【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)家又有多少？ 但我想，昂立品牌能堅(jiān)強(qiáng)地走過十個(gè)年頭，而且昂立一 號(hào)早已走進(jìn)了全國人民地心目中，說明企業(yè)有宏遠(yuǎn)目標(biāo)，至于其它系列產(chǎn)品走向全國，可能只是時(shí)間問題。依托交大高科技背景打造長久品牌，對(duì)于昂立公司來說，又是什么難題呢？ 萬 基：立足洋參再延伸 萬基給人的印象總是一個(gè)保健品大家族，從洋參開始打好保健品的基本功，然后將產(chǎn)品線擴(kuò)張到燕窩、蟲草、牦牛壯骨粉、山東阿膠、歐德活腦素等系列品種。人們從廣告里讀懂了 萬基洋參寶典 ，也知道了中秋回家看父母要帶上萬基洋參。從媒體策略分析，萬基的整體品牌是伴隨著洋參品牌的穩(wěn)固而建立的，我們很少看到萬基在做牦牛壯骨粉的廣告，我們 也很少看到萬基的阿膠膠囊廣告。但當(dāng)你走進(jìn)超市保健品專柜時(shí)，你卻真真切切地看到了萬基的系列產(chǎn)品。 萬基的產(chǎn)品開發(fā)如果不做廣告，往往給人跟風(fēng)之嫌，總是在別人開發(fā)市場后，自己坐享其成，這可能是萬基的經(jīng)營之道。前年、去年上海市場熱衷于牦牛骨髓壯骨粉，首先由哈爾濱紅太陽公司推出的彼陽牦牛骨髓壯骨粉，緊跟其后的就有神奇牦牛骨髓壯骨粉，當(dāng)時(shí)跟風(fēng)者僅上海市場就有 6 個(gè)品牌，萬基就是其中一例。萬基的牦牛骨髓壯骨粉在貨架上，赫然醒目，仿佛在告訴顧客 牛毛出在牛身上，買牦牛骨髓壯骨粉，不如選我萬基牌，只要貨真價(jià)實(shí)就行呀 ！ 當(dāng)山東東阿阿膠成為全國性的知名品牌之后，朵朵紅阿膠膠囊在上 (大量管理資料下載 ) 海再次成為女性補(bǔ)血養(yǎng)顏的保健新品時(shí)，萬基的阿膠膠囊也登臺(tái)亮相，開始瓜分阿膠市場。不論誰先誰后，這并不重要，重要的是看誰在做廣告，誰在借機(jī)分享市場果實(shí)。 還有一直以來成為社會(huì)焦點(diǎn)的補(bǔ)腦保健品，每到臨考時(shí)節(jié)，廠家便瘋狂爭奪學(xué)生市場，腦輕松是叫得最響的一個(gè)，再就是忘不了、聰爾壯、恒壽堂金槍魚油，連青春寶、養(yǎng)生堂龜鱉丸也來湊熱鬧，嚷者要分一杯羹，由此足以見證學(xué)生市場的潛力之大?？赡芪覀兒雎粤说氖?，還有一個(gè)補(bǔ)腦產(chǎn)品，一直在終端包裝得不錯(cuò)，那就是萬基歐 德活腦素。幾乎沒見到廣告助陣，但其終端鋪貨、形象建設(shè)一直不錯(cuò)，而且萬基品牌絕對(duì)是以大品牌形象自居的。 可能從單品種來看，萬基的銷量比不上太太口服液、朵而或彼陽牦牛骨髓壯骨粉，但從總量來計(jì)，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它廠家。記得去年一次到港匯廣場看市場，在其底樓有家華聯(lián)超市大賣場，內(nèi)面的保健品競爭也異常激烈，各廠家促銷員也忙得不亦樂乎，見人便推銷，當(dāng)?shù)弥覀兊脕硪夂?，一促銷員透露，在該超市銷量最好的還是大品牌公司，如萬基、康富來、金日等品牌，因?yàn)橄盗挟a(chǎn)品多，其總量是熱銷品牌太太口服液、朵而膠囊的好幾倍。看來，萬基做保健品還 確實(shí)有其勝人一籌的高招。節(jié)省廣告費(fèi)，搶占終端制高點(diǎn)，借整體品牌形象依托，促進(jìn)單品銷售，既回避了風(fēng)險(xiǎn)，也降低了投入產(chǎn)出比，何樂而不為呢？ 從產(chǎn)品成分來講，牦牛骨髓壯骨粉、山東阿膠、燕窩、蟲草、雞精等系列品牌，都屬于大眾品牌，不屬于具體哪家企業(yè)，萬基無非是巧借大眾品牌之勢，將其轉(zhuǎn)嫁到自身品牌之上，以此過渡大眾資產(chǎn)。