【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 段和快速消費(fèi)品巨大的市場(chǎng)蛋糕，“清嘴”如今已在超市和零售店牢牢站穩(wěn)了腳跟，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品+策略的勝利。 也許是巧合，經(jīng)過對(duì)保健品深入的分析和論證，養(yǎng)生堂和史玉柱都選擇了維生素市場(chǎng)。不過史玉柱借“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”推出復(fù)合裝，想把維生素人群一網(wǎng)打盡，養(yǎng)生堂的“成長(zhǎng)快樂”則細(xì)分兒童市場(chǎng)，提出“健康100分” 的主張。以龜鱉丸、朵而、清嘴良好的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)終端，在重點(diǎn)城市進(jìn)行試銷后開始擴(kuò)張，避免了決策失誤。聯(lián)合促銷捆綁銷售實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的嘗試性購(gòu)買，借用電臺(tái)專家答疑的形式推出專家式營(yíng)銷……可以說，成長(zhǎng)快樂目前正在快樂的成長(zhǎng)。 朵而還有一主打產(chǎn)品“朵而減之”，在減肥市場(chǎng)低迷的今天，使企業(yè)很是無奈，因此僅僅從產(chǎn)品策略的角度解析“減之”是不夠的，我們需要更多的時(shí)間來面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟。 關(guān)鍵人物：朵而女郎倪虹潔 　　 關(guān)鍵詞：養(yǎng)生堂　龜鱉丸　朵而　成長(zhǎng)快樂 朵而減之　女人什么時(shí)候最美 傅山藥業(yè)　走向前臺(tái)的幕后英雄 　　 “絡(luò)心通”、“速立特”、“謂爾舒”，這些在國(guó)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，來自傅山藥業(yè)成功的操盤手段?？梢哉f，在保健品和OTC行業(yè)，傅山絕對(duì)是一個(gè)教材式的企業(yè)。 傅山藥業(yè)一貫堅(jiān)持“癥狀明確 人群模糊”的“蒙古派”手法，以大版面的平面廣告進(jìn)入市場(chǎng)。其實(shí)“絡(luò)心通”當(dāng)初是伴隨傳銷大軍起家的，后來由于政策變動(dòng)不得不轉(zhuǎn)型而已。在傅山藥業(yè)內(nèi)部，策劃占有極高的位置，沿襲三株全面撒網(wǎng)的營(yíng)銷手段，傅山將小型義診真正的發(fā)揚(yáng)光大，以大型活動(dòng)和“杜撰假借”等高明的隱藏式營(yíng)銷手段，使旗下所有產(chǎn)品都蒙上神秘的面紗，通過嚴(yán)格的內(nèi)部管理，系統(tǒng)的培訓(xùn)和對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握，塑造出保健品行業(yè)的“海爾”。 傅山藥業(yè)內(nèi)部有非常系統(tǒng)的銷售手冊(cè)，每月還推出不同主題的營(yíng)銷特刊，企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)、人才的流動(dòng)十分激烈，樣板市場(chǎng)、優(yōu)秀經(jīng)理人的獎(jiǎng)勵(lì)也絕對(duì)具有誘惑力，因此也造成了很多市場(chǎng)不負(fù)責(zé)任的宣傳。但是總體上，傅山藥業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的把握是十分成功的，企業(yè)內(nèi)部建有營(yíng)銷學(xué)校，對(duì)外有健康咨詢中心，“絡(luò)心通”疏通心腦血管、“速立特”調(diào)肝治肝、“謂爾舒”保胃護(hù)胃，不菲的廣告投入、良好的渠道建設(shè)換來的回報(bào)也是可觀的。 