【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 V中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物2002年l 《保健品行業(yè)自律聯(lián)合宣言》的呼吁：３月２日，廣州潘高壽、太陽(yáng)神、西安金花等１０家保健品企業(yè)聚首廣州，對(duì)中國(guó)保健品行業(yè)過(guò)去的１０年進(jìn)行了懺悔式的反思，并聯(lián)合發(fā)起了《保健品行業(yè)自律聯(lián)合宣言》，呼吁建立誠(chéng)信與打假同盟，加大研發(fā)力度，加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入，共同促進(jìn)保健品行業(yè)的健康發(fā)展。l “腦白金”真相曝光：３月《南方周末》披露了對(duì)腦白金的調(diào)查真相，《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》也做了《褪黑激素有點(diǎn)黑》的報(bào)道。沒(méi)有證據(jù)表用褪黑激素對(duì)人的壽命期望值有任何影響，只有微弱的證據(jù)顯示它能延長(zhǎng)老鼠的壽命。l 睡寶一路走紅：４月份，睡寶上市。當(dāng)月，其市場(chǎng)份額就達(dá)到了２．２５％，距一度所向披靡的腦白金２．９％的市場(chǎng)份額只有一步之遙，成為當(dāng)月保健品市場(chǎng)唯一的亮點(diǎn)。接下來(lái)的４個(gè)月，睡寶在市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，又創(chuàng)造了２０００多萬(wàn)的銷售額。增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，睡寶一路走紅。l 海王金樽廣告事件：３月１日開(kāi)始，湖南省衛(wèi)生監(jiān)督所執(zhí)法人員對(duì)海王金樽等一批違規(guī)宣傳保健作用的食品進(jìn)行突擊檢查，并責(zé)令這些違規(guī)產(chǎn)品暫停在湖南地區(qū)的銷售l 企業(yè)在“藥”與“食”間抉擇：截至１２月４日，2433個(gè)中藥保健藥品中有1064個(gè)由藥“健”字號(hào)轉(zhuǎn)為藥“準(zhǔn)”字號(hào)，1017個(gè)品種遭淘汰，352個(gè)中藥保健品與地方中成藥重合，所以將按照地標(biāo)處理，符合標(biāo)準(zhǔn)者上升為國(guó)藥，否則也將退出生產(chǎn)流通l 史玉柱放棄腦白金：１１月２４日，史玉柱宣布其掌控的上海健特、黃山亙興全部退出腦白金生產(chǎn)銷售，轉(zhuǎn)讓給青島健特生物旗下的無(wú)錫健特。這一紙商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓公告，史玉柱將掌控了三年之久的腦白金悉數(shù)出手，從此埋頭打理下一個(gè)產(chǎn)品——黃金搭檔l 國(guó)外保健品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)：截至今年8月份，已有近400個(gè)進(jìn)口保健食品獲得了中國(guó)衛(wèi)生部的批準(zhǔn)。美國(guó)杜邦公司的系列產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)；早已進(jìn)入中國(guó)保健品市場(chǎng)的安利公司，又借中國(guó)奧委會(huì)的旗幟把紐崔萊與體育和健康聯(lián)系在一起。目前已有寶潔、生命力、健美生等著名國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)保健品市場(chǎng)l 保健行業(yè)白皮書催而不生：７月份，“中國(guó)保健品行業(yè)高峰會(huì)議”在廣東東莞舉行，參會(huì)各方代表圍繞著誰(shuí)來(lái)引領(lǐng)和組織行業(yè)自救，規(guī)范行業(yè)自律，制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)議題進(jìn)行了討論。會(huì)后，由中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)牽頭，準(zhǔn)備在１０月的東莞高峰論壇上出臺(tái)《保健行業(yè)白皮書》，但遺憾的是這樣的一個(gè)行業(yè)規(guī)范《白皮書》卻因?yàn)榉N種原因而被擱淺l 國(guó)內(nèi)保健品“集合進(jìn)軍”國(guó)際：４月下旬，“中國(guó)保健品美國(guó)總匯”國(guó)內(nèi)項(xiàng)目正式啟動(dòng)，由中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)在美國(guó)紐約商業(yè)繁華地段建立的“中國(guó)保健品美國(guó)總匯”展銷大廳，已于９月份開(kāi)張營(yíng)業(yè)，成為向世界介紹中國(guó)保健品的窗口，以及國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)了解國(guó)際市場(chǎng)、學(xué)習(xí)世界先進(jìn)保健品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的橋梁l 御芝堂事件：日本厚生?。