【正文】 不知該企業(yè)在命名時(shí)，對(duì)其目標(biāo)群體，是否作過(guò)測(cè)試，其實(shí)，取個(gè)完美的名字，并不容易。命名也要考慮受眾的接受心理，如血爾口服液，其名字并非不好，一針見(jiàn)血，直接點(diǎn)題，但它卻令年輕女性望而生畏。 但千萬(wàn)要注意，取好名一定要從消費(fèi)者情感出發(fā)，尊重他們的人性空間，不可憑主觀臆斷?？傊?，好名字可以為產(chǎn)品的成功 (大量管理資料下載 ) ，添加重要砝碼。 以新、奇、特命名，也是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵第一步。由夫妻之間又聯(lián)想到性，由性就想到 “韋小寶 ”。 又回憶起 98 年上海東方海外公司新上市的美容保健醋酸飲料，名曰 “愛(ài)吃醋 ”，聽(tīng)來(lái)朗朗上口，很有個(gè)性，準(zhǔn)確地透視了女性的心理，也抓住了醋的口味特性，曾經(jīng)也造成過(guò)流行，被青年女性廣為推崇。非常佩服策劃人的炒作高招，能把握概念的精髓，巧借嘩眾取寵之心，引得眾人參與爭(zhēng)論，企業(yè)達(dá)到了目的，清嘴含片的知名度也扶搖直上。的味道嗎 ”，這不正迎合了青春期男女的驛動(dòng)心理？從某種程度上說(shuō)，煽動(dòng)性極強(qiáng)，大大刺激了青年男女的嘗 鮮欲望。 遙想養(yǎng)生堂自前年推出清嘴含片，也引發(fā)了廣告界、社會(huì)界的一場(chǎng)倫理風(fēng)波。單從知名度來(lái)測(cè)評(píng)，就為企業(yè)節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用，達(dá)到了預(yù)期的目的。這則廣告以名人的諧音命名，搭乘名人快車，還真有點(diǎn)令人苦笑不得，不僅會(huì)招到謝庭鋒歌迷的不滿，就連做廣告的圈內(nèi)人士，也覺(jué)得它的命名夠潑辣的。原來(lái)有這么多人知道了瀉停封！ 好象就是 6 月里的事， 6 月的天說(shuō)變就變，從湖北突然冒出來(lái)一個(gè)“瀉停封 ”，掀起了一股不小的風(fēng)浪，你只需見(jiàn)一次廣告，就會(huì)記住產(chǎn)品，其傳播力度的確不小?！渡虾Ｐ瞧谌放c《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》也撰文介紹瀉停封，并作了短篇的評(píng)述，其他媒體也在大肆評(píng)論 “瀉停封 ”! 一位從事廣告的朋友描述，那天正在看電視，不留神冒出瀉停封的廣告，他頓時(shí)傻了眼，簡(jiǎn)直不敢相信這 是真的。老百姓的眼光沒(méi)有蒙上紗布，總有一天會(huì)分出是非黑白，等到那時(shí)，企業(yè)后悔就來(lái)不及了。如果產(chǎn)品本身科技含量不是領(lǐng)先，也沒(méi)權(quán)威科學(xué)依據(jù)，更不用說(shuō)獲大獎(jiǎng)，只是想投機(jī)做生意，自創(chuàng) “洋 ”概念，那就未免太跟風(fēng)，愚弄百姓了。 中藥最講究科學(xué)配伍，更要借助傳統(tǒng)的秘方。產(chǎn)品不必?fù)饺?“洋 ”成份，更顯中藥特色，反而十分受歡迎。腦白金鍍洋，畢竟事出有因， Melatonin 曾經(jīng)在美國(guó)的確引起過(guò)轟動(dòng)，有可宣傳的話題。一個(gè)不太神秘的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，被宣傳得如此經(jīng)典，強(qiáng)烈的鍍洋之心可見(jiàn)昭日。 萬(wàn)基洋參的神秘面紗，從洋參寶典可以揭曉，仿佛告訴人們，吃人參不如吃洋參！血爾在歐美出現(xiàn)搶購(gòu)浪潮，源自國(guó)際技術(shù)的精心研制，總是鼓動(dòng)反對(duì)貧血的還不如吃血爾；還有雙金愛(ài)生的國(guó)外科技，巨能鈣的美國(guó)大獎(jiǎng) …… 仔細(xì)研究，就夠令我們心動(dòng)！