【正文】 三株企業(yè)更是不吝嗇廣告的投放，除了常規(guī)的廣告之外，三株還大手筆投入做形象廣告，率先將企業(yè)電視形象片作為廣告，集中于中央臺(tái)與一些中心城市的電視臺(tái)的非黃金時(shí)間投放，還在一些帶整治。 這種依靠廣告當(dāng)炸彈，屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)手段，很快被其它保健品企業(yè)紛紛效仿，一哄而上。飛龍從 1991 年起，嘗試性在東北的一些中心城市和長(zhǎng)江三角洲的一些中心城市投放廣告，而且是報(bào)媒 整版套紅，連續(xù)刊登，同時(shí)跟進(jìn)電視、電臺(tái)、廣告，造成極大聲勢(shì)，市場(chǎng)因此一度走紅。 從飛龍延生護(hù)寶液傳奇，到太陽(yáng)神風(fēng)暴，從紅桃 K 王國(guó)，到腦白金現(xiàn)象，無(wú)不是廣告開(kāi)道營(yíng)造市場(chǎng)的。企業(yè)指望不建廠(chǎng)房靠委托加工，將大量資金付諸于廣告，炸開(kāi)消費(fèi)者的口袋，從而最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得可觀的利潤(rùn)。因此，鋪天蓋地的保健品廣告充斥眼球，也就不足為怪了。而且神奇掌握了技巧，促銷(xiāo)員專(zhuān)攻彼陽(yáng)的弱點(diǎn)，取得了相當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)效果，分享牦牛壯骨粉的禮品市場(chǎng)成果。當(dāng)才大氣粗的彼陽(yáng)在電視、報(bào)媒上密集性進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，神奇牦牛卻在悄悄滲透終端，構(gòu)造了哪里有彼陽(yáng)，哪里就有神奇的超市特景。一年之中，你可以忽略淡季市場(chǎng)的存在，但你決不能輕易錯(cuò)過(guò)禮品季 (大量管理資料下載 ) 節(jié)，要知道，這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)！ 可面對(duì)幾千種保健品，真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù)，占不了幾個(gè)百分點(diǎn)，難道禮品市場(chǎng)永遠(yuǎn)屬于大品牌企業(yè)的？ 從某種程度上說(shuō)，注重禮品概念，需要我們有相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)資金作后盾，對(duì)于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，并不那么才大氣粗，就應(yīng)該善于利用有限的資金，善于鉆空子，避開(kāi)鋒芒，一方面跟隨禮品大潮，一方面大力開(kāi)發(fā)功效市場(chǎng)，從功效切入，采取跟隨策略。保健品之爭(zhēng)，最激烈處仍是禮品之爭(zhēng) 。太太口服液屬于老品牌，但推出全新大禮盒包裝，展示終端的氣度不凡，加上廣告造勢(shì)，仍守住了其龐大的女性市場(chǎng)。一時(shí)間，超市、賣(mài)場(chǎng)、馬路上，隨處可見(jiàn)擰著鹿龜酒包裝的市民們。 強(qiáng)調(diào) 禮品 概念，必然會(huì)加大節(jié)慶日的營(yíng)銷(xiāo)投入，在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中，欲分得一杯羹。如果過(guò)度開(kāi)發(fā)禮品市場(chǎng)，就會(huì)令功效訴求黯 然失色。保健品企業(yè)不可盲目引導(dǎo)消費(fèi)，盲目地創(chuàng)造潮流。商家引導(dǎo)并沒(méi)有適可而止，不少非普遍性的藥健字、食健字，甚至藥準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品也冠以禮品概念，參與到龐大的禮品市場(chǎng)之爭(zhēng)。更不能成為一種時(shí)尚禮品，被送來(lái)送去。一般 38 月芬，為保健品淡季，其余的時(shí)段則為旺季。一旦生根土壤，便會(huì)友枝葉茂盛。保健禮品真是熱熱鬧鬧，百舸爭(zhēng)流，而且這場(chǎng)戰(zhàn)事也是在中秋來(lái)臨之前打響，春季到達(dá)最高峰。 再加上保健品廣告反復(fù)地刺激引導(dǎo)，禮品市場(chǎng)變得更加繁榮： “養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)？ ”， “關(guān)心父母，從心開(kāi)始！ ”， “帶著萬(wàn)基，回家看看 ”， “椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒！ ”， “今年過(guò)節(jié)補(bǔ)收禮，收禮還收腦白金！ ”。保健品的包裝也越來(lái)越豪華，越來(lái)越有面子，喜慶色彩濃郁。過(guò)去曾流行送糕點(diǎn)，送煙酒，送錢(qián)；近幾年又時(shí)興送鮮花、水果；如今在廣告的引導(dǎo)下，人們開(kāi)始流行送健康。而保健品與生俱來(lái)高價(jià)位，成為了人們可望不可及的奢侈品，一些收入豐厚的群體才能常期保健，吃得起保健品，廣大的工薪階層只能偶爾享用，農(nóng)村人更不用說(shuō)。 商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮，保健品內(nèi)涵有了新的延伸，儼然成為了人們生活的必需品。 保健品早期是病人的滋補(bǔ)品，當(dāng)有人生病住院，或在家休養(yǎng)時(shí)，其親朋好友來(lái)看望，總免不了帶上一些 “蜂皇漿 ”、 “太陽(yáng)神 ”或其它，祝愿病人早日康復(fù)。隨意做營(yíng)銷(xiāo)，忽視產(chǎn)品科技與質(zhì)量，自食其果的最終還是自己。市場(chǎng)總是瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)觀念也在變化，購(gòu)買(mǎi)趨于理性，保健意識(shí)也日益增強(qiáng)，如果我們僅有好產(chǎn)品，好的科技作后盾，而沒(méi)有好概念，或不知如何利用概念，那將非?？上?。這樣的教訓(xùn)不勝枚舉，前兩年眼熟耳熱的羊胎素，如今的叫賣(mài)聲也趨于平緩，羊胎素市場(chǎng)顯得異常冷清。 99 年補(bǔ)鈣高峰期，鈣市場(chǎng)可謂一派繁榮，當(dāng)明星們走上銀屏，爭(zhēng)著為全民補(bǔ)鈣奔走相告、大聲疾呼時(shí)，衛(wèi)生部突發(fā)的緊急檢查，使少數(shù)正當(dāng)走紅的鈣類(lèi)保健品真相暴 (大量管理資料下載 ) 光于天下，立即導(dǎo)致補(bǔ)鈣市場(chǎng)大面積的縮水，補(bǔ)鈣產(chǎn)品遭遇重創(chuàng)。概念駕馭不好，就可能遭致 “殺身之禍 ”！ 三株因一場(chǎng)意外的官司，引爆了一個(gè) “帝國(guó) ”的迅速解體， 甚至使其辛辛苦苦培育出來(lái)的腸胃市場(chǎng)，急速衰敗縮小到極限。 但炒作概念就一定就能成功，一定能長(zhǎng)盛不衰？ 非也！保健品關(guān)鍵看質(zhì)量，看科技，看效果！概念只是附加值！是產(chǎn)品必須具備的功能原理！保健品沒(méi)有概念是不行的。既然你有保健作用，那你是如何保健的？說(shuō)來(lái)聽(tīng)聽(tīng)，不然我如何信服？因此，保 健原理也好，做噱頭也罷，保健概念總是你方唱罷，我方登場(chǎng)。概念被奉為了保健品營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶，引來(lái)醫(yī)藥保健品、化妝品企業(yè)紛紛效仿，從而備受推崇。真是說(shuō) 的有理，送的好禮！ 概念的推出，也讓老百姓大開(kāi)了眼界。還有如生血因子與強(qiáng)生因子的有機(jī)結(jié)合、高山牦牛骨髓提煉研制的壯骨粉、天山雪蓮、靈芝人參胚芽、基因、核酸、離子鈣與活性鈣。 從橫向比較，以概念先行創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的保健品更是數(shù)不勝數(shù)： “青春因子 ”歷經(jīng)二十多年經(jīng)久不衰，而且銳氣不減；排毒養(yǎng)顏膠囊排出一身輕松，成為了 “我們?nèi)业倪x擇 ”；朵而膠囊 “以?xún)?nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏 ”，告訴 “女人什么時(shí)候最美 ”；椰島鹿龜酒的神秘配方，惹得美國(guó)人欲花 。從縱向來(lái)看，從 20 世紀(jì) 80 年代的 “蜂皇漿 ”、“太陽(yáng)神 ”，到 90 年代初的 “延生護(hù)寶液 ”，從三株帝國(guó)、紅桃 K 血專(zhuān)家，到如今的 “收禮還收腦白金 ”社會(huì)形象。這個(gè)理念核心，就是我們通常所說(shuō)的 “概念 ”。只有這樣，才能將自己完全推銷(xiāo)出去，而且要說(shuō)得有理有據(jù)，既要符合生活邏輯，又要遵循醫(yī)學(xué)常識(shí)。 概念，營(yíng)銷(xiāo)制勝法寶 (大量管理資料下載 ) 保健品與 “概念 ”，似乎天生就是孿生兄弟，概念總是伴隨產(chǎn)品而出，產(chǎn)品是形，概念是神，神形兼?zhèn)?，二者缺一不可? 在偌大的保健品市場(chǎng)，別出一格的命名策略、自圓其說(shuō)的功效廣告、標(biāo)新立異的概念策劃、節(jié)慶日的禮品大戰(zhàn)，此起彼伏。