【文章內(nèi)容簡介】 歡產(chǎn)品帶來的內(nèi)心感受體驗(yàn)和最求的是一種生活方式。他們一般都喜歡與眾不同，富有創(chuàng)造性。如“奔馳”代表頂級質(zhì)量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運(yùn)動速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心 ， 各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€性化 , 才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€性化很不像大眾品 , 才更顯示出其尊貴的價值 [8]。 6. 為了投資而消費(fèi) 將消費(fèi)與投資結(jié)合在一起 。 奢侈品由于精雕細(xì)琢、創(chuàng)意獨(dú)特、限量絕版，使得它們會隨著時間的推移而增值，如名貴的手表、 珠寶、藝術(shù)收藏品等?？梢哉f有時購買奢侈品還是貯藏財(cái)富、增值財(cái)富的一種方式，消費(fèi)與投資同時進(jìn)行。 三、 中國奢侈品市場現(xiàn)狀和行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 （一） 中國奢侈品行業(yè)宏觀環(huán)境分析 1. 政治環(huán)境 (1) 稅收政策 2021年出臺的消費(fèi)稅調(diào)整方案增加或提高了對游艇、高爾夫球具及高檔手表等奢侈品的消費(fèi)稅，這使得原本就比海外市場價格高出 10%20%的奢侈品價格又有所提高。這一政策的出臺直接導(dǎo)致我國內(nèi)地消費(fèi)者增加了在境外旅游時購買奢侈品的需求。這種情況對我國奢侈品產(chǎn)業(yè)的培養(yǎng)起到一定的積極意義 :在利潤空間有所下降的同時，他們可能就會考慮到利用范圍經(jīng)濟(jì) 的優(yōu)勢，選擇一些僅在國內(nèi)小有名氣的品牌來代理，這樣的品牌沒有足夠討價還價的能力，反而會給經(jīng)銷商留出更多的利潤空間。而國內(nèi)品牌就可以通過這樣的方式分享到國際水平的宣傳和管理資源，這對國產(chǎn)品牌初期的銷售渠道的培養(yǎng)和今后市場的開拓是有積極意義的。 (2) 大力支持自主品牌發(fā)展 商務(wù)部采取了樹立自主品牌典型、提供政策支持等六大措施，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。一是樹立一批自主品牌的典型。二是為品牌企業(yè)提供必要的政策支持。三是幫助企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳。四是推動名牌企業(yè)“走出去”。五是開展“品牌萬里行”活動。六是加大自主品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度 。這一系列措施的實(shí)施將對我國培養(yǎng)自主奢侈品牌起到積極的意義。 (3) 加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識和相關(guān)法律對維護(hù)品牌權(quán)益 要發(fā)展奢侈品產(chǎn)業(yè)，首先要保證奢侈品品牌的權(quán)益，所以一國的品牌權(quán)益保護(hù)力度和有效性將直接影響該國奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 2021年 12月，在中央經(jīng)濟(jì)工作會議上，胡錦濤總書記強(qiáng)調(diào)，要加快建立健全知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品和世界知名品牌。 2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 如果把 2021 年第一季度換算成年率 GDP 降幅橫向比較：美國負(fù) %，歐元區(qū) 16 國平均約負(fù)10%，德國負(fù) %。而我們的近鄰日本 2021 財(cái)政 年度的實(shí)際 GDP 增長率為負(fù) %，是近 7 年來首次遭遇負(fù)增長，已經(jīng)超過 1998 年度的負(fù) %，創(chuàng)下戰(zhàn)后最差紀(jì)錄 ， 今年又因負(fù) %登上發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)負(fù)增長榜首。 