高科技的結(jié)晶，老 百姓就信這個(gè)！ 一時(shí)間，鍍洋成為國(guó)內(nèi)保健品爭(zhēng)相效仿的營(yíng)銷手段，不管與洋是否沾親帶故，都要不是洋貨強(qiáng)說(shuō)洋。這樣我們的購(gòu)買欲望就被煽動(dòng)起來(lái)，才產(chǎn)生瘋狂的嘗試沖動(dòng)，這樣市場(chǎng)不就做起來(lái)了？ 腦白金之后的一些保健品廣告，也能或多或少地嗅到一股 “洋味 ”，也許是抓住部分老百姓的偏好洋貨的心理，鍍洋后的產(chǎn)品似乎科技感更高、更權(quán)威。 腦白金的豪情登場(chǎng)，就將我們與美國(guó) “腦白金 ”出現(xiàn)的瘋狂場(chǎng)景糅合在一起，并讓我們了解了國(guó)外醫(yī)學(xué)家大量的白鼠試驗(yàn)，人體試驗(yàn)，以及國(guó)外權(quán)威媒體、權(quán)威研討會(huì)、權(quán)威專家對(duì)腦白金的高度評(píng)價(jià)。我們似乎被偽劣商品害苦了，如今是一遭被蛇咬，十年怕井繩！在服裝行業(yè)如此，在保健品行業(yè)也是一樣。正是這種消費(fèi)心理，被精明的溫州的服裝商人鉆了空子，他們于是在國(guó)外注冊(cè)了公司，取了個(gè)洋名字回來(lái)，堂 而皇之的成為了洋品牌，俘虜了上海市民的心。 做保健品營(yíng)銷，沒(méi)有廣告怎么行？ 鍍洋，提升核心價(jià)值 在上海呆久了，發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)：許多上海人賣商品總是關(guān)心，是不是上海產(chǎn)的，是不是國(guó)外產(chǎn)的，只有這兩者才足夠打動(dòng)他們。 小而言之，廣告造就了腦白金，廣告也造就了可采。這也是按保健品方式運(yùn)作市場(chǎng)的成功范例。 腦白金的成功，就帶給了保健品行業(yè)不 小的震動(dòng)，一個(gè)投入資金非常少的保健品，怎么在那么短的時(shí)間就成功了？而且僅一年多的時(shí)間，就發(fā)展成了全國(guó)性品牌，三年時(shí)間做到十幾個(gè)億，不得不令人稱道！這是典型的快速啟動(dòng)市場(chǎng)的奇跡！ 還有，可采眼貼膜進(jìn)入上海市場(chǎng)不到三個(gè)月，就一舉打響了品牌，上海素問(wèn)堂啟動(dòng)資金也不過(guò)幾十萬(wàn)！面對(duì)國(guó)際名牌林立的大上海，可采以漢方養(yǎng)眼法，從養(yǎng)眼市場(chǎng)殺出重圍，成為了上海女性有口皆碑的 (大量管理資料下載 ) 首選品牌。這簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)！市場(chǎng)在一天天規(guī)范，容不得你再招搖撞騙了，不要再毀壞保健品行業(yè)大旗了！ 廣告法規(guī)在健全，市場(chǎng)在規(guī)范，保健品廣告還是要做，而且要正大光明的做！關(guān)鍵看你如何去做？如何四兩撥千斤，這就要講究廣告技巧了，這完全是營(yíng)銷策略的范疇。 雖然有些投機(jī)分子總是打著這樣的如意算盤(pán)：中國(guó)有十三億人口，如果只要 1%的人吃過(guò)一次我們的保健品，我就一千多萬(wàn)次購(gòu)買，將會(huì)產(chǎn)生數(shù)億元的利潤(rùn)，這將是多么迷人的市場(chǎng)前景。這是自然規(guī)律，大浪淘沙過(guò)后，留下的大部分總是好的。 誠(chéng)然，中國(guó)保健品業(yè)在往昔歲月里，曾涌現(xiàn)出相當(dāng)多的保健品渾水摸魚(yú)，欺騙百姓，致使消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的信任度再次降低， 爆發(fā)過(guò)信任危機(jī)，人們拒絕一切形式的保健品廣告。如果一個(gè)保健品品牌停止一年不打廣告，它肯定會(huì)在人們的腦海里漸漸淡忘，甚至在零售店里被清理出場(chǎng)。 