【文章內(nèi)容簡介】 （他們收入相對是最高的，有足夠資金消費奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級白領(lǐng)群體（這個群體能夠有奢侈品消費能力，但是相對較低）?？傮w來說，白領(lǐng)收入在兩個群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在2540歲之間，購買的主要目的自我獎賞和贈與，同時也滿足其消費炫耀的目的。她們在消費時，以新時代追求時尚的群體，主要是想通過奢侈品來發(fā)掘自己的品味，體現(xiàn)自己的個人魅力和性格，通常會通過縮減其他方面的消費來購買奢侈品，其主要購買范圍為服飾、皮包、香水、手表等，購買方式一般為本地奢侈品品牌店或者代購、網(wǎng)購等。奢侈品主要的消費體就是針對富裕群體的，他們是奢侈品消費行業(yè)的目標(biāo)群，主體是以男性，年齡范圍在40歲以上，職業(yè)范圍廣泛，但是主要集中于企業(yè)家和高層管理人員。他們喜歡避開人群，追求個性化的生活，經(jīng)常購買最新、最流行的商品而一般不考慮價格。例如，我國有“悍馬團(tuán)”之稱的山西煤老板、珠江三角洲的制造業(yè)之王，這一類型的人住的是豪華的別墅，開的是名牌車輛、游艇也是他們常用的娛樂奢侈品之一。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。這一類型的人包括知名的商業(yè)老總、政治名流，社會影響力較大的人等等，這些人在性別比例上男女各半年齡處于年輕化狀態(tài)，不高于四十五歲，這類消費群體的消費目的是為了社會交往和建立良好的社會地位，同時也達(dá)到炫耀自己的目的。他們利用奢侈品的種類和價錢渲染自己在事業(yè)和生活上的成功，以此達(dá)到與上流社會交往，交流的目的。不同的年齡群體有著不同的消費觀念年齡是市場營銷中一個重要的劃分內(nèi)容，在奢侈品行業(yè)，根據(jù)消費者年齡對奢侈品消費者劃分并分析其特點為：二十世紀(jì)六七十年代出生的人追求物質(zhì)生活較簡單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費觀念上主要追求的是物體實用，形式簡約；二十世紀(jì)八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時由于改革開放的影響，思想觀念開放，樂于追求新的物質(zhì)實體和消費感受，在物質(zhì)消費，特別是奢侈品消費上急于表現(xiàn)自己與眾不同的性格特質(zhì)，從而借助奢侈品來展示自己的個性和價值觀；而“80后”、“90后”開始展示出超前消費的現(xiàn)象。根據(jù)地域的不同進(jìn)行劃分，中國奢侈品消費者的集聚呈現(xiàn)出區(qū)域性。根據(jù)福布斯的報告，從而來六七年開始，大概有五成以上的中國富裕人生活在中小城市，這部分富裕人口對奢侈品的需求是相當(dāng)巨大的，他們是奢侈品市場的潛力股。這些人群對奢侈品的消費需求和消費能力正在隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展而提高。比較值得研究的是：奢侈品發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牟皇窃谏虾＿@些中國一線城市，而是溫州這類上在發(fā)展中的城市。以下這個圖示正是說明了這一現(xiàn)象。（見圖21）。圖21 14個城市國際品牌店面總數(shù)第二章 相關(guān)理論回顧 奢侈品的消費心理由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發(fā)現(xiàn)消費者存在著自低至高的消費層次，奢侈品品牌可以給消費者帶來較高層次的滿足，因此，一直以來備受推崇。我們只有弄清楚了奢侈品的消費心理，才能更好地訂立品牌，樹立個性，進(jìn)行營銷。Lester Johnson(1999)[4]在對西方消費者的奢侈品消費動機(jī)進(jìn)行研究時，提出了自己的消費動機(jī)模型，得到了消費心理學(xué)界的普遍認(rèn)可。他認(rèn)為人際間和個人對于奢侈品的消費存在重大影響力，如下圖（圖21）：圖21 消費動機(jī)模型ShupeiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會形成不不一樣的自我概念：獨立的和依存他人的自我概念，進(jìn)而提出了“中國奢侈品消費者消費動機(jī)模型”（如圖22）。圖22 中國奢侈品消費人群動機(jī)模型朱曉輝（2006）[6]在對東西方消費文化進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，通過對消費者進(jìn)行大量地訪談和探索性研究，根據(jù)中國傳統(tǒng)儒家文化對消費觀的影響提出了相應(yīng)的修正模型（如圖23）。