吩拢保踩瞻l(fā)表的一份報(bào)告列舉了１２起因服用中國(guó)減肥食品而相繼患上急性肝病的案例，其中１名婦女死亡，還有１名婦女接受肝移植后保住性命。而此前國(guó)內(nèi)就有１６歲的上?；旧倥蹑煤停保箽q的重慶留英學(xué)生劉燕梅，均因服用假減肥藥而致死命的事件。國(guó)內(nèi)媒體對(duì)此紛紛進(jìn)行窮追猛打，揭出了御芝堂的真面目。 中國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模及分布目前我國(guó)共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億。％，投資總額在1億元以下、5000萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占38％，%，％，％。這表明，我國(guó)保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)較少。 一項(xiàng)對(duì)12個(gè)省市的453家國(guó)內(nèi)保健食品企業(yè)的調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為241萬(wàn)元，其中最小的企業(yè)僅有價(jià)值1萬(wàn)元的生產(chǎn)設(shè)備。圖 12 中國(guó)保健品企業(yè)投資規(guī)模分布 保健品的功能保健食品數(shù)量增長(zhǎng)迅速1996年6月1日，我國(guó)正式實(shí)施《保健食品管理辦法》，對(duì)聲稱有保健功能的食品實(shí)行審查制，經(jīng)衛(wèi)生部審查合格后發(fā)給《保健食品批準(zhǔn)證書》。自從“舒仲花粉精”（衛(wèi)食健字［1996］第001號(hào)）批準(zhǔn)至2002年4月，共有3700多種產(chǎn)品獲準(zhǔn)“衛(wèi)食健字”號(hào)的保健食品（不含進(jìn)口、更改批件和轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品）?？梢?jiàn)六年間我國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速。除1996年批準(zhǔn)數(shù)量不到60種外，其它年度的批準(zhǔn)數(shù)量都在400種以上，其中1997年批準(zhǔn)數(shù)量達(dá)到900種。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2002年4月，共批準(zhǔn)國(guó)產(chǎn)保健食品總數(shù)達(dá)3700種。圖 13 國(guó)家衛(wèi)生部歷年批準(zhǔn)保健食品數(shù)量資料來(lái)源：國(guó)家衛(wèi)生部公布的批文公告國(guó)家對(duì)中藥保健藥品整頓工作要求在2004年1月1日起“藥健字”品不得在市場(chǎng)上流通（參見(jiàn)“國(guó)藥管注［2000］74號(hào)”） 。在2002年底前，根據(jù)審評(píng)情況撤銷全部 “藥健字”批準(zhǔn)文號(hào)。中藥保健品紛紛尋找合適的產(chǎn)品定位，符合藥品標(biāo)準(zhǔn)的中藥保健藥品，上升為國(guó)家藥品標(biāo)準(zhǔn)，不具備的要么通過(guò)保健食品批準(zhǔn)文號(hào)，要么被終止文號(hào)，到目前為止，已撤銷了1959個(gè)中藥保健藥品的批準(zhǔn)文號(hào)。處方藥停止在大眾媒體發(fā)布廣告也使得一些產(chǎn)品要“變臉”。原有一些地方標(biāo)準(zhǔn)的中成藥在市場(chǎng)推廣中的主要策略是通過(guò)大眾媒體的廣告宣傳，而且收到了良好效果。然而國(guó)家藥品監(jiān)督管理局對(duì)中成藥地方標(biāo)準(zhǔn)的整頓工作將在今年底結(jié)束，從2003年1月1日起，中成藥地方標(biāo)準(zhǔn)品種不得在市場(chǎng)上流通。因此一部分“地準(zhǔn)”字號(hào)的中成藥出于市場(chǎng)推廣的考慮并沒(méi)有轉(zhuǎn)為“國(guó)藥準(zhǔn)字”而是準(zhǔn)備改頭換面為保健食品。這樣做的目的是為了延續(xù)市場(chǎng)推廣策略。2002年將有更多的原“藥”字的產(chǎn)品加入保健食品隊(duì)列中。