廣告啟動(dòng)了消費(fèi)，但也寵壞了消費(fèi)者。三株企業(yè)更是不吝嗇廣告的投放，除了常規(guī)的廣告之外，三株還大手筆投入做形象 廣告，率先將企業(yè)電視形象片作為廣告，集中于中央臺(tái)與一些中心城市的電視臺(tái)的非黃金時(shí)間投放，還在一些帶整治色彩的主流報(bào)刊上整版刊登形象廣告。 這種依靠廣告當(dāng)炸彈，屢試不爽的營(yíng)銷手段，很快被其它保健品企業(yè)紛紛效仿，一哄而上。飛龍從 1991 年起，嘗試性在東北的一些中心城市和長(zhǎng)江三角洲的一些中心城市投放廣告，而且是報(bào)媒整版套紅，連續(xù)刊登，同時(shí)跟進(jìn)電視、電臺(tái)、廣告，造成極大聲勢(shì)，市場(chǎng)因此一度走紅。 從飛龍延生護(hù)寶液傳奇，到太陽(yáng)神風(fēng)暴，從紅桃 K 王國(guó)，到腦白金現(xiàn)象，無(wú)不是廣告開(kāi)道營(yíng)造市場(chǎng)的。企業(yè)指望不建廠房靠委托加工，將大量資金付諸于廣告，炸開(kāi)消費(fèi)者的口袋，從而最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得可觀的利潤(rùn)。因此，鋪天蓋地的保健品廣告充斥眼球，也就不足為怪了。而且神奇掌握了技巧，促銷員專攻彼陽(yáng)的弱點(diǎn)，取得了相當(dāng)?shù)拇黉N效果，分享牦牛壯骨粉的禮品市場(chǎng)成果。當(dāng)才大氣粗的彼陽(yáng)在電視、報(bào)媒上密集性進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，神奇牦牛卻在悄悄滲透終端，構(gòu)造了哪里有彼陽(yáng)，哪里就有神奇的超市特景。一年之中，你可以忽略淡季市場(chǎng)的存在，但你決不能輕易錯(cuò)過(guò)禮品季節(jié)，要知道，這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)！ 可面對(duì)幾千種保健品，真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù)，占不了幾個(gè)百分點(diǎn)，難道禮品市場(chǎng)永遠(yuǎn)屬于大品牌企業(yè)的？ 從某種程度上 說(shuō)，注重禮品概念，需要我們有相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷資金作后 (大量管理資料下載 ) 盾，對(duì)于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，并不那么才大氣粗，就應(yīng)該善于利用有限的資金，善于鉆空子，避開(kāi)鋒芒，一方面跟隨禮品大潮，一方面大力開(kāi)發(fā)功效市場(chǎng)，從功效切入，采取跟隨策略。保健品之爭(zhēng)，最激烈處仍是禮品之爭(zhēng)。太太口服液屬于老品牌，但推出全新大禮盒包裝，展示終端的氣度不凡，加上廣告造勢(shì)，仍守住了其龐大的女性市場(chǎng) 。一時(shí)間，超市、賣場(chǎng)、馬路上，隨處可見(jiàn)擰著鹿龜酒包裝的市民們。 強(qiáng)調(diào) 禮品 概念，必然會(huì)加大節(jié)慶日的營(yíng)銷投入，在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中，欲分得一杯羹。如果過(guò)度開(kāi)發(fā)禮品市場(chǎng)，就會(huì)令功效訴求黯然失色。保健品企業(yè)不可盲目引導(dǎo)消費(fèi)，盲目地創(chuàng)造潮流。商家引導(dǎo)并沒(méi)有適可而止，不少非普遍性的藥健字、食健字，甚至藥準(zhǔn)字 號(hào)的產(chǎn)品也冠以禮品概念，參與到龐大的禮品市場(chǎng)之爭(zhēng)。更不能成為一種時(shí)尚禮品，被送來(lái)送去。一般 38 月芬，為保健品淡季，其余的時(shí)段則為旺季。