而在西洋參方面，萬基專注樹立自己的專家形象，以此對(duì)抗 (大量管理資料下載 ) 其它競爭品牌，力保自己的權(quán)威地位。 當(dāng)然，就萬基的品牌印象來說，可能人們記憶最深刻的還是萬基洋參系列，畢竟這是萬基的根基。但對(duì)于總體暢銷的萬 基品牌來說，目前這并不重要，銷量與市場就是說話的分量，沒有銷量、失去了市場，何來安身立命之本，何來發(fā)展的希望？ 紅桃 K：未雨綢繆塑形象 無論是 再貧不能貧血 ，還是 反對(duì)貧血 ，紅桃 K 從入世至今，一直以血健康專家自居，經(jīng)過近 六年的摸爬滾打，紅桃 K 成為了全國少有的馳名商標(biāo)，而且是在保健品行業(yè)內(nèi)。 紅桃 K 是繼三株之后的新一輪保健品市場盟主，而且走的依舊是三株所走過的農(nóng)村路線。所不同的是三株是調(diào)理腸胃，而紅桃 K 是補(bǔ)血的。從營銷管理的角度，紅桃 K 比三株有所進(jìn)步，撇開了大規(guī)模的人海戰(zhàn)術(shù)，而開 始了井然有序的市場管理工作。條條框框多也是紅桃 K 的一大特色。 三株曾經(jīng)的輝煌，農(nóng)村市場基數(shù)的龐大，使得儒商出生的紅桃 K領(lǐng)袖們，從一開始就把紅桃 K 的品牌路線設(shè)定好了：走農(nóng)村路線！一時(shí)間，紅桃 K 的廣告鋪天蓋地，電視、廣播、車體、路牌、墻體到處一片紅，甚至連豬圈、廁所墻面，紅桃 K 的廣告也隨處可見。一場浩浩蕩蕩的營銷革命又席卷而來了。 從營銷的角度來分析，紅桃 K 取得了相當(dāng)?shù)某删?，從補(bǔ)血市場崛起，彌補(bǔ)了三株后留下的大量保健市場空白。從品牌形象來分析，紅 (大量管理資料下載 ) 桃 K 太 老土 ，在廣大農(nóng)村市場，剛剛跨過溫飽線，還 來不及顧什么是品牌，因此紅桃的廣告手段再 土 、再 不雅 ，也無關(guān)緊要，只要知名度高，就會(huì)購買。 然而市場總在變化，幾年之后，紅桃 K 的農(nóng)村戰(zhàn)略也基本接近尾聲，農(nóng)村市場也日趨于飽和，還有更大消費(fèi)能力的城市市場等待著紅桃 K 來開發(fā)。與此同時(shí)，新生代補(bǔ)血保健品血爾在城市的興起，也更加促進(jìn)了紅桃 K 入主城市的決心。紅桃 K 決心改變其過去了 土 形象，請(qǐng)營銷廣告專家重塑形象，從電視廣告上開始走城市化生活模式，推出了系列稍有檔次的電視廣告片，以贏得城市人認(rèn)可。 紅桃 K 一直在廣告上標(biāo)榜自己是血健康專家，從經(jīng)營時(shí) 間歷史上比較，的確如此。紅桃 K 為了改變形象，在包裝上也花大力氣，出臺(tái)了多色調(diào)的包裝，禮盒裝更是花樣多。從整體印象來看，紅桃 K正一步步與城里人的生活格調(diào)靠近。 按產(chǎn)品原料成分分比較，紅桃 K 是卟啉鐵，血爾口服液也有卟啉鐵，只是為了與紅桃 K 劃開界限，血爾獨(dú)創(chuàng)了 生血因子 與 強(qiáng)身因子 概念。且從定位來看，紅桃 K 更偏向于所有貧血人群；血爾則以女性為主體，特別是年輕女性，在上海市許多中學(xué)校園外，總可見到血爾的宣傳畫。面對(duì)氣勢逼人的血爾，紅桃 K 欲維護(hù)其補(bǔ)血王牌地位，必須從城市市場開始，實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)人 們重新認(rèn)識(shí)紅桃 K，從而達(dá)到購買目的。 不僅如此，紅桃 K 還要在二、三級(jí)市場展開自己的保衛(wèi)戰(zhàn)，以阻擊血爾爭奪其原有的市場份額。