圖23 訂正以后的中國奢侈品消費人群消費動機(jī)模型在這些學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為奢侈品消費者有如下的消費動機(jī)（如圖24）：圖24 本研究的奢侈品消費人群消費動機(jī)模型第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀第三章國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀 國際奢侈品市場概述 國際奢侈品市場現(xiàn)狀奢侈品是從1300年的歐洲開始出現(xiàn)，但直到1800年才出現(xiàn)的奢侈品，隨著時間的流逝，奢侈品市場也多了起來。據(jù)不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，奢侈品的銷量歐洲占據(jù)了40%，北美28%，亞洲24%，而當(dāng)前亞洲市場是奢侈品消費增長最快的地區(qū)。面臨歐洲市場的衰退和人口的低增長的情況下，法國和意大利的奢侈品品牌，紛紛在亞洲市場陸續(xù)開設(shè)分店，拓展全球業(yè)務(wù)。隨著資本貿(mào)易的發(fā)展，奢侈品也開始進(jìn)入證券市場，從而激發(fā)了奢侈品的增長。眾多因素促使奢侈品需求不斷增長，但是也正因為這種有利趨勢造成了奢侈品企業(yè)進(jìn)退兩難的局面。伴隨著市場的擴(kuò)大，引發(fā)了競爭性資本和營銷費用的激增，從而使得小型、家族式的企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難的狀況，比如馬丁汽車已被迫榮譽主流廠商福特的組織之中。由于大集團(tuán)的專業(yè)化運營，他們對于銷售奢侈品的運營和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著杠桿性投資。 國際奢侈品市場的營銷特點在國際市場上，奢侈品的營銷主要采用定制營銷和跨界營銷兩種方式。定制營銷主要是根據(jù)消費者本身的消費喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營銷方式。在西方社會中，大牌的奢侈品是身份的一種象征。因此，企業(yè)通過為名流進(jìn)行商品定做來提升品牌的高度。而名流獲得了定制的商品，形成了獨一無二的標(biāo)志，彰顯出了自己的身份地位，從這點來看，二者是一種雙贏的狀態(tài)。比如，年年舉行的奧斯卡頒獎典禮上，大部分明星都穿戴著奢侈品公司所提供的特別定制的產(chǎn)品，這引起了媒體的廣泛關(guān)注，為企業(yè)進(jìn)行了宣傳。同時，此時企業(yè)如果想實施“定制化”不再需要對商品進(jìn)行大規(guī)模改動，可以采取捆綁式銷售的方式來進(jìn)行產(chǎn)品的營銷?？缃鐮I銷是考慮到奢侈品品牌之間在品牌定位、消費群體等方面存在很大的相似性，因此在宣傳和進(jìn)行品牌推廣的時候，常常會選擇相互滲透的方式，而這種營銷方式也正在成為奢侈品營銷中的熱門形式。從美國奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車、箱包、華服、珠寶首飾等悉數(shù)登場，這種將多種類似消費定位的品牌組合匹配起來，在擴(kuò)大了宣傳規(guī)模和氣勢的同時，也節(jié)省了推廣成本。以上兩種營銷模式是當(dāng)前國際市場主要采用的熱點形式。從理論上分析，在中國奢侈品消費中也經(jīng)常使用，都是基于消費者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向方式發(fā)展起出的，并且可以認(rèn)為這幾種方式是大部分奢侈品產(chǎn)品的營銷所挑選的理論指導(dǎo)。 我國奢侈品市場概述 我國奢侈品市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，中國新富人群的數(shù)量也在急劇膨脹，這引起了國際奢侈品制造商和提供商對于中國市場的強(qiáng)烈關(guān)注。近年來，中國GDP保持了高位持續(xù)增長，大好的經(jīng)濟(jì)形勢催生了大量的百萬、億萬富翁，截至目前大陸的富人俱樂部約有4050萬人。中國富豪的急劇增長也刺激了中國奢侈品消費的激增，中國現(xiàn)在已經(jīng)是世界上奢侈品消費速度增長最快的國家。按原來的意義上，中國的奢侈品消費群體大部分為男性，但最近幾年來，由于女性在社會地位上的提高、經(jīng)濟(jì)上的獨立性的增高，女性在奢侈品市場的消費度正在逐漸增高。中國消費群體在消費奢侈品經(jīng)常不會做太多的觀察和研究，他們大部分愛購買所能及的奢侈品，并非常喜歡新興起的雅皮式生活。在進(jìn)入那個危機(jī)的沖擊下，中國的奢侈品銷售呈現(xiàn)出一枝獨秀的狀態(tài)。雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)下滑已經(jīng)是毋庸置疑的事情，但是中國的奢侈品銷量在08年年創(chuàng)下了210億美人民幣的成績。