6 對比中國 8%的驚人 GDP，中國真是創(chuàng)造了又一個奇跡。 目前， 全球都陷在金融危機(jī)的旋渦當(dāng)中 。 世界經(jīng)濟(jì)形勢急劇變化也對中國奢侈品市場產(chǎn)生不小的沖擊，但由于中國相當(dāng)一部分地區(qū)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)未受大的影響，和中國龐大的消費(fèi)人群，富豪人數(shù)還在不斷上升，游客流量加大和職業(yè)女性消費(fèi)增加等積極因素仍將促進(jìn)奢侈品市場的發(fā)展，頂級消費(fèi)人群對奢侈品的反應(yīng)仍舊比較積極。 3. 社會文 化環(huán)境 隨著中國經(jīng)濟(jì)的開放和市場全球化的深刻影響，人們對奢侈品的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，這一跨越是由單一的物質(zhì)世界向精神層面的一種轉(zhuǎn)變。人們更多的是用正常的眼光去看待奢侈品消費(fèi)。奢侈品似乎理直氣壯地成為一種 符號象征意義 。奢侈品所代表的生活方式與自我發(fā)展型社會潮流一拍即合。擁有奢侈品逐漸成為展現(xiàn)個性與發(fā)展自我的一種標(biāo)榜和主張，現(xiàn)在對于很多人來說，奢侈品寄托著人們的夢想。這其實(shí)是人們價值觀的改變。 4. 技術(shù)環(huán)境 首先是我國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐步完善，包括石油、鋼鐵、電力、鐵路、地鐵、港口、機(jī)場等多個行業(yè)建設(shè)工程 。這些交通等基礎(chǔ)設(shè)施，為促進(jìn)人民生活水平提高、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)揮了重要的積極作用，同時為下一步我國國民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。 其次是跨國公司給我們帶來的技術(shù)參考?？鐕臼鞘澜缦冗M(jìn)技術(shù)的主要發(fā)明者，是世界先進(jìn)技術(shù)的主要來源，跨國公司通過對外直接投資內(nèi)部化實(shí)現(xiàn)其技術(shù)轉(zhuǎn)移。這種技術(shù)轉(zhuǎn)讓行為對東道國會帶來外部經(jīng)濟(jì)，即技術(shù)溢出?？鐕緦ν饧夹g(shù)溢出主要是通過與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)前向后向關(guān)聯(lián)傳授技術(shù)、人力資源的流動和示范與模仿來產(chǎn)生溢出效應(yīng)。 （二） 中國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀 08 年商務(wù)部預(yù)計(jì)，到 2021 年，我國將成為全球 最大的奢侈品市場，占全球總量的 23%左右。統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國奢侈品市場的年銷售額占全球市場份額的 18%， 08 年 中國人的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到 86 億美元， 奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到約 億人， 消費(fèi)人群達(dá)到總?cè)丝诘?13%。 中國目前已經(jīng)是世界第二大奢侈品消費(fèi)國。每年的奢侈品銷售額超過 20 億美元，并正在以 20%的年增長額不斷增長。到 2021 年銷售額將超過 115 億美元，屆時，中國在奢侈品方面的消費(fèi)總量將占全球 29%[9]。 今年中國是世界上一個唯一正增長的市場，其他的市場，像歐洲和北美的增長今年會負(fù)增長20%30%。 位居世界前列根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會研究，月收入在 2 萬元到 5 萬元之間屬于較典型的奢侈品消費(fèi)者。面對消費(fèi)規(guī)模如此龐大的市場，世界頂級奢侈品品牌紛紛登陸中國。 