這是一場沒有硝煙的營銷保衛(wèi)戰(zhàn)，血 (大量管理資料下載 ) 爾從產(chǎn)品面市起，就將眼光放在全國市場，注定了與紅桃 K 決一雄雌。目前在江蘇、浙江、山東、廣東二三級(jí)市場，血爾的廣告形象、終端展示等氣勢，足以壓倒了紅桃 K。這是不得不令人警惕！ 除了血爾口服液，新興起的補(bǔ)血保健品還有很多，山東阿膠就是其中之一，這些都會(huì)對(duì)桃 K 的補(bǔ)血霸主地位構(gòu)成威脅。而且這些新補(bǔ)血品牌都抓住紅桃 K 的形象弱點(diǎn)，在形象化道路上追求高檔 次，試圖將 K 的市場永遠(yuǎn)劃在農(nóng)村。 其實(shí)，市場早以打響，紅桃 K 面臨了強(qiáng)敵壓境，如何形象突圍，如何收復(fù)失地，這恐怕不是一朝一夕之時(shí)，經(jīng)營品牌卻是長遠(yuǎn)打算，很少有捷徑可循。如果能從現(xiàn)在開始，從形象塑造開始，紅桃 K 可能會(huì)有一個(gè)非常滿意的前景，但路會(huì)很長 …… (大量管理資料下載 ) 保健品促銷，淡季不淡 三月份以來，保健品就進(jìn)入了銷售淡季，各諸侯間的戰(zhàn)火紛爭也漸漸平息， “禮品 ”叫賣聲已偃旗息鼓。一般來說，保健品企業(yè)在此時(shí)段都會(huì)壓縮廣告費(fèi)用，在宣傳上清淡 “禮品 ”概念，以功效訴求為主，同時(shí)開展豐富多彩的線下 營銷活動(dòng)。他們往往在終端想盡花招，如 POP布置、招牌、坐堂咨詢、人員推銷等，手段出奇制勝，并特別加強(qiáng)了對(duì)終端的管理，重視營業(yè)員、促銷員的培訓(xùn)，以保淡季銷量不淡。 終端促銷，通常是指在某些地點(diǎn)戶內(nèi)設(shè)立促銷人員導(dǎo)購、營業(yè)員重點(diǎn)推薦的促銷方式。這些地點(diǎn)包括：倉儲(chǔ)式大型超市、大型百貨商場、主要商業(yè)區(qū)的中型超市和商場、主要商業(yè)區(qū)的大型藥店等。 加強(qiáng)終端促銷管理，就是要重點(diǎn)抓好以下五個(gè)部分的管理工作： ? 建立終端促銷管理體系； ? 促銷員的招聘與培訓(xùn)； ? 促銷員的出勤與考勤； ? 促銷員的日常管理； ? 激勵(lì)促銷員，達(dá) 成目標(biāo)。 為了更好地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并最終達(dá)成購買，最好在終端設(shè)立促銷導(dǎo)購員，這有利于傳播產(chǎn)品品牌、擴(kuò)大產(chǎn)品的功效宣傳、擴(kuò)大產(chǎn)品在終端的銷量、強(qiáng)化與終端各類人員的聯(lián)系，并阻止假冒品進(jìn)場銷售以及對(duì)競品的實(shí)現(xiàn)卡脖子行為。 建立終端促銷管理體系 (大量管理資料下載 ) 終端促銷工作由各銷售機(jī)構(gòu)主管直接管理，由基層終端促銷主管業(yè)務(wù)員具體負(fù)責(zé)，他的主要工作就是： ? 負(fù)責(zé)按照營銷部的旨意，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況制定各區(qū)域具體執(zhí)行細(xì)則； ? 負(fù)責(zé)終端促銷點(diǎn)的選擇和促銷計(jì)劃的制定； ? 負(fù)責(zé)招聘和培訓(xùn)促銷導(dǎo)購 員 ? 對(duì)促銷點(diǎn)進(jìn)行督導(dǎo) 、考核 ，并進(jìn)行銷量統(tǒng)計(jì)； ? 負(fù)責(zé)組織召開周工作總結(jié)培訓(xùn)例會(huì)，并總結(jié)、上報(bào)各類材料； ? 負(fù)責(zé)組織召開月工作總結(jié)培訓(xùn)例會(huì)，并總結(jié)、上報(bào)各類材料； ? 