(wǎng)購規(guī)模將破200億[N].華西都市報[9] 國五成奢侈品消費能力流向境外 2012年03月28日07:24 東方網(wǎng)[10] 對中國奢侈品關(guān)稅是否降低的思考[11] 文洋,［J］.[12] ［J］.《科學決策》(京)2010年2期第23～28，49頁中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析致謝本論文是在李長林老師指導下完成的。無論是選題，還是查找資料、論文的修改以及格式的調(diào)整，李老師都在繁忙的工作中抽出時間給予了悉心的指導。在此，謹向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！