【文章內(nèi)容簡介】 次，中國的保健品文化比較特殊，無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者對保健品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都存在模糊性認(rèn)識，這可能也是中醫(yī)文化起作用。從生產(chǎn)者的角度來說，缺乏大家公認(rèn)的一套科學(xué)的技術(shù)評判的標(biāo)準(zhǔn)。從消費(fèi)者來講也不太關(guān)心這個東西。這就造成了大量保健品企業(yè)一直是營銷重于研發(fā)和生產(chǎn)、做品牌重于做企業(yè)。企業(yè)制造出一個品牌，制造出一個產(chǎn)品，然后是狂轟濫炸似的打廣告。由于有很大的消費(fèi)人群 銷售額在短期之內(nèi)上升很快，有一定的市場占有率。通過制造概念，在缺少明確技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況之下，對功能或者功效進(jìn)行擴(kuò)大性的宣傳，讓顧客接受，由于面對很大的消費(fèi)群體，企業(yè)就15 / 269雖然保健品是一個金娃娃，可不是所有的人都能抱的，進(jìn)入保健品行業(yè)還是有許多障礙的。市場經(jīng)濟(jì)的基本法則是資源的自由流動 ——所謂天下熙熙，皆為利往也。膨脹式的發(fā)展起來。為什么會大落？也是同樣的問題，比如說技術(shù)和質(zhì)量上沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)，所以你一出問題，人家攻擊你的時候，你沒有辦法保護(hù)自己，正所謂“成也蕭何敗也蕭何”！第二，由于缺乏研發(fā)力量，產(chǎn)品沒有技術(shù)發(fā)展上的可持續(xù)性，就是一錘子買賣。有時候好像也在搞什么系列產(chǎn)品，但沒有什么本質(zhì)上的不同。這對企業(yè)來講是缺乏核心競爭力的。第三，即所謂的泡沫化的宣傳。品牌應(yīng)該是企業(yè)外在的表現(xiàn)，現(xiàn)在品牌打的知名度很高，實際很虛弱，是泡沫總是要破的。一旦破了，這個企業(yè)就垮臺了。其四，我國的這個行業(yè)還有一個特點就是短期爆發(fā)式的增長，這需要營銷隊伍擴(kuò)大，有一些企業(yè)幾年之內(nèi)成幾何級數(shù)增長，人員搞到十幾萬，營銷的鏈條非常脆弱，一旦某一個環(huán)節(jié)出問題，后果就是災(zāi)難性的。我們有養(yǎng)生保健的文化傳統(tǒng)。我們這些保健食品很大程度上都是中藥。中藥有食療的作用，從某種意義上來講，它還是具備藥的功效。比如我們的口服液中包含茯苓，茯苓不僅美容養(yǎng)顏，而且有提高睡眠、調(diào)整狀態(tài)的作用。這是我們不同于西方保健食品的地方，從某種程度上說，也是我們的優(yōu)勢。如果說當(dāng)今中國還有一塊淘金地的話，那一定是保健品行業(yè)，一夜暴富的神話至今還在演繹。保健品由于事后的效用不能量化，造成了很多不確定性，這可能是演繹神話的一塊豐厚的土壤。這可能跟我們的中醫(yī)文化有很大的關(guān)系?，F(xiàn)在的保健品總體上的技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都非常不確定，具有很強(qiáng)的模糊性，但為什么消費(fèi)者還能夠認(rèn)可它，因為中醫(yī)的文化和西醫(yī)的文化區(qū)別在于，中醫(yī)并不講一個非常清楚的科學(xué)的配方或一個什么具體的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在老百姓大部分并沒有建立起以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的保健概念，甚至沒有這樣一個意識。中醫(yī)文化本身就不是特別強(qiáng)調(diào)精確，它的效果到底怎么樣，不是很清楚。有時候可以感覺到這個效果，有時候效果自己也說不清楚，但寧愿相信它。