從絕對(duì)不宣傳“傅山藥業(yè)”到走向大眾媒體，我們看到傅山也在不斷的調(diào)整。謙虛的企業(yè)精神，每天進(jìn)步的企業(yè)理念，經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)和市場(chǎng)檢驗(yàn)的銷售管理隊(duì)伍，相信傅山有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，但是對(duì)消費(fèi)者應(yīng)該投入更多的愛心，在產(chǎn)品上投入更多的科研力量，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更嚴(yán)格的規(guī)范，對(duì)行業(yè)道德進(jìn)行深度反思和自率。 關(guān)鍵人物：張華　胡翔鵠　 　　 關(guān)鍵詞：傅山藥業(yè)　絡(luò)心通　速立特 謂爾舒 胡翔鵠　 哈慈　電視直銷的勝利 　　 哈慈的產(chǎn)品和“505”“周林頻譜”類似，都是傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的嫁接產(chǎn)品。 　　 哈慈以專利產(chǎn)品“磁化杯”成功打開市場(chǎng)，完成了原始資金的積累，以“哈慈五行針”為拳頭產(chǎn)品，配合十幾分鐘的電視直銷，通過專家講座，免費(fèi)診療等手段，進(jìn)行傳統(tǒng)中醫(yī)理論教育和產(chǎn)品推廣，使“哈慈五行針”成為普及率最高的醫(yī)療器械。 可以說，現(xiàn)代保健產(chǎn)品通過電視直銷進(jìn)行運(yùn)做，哈慈是較早也是較好的。哈慈最初提出在清晨電視節(jié)目開始前和午夜節(jié)目結(jié)束后，費(fèi)用較低廉，而且能夠有充足的事件對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，融知識(shí)性和趣味性于一體，又正好抓住了早起的老年人和晚睡的老板等人群，因此，產(chǎn)生了意想不到的銷售業(yè)績(jī)。 “哈慈五行針”的發(fā)明人郭立文教授是個(gè)真正的發(fā)明家，具有近300項(xiàng)專利，而且在市場(chǎng)開拓中具有非凡的眼光，五行針成功以后，又相繼推出了“V26減肥沙淇晶”、“驅(qū)蟲消食片”、“綠色食品” 等項(xiàng)目，把哈慈經(jīng)營(yíng)成一個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)。 　　 在哈慈的成功中，最明顯的一點(diǎn)就是善于利用資源，以最優(yōu)勢(shì)的兵力進(jìn)攻市場(chǎng)，通過人才的引進(jìn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的飛速發(fā)展。后來由于盲目擴(kuò)張，家族式管理的弊端使企業(yè)陷入困境，現(xiàn)郭氏父子已全線推出“哈慈集團(tuán)”，成為民營(yíng)企業(yè)的一個(gè)著名的失敗案例。 后來醫(yī)藥行業(yè)涌現(xiàn)出一批來源于傳統(tǒng)中醫(yī)的產(chǎn)品：拔罐類、針灸類、藥物類等，并且應(yīng)用于治療保健增高各個(gè)領(lǐng)域，可惜有特色的產(chǎn)品不是很多。 關(guān)鍵人物：郭立文 　　 關(guān)鍵詞：哈慈五行針　V26　 采力　企業(yè)的亞健康 　　 海爾看到本省兄弟三株的輝煌，95年開始成立藥業(yè)公司，96年開始銷售“采力”，雖然有“中醫(yī)組方”，“采自大自然的生命力”等玄妙的宣傳，但是手法幾乎完全克隆三株，甚至有些營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人也是挖自三株。在山東和某些省市，三株和采力的宣傳畫同時(shí)亮相，吸引大眾眼球，甚至和三株搞一種形式的義診，進(jìn)行一樣的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，于是，一個(gè)貌似繁榮的海爾藥業(yè)就這樣走向了中國(guó)保健品最浮躁的年代。 