保健品功能分布有熱有冷國(guó)家衛(wèi)生部對(duì)保健食品功能受理和審批范圍限定在22種（衛(wèi)法監(jiān)發(fā)[2000] 第20號(hào)），同一配方保健食品申報(bào)和審批功能不超過(guò)兩個(gè)。這22種功能分別是：免疫調(diào)節(jié)；調(diào)節(jié)血脂；調(diào)節(jié)血糖；延緩衰老；改善記憶；改善視力；促進(jìn)排鉛；清咽潤(rùn)喉；調(diào)節(jié)血壓；改善睡眠；1促進(jìn)泌乳；1抗突變；1抗疲勞；1耐缺氧；1抗輻射；1減肥；1促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育；1增加骨密度；1改善營(yíng)養(yǎng)性貧血；對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)作用；2美容（祛痤瘡/祛黃褐斑/改善皮膚水份和油份）；2改善胃腸功能(調(diào)節(jié)腸道菌群/促進(jìn)消化/潤(rùn)腸通便/對(duì)胃粘膜有輔助保護(hù)作用)。以上22種功效的保健品都有審批，只是有些功效的產(chǎn)品比較熱門，如免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞類功效產(chǎn)品占有較大比例。補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)、微量元素等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充作用的保健品也是一大熱門。下表列舉了2001年審批的445種保健品功能數(shù)量分布，從中看出促進(jìn)泌乳、促進(jìn)排鉛、改善視力是比較冷門的功能，提示企業(yè)可在這些方面開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。圖 14 2001年審批保健品功能數(shù)量分布劑型種類繁多保健食品劑型稱得上五花八門，即有藥劑常用的劑型，如片劑、膠囊、口服液，也食品形式的產(chǎn)品，如奶粉、飲料、醋等。最常見(jiàn)的劑型是膠囊、片劑、口服液、沖劑。以2001年批準(zhǔn)產(chǎn)品為例，膠囊劑（軟/硬）251種，%，片劑（含咀嚼片、含片等）78種，%，口服液38種，%。若細(xì)分劑型保健食品可有20多種劑型，甚至連噴霧劑也有申報(bào)。圖 15 2001年審批的保健食品劑型比例從眾多種的劑型看出保健品與藥品區(qū)別較大，首先它的“劑量” 的概念相對(duì)弱化，人們?cè)诜媚谭?、茶時(shí)不會(huì)象服藥那樣在意劑量大小；其次保健品與日常飲食關(guān)系密切，不象藥品那樣嚴(yán)格控制服用時(shí)間和相互作用。另外也看到保健食品開(kāi)發(fā)的空間較大，這種外在形式的多樣性有利于產(chǎn)品創(chuàng)造性開(kāi)發(fā)。但是從另一方面也不難看出保健品中的某些劑型技術(shù)含量低，容易模仿，與同類形的高端產(chǎn)品相比難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌地位。 中國(guó)保健品行業(yè)的市場(chǎng)變化及原因我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品產(chǎn)銷已進(jìn)入發(fā)展期，顯示了廣闊的市場(chǎng)前景。截止2001年底，我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)已發(fā)展到3000多家，據(jù)藥監(jiān)局南方經(jīng)濟(jì)所的測(cè)算，市場(chǎng)容量近過(guò)500億元 ，超過(guò)1994～1995年的鼎盛時(shí)期，且產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，促進(jìn)了銷售的不斷增長(zhǎng)。從目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到20％的品種占據(jù)了50％的市場(chǎng)份額。這說(shuō)明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。保健品產(chǎn)業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。近20年來(lái)，美國(guó)的保健食品銷售額增長(zhǎng)了36倍，日本增長(zhǎng)了32倍，歐共體諸國(guó)則每年以17％的速度增長(zhǎng)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%至30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家平均13%的增長(zhǎng)率。