負(fù)責(zé)對(duì)促銷員銷量的核查、考勤的統(tǒng)計(jì)和工資獎(jiǎng)金提成提供原始數(shù)據(jù)，并對(duì)促銷員的工作進(jìn)行評(píng)估，提出獎(jiǎng)懲； ? 負(fù)責(zé)每周上報(bào)銷量表和例會(huì)記錄。 ? 定期及時(shí)上報(bào)《促銷員工作安排表》或變更情況報(bào)告。 促銷員的招聘與培訓(xùn) 被聘用的促銷員要填寫促銷員申請(qǐng)表，促銷員最好是女性， 2050歲間，以 3040 歲為最佳。 要求性格開朗、言談容貌可親可信、身體健康、面色好，最好是有食品和保健品促銷經(jīng)驗(yàn)者。文化程度不必太高，初中以上即可，當(dāng)然，有醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)為佳。 要招到好的促銷員，可經(jīng)常到保健品終端去考察，如發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品較優(yōu)秀促銷員，經(jīng)交流合格后，即可將其挖來。 對(duì)促銷員的培訓(xùn)可循環(huán)進(jìn)行：如公司介紹、產(chǎn)品知識(shí)講座 產(chǎn)品知識(shí)、推銷技巧問答 問題討論，然后再講座 問答 討論 演習(xí) 考試， (大量管理資料下載 ) 經(jīng)考核合格者，才可上崗。否則要補(bǔ)考，直到合格為止。培訓(xùn)時(shí)間安排半周或一周全部結(jié)束。 另外，每周定期組織例會(huì)，讓促銷 員相互交流經(jīng)驗(yàn)、相互學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短。每月還要定期總結(jié)工作，并進(jìn)行新一輪的考試、培訓(xùn)，提高專業(yè)技能。對(duì)新招來的促銷員，一定要傳幫帶，幫助其快速成長。對(duì)于每位終端促銷導(dǎo)購員，必須考核合格才能上崗。 促銷員培訓(xùn)主要分為產(chǎn)品部分和技巧部分。 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。以 “產(chǎn)品手冊(cè) ”為主，增加部分相關(guān)醫(yī)學(xué)營養(yǎng)知識(shí)，明確產(chǎn)品主要功效、次要功效等相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)，了解當(dāng)?shù)刂饕偁幃a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和劣勢，明確消費(fèi)者選擇自己或其它品牌的原因。產(chǎn)品知識(shí)將成為以后每次考試的主要內(nèi)容。 促銷技巧培訓(xùn)。促銷技巧包括如何引起消費(fèi)者的注意、如 何與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)并宣傳產(chǎn)品、如何促成銷售、如何待人接物等。在每月的工作總結(jié)會(huì)上，應(yīng)以促銷技巧為主要內(nèi)容，強(qiáng)化訓(xùn)練。 促銷員的出勤與考勤 出勤。各營銷機(jī)構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖飨⒘?xí)慣，并根據(jù)各商場、超市、藥房的具體情況進(jìn)行安排。應(yīng)盡量安排在人流高峰時(shí)間出勤，其中周末每天出勤不得低于 10 小時(shí) /日，但總出勤時(shí)數(shù)不得低于 45 小時(shí) /周，休息和例會(huì)時(shí)間均安排在周一或周二進(jìn)行。