前期的“采力”取得了一定的成績(jī)，首先是消費(fèi)者對(duì)保健品得認(rèn)知被三株成功引導(dǎo)，加上海爾品牌的號(hào)召力，很多地區(qū)幾乎和三株一樣龐大的銷售群體都造成了“采力”成功的假象。 今天，“癥狀明確”成為保健品最神奇的武器，于是，眾多業(yè)內(nèi)人士開始討論海爾藥業(yè)，開始反思“采力”，認(rèn)為“采力 突破亞健康”這一功效訴求是極其錯(cuò)誤的，直接導(dǎo)致了“采力” 的失敗。難道真的是這樣嗎？對(duì)這個(gè)問題，筆者有著和所有專家不同的觀點(diǎn)，“亞健康”作為一個(gè)新詞已經(jīng)被國(guó)家認(rèn)可和媒體大面積使用，證明這個(gè)概念是完全正確的，海爾在產(chǎn)品策略上也是比較準(zhǔn)確的，海爾的錯(cuò)誤不在于功效的訴求——即使“采力”對(duì)功效的訴求比腦白金更準(zhǔn)確，“采力”也不會(huì)好過。試看“靜心口服液”——“人到中年要靜心”同樣沒有關(guān)于具體病癥的訴求，“更年期綜合癥”和“亞健康”一樣空泛，可是“太太藥業(yè)”取得了空前的成功，為什么呢？ “采力”甚至海爾藥業(yè)的舉步維艱，首先是消費(fèi)者對(duì)海爾生產(chǎn)藥品保健品普遍的懷疑，尤其是高級(jí)知識(shí)分子，也就是消費(fèi)保健品的主要人群；第二是在保健藥業(yè)的整體規(guī)劃上海爾沒有很系統(tǒng)的理念，盲目的上產(chǎn)品，其中跟風(fēng)補(bǔ)鈣市場(chǎng)的“鈣諾真”、胃藥“丹桂香”、肝藥“海力特”、改善睡眠“神安康”等，而沒有對(duì)一個(gè)市場(chǎng)精確的細(xì)分，準(zhǔn)確的推廣，大力的媒體推廣支持；第三海爾太看重企業(yè)的品牌，死要面子守著海爾品牌不放，不考慮保健品的生命周期，不尊重市場(chǎng)規(guī)律。試想一下，“突破亞健康”如果讓養(yǎng)生堂或傅山來推廣，也許就不是這個(gè)樣子了。 海爾目前的保健品銷售由全國(guó)42個(gè)工貿(mào)負(fù)責(zé)，終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一般，主要在青島山東地區(qū)靠節(jié)假日走量，加上和海爾產(chǎn)品的聯(lián)合銷售，據(jù)說并沒有虧損，不過已經(jīng)成為海爾品牌的一個(gè)大敗筆，不知道，海爾是否還要支撐下去。 企業(yè)在藥品保健品的“亞健康狀態(tài)”不止海爾一家，包括著名的食品企業(yè)“春都”（主要產(chǎn)品“玉金方”），山東禹王集團(tuán)的“忘不了”，“樂百氏”的“中華鱉精”、“娃哈哈”的兒童營(yíng)養(yǎng)液、海王集團(tuán)的“海王”系列保健品等。 　 眾多企業(yè)在開拓保健品和藥品市場(chǎng)的失利，證明行業(yè)的差異還是十分巨大的，保健品行業(yè)并不是一個(gè)門檻低的行業(yè)，需要對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量的教育和引導(dǎo)，從另一個(gè)角度看，失敗也是一件好事情，將會(huì)促使國(guó)內(nèi)企業(yè)更理智、更快的成熟。 關(guān)鍵人物：張瑞敏 　 關(guān)鍵詞：亞健康　采力　海爾藥業(yè) 　　　　　　　　　　　　 排毒　盤龍?jiān)坪！⊥岽蛘? 　　 一個(gè)普通“潤(rùn)腸通便”的產(chǎn)品，在女性美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品中連續(xù)保持老大地位，把著名的“太太”、“百消丹”甩在身后，這不能不說是策略和市場(chǎng)細(xì)分的勝利。 以中國(guó)首屆中醫(yī)博士姜良鐸教授為依托，以“排出毒素　一身輕松”為主題，配合“體內(nèi)毒素沉積”的話題，排毒養(yǎng)顏膠囊開創(chuàng)出“調(diào)理腸胃”功效新天地，市場(chǎng)的細(xì)分使“排毒養(yǎng)顏膠囊”成為一種時(shí)尚，由此引發(fā)了全國(guó)性排毒熱潮，包括“洗腸”、“洗血”現(xiàn)象。