中國在全世界的奢侈品市場中擁有無可替代的位子。中國有著13億的人口作為潛在的消費者，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民可支配收入的迅猛增長，我們相信中國完全有能力在世界奢侈品市場上掀起不小的波瀾，這也發(fā)映出中國消費者對于奢侈品的渴望[7]。估計在2年后，中國的奢侈品購買力將占全世界市場的近三分之一。 我國奢侈品市場的消費群體從奢侈品進(jìn)入中國到今天，只有數(shù)十年的時間。從數(shù)十年前的空白到今天的繁榮，中國奢侈品市場已經(jīng)發(fā)展成為一個擁有30多億美元銷售額的超級市場。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場的是怎樣的一個消費群體呢？中國品牌策略協(xié)會指出，目前中國奢侈品消費市場存在著財富新貴、時尚新寵和尚酷新組三個階層。中國奢侈品市場起步于2000年。短短數(shù)十年時間，中國產(chǎn)生了一大批暴富人群。據(jù)統(tǒng)計，到2008年，中國已有720萬左右的家庭具有3萬美元以上的購買力，這標(biāo)志著中國已經(jīng)成為全球富豪最多的國家之一[8]。這些第一代富豪在購買奢侈品的時候，也用消費和用奢侈品來標(biāo)榜自己的成就，顯示出能力。中國奢侈品消費群體正日益“年輕化”是中國奢侈品消費市場的一大特點，其中一部分人群可以成為時尚新寵。這些人有些是“金領(lǐng)”，他們受過良好的教育，擔(dān)任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會轉(zhuǎn)型解除了年輕人奢侈品消費的后果，歐洲的消費主義理念的進(jìn)入，加劇了青年人購買奢侈品的行動；有些是有靈感性的行業(yè)如音樂、藝術(shù)、公共、媒體等的行當(dāng)，對于他們來說，奢侈品就是時第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀尚的衣服和生活方法的選擇?，F(xiàn)在的80、90后國家城市家庭的第一代獨苗，他們的消費理念和他們的長輩有著完全的不同，他們生活在充滿著琳瑯滿目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費，全新的西方消費理論對他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來的生活理念的變化，他們很酷，并且?guī)в絮r明的個人主義烙印。 我國奢侈品市場存在的問題就目前的情況來看，中國奢侈品消費市場的整體情況較為樂觀。但不同西方的奢侈品消費市場，中國消費者購買奢侈品的原因具有自己的特點，其地區(qū)差異較為明顯。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊等種種問題比較突出。奢侈品制造和提供商在中國的消費市場中也面臨著一些巨大的挑戰(zhàn)，針對現(xiàn)有問題，選擇正確的營銷策略在很大程度上限定了很多公司在中國消費市場上的成功與失敗。第四章我國奢侈品營銷策略的建議和對策 奢侈品品牌締造 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征奢侈品的品牌消費形象的建立，是公司企業(yè)要在奢侈品消費者的生活方式密切相關(guān)的，進(jìn)而可以進(jìn)一步深化奢侈品的品牌自身影響力。比如說通過對高雅藝術(shù)如音樂劇以及高端人群喜歡進(jìn)行的體育項目活動如高爾夫，賽馬等進(jìn)行贊助和支持就是一個很重要的營銷方式，因為它不但積累的客戶群體并且通過這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關(guān)注著的眼球，建立了聯(lián)系，從而挖掘潛在的消費者。更重要的是，它們?nèi)绾紊莩奁菲放贫ㄎ坏南M群體，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化奢侈品的品牌地位。 用知識和故事創(chuàng)造品牌的價值奢侈品的品牌定位是對于“奢侈”這個消費檔次的，大多數(shù)普通人雖然買不起奢侈品不過這也是為什么消費者對于奢侈品的關(guān)注度自然很高的原因。所以消費者首先會對于該品牌的價格感到意外，從而進(jìn)一步的希望了解到之所以該品牌高價于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級生活的方式，是社會各階層都非常感興趣的話題。因此，企業(yè)可以通過利用多種媒體方式對消費者進(jìn)行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知識的傳播，奢侈品的品牌價值才能得以彰顯。