什么補(bǔ)血的、補(bǔ)鈣的、補(bǔ)氣的、補(bǔ)腎的、補(bǔ)肺的、補(bǔ)鐵鋅的，層出不窮。 最早的保健品在廣告宣傳上，強(qiáng)調(diào)多項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)，如此一來(lái)，更大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群。謝謝！ (大量管理資料下載 ) 保健品營(yíng)銷(xiāo)策略大盤(pán)點(diǎn) 中國(guó)保健品，自盛行以來(lái)，一直在營(yíng)銷(xiāo)界扮演著主導(dǎo)地位，甚至成為其它領(lǐng)域看齊的營(yíng)銷(xiāo)先鋒。 以上終端促銷(xiāo)員的管理方法乃筆者幾年來(lái)策劃推廣實(shí)踐中的積累與體驗(yàn)，希望能為相關(guān)企業(yè)或個(gè)人提供參考。對(duì)于遲到、早退、中途離崗 20 分鐘以?xún)?nèi)、服裝不合要求、言語(yǔ)不合要求、未能及時(shí)匯報(bào)銷(xiāo)量等無(wú)故違紀(jì) 者，按比例扣除其獎(jiǎng)金。 提成，按超過(guò)基本量的部份進(jìn)行提成。將該點(diǎn)的銷(xiāo)量與基本量作比較，每月可以評(píng)出前幾名貢獻(xiàn)值較多的促銷(xiāo)員，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)名額以總數(shù)的 10%為標(biāo)準(zhǔn)。 基本工資、補(bǔ)助由各營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況確定，決定是否給予誤餐補(bǔ)助。 激勵(lì)促銷(xiāo)員，達(dá)成目標(biāo) 激勵(lì)方法可通過(guò)調(diào)整薪資來(lái)實(shí)行。針對(duì)銷(xiāo)量排名落后的、考試不合格的，將其工資下浮一定的比例或者論次扣罰獎(jiǎng)金，并根據(jù)其工作表現(xiàn)決定是否留用，連續(xù)三次銷(xiāo)量排名倒數(shù)第一者可以開(kāi)除。 定期做好月總結(jié)，開(kāi)表彰會(huì)。會(huì)議由促銷(xiāo)主管主持，會(huì)議結(jié)束后促銷(xiāo)主管應(yīng)及時(shí)地把周銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)表及周例會(huì)紀(jì)要上報(bào)上級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。 周例會(huì)制度。同時(shí)，促銷(xiāo)員必須建立消費(fèi)者資料卡，將服用者的姓名、性別、年齡、聯(lián)系電話(huà)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、服用目的等一一作記錄。促銷(xiāo)主管要根據(jù)電話(huà)認(rèn)真填寫(xiě)《終端促銷(xiāo)月報(bào)表》，并于每周、每月工作總結(jié)會(huì)后上報(bào)上級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部們。 促銷(xiāo)員的日常管理 日?qǐng)?bào)表制度。促銷(xiāo)業(yè)務(wù)主管應(yīng)每天督查，自己也要簽到。 考勤。應(yīng)盡量安排在人流高峰時(shí)間出勤，其中周末每天出勤不得低于 10 小時(shí) /日，但總出勤時(shí)數(shù)不得低于 45 小時(shí) /周，休息和例會(huì)時(shí)間均安排在周一或周二進(jìn)行。 促銷(xiāo)員的出勤與考勤 出勤。促銷(xiāo)技巧包括如何引起消費(fèi)者的注意、如何與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)并宣傳產(chǎn)品、如何促成銷(xiāo)售、如何待人接物等。產(chǎn)品知識(shí)將成為以后每次考試的主要內(nèi)容。 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。對(duì)于每位終端促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)員，必須考核合格才能上崗。每月還要定期總結(jié)工作，并進(jìn)行新一輪的考試、培訓(xùn)，提高專(zhuān)業(yè)技能。培訓(xùn)時(shí)間安排半周或一周全部結(jié)束。 