一旦生根土壤，便會(huì)友枝葉茂盛。保健禮品真是熱熱鬧鬧，百舸爭(zhēng)流，而且這場(chǎng)戰(zhàn)事也是在中秋來(lái)臨之前打響，春季到達(dá)最高峰 。 再加上保健品廣告反復(fù)地刺激引導(dǎo)，禮品市場(chǎng)變得更加繁榮： “養(yǎng) (大量管理資料下載 ) 育之恩，何以為報(bào)？ ”， “關(guān)心父母，從心開(kāi)始！ ”， “帶著萬(wàn)基，回家看看 ”， “椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒！ ”， “今年過(guò)節(jié)補(bǔ)收禮，收禮還收腦白金！ ”。保健品的包裝也越來(lái)越豪華，越來(lái)越有面子，喜慶色彩濃郁。過(guò)去曾流行送糕 點(diǎn)，送煙酒，送錢；近幾年又時(shí)興送鮮花、水果；如今在廣告的引導(dǎo)下，人們開(kāi)始流行送健康。而保健品與生俱來(lái)高價(jià)位，成為了人們可望不可及的奢侈品，一些收入豐厚的群體才能常期保健，吃得起保健品，廣大的工薪階層只能偶爾享用，農(nóng)村人更不用說(shuō)。 商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮，保健品內(nèi)涵有了新的延伸，儼然成為了人們生活的必需品。 保健品早期是病人的滋補(bǔ)品，當(dāng)有人生病住院，或在家休養(yǎng)時(shí)，其親朋好友來(lái)看望，總免不了 帶上一些 “蜂皇漿 ”、 “太陽(yáng)神 ”或其它，祝愿病人早日康復(fù)。隨意做營(yíng)銷，忽視產(chǎn)品科技與質(zhì)量，自食其果的最終還是自己。市場(chǎng)總是瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)觀念也在變化，購(gòu)買趨于理性，保健意識(shí)也日 益增強(qiáng)，如果我們僅有好產(chǎn)品，好的科技作后盾，而沒(méi)有好概念，或不知如何利用概念，那將非常可惜。這樣的教訓(xùn)不勝枚舉，前兩年眼熟耳熱的羊胎素，如今的叫賣聲也趨于平緩，羊胎素市場(chǎng)顯得異常冷清。 99 年補(bǔ)鈣高峰期，鈣市場(chǎng)可謂一派繁榮，當(dāng)明星們走上銀屏，爭(zhēng)著為全民補(bǔ)鈣奔走相告、大聲疾呼時(shí)，衛(wèi)生部突發(fā)的緊急檢查，使少數(shù)正 當(dāng)走紅的鈣類保健品真相暴光于天下，立即導(dǎo)致補(bǔ)鈣市場(chǎng)大面積的縮水，補(bǔ)鈣產(chǎn)品遭遇重創(chuàng)。概念駕馭不好，就可能遭致 “殺身之禍 ”！ 三株因一場(chǎng)意外的官司，引爆了一個(gè) “帝國(guó) ”的迅速解體，甚至使其辛辛苦苦培育出來(lái)的腸胃市場(chǎng)，急速衰敗縮小到極限。 但炒作概念就一定就能成功，一定能長(zhǎng)盛不衰？ 非也！保健品關(guān)鍵看質(zhì)量，看科技，看效果！概念只是附加值！是產(chǎn)品必須具備的功能原理！保健品沒(méi)有概念是不行 的。既然你有保健作用，那你是如何保健的？說(shuō)來(lái)聽(tīng)聽(tīng)，不然我如何信服？因此，保健原理也好，做噱頭也罷，保健概念總是你方唱罷，我方登場(chǎng)。概念被奉為了保健品營(yíng)銷的制勝法寶，引來(lái)醫(yī)藥保健品、化妝品企業(yè)紛紛效仿，從而備受推崇。真是說(shuō)的有理，送的好禮！ 概念的推出，也讓老百姓大開(kāi)了眼界。還有如生血因子與強(qiáng)生因子的有機(jī)結(jié)合、高山牦牛骨髓提煉研制的壯骨粉、天山雪蓮、靈芝人參胚芽、基因、核酸、離子鈣與活性鈣。 