盡管衛(wèi)生部包括國家質(zhì)量監(jiān)督局對保健品有一個衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，但對于某一個具體的產(chǎn)品定的只是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前對保健品作用的檢驗，我們與國外相比，不管是技術(shù)水平還是試驗周期等方面都有一定16 / 269是什么影響了保健品的差距，因為成本比較高。所以對這個問題的解決，也要根據(jù)國情來看。如果一開始我們保健食品行業(yè)門檻就很高，可能也不利于這個行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)然隨著行業(yè)、社會的逐步發(fā)展，我們會逐步提高門檻。比如現(xiàn)在人體實驗是 30 個人，現(xiàn)在衛(wèi)生部準(zhǔn)備增加到 50 個人。保健品行業(yè)的起家往往經(jīng)歷這樣的過程：先弄出一個產(chǎn)品來，然后是鋪天蓋地的廣告，然后就大把大把地往口袋中撿錢，然后就是消費(fèi)者投訴，再后就是產(chǎn)品的滯銷，接下來就是企業(yè)垮臺，好像多數(shù)保健品企業(yè)至今走的仍是這條快速“催肥” 、快速“衰亡” 的道路。這是不是與我們的產(chǎn)業(yè)政策以及我們對造假懲治力度小有關(guān)系。在國外，行業(yè)協(xié)會在規(guī)范行業(yè)發(fā)展中起著比較大的作用，而我們的權(quán)力就比較小，沒有權(quán)力制裁企業(yè)，沒有權(quán)力給企業(yè)罰款，沒有權(quán)力讓企業(yè)停產(chǎn)，這樣就沒有企業(yè)認(rèn)可你。國內(nèi)的做法是國家賦予協(xié)會某項權(quán)力，協(xié)會就會對企業(yè)有所約束，如果國家沒有賦予，協(xié)會就是一般的號召。比如我們說企業(yè)有夸大宣傳的問題，企業(yè)就跟協(xié)會說：“ 我宣傳這個是國家工商局批的，國家工商局同意了我才這么宣傳。”而國家工商局又不是保健食品的主管部門，所以這方面國家的管理體制確實存在問題。其實這是一個博弈的過程。比如你第一次騙了我，第二次我就不相信了。但一個社會不能靠騙子維持，博弈的結(jié)果會使經(jīng)營者發(fā)生轉(zhuǎn)變，真的東西開始值錢。老企業(yè)倒下去了，新企業(yè)就會更加注重產(chǎn)品的技術(shù)含量與可持續(xù)發(fā)展。第二，這是一個競爭的市場。競爭使市場成熟，市場成熟的時候也就是競相“比真”的時候，這就進(jìn)入了良性循環(huán)階段，這個轉(zhuǎn)變已經(jīng)出現(xiàn)了。幾年前，誰聽說哪個企業(yè)要規(guī)范自己，要給自己戴緊箍咒（比如好心情口服液請王海做質(zhì)量總監(jiān)等）。這就是市場成熟的表現(xiàn)，競爭機(jī)制迫使它必須這么做。制度很重要，但不是絕對的。我們現(xiàn)在的法律行規(guī)不算少，但出的問題也不算少。解決這個問題最有效的機(jī)制是競爭機(jī)制。我們已經(jīng)到了只有做出真東西、好東西才能在競爭中獲勝的階段。企業(yè)家并不一定天生就是好人，他們的樂善好施實際還是為了企業(yè)發(fā)展，競爭使然！以前的那個階段可能是“假冒”成風(fēng)，屬于“劣幣驅(qū)逐17 / 269生產(chǎn)企業(yè)的退出呢？ 良幣”的階段，但消費(fèi)者吃虧后就不會再上當(dāng)了。這時候，誰的產(chǎn)品真，誰的產(chǎn)品好，消費(fèi)者才會接受誰。一個良性競爭的時代已經(jīng)到來?？傊?，隨著人們生活水平的提高，收入的增加，保健意識的增強(qiáng)，我國保健品市場的壯大和繁榮是指日可待的。第二節(jié) 保健品的進(jìn)入退出分析我國保健品行業(yè)自形成以來，一直是低進(jìn)入高退出的行業(yè)。伴隨著保健品行業(yè)的高利潤，所以有大批的企業(yè)進(jìn)入，呈現(xiàn)爆炸式的增長，從而使保健品行業(yè)混亂不堪。