以后的幾年眾多跟進(jìn)企業(yè)以“排毒養(yǎng)顏”為功效訴求的產(chǎn)品，最著名的就是廣東一品堂“蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊”，以蘆薈+排毒養(yǎng)顏為武器，以“每天一?！∩顚优哦尽奔?xì)分深層排毒市場(chǎng)，開始瓜分“排毒”市場(chǎng)，取得了不菲的業(yè)績(jī)，其他地方品牌如“珍珠排毒養(yǎng)顏”、“排毒養(yǎng)顏膠”、“排毒養(yǎng)顏寶”等產(chǎn)品也粉墨登場(chǎng)。 盤龍?jiān)坪！芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”最成功就是“排毒”市場(chǎng)的細(xì)分，使排毒成為一個(gè)行業(yè)，而主打癥狀又是發(fā)病率非常高的痔瘡、便秘、面色灰暗等，可以說功效訴求非常直接，很容易引起患者共鳴。而“排毒養(yǎng)顏膠囊”始料未及的是眾多“排毒養(yǎng)顏”產(chǎn)品的紛紛效仿。如果當(dāng)初“排毒養(yǎng)顏膠囊”能和“腦白金”一樣設(shè)立產(chǎn)品區(qū)隔，也許結(jié)果就不太一樣了，但是從行業(yè)規(guī)律看，一個(gè)新興行業(yè)如果很少有企業(yè)參與，消費(fèi)者接受的時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)，市場(chǎng)很容易陷入進(jìn)退維谷的境地，當(dāng)初可樂的“天與地”失敗就是例證。 后來盤龍?jiān)坪＜瘓F(tuán)出品過清咽利喉類產(chǎn)品“靈丹草”，和眾多民營(yíng)企業(yè)類似，由于過分迷信國(guó)際策劃公司，導(dǎo)致了嚴(yán)重的失敗。 關(guān)鍵人物：姜良鐸 　　 關(guān)鍵詞：排毒養(yǎng)顏　盤龍?jiān)坪！∨懦龆舅?便秘 痔瘡 一身輕松　蘆薈 太太藥業(yè)　專業(yè)保健 　　 “做女人真好”、“讓女人更出色”，伴隨著成為時(shí)尚口號(hào)的廣告語，一直堅(jiān)持保健品藥品經(jīng)營(yíng)的太太藥業(yè)已經(jīng)度過了十個(gè)春秋。 “太太”是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)女性保健品的企業(yè)，1993年“”“太太口服液”上市，注定了太太藥業(yè)和女性的不解之緣。實(shí)際上當(dāng)時(shí)的企業(yè)名稱是“深圳愛迷爾食品有限公司”，正是由于“太太口服液”的成功，因此企業(yè)也就理所當(dāng)然的更名為“太太保健品有限公司”，后來干脆直接叫“深圳太太藥業(yè)”，較早采用GMP標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健品。 “太太藥業(yè)”的成功首先是專一，十年中有八年專心致力于女性保健，從95年的“做女人真好”到后來引起廣泛爭(zhēng)議的“每天一個(gè)新太太”，“十足女人味”，到“讓女人更出色”，“太太口服液”成為提及率最高的女性保健產(chǎn)品，也是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展最穩(wěn)定的企業(yè)之一，98年推出“太太靜心口服液”（現(xiàn)更名為“靜心口服液”），以更年期綜合癥為功效訴求，很快就和“太太口服液”并駕齊驅(qū)為中國(guó)女性保健的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。 “太太藥業(yè)”如今在女性保健市場(chǎng)具有良好的美譽(yù)度，其針對(duì)口腔潰瘍新產(chǎn)品“意可貼”由于市場(chǎng)細(xì)分的成功也有不俗的業(yè)績(jī)，可是旗下治療感冒類產(chǎn)品“正源丹”，清脂類產(chǎn)品“漢