中國大陸市場已經(jīng)是 Swatch 集團(tuán)，軒尼詩集團(tuán) Hennessy 以及奔馳公司 Merceder 全球最大的市場，是路易 威登和杰尼亞全球第二大市場。 到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。而與之相對應(yīng)的國產(chǎn)奢侈品品牌卻寥寥無幾。中國有數(shù)不清的老字號，不缺乏成就奢侈品品牌的基因 ： 歷史、傳說和獨(dú)特的民間工藝、希貴的原材料等 ； 但中國缺乏造就奢侈品品牌的 耐心、執(zhí)著的企業(yè)家精神和實(shí)際的奢侈品品牌營銷技巧。 另外， 中國的高端消費(fèi)者消費(fèi)跟國外非常不一樣，國外有可能是更個人層面的，買這個產(chǎn)品第一能負(fù)擔(dān)得起，中國的消費(fèi)者買這個很大程度有社會成面，不光是自己享用，很多是給別人看的，特別是年青的白領(lǐng)階層。另外，中國大陸的奢侈品市場到今天為止還是以男性為主，至于主流的女性產(chǎn)品主要是香水、化妝品和皮具，對時尚品來講屬于中端和低端的快銷品牌，其他的奢侈品產(chǎn)品種類大部分是以男性為主，比如像酒、手表、眼鏡、鋼筆、品牌珠寶等等。 （三） 中國 奢侈品行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 1. 國外奢侈品牌在中國占主導(dǎo) 隨 著歐洲奢侈品市場的逐漸低落，反之中國等亞洲國家的奢侈品市場的逐漸興盛，越來越多的世界頂級奢侈品集團(tuán)將旗下的品牌打入中國市場?？梢哉f現(xiàn)在在中國市場上，主要的奢侈品牌幾乎都來自歐洲、美國等發(fā)達(dá)國家，而中國自主的奢侈品牌則是寥寥無幾。世界奢侈品巨頭正以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在發(fā)達(dá)國家的發(fā)展速度在中國快速擴(kuò)張著，他們也在中國市場上獲得了與發(fā)展速度相輔的巨大盈利能力。 僅 2021年一年，阿瑪尼將在中國開設(shè) 24家商店。幾乎所有的國際頂級品牌現(xiàn)在都在中國設(shè) 7 有分店，甚至涌現(xiàn)出一些旗艦店。代表品位和財(cái)富的高級鐘表、珠寶制造商卡地亞，自 1992年開始在中國經(jīng)營，目前在中國已有 3家精品店， 30余個銷售點(diǎn)。未來 1年內(nèi)，高檔女裝品牌 Prada計(jì)劃新開15家旗艦店；男裝品牌 Zegna計(jì)劃在其已有的 42家零售店的基礎(chǔ)上，在十多個城市再開兩家旗艦店和16家規(guī)模較小的專賣店；而全球最大奢侈品集團(tuán) LVMH的子公司路易 .威登則計(jì)劃今年在中國再開 4家旗艦店。 目前世界公認(rèn)的頂級奢侈品牌中已有 %進(jìn)駐中國。 2. 國內(nèi)品牌的無差異化與惡性的價格競爭 中國本土奢侈品企業(yè)進(jìn)入 “ 戰(zhàn)國時期 ” 。中國本土奢侈品企業(yè)將在 2021 年突顯搶占市場局面，主要會突出在國內(nèi)的白酒、茶葉、蟲 草、珠寶、服飾、瓷器這六大領(lǐng)域 。 雖然隨著我國經(jīng)營者品牌意識的不斷完善，加上我國本身就有一些獨(dú)具民族和地域特色的高檔產(chǎn)品制造經(jīng)驗(yàn)，但中國的消費(fèi)者卻對有關(guān)這些產(chǎn)品的品牌知之甚少，能夠成為世界知名奢侈品的品牌更是鳳毛麟角。產(chǎn)生這種結(jié)果的主要原因在于我國奢侈品相關(guān)經(jīng)營者缺乏對于產(chǎn)品和品牌差異化的打造經(jīng)驗(yàn)，品牌沒有內(nèi)涵，消費(fèi)者很難區(qū)分此品牌與彼品牌的差別，更不要說消費(fèi)者對于品牌的忠誠度了。在這種沒有差異化的競爭環(huán)境中，就容易產(chǎn)生各種形式的惡性競爭。價格戰(zhàn)是最容易產(chǎn)生的，各種同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌由于沒有品牌知名度，雖然是 擁有上乘質(zhì)量的產(chǎn)品，但是也不能獲得很好的市場定價權(quán)，最終在價格戰(zhàn)中變成一般消費(fèi)品，失去了打造奢侈品牌的機(jī)會。 四、 國際奢侈品企業(yè)在華營銷策略的研究 （一） 產(chǎn)品策略 一般產(chǎn)品包括三個部分：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。