1984年銷售額為20億元，1990年達(dá)到100億元，1994年為300億元，1999年達(dá)到450億元，2000年突破500億元，成為新世紀(jì)食品的八大新興增長(zhǎng)點(diǎn)之一。雖然2001年和2002年保健品市場(chǎng)容量又開(kāi)始下滑，這正是保健品市場(chǎng)正在走向規(guī)范化和理性化的標(biāo)志。根據(jù)統(tǒng)計(jì)部門提供的最新資料表明，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均用于保健品的支出每年增長(zhǎng)90％左右，而用于交通和通訊、教育、文化娛樂(lè)、住房、吃穿用支出的增幅則分別為65％、35％、31％、38％、30％左右；另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)35個(gè)大中城市，30％的居民曾以保健品作為禮品贈(zèng)送親友；京津滬杭等10大城市，10歲以上兒童服用保健品的比例高達(dá)83％。可見(jiàn)，保健品市場(chǎng)潛力是巨大的。預(yù)計(jì)2010年將達(dá)1000億元。隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，保健食品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。據(jù)分析，保健食品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，原因主要有如下幾點(diǎn)：消費(fèi)者收入穩(wěn)步提高。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，可自由支配貨幣收入增加，對(duì)較昂貴的保健品有一定的消費(fèi)承受能力。人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。目前，我國(guó)人民生活水平上處于從溫飽型向小康型過(guò)度階段，人們從追求吃飽轉(zhuǎn)向吃好、營(yíng)養(yǎng)。人們的健康觀念也發(fā)生了較大的變化，從有病看病轉(zhuǎn)向無(wú)病防病，防病先強(qiáng)身，“三分治，七分養(yǎng)”；從單一依靠體育鍛煉強(qiáng)身和通過(guò)“一日三餐”直接從自然界攝取營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)向人工間接強(qiáng)化輸入營(yíng)養(yǎng)，與調(diào)節(jié)人體機(jī)能相結(jié)合。社會(huì)各界的倡導(dǎo)，使使用保健品日趨形成潮流。世界衛(wèi)生組織提出：“讓我們以健康的微笑來(lái)面對(duì)二十一世紀(jì)”，“2000年人人享有衛(wèi)生保健”；美國(guó)醫(yī)藥創(chuàng)新基金會(huì)主席德菲力斯提出了“營(yíng)養(yǎng)藥品革命”的觀點(diǎn)；美國(guó)還曾提出議案，強(qiáng)制國(guó)民服用“腦黃金”；我國(guó)提出“防止人們生活方式和人體機(jī)能退化相關(guān)疾病”的第二次衛(wèi)生革命。全民保健已經(jīng)形成一股全球性熱潮。保健品市場(chǎng)容量大。一方面，我國(guó)實(shí)行一對(duì)夫婦只生一個(gè)小孩的計(jì)劃生育政策以來(lái)，嬰幼兒及兒童市場(chǎng)雖然人數(shù)減少，但購(gòu)買力增大，為增強(qiáng)家庭對(duì)“小太陽(yáng)”的體質(zhì)和智商，家長(zhǎng)舍得在營(yíng)養(yǎng)保健品上投資，其消費(fèi)類型包括滋補(bǔ)壯體型、益智型、營(yíng)養(yǎng)均衡型、食療型。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有85萬(wàn)余所中、小學(xué)校，占全國(guó)總?cè)丝诘牧种?，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素 A、維生素 B2攝入普遍不足，缺鐵性貧血比例達(dá)30％～40％，尤其是在考試升學(xué)時(shí)期，更應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)的質(zhì)和量，在“要考好，先健腦”之類廣告的誘導(dǎo)下，中小學(xué)生也成了保健品的重要消費(fèi)族。再者，隨著我國(guó)人口結(jié)構(gòu)趨向老齡化，“銀發(fā)市場(chǎng)”潛力巨大，老年人對(duì)保健品的需求尤為旺盛，其購(gòu)買力也是較大的。處于家庭、事業(yè)雙重壓力下的中年人，也逐步加入保健品消費(fèi)行列，由此構(gòu)成了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。