將來，隨著國家對保健品監(jiān)控力量的加強(qiáng)，法規(guī)的不斷健全，比如要求進(jìn)行功能因子鑒定、實行 GMP 管理、進(jìn)行 ISO9001 認(rèn)證等，在加上公眾對保健品的消費(fèi)日益理性，保健品行業(yè)的進(jìn)入障礙會越來越高，也許不會出現(xiàn)保健品產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的局面，保健品企業(yè)也會避免出現(xiàn)“ 五年生命期” 的怪圈。一、保健品的進(jìn)入障礙中國保健品審批門檻很低。保健品的審批部門是國家衛(wèi)生部。經(jīng)過動物和人體實驗，確知其具有調(diào)節(jié)人體生理節(jié)律功能，向衛(wèi)生部申報，經(jīng)過審查合格后，便可以批準(zhǔn)為保健食品，這種食品一般都是第二代保健食品。并且申報所花費(fèi)的費(fèi)用不高，審批的時間也不長。相比對藥品的審批，要簡單和容易的多。歐美一些發(fā)達(dá)國家規(guī)定，對保健食品，必須經(jīng)過嚴(yán)格的審查程序，提供量效的科學(xué)實驗數(shù)據(jù)，以確證此食品的確具有保健功能.才允許貼有保健食品標(biāo)簽。比如在美國，其 FDA 法律里對于食品只有一般食品和膳食補(bǔ)充劑區(qū)分，而避免作為藥品的宣稱。膳食補(bǔ)充劑的健康功能只能宣稱食品成分與某種疾病、功能失調(diào)相關(guān)聯(lián)，可減少疾病發(fā)生的可能性，如鈣與骨質(zhì)疏松癥等。目前，F(xiàn)DA 已批準(zhǔn) 10 項宣稱，如減脂有助于預(yù)防癌癥、低鈉有助于防止高血壓、低膽固醇有助于防心臟病等。一種功能可被宣稱除了 FDA 認(rèn)證外，還可由美國政府權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布信息。如果廠家要18 / 269進(jìn)行新的功能宣稱，首先要向 FDA 提出申請，并提供足夠的證明資料，F(xiàn)DA540 天后給予答復(fù)。如果被否定就不能在標(biāo)簽上宣稱。如果某種食品要作為醫(yī)療食品(病人食品)，需由醫(yī)療部門監(jiān)管，不能把醫(yī)療食品與疾病直接相聯(lián)系，只能把食品與造成疾病的某些營養(yǎng)素聯(lián)系，同時須提供足夠的證據(jù)。盡管如此，在膳食補(bǔ)充劑的標(biāo)簽中必須注明：本品未經(jīng) FDA 評價審議；本品不能防治某種疾病。所以歐美和日本保健品行業(yè)審批的障礙很高。在未來幾年，我國對保健品的審批障礙也會像歐美和日本一樣，對保健品的審批門檻會逐步加大。一種產(chǎn)品能不能銷售出去，關(guān)鍵要看消費(fèi)者接不接受。對于保健品來說，公眾的認(rèn)同顯的更為關(guān)鍵。因為它直接關(guān)系到的是消費(fèi)者的健康，是消費(fèi)者主動花錢買健康，消費(fèi)者選擇的時候會比較謹(jǐn)慎。所以公眾的認(rèn)同將是企業(yè)進(jìn)入保健品行業(yè)的一個重大障礙。以前，保健品企業(yè)是投入巨大資金做廣告，來做一個“概念 ”，通過鋪天蓋地式的廣告轟炸來誤導(dǎo)消費(fèi)者，來越過這個公眾認(rèn)同的障礙，或是跨大療效來吸引消費(fèi)者，目的就是一個：試圖跨過公眾認(rèn)同這個障礙。在今年，乃至以后，公眾消費(fèi)日益理性，據(jù)今年對消費(fèi)者在保健品消費(fèi)方面的調(diào)查，有 70%的消費(fèi)者不認(rèn)同保健品的廣告，以及廣告監(jiān)管不斷加強(qiáng)比如今年月份就查處了多少違規(guī)的廣告，公眾的認(rèn)同就成為進(jìn)入保健品行業(yè)最大的障礙。從而，保健品行業(yè)進(jìn)入的障礙會越來越高。任何行業(yè)都有規(guī)模障礙。不形成一定的規(guī)模，企業(yè)就難以進(jìn)行生產(chǎn)。保健品行業(yè)的規(guī)模障礙似乎就沒有。有關(guān)資料顯示，資產(chǎn)在百萬元以下的國內(nèi)保健品企業(yè)占了同業(yè)總數(shù)折 %。