在奢侈品行業(yè)，產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)直接體現(xiàn)了產(chǎn)品的特殊性與價值性，這些是屬于核心產(chǎn)品；其次是產(chǎn)品在色彩、原料和風(fēng)格等外在表現(xiàn)以及產(chǎn)品的功能性和產(chǎn)品細(xì)致的做工，這些都是屬于形式產(chǎn)品；最后是消費(fèi)者對奢侈品的情感需要和奢侈品品牌的文化內(nèi)涵，如奢侈品消費(fèi)人群的生活態(tài)度及方式還有個人的價值觀。 奢侈品一般 不輕易將高端品牌 向中低級延伸 ， 開發(fā)給高端人群的品牌，絕對不會在二線或大眾品牌中使用。就如從不打折的萬寶龍和永遠(yuǎn)將一線和二線品牌界限劃得極清的阿瑪尼。奢侈品專一的品牌定位有利于維護(hù)品牌形象，鎖定高端客戶。 但不得不提的是目前很多奢侈品品牌都開發(fā)了其子品牌，目的是爭取大眾市場。 例如，梅塞德斯 — 奔馳推出的迷你型 A140，售價約為 2 萬美元；路易威登服飾推出的以設(shè)計(jì)師馬克雅克布命名的年輕化下線品牌，價格僅僅為路易威登的五分之一左右，受到世界各國年輕消費(fèi)者的追捧 [10]。 （二） 價格策略 高價反映 產(chǎn)品 的高端定位 和品牌 形象。 奢侈品很多是定制產(chǎn) 品，手工制作，外在表現(xiàn)貴，而內(nèi)在支撐點(diǎn)是文化積淀深厚、附加值高。奢侈品必然同“貴”、“價格高”聯(lián)系在一起，否則便不成為奢侈品。其實(shí)這主要取決于奢侈品的購買者心理，他們一般是個人恩格爾系數(shù)較低的人群，對價格沒有特別的敏感度，他們最看重的是購買奢侈品所蘊(yùn)含的象征意義，彰顯身份、地位、財(cái)富、聲望、時尚等；其次他們還堅(jiān)信價格是品質(zhì)的保障，因此奢侈品一開始就采取“高舉高打”的價格策略，一方面與品牌產(chǎn)品本身的優(yōu)良性能和上乘品質(zhì)相協(xié)調(diào)，同時與品牌的定位和形象相匹配。 目前隨著二三線城市的發(fā)展，許多奢侈品品牌為了搶占市場， 將視線投入更低端的市場，但絕不是一般的品牌延伸，而是開發(fā)新的品牌，生產(chǎn)價格更低的產(chǎn)品來滿足大眾消費(fèi)者。如阿瑪尼的子品牌 Emporia Armani 和兒童系列，以獲得更大的市場份額和利潤率。 （三） 渠道策略 奢侈品品牌分銷渠道和銷售的場所是品牌形象建設(shè)的補(bǔ)充，直接關(guān)系到品牌價值。國際奢侈品企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)，在中國往往采取多鐘營銷渠道，構(gòu)成組合營銷的模式，主要為直銷渠道模式、代理渠道模式、特許經(jīng)營或連鎖加盟渠道模式 [11]。 另外，銷售終端的布置與設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)人員的素質(zhì)都是體現(xiàn)奢侈品品牌差異化，構(gòu)筑品牌 形 8 象的重要方面，是奢侈品牌準(zhǔn)確定位、深入細(xì)分市場的保證。大部分奢侈品品牌對渠道的選擇極為嚴(yán)格，強(qiáng)調(diào)的是通過定位性宣傳策略來針對目標(biāo)人群。國外奢侈品品牌對渠道終端的選擇及渠道體制的建設(shè)極具特色。分析這個歷程將能對了解中國的奢侈品渠道現(xiàn)狀與發(fā)展有所幫助，這是制定渠道策略的基礎(chǔ)。 1. 中間商即貿(mào)易公司代理 2. 自設(shè)的國內(nèi)辦事處或分支機(jī)構(gòu) 3. 奢侈品的零售方式位于零售業(yè)態(tài)的高端，通過店面的陳設(shè)，廣告和服務(wù)人員的形象與品牌的文化相吻合，傳遞出品牌的內(nèi)涵。滿足消費(fèi)者對消費(fèi)環(huán)境和減少時間、精力的成本付出的需求，是市 場細(xì)分化的產(chǎn)物 [12]。 不管奢侈品品牌是通過中間商的形式還是自己設(shè)立海外的辦事處的形式進(jìn)入中國，奢侈品牌在華的零售形式有如下幾種形式： (1)品牌專賣店 最典型的奢侈品的零售渠道是專賣店。專賣店是專門銷售單一品種或單一品牌商品的商店。由于經(jīng)營單一商品，規(guī)格齊全，款式多樣，服務(wù)人員專業(yè)知識豐富而服務(wù)周到，貨源充足，商品質(zhì)量有保證，成為消費(fèi)者購買名牌商品的首選。專賣店的優(yōu)勢在于便于營銷管理和控制促銷活動，并且成為增加奢侈品制造商討價還價能力的手段。 (2)國際免稅店 免稅商店在國外的成熟市場里扮演著舉足輕重 的角色，完成了 27%的銷售額（ 2021 年）。免稅店吸引了富裕的旅游者。無論是在機(jī)場，專賣店還是高檔百貨商場里，旅游者是奢侈品消費(fèi)的重要力量。 (3)大型、高端百貨商場的店中店 高檔百貨店中店的建立基本以租約的形式完成，選址主要在市、區(qū)級商業(yè)中心、專業(yè)街，歷史形成的商業(yè)集聚地，目標(biāo)顧客以中高檔消費(fèi)者和追求時尚的年輕人為主，以銷售某一品牌系列商品為主，銷售量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利，采取柜臺銷售或開架面售方式，商品陳列、照明、包裝、廣告講究，服務(wù)功能注重品牌聲譽(yù)，從業(yè)人員具備豐富的專業(yè)知識，提供專業(yè)性服務(wù)。 (4)高級 的星級酒店展覽會和俱樂部會籍顧客內(nèi)購會 這兩者都是針對的品牌的會員來進(jìn)行的，主要展示是一些限量版的奢侈品和最新的高端時尚奢侈品，主要的會員都是社會高端的時尚的人士，他們注重品牌與形象。 (5)網(wǎng)絡(luò)在線銷售 目前很多奢侈品品牌都開發(fā)了內(nèi)容豐富的網(wǎng)站，但她們在接受網(wǎng)絡(luò)作為適宜的銷售渠道方面非常緩慢，有待改進(jìn)。 （四） 促銷策略 奢侈品不參與價格戰(zhàn)， 很少有促銷活動， 不進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術(shù)和文化的名義進(jìn)行推廣。奢侈品制造商是各種藝術(shù)活動、社會活動的?？汀Ｉ莩奁吠ㄟ^介入社會政治和文化活動的方方面面來推廣品牌，如軒尼 詩的酒文化、法國的香水配方和瑞士的手表工藝等。奢侈品利用名人故事、卓越工藝和悠久傳統(tǒng)來營造不凡的身價。 （五） 廣告策略 目前奢侈品主要是以以下媒體作為主要的廣告渠道： 1. 時尚雜志 現(xiàn)在的時尚雜志已發(fā)展為厚厚的書冊，其中有約 75%的內(nèi)容都是廣告，這其中包括了香水、汽車、高級服裝和美容品等廣告。時尚雜志版面很大，看起來很奢華而且是直接面向目標(biāo)消費(fèi)群，所以向來是奢侈品廣告的首選，如 Vogue(《服飾與美容》 )和 ELLE（《世界時裝之苑》）等著名雜志。 2. 報(bào)紙 奢侈品在報(bào)紙上做廣告比較少，最主要的原因是彩色印刷的效果和復(fù)制質(zhì) 量較差。不過現(xiàn)在很 9 多報(bào)紙出版周刊，部分奢侈品品牌常常利用周刊來宣傳其產(chǎn)品。 3. 電視 通過電視廣告來宣傳產(chǎn)品往往是最直接最有效的廣告方式，一般的，汽車、香水和化妝品會系統(tǒng)的利用電視作為媒體進(jìn)行廣告宣傳。 4. 互聯(lián)網(wǎng) 奢侈品會通過品牌自身的網(wǎng)站和在第三方網(wǎng)站上做廣告。 （六） 公關(guān)策略 對奢侈品品牌進(jìn)行營銷公關(guān)，它包括運(yùn)用良好的關(guān)系環(huán)境，營造有利于奢侈品營銷的和諧氛圍，并且通過有效的公關(guān)活動，強(qiáng)化公眾對奢侈品品牌的知曉意識和認(rèn)知程度，擴(kuò)大奢侈品品牌在公眾心目中的地位，獲得消費(fèi)者的注意和青睞。另外，與客戶建立正常融洽的雙向溝通 聯(lián)系，吸引并穩(wěn)定其消費(fèi)群體。于此同時，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，運(yùn)用公益贊助和媒體宣傳等多種公關(guān)手段，提升奢侈品品牌的良好形象與信譽(yù)等，創(chuàng)造一個良好的關(guān)系環(huán)境。當(dāng)品牌出現(xiàn)“形象危機(jī)”時，可以采取各種有效的措施和營銷公關(guān)手段，努力克服“形象危機(jī)”對奢侈品品牌的經(jīng)營活動帶來的不利影響，能夠安然渡過危機(jī)，繼續(xù)發(fā)展和成長。 1. 公關(guān)活動 事件營銷，通常包括一下三種類型： (1) 由品牌直接組織。例如時裝秀、新店鋪開張或展覽，通過活動制造一系列娛樂性的新聞。 (2) 贊助活動。品牌將自身作為事件標(biāo)識的一部分，起到宣傳的作用。一些奢侈品品牌經(jīng)常贊助 一些活動，如 LV最早是做旅行箱出名的，她借助贊助體育比賽、游艇比賽、團(tuán)隊(duì)精神、海洋等一系列的活