保健食品消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向健康人群，以往在人們的概念中認(rèn)為保健品多是用于體弱多病者、老人、孕產(chǎn)婦，而現(xiàn)在為健康人群開(kāi)發(fā)的保健品成為市場(chǎng)寵兒，諸如女性產(chǎn)品（美容、減肥）、白領(lǐng)產(chǎn)品（調(diào)血脂、抗疲勞、改善睡眠）、學(xué)生產(chǎn)品（改善記憶、改善視力、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育）在近年的保健品市場(chǎng)中即叫好又叫“座”。據(jù)藥監(jiān)局南方經(jīng)濟(jì)研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年全國(guó)零售藥店月度銷售額領(lǐng)先的保健品中腦白金、生命一號(hào)、蘆薈排毒膠囊、成長(zhǎng)快樂(lè)、柔一羊胎精華素口服液、紅常青羊胎素、太太美容口服液等非滋補(bǔ)品的保健食品常常榜上有名。從這一點(diǎn)反應(yīng)出提高生命質(zhì)量，保持健康體魄是保健消費(fèi)的時(shí)尚趨勢(shì)。醫(yī)療體制改革后，病人要承擔(dān)的醫(yī)療費(fèi)用更為昂貴，這也強(qiáng)化了人們?cè)缙陬A(yù)防、加強(qiáng)保健的意識(shí)，無(wú)疑為保健食品的發(fā)展提供了契機(jī)。 2000年中國(guó)保健品市場(chǎng)概述2000年與 1999年同比增長(zhǎng)近25％，整個(gè)保健品行業(yè)處于快速發(fā)展期。作為保健品銷售主要終端之一的零售藥店，全年保健品銷售達(dá)到近125億元，占全部保健品銷售的近25％?？v觀2000年全年，零售藥店的保健品銷售有兩個(gè)明顯的高峰期。第一個(gè)高峰是2月份，另一個(gè)是6～8月份。究其原因：2月份是中國(guó)的春節(jié)，講究禮尚往來(lái)是國(guó)人的傳統(tǒng)思想，加上眾多保健品生產(chǎn)企業(yè)成功抓住了消費(fèi)者的這種心理，提出“送禮送健康”的觀念，使保健品成為人們相互送禮的重要選擇。所以，春節(jié)前后一直是我國(guó)保健品的熱銷期。但是，這種消費(fèi)行為大部分會(huì)選擇包裝精美的禮品裝。零售藥店以經(jīng)營(yíng)用于個(gè)人消費(fèi)的普通裝為主，加上和大賣場(chǎng)、自選商場(chǎng)相比，價(jià)格上也不占優(yōu)勢(shì)，同此，送禮這種保健品消費(fèi)行為對(duì)零售藥店保健品的影響并不大。進(jìn)入6月份以后，一年一度的高考即將來(lái)臨，到了健腦、益智類保健品企業(yè)想盡辦法，掏家長(zhǎng)腰包的時(shí)候。各種電視廣告和讓利促銷活動(dòng)層出不窮，促進(jìn)了這類保健品的熱銷，銷售額也水漲船高。8月份，零售藥店保健品銷售達(dá)到全年的銷售高峰。從9月份開(kāi)始，保健品銷售全面回落，除了正常的波動(dòng)外，和衛(wèi)生部在2000年9月份公布的關(guān)于 17省、市，185種補(bǔ)鈣類產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)結(jié)果無(wú)不關(guān)系一該結(jié)果顯示，市售補(bǔ)鈣產(chǎn)品有10種質(zhì)量不能達(dá)標(biāo)，其中有包括波陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉等幾個(gè)暢銷品牌。一時(shí)間，消費(fèi)者談“補(bǔ)鈣”色變，對(duì)保健品的信心也受挫，補(bǔ)鈣保健品全面滯銷，保健品市場(chǎng)受“補(bǔ)鈣” 類產(chǎn)品所累，也急劇下挫，到了十二月份，銷售總額已經(jīng)不足8月份的一半。2000年全國(guó)保健品單品銷售金額前十名品種，以女性為目標(biāo)消費(fèi)群的美容養(yǎng)顏類占主要地位，排毒養(yǎng)顏膠囊、太太口服液、百消丹和紅常青羊胎素膠囊都進(jìn)入前十名。這類保健品已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)保健品的主流產(chǎn)品。提高免疫力、輔助治療惡性腫瘤類的有中華靈芝寶和靈芝孢子粉膠囊。補(bǔ)鈣類保健品有蓋中蓋和巨能鈣進(jìn)入前十。另外兩個(gè)產(chǎn)品為腦白金口服液和老牌的紅桃K生血?jiǎng)?。?14 2000年全國(guó)保健品單品銷售金額前十位品種品名生產(chǎn)廠家銷售總額（萬(wàn)元）腦白金珠海康奇有限公司（上海健特生物）109781排毒養(yǎng)顏膠囊云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司72552中華靈芝寶西安綠谷制藥有限公司40437蓋中蓋哈爾濱制藥六廠38283太太口服液深圳太太藥業(yè)有限公司31003百消丹鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司2813