從橫向比較，以概念先行創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的保健品更是數(shù)不勝數(shù)： “青春因子 ”歷經(jīng)二十多年經(jīng)久不衰，而且銳氣不減；排毒養(yǎng)顏膠囊排出一身輕松，成為了 “我們?nèi)业倪x擇 ”；朵而膠囊 “以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏 ”，告訴 “女人什么時(shí)候最美 ”；椰島鹿龜酒的神秘配方，惹得美國(guó)人欲花 億元將其買斷。從縱向來(lái)看，從 20 世紀(jì) 80 年代的 “蜂皇漿 ”、“太陽(yáng)神 ”，到 90 年代初的 “延生護(hù)寶液 ”，從三株帝國(guó)、紅桃 K 血專家，到如今的 “收禮還收腦白金 ”社會(huì)形象。這個(gè)理念核心，就是我們通常所說(shuō)的 “概念 ”。只有這樣，才能將自己完全推銷出去，而且要說(shuō)得有理有據(jù)，既要符合生活邏輯，又要遵循醫(yī)學(xué)常識(shí)。 概念，營(yíng)銷制勝法寶 保健品與 “概念 ”，似乎天生就是孿生兄弟，概念總是伴隨產(chǎn)品而出，產(chǎn)品是形，概念是神，神形兼?zhèn)洌呷币徊豢伞? 在偌大的保健品市場(chǎng)，別出一格的命名策略、自圓其說(shuō)的功效廣告、標(biāo)新立異的概念策劃、節(jié)慶日的禮品大戰(zhàn)，此起彼伏。什么補(bǔ)血的、補(bǔ)鈣的、補(bǔ)氣的、補(bǔ)腎的、補(bǔ)肺的、補(bǔ)鐵鋅的，層出不窮。 最早的保健品在廣告宣傳上，強(qiáng)調(diào)多項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)，如此一來(lái)，更大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群。謝謝！ (大量管理資料下載 ) 保健品營(yíng)銷策略大盤(pán)點(diǎn) 中國(guó)保健品，自盛行以來(lái)，一直在營(yíng)銷界扮演著主導(dǎo)地位，甚至成為其它領(lǐng)域看齊的營(yíng)銷先鋒。 以上終端促銷員的管理方法乃筆者幾年來(lái)策劃推廣實(shí)踐中的積累 (大量管理資料下載 ) 與體驗(yàn)，希望能為相關(guān)企業(yè)或個(gè)人提供參考。對(duì)于遲到、早退、中途離崗 20 分鐘以內(nèi)、服裝不合要求、言語(yǔ)不合要求、未能及時(shí)匯報(bào)銷量等無(wú)故違紀(jì)者，按比例扣除其獎(jiǎng)金。 提成，按超過(guò)基本量的部份進(jìn)行提成。將該點(diǎn)的銷量與基本量作比較，每月可以評(píng)出前幾名貢獻(xiàn)值較多的促銷員，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)名額以總數(shù)的 10%為標(biāo)準(zhǔn)。 基本工資、補(bǔ)助由各營(yíng)銷機(jī)構(gòu)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況確定，決定是否給予誤餐補(bǔ)助。 激勵(lì)促銷員，達(dá)成目標(biāo) 激勵(lì)方法可通過(guò)調(diào)整薪資來(lái)實(shí)行。針對(duì)銷量排名落后的、考試不合格的，將其工資下浮一定的比例或者論次扣罰獎(jiǎng)金，并根據(jù)其工作表現(xiàn)決定是否留用，連續(xù)三次銷量排名倒數(shù)第一者可以開(kāi)除。 定期做好月總結(jié)，開(kāi)表彰會(huì)。會(huì)議由促銷主管主持，會(huì)議結(jié)束后促銷主管應(yīng)及時(shí)地把周銷量統(tǒng)計(jì)表及周例會(huì)紀(jì)要上報(bào)上級(jí)營(yíng)銷部門(mén)。 周例會(huì)制度。同時(shí)，促銷員必須建立消費(fèi)者資料卡，將服用者的姓名、性別、年齡、聯(lián)系電話 、購(gòu)買數(shù)量、服用目的等一一作記錄。促銷主管要根據(jù)電話認(rèn)真填寫(xiě)《終端促銷月報(bào)表》，并于每周、每月工作總結(jié)會(huì)后上報(bào)上級(jí)