對(duì)促銷(xiāo)員的培訓(xùn)可循環(huán)進(jìn)行：如公司介紹、產(chǎn)品知識(shí)講座 產(chǎn)品知識(shí)、推銷(xiāo)技巧問(wèn)答 問(wèn)題討論，然后再講座 問(wèn)答 討論 演習(xí) 考試，經(jīng)考核合格者，才可上崗。文化程度不必太高，初中以上即可，當(dāng)然，有醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)為佳。 促銷(xiāo)員的招聘與培訓(xùn) 被聘用的促銷(xiāo)員要填寫(xiě)促銷(xiāo)員申請(qǐng)表，促銷(xiāo)員最好是女性， 2050歲間，以 3040 歲為最佳。 建立終端促銷(xiāo)管理體系 終端促銷(xiāo)工作由各銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)主管直接管理，由基層終端促銷(xiāo)主管業(yè)務(wù)員具體負(fù)責(zé)，他的主要工作就是： ? 負(fù)責(zé)按照營(yíng)銷(xiāo)部的旨意，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況制定各區(qū)域具體執(zhí)行細(xì)則； ? 負(fù)責(zé)終端促銷(xiāo)點(diǎn)的選擇和促銷(xiāo)計(jì)劃的制定； ? 負(fù)責(zé)招聘和培訓(xùn)促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)員 ? 對(duì)促銷(xiāo)點(diǎn)進(jìn)行督導(dǎo) 、考核 ，并進(jìn)行銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)； ? 負(fù)責(zé)組織召開(kāi)周工作總結(jié)培訓(xùn)例會(huì)，并總結(jié)、上報(bào)各類(lèi)材料； ? 負(fù)責(zé)組織召開(kāi)月工作總結(jié)培訓(xùn)例會(huì)，并總結(jié)、上報(bào)各類(lèi)材料； ? 負(fù)責(zé)對(duì)促銷(xiāo)員銷(xiāo)量的核查、考勤的統(tǒng)計(jì)和 工資獎(jiǎng)金提成提供原始數(shù)據(jù)，并對(duì)促銷(xiāo)員的工作進(jìn)行評(píng)估，提出獎(jiǎng)懲； ? 負(fù)責(zé)每周上報(bào)銷(xiāo)量表和例會(huì)記錄。 加強(qiáng)終端促銷(xiāo)管理，就是要重點(diǎn)抓好以下五個(gè)部分的管理工作： ? 建立終端促銷(xiāo)管理體系； ? 促銷(xiāo)員的招聘與培訓(xùn)； ? 促銷(xiāo)員的出勤與考勤； ? 促銷(xiāo)員的日常管理； ? 激勵(lì)促銷(xiāo)員，達(dá)成目標(biāo)。 終端促銷(xiāo)，通常是指在某些地點(diǎn)戶(hù)內(nèi)設(shè)立促銷(xiāo)人員導(dǎo)購(gòu)、營(yíng)業(yè)員重點(diǎn) 推薦的促銷(xiāo)方式。一般來(lái)說(shuō)，保健品企業(yè)在此時(shí)段都會(huì)壓縮廣告費(fèi)用，在宣傳上清淡 “禮品 ”概念，以功效訴求為主，同時(shí)開(kāi)展豐富多彩的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 其實(shí)，市場(chǎng)早以打響，紅桃 K 面臨了強(qiáng)敵壓境，如何形象突圍，如何收復(fù)失地，這恐怕不是一朝一夕之時(shí)，經(jīng)營(yíng)品牌卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，很少有捷徑可循。這是不得不令人警惕！ 除了血爾口服液，新興起的補(bǔ)血保健品還有很多，山東阿膠就是其中之一，這些都會(huì)對(duì)桃 K 的補(bǔ)血霸主地位構(gòu)成威脅。這是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的營(yíng)銷(xiāo)保衛(wèi)戰(zhàn)，血爾從產(chǎn)品面市起，就將眼光放在全國(guó)市場(chǎng)，注定了與紅桃 K 決一雄雌。面對(duì)氣勢(shì)逼人的血爾，紅桃 K 欲維護(hù)其補(bǔ)血王牌地位，必須從城市市場(chǎng)開(kāi)始，實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)人們重新認(rèn)識(shí) (大量管理資料下載 ) 紅桃 K，從而達(dá)到購(gòu)買(mǎi)目的。 按產(chǎn)品原料成分分比較，紅桃 K 是卟啉鐵，血爾口服液也有卟啉鐵，只是 為了與紅桃 K 劃開(kāi)界限，血爾獨(dú)創(chuàng)了