一般每促銷點(diǎn)只須安排一個(gè)促銷員即可，如遇特殊情況，可根據(jù)商場、超市、藥房的要求安排兩人輪流倒班。 考勤。促銷員每天須在日?qǐng)?bào)表上簽名簽時(shí)， 并由柜組長或超市主管簽字認(rèn)可。促銷業(yè)務(wù)主管應(yīng)每天督查，自己也要簽到。 (大量管理資料下載 ) 促銷主管在督查時(shí)應(yīng)按 “終端考核辦法與標(biāo)準(zhǔn) ”進(jìn)行檢查。 促銷員的日常管理 日?qǐng)?bào)表制度。促銷員每日必須填寫日?qǐng)?bào)表，每周定時(shí)上交主管，每日下班后給主管打電話匯報(bào)當(dāng)日銷量及突發(fā)情況。促銷主管要根據(jù)電話認(rèn)真填寫《終端促銷月報(bào)表》，并于每周、每月工作總結(jié)會(huì)后上報(bào)上級(jí)營銷部們。 “終端促銷日?qǐng)?bào)表 ”是終端考勤的重要依據(jù)，促銷員每日需認(rèn)真填寫，每周上交營銷機(jī)構(gòu)存檔。同時(shí)，促銷員必須建立消費(fèi)者資料卡，將服用者的姓名、性別、年齡、聯(lián)系電話 、購買數(shù)量、服用目的等一一作記錄?；鶎訝I銷機(jī)構(gòu)要定期進(jìn)行電話訪問，對(duì)于新消費(fèi)者三天后就要進(jìn)行電話訪問，老消費(fèi)者也要一個(gè)月訪問一次，并建立長期的消費(fèi)者檔案，便于追蹤調(diào)查訪談。 周例會(huì)制度。 周二上午 8： 3012： 00 為周例會(huì)時(shí)間。會(huì)議由促銷主管主持，會(huì)議結(jié)束后促銷主管應(yīng)及時(shí)地把周銷量統(tǒng)計(jì)表及周例會(huì)紀(jì)要上報(bào)上級(jí)營銷部門。 周例會(huì)內(nèi)容主要分為：收集日?qǐng)?bào)表歸檔，統(tǒng)計(jì)周銷量并匯總；進(jìn)行周工作總結(jié)，交流經(jīng)驗(yàn)；調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容，明確下階段的考試內(nèi)容。 定期做好月總結(jié)，開表彰會(huì)。工作總結(jié)表彰會(huì)可以安排在下 月的第一個(gè)周二，主要議題為：上周工作例會(huì)、上月工作總結(jié)、評(píng)先表彰、發(fā)放工資獎(jiǎng)金與培訓(xùn)考試。針對(duì)銷量排名落后的、考試不合格的，將其工資下浮一定的比例或者論次扣罰獎(jiǎng)金，并根據(jù)其工作表現(xiàn)決定是否留用，連續(xù)三次銷量排名倒數(shù)第一者可以開除。 (大量管理資料下載 ) 會(huì)議結(jié)束后，促銷主管應(yīng)將促銷人員工作安排表、促銷員月考勤表、促銷員工資發(fā)放表（本人簽名）、促銷員月銷量統(tǒng)計(jì)表、月工作總結(jié)報(bào)告以及有關(guān)材料上報(bào)營銷部門。 激勵(lì)促銷員，達(dá)成目標(biāo) 激勵(lì)方法可通過調(diào)整薪資來實(shí)行。將薪資分為基本工資、補(bǔ)助、獎(jiǎng)金、提成與罰金五個(gè)部分 ，按照多勞多得的政策，進(jìn)行酬勞分配，提高促銷員的積極性，努力達(dá)成銷售目標(biāo)。 基本工資、補(bǔ)助由各營銷機(jī)構(gòu)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況確定，決定是否給予誤餐補(bǔ)助。 獎(jiǎng)金根據(jù)該促銷點(diǎn)原來無促銷時(shí)