專家對 12 個省市的 453 家國內(nèi)保健食品企業(yè)的調(diào)查表明，其生產(chǎn)設(shè)備平均僅為 241 萬元，其中最小的企業(yè)僅有 1 萬元生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)值才 2 萬元。隨著保健品市場的成熟，需要實力雄厚的資金基礎(chǔ)和放遠(yuǎn)長遠(yuǎn)的經(jīng)營觀念以及在巨額研發(fā)投入基礎(chǔ)上的技術(shù)含量高的創(chuàng)新產(chǎn)品。這個規(guī)模障礙會越來越高。在 202219 / 269年出現(xiàn)的市場細(xì)分條件下的在各自領(lǐng)域出現(xiàn)的一定規(guī)模的壟斷，就充分說明了這一點。隨著國外保健品登陸中國市場和大的企業(yè)集團(tuán)的進(jìn)入，會把這個規(guī)模障礙在短時間里抬升到很高的層次。預(yù)計在未來的一到兩年，會有大批的小型企業(yè)被淘汰出局。二、退出障礙保健品行業(yè)的退出障礙很低，如果一旦市場反映很冷淡，它會立刻停止生產(chǎn)，而最終造成的損失也不大。它會在此期間尋找別的產(chǎn)品的生產(chǎn)如小型的食品加工業(yè)務(wù)等等。正如經(jīng)濟(jì)理論界常說的“船小好掉頭”。保健品是介于藥品和食品之間的一種產(chǎn)品。保健品企業(yè)無論介入藥品行業(yè)還是食品行業(yè)都易于被消費(fèi)者接受，而且現(xiàn)有的技術(shù)儲備也容易使保健品企業(yè)介入這兩個行業(yè)。這種實例在國內(nèi)外都很多。總之，保健品行業(yè)低進(jìn)入高退出的行業(yè)特性，以及高額的行業(yè)利潤，會吸引越來越多的企業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)，從而促使保健品行業(yè)未來的競爭會更加激烈。20 / 269第二部分：中國保健品市場的外部宏觀環(huán)境分析外部宏觀環(huán)境的變化對保健品行業(yè)有什么影響？國家法律政策的變動和保健品行業(yè)有什么關(guān)系？本部分將為你從保健品行業(yè)的外部環(huán)境的角度進(jìn)行概要分析。21 / 2692022 年我國經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)都不是很景氣的情況下，仍然取得了令世人矚目的成就。第三章 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況第一節(jié) 01 年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行回顧及 02 年預(yù)測一、中國 2022 年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢回顧過去的一年，國際形勢復(fù)雜多變，世界經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易明顯減速。從全球范圍來看，估計 2022 年世界經(jīng)濟(jì)增長率約為 ％，遠(yuǎn)低于 2022 年 ％的水平，其中，美國 2022 年的經(jīng)濟(jì)增長率僅為 ％；日本 2022 年經(jīng)濟(jì)的下滑幅度將為 ％；歐盟 2022 年的經(jīng)濟(jì)增長率預(yù)計為 ％（國際貨幣基金組織預(yù)測數(shù)據(jù)）。與世界經(jīng)濟(jì)形成鮮明對照的是，中國經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)需求強(qiáng)勁擴(kuò)張的推動下，依然保持了較高的增長速度。據(jù)權(quán)威部門的初步預(yù)計，2022 年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破 9 萬億元大關(guān)，按可比價格計算，比上年增長 ％，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)增加值增長 %，全社會商品零售總額增長 10%以上?？