如果只是純粹的從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不會拉開。 注入更多的文化內(nèi)涵奢侈品所釋放的內(nèi)涵，奢侈品的地位是“文物”級別的，它的歷史悠久及文化的獨特給予這些品牌無與倫比的文化內(nèi)涵。所以對奢侈品品牌形象建立的時候，我們應(yīng)該了解到品牌的歷史以及文化，比如要創(chuàng)造屬于我國的奢侈品牌時候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術(shù)注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進(jìn)到品牌，或者通過對品牌的歷史根源進(jìn)行發(fā)掘，給予品牌獨有的文化內(nèi)涵和價值，從而提高奢侈品品牌的價值。中國是一個有著五千年文化歷史的文明古國，在這方面的開發(fā)能發(fā)現(xiàn)很多蘊藏的機(jī)遇。 認(rèn)真研究國內(nèi)市場想創(chuàng)造出屬于中國自己的奢侈品的品牌就必須了解中國的消費市場行情，全第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策面鉆研中國的消費環(huán)境。由于外國的奢侈品傳達(dá)的是歐美的價值觀，如果完全仿照或者照搬他國文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。如今，要想贏得中國的消費者，就必須要進(jìn)行大量的調(diào)研，了解客戶，深入把握他們的高端價值主張。我國正經(jīng)歷著重要時期經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，消費者的需求必定會因此特殊而重要的時期而產(chǎn)生變化，企業(yè)應(yīng)該深入市場，了解市場運作方式，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出適合中國消費者需求的產(chǎn)品并與我國悠久歷史文化相結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國的特色之路。 培養(yǎng)奢侈品高級管理人才創(chuàng)造奢侈品國際品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高級管理的人才。事實證明，高級管理人才在奢侈品品的塑造和營銷中起著重要的作用。目前關(guān)于奢侈品品牌管理的專業(yè)在國內(nèi)只有一所大學(xué)與法國skma商學(xué)院合作教學(xué)，而在國外奢侈品管理專業(yè)也悄然興起。目前國際上正因為具有較高成熟度的商業(yè)和一批有經(jīng)驗的高級管理人才，使得奢侈品品牌煥發(fā)生機(jī)取得成功。正是因為這些高級管理人才的出現(xiàn)，才使得許多奢侈品品牌在新的市場環(huán)境下出現(xiàn)生機(jī)。 不斷創(chuàng)新創(chuàng)新能力是任何一個企業(yè)保持持續(xù)競爭力的源泉，也是企業(yè)不斷進(jìn)步的保證，奢侈品代表著高級藝術(shù)和美，從而對創(chuàng)新力有著非常高的要求。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經(jīng)說過，高級的產(chǎn)品的與眾不同就需要奢侈品的設(shè)計者和創(chuàng)造者有著極強(qiáng)的創(chuàng)造創(chuàng)新能力。通常在國外，奢侈品總是努力與時尚品牌進(jìn)行區(qū)別，以保持自身高貴正統(tǒng)形象。然而中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下，他們喜歡將奢侈品與街頭時尚品混搭在一起，因此很多國際奢侈品進(jìn)軍中國市場時，往往宣傳他們不僅屬于上流社會，在新時代人人都可以擁有奢侈品，從而取得了巨大的成功。 奢侈品營銷策略整合 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者表示，某種商品是隨著數(shù)量的增多給人民帶來的滿足呈下降趨勢的。這就是為什么很少的新產(chǎn)品卻能給人們帶來更多的滿足。獨具個性的新產(chǎn)品能給人們帶來全新的感受，能夠滿足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費者滿足的原因。從產(chǎn)品品質(zhì)的方面看，奢侈品是為人們對高品質(zhì)舒適生活滿足的追求的設(shè)計；從產(chǎn)品質(zhì)量的角度看，工藝的細(xì)致是奢侈品與其他的產(chǎn)品的最本質(zhì)上的區(qū)分。奢侈品著眼于情感和個性，注重的人創(chuàng)造力及細(xì)節(jié)處的創(chuàng)新和完美。因此，奢侈品更以其藝術(shù)性、舒適性和個性化來體現(xiàn)消費者頂級生活的