梢哉J(rèn)為，2022 年作為“十五”計劃的第一年，其各項主要指標(biāo)已基本完成，國民經(jīng)濟(jì)整體上實現(xiàn)了“十五”計劃的良好開局。2022 年我國國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的總體質(zhì)量明顯提高。前三個季度工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)達(dá)到 點，比2022 年提高 點；全年實現(xiàn)利潤達(dá)到或略高于去年的4300 億元，前三個季度財政收入實現(xiàn) 242%的增長率，高于名義 GDP 的增長幅度，企業(yè)所得稅、個人所得稅與涉外企業(yè)所得稅的增長速度均在 50%以上。2022 年我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中出現(xiàn)了若干亮點。亮點之一是多年虧損的煤炭行業(yè)實現(xiàn)全行業(yè)扭虧為盈。在國家重點監(jiān)控的 14 個重點行業(yè)中，2022 年只有煤炭和軍工行業(yè)沒有實現(xiàn)扭虧。今年 1－9 月份，煤炭全行業(yè)實現(xiàn)利潤 億元，同比減虧增盈 億元。房地產(chǎn)投資與消費(fèi)的迅猛增長是 2022 年我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中第二個引人注目的亮點。受世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和國內(nèi)投資環(huán)境的改善導(dǎo)致資本凈流入的大幅度增長是第三個亮點。第四個亮點是西部大開發(fā)的綜合效應(yīng)開始顯現(xiàn)，對基本建設(shè)投資、最終消費(fèi)和國際資本流入的增長均產(chǎn)生積極的正面22 / 269對于今年的經(jīng)濟(jì)增長，普遍都比較樂觀。全球權(quán)威機(jī)構(gòu)對我國2022 年經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)測效應(yīng)。最后證券市場的制度建設(shè)取得重大進(jìn)展為我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行抹上濃彩的一筆。2022 年通過一系列對市場主體行為的規(guī)范與監(jiān)管以及市場運(yùn)行規(guī)則的變化從整體上為我國證券市場的開放與國際化奠定了堅實的基礎(chǔ)。二、2022 年經(jīng)濟(jì)增長速度預(yù)測權(quán)威的 IMF 對中國 2022 年的經(jīng)濟(jì)增長持有樂觀的預(yù)期，據(jù)其估計，2022 年即使全球經(jīng)濟(jì)成長放緩，中國今明兩年經(jīng)濟(jì)仍將強(qiáng)勁成長，預(yù)估 2022 年將達(dá)到 %的增長率，2022 年預(yù)估為 %。IMF 預(yù)估中國將不會像亞洲其他各國受到全球經(jīng)濟(jì)放緩的影響，因為高科技產(chǎn)品出口僅占中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的一小部份，遠(yuǎn)低于亞洲其他新興國家。其他機(jī)構(gòu)對 2022 年中國經(jīng)濟(jì)增長最樂觀的預(yù)測是增長 %，最悲觀的預(yù)測為 %。下面是全球權(quán)威機(jī)構(gòu)對中國 2022 年經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)測數(shù)據(jù)：●野村綜合研究所：2022 年中國 GDP 增長 %●所羅門美邦：2022 年中國 GDP 增長 %●OECD：2022 年中國 GDP 增長 %●IMF：2022 年中國 GDP 增長 %●亞洲開發(fā)銀行：2022 年中國 GDP 增長 %●摩