【正文】 隨著保健品市場的拓展延伸，終端督察成為促進各營銷機構良性運作的重要手段，其中軟終端檢查尤為關鍵。腦白金通過對各市場的督察，以促進各分公司或辦事處聯(lián)絡當地職能部門進行打假。從產品問世以來，腦白金就沒有放松過督察打假的力度。盡管督察工作健特公司一直不曾放送過，但真正落實起來的確很難，這需要上下齊心，多方通力合作，才能見成效。腦白金成了禮品符號，是一種代名詞，給一些人鉆了空子，而不管批號如何，形態(tài)如何。這些產品魚目混珠腦白金市場，主要在二級、三級市場猖獗。一直以來，腦白金市場被假冒競品所擾亂。今年春節(jié)前后，更有模特、小孩、卡通形象為其大做廣告，僅此而已，其他識別信息無從得知。禮品可以很多，而“收禮只收腦白金”，腦白金已經超越了保健品范疇。腦白金因為產品單一，也沒有在終端投入太多的精力搞建設，因此也給競品可乘之機。而遺憾的是這些空檔是中央電視媒體覆蓋率較高的市場，腦白金的廣告投資不免有些浪費，而這種浪費為假冒產品做了嫁衣，培育了競品，詆毀了自家品牌聲譽。而腦白金的電視廣告覆蓋全國，品牌傳播效益實在可佳，這恰好給投機商鉆了空子，推出有別于腦白金的“腦白金”，或干脆仿冒。腦白金的戶外廣告蹤影未見，但“腦白金”包裝模樣的產品卻到處可見。每逢春節(jié)，腦白金的廣告更是鋪天蓋地，但真正屬于腦白金的市場，并非遍地開花，特別是在中小城市與農村市場，這是與以前三株、紅桃K不同風景。留下市場空檔五年至今，腦白金憑借自己的禮品招牌，創(chuàng)出了一個個銷售奇跡，腦白金禮品概念不僅在大中城市，甚至在廣大的農村市場也是家喻戶曉。禮品概念在廣告的主導下，也成為腦白金特有的品牌定位，而且逐漸成為了一種特有的文化現象。即便是新版系列禮品廣告，腦白金仍然加強“禮品還送腦白金”的送禮信息，使得腦白金就是送禮的心理定勢大為傳播。由姜昆和大山師徒或老頭老太主演的“送禮”廣告，加上名人效益，掀起了“收禮只收腦白金”狂風波瀾，特別是老頭老太廣告篇，雖令人反感，但收到了傳播奇效。不可否認，腦白金是與其他保健品一樣，在上市之初，都以報媒功能為主，但由于區(qū)域市場、媒體的讀者群或覆蓋面的局限性，致使腦白金不能大面積傳播，而隨著區(qū)域市場啟動后，腦白金乘勝追擊，迅速擴大市場范圍，此時電視廣告成為了市場主力軍，其傳播面廣、覆蓋率大的優(yōu)勢漸漸顯露?？删褪沁@句膾炙人口的廣告語，使腦白金響遍了大江南北，令老幼皆知。為了避免同類競品的跟進，策劃人員還將腦白金概念與產品名緊密聯(lián)系在一起，試圖讓對手無法跟風。宣傳形式以《書摘》、報媒為主，腦白金無時不在強化自己的功能。其白鼠實驗電視專題片，也在向人們表明腦白金可以延緩衰老等。腦白金最初是以新聞炒作登場的，如衰老篇、生物原子彈篇、太空篇等系列大塊新聞功能軟文輪番、高頻度刺激市場，猛推“年輕態(tài)健康品”概念。腦白金靠地道的營銷策劃成功了，盡管依然是大廣告統(tǒng)領禮品潮流，但畢竟是小投入起家的。原本功能創(chuàng)市當人們以各種理由評價腦白金時，卻忽略了冒牌產品的沖擊，這對一個成熟品牌來說，是最致命的。在部分大中城市的大街小巷，一些水果禮品攤位都有“腦白金”出售，普遍價格不高！有的與正宗腦白金包裝大小一致，價格卻便宜一半，有的麥片以腦白金包裝色彩、圖案為參照，推出超大禮盒裝，而且左上角有保健食品標志。在強大的廣告支持下，腦白金的銷量迅速飚升。至少應做到三點：一要有另類思維，二要會借力使力，巧妙整合資源，三還要考慮到受眾的心理，忽視任何一點，效果都不會太理想。但作為一個在國內都較忌談的止瀉藥品，用明星來命名，產生的傳播效果會如何？答案還是留給市場來驗證吧。不知該企業(yè)在命名時，對其目標群體，是否作過測試，其實，取個完美的名字，并不容易。命名也要考慮受眾的接受心理，如血爾口服液，其名字并非不好，一針見血，直接點題，但它卻令年輕女性望而生畏。但千萬要注意，取好名一定要從消費者情感出發(fā)，尊重他們的人性空間，不可憑主觀臆斷。總之，好名字可以為產品的成功，添加重要砝碼。以新、奇、特命名，也是品牌營銷的關鍵第一步。由夫妻之間又聯(lián)想到性，由性就想到“韋小寶”。又回憶起98年上海東方海外公司新上市的美容保健醋酸飲料，名曰“愛吃醋”，聽來朗朗上口，很有個性，準確地透視了女性的心理，也抓住了醋的口味特性，曾經也造成過流行，被青年女性廣為推崇。非常佩服策劃人的炒作高招，能把握概念的精髓，巧借嘩眾取寵之心，引得眾人參與爭論，企業(yè)達到了目的，清嘴含片的知名度也扶搖直上。的味道嗎”，這不正迎合了青春期男女的驛動心理？從某種程度上說，煽動性極強，大大刺激了青年男女的嘗鮮欲望。遙想養(yǎng)生堂自前年推出清嘴含片，也引發(fā)了廣告界、社會界的一場倫理風波。單從知名度來測評，就為企業(yè)節(jié)省了大量的廣告費用，達到了預期的目的。這則廣告以名人的諧音命名，搭乘名人快車，還真有點令人苦笑不得，不僅會招到謝庭鋒歌迷的不滿，就連做廣告的圈內人士，也覺得它的命名夠潑辣的。好象就是6月里的事，6月的天說變就變，從湖北突然冒出來一個“瀉停封”，掀起了一股不小的風浪，你只需見一次廣告，就會記住產品，其傳播力度的確不小。原來有這么多人知道了瀉停封！一位從事廣告的朋友描述，那天正在看電視，不留神冒出瀉停封的廣告，他頓時傻了眼，簡直不敢相信這是真的?！渡虾Ｐ瞧谌放c《申江服務導報》也撰文介紹瀉停封，并作了短篇的評述，其他媒體也在大肆評論“瀉停封”!老百姓的眼光沒有蒙上紗布，總有一天會分出是非黑白，等到那時，企業(yè)后悔就來不及了。如果產品本身科技含量不是領先，也沒權威科學依據，更不用說獲大獎，只是想投機做生意，自創(chuàng)“洋”概念，那就未免太跟風，愚弄百姓了。中藥最講究科學配伍，更要借助傳統(tǒng)的秘方。產品不必摻入“洋”成份，更顯中藥特色，反而十分受歡迎。腦白金鍍洋，畢竟事出有因，Melatonin曾經在美國的確引起過轟動，有可宣傳的話題。一個不太神秘的認證機構，被宣傳得如此經典，強烈的鍍洋之心可見昭日。一時間，鍍洋成為國內保健品爭相效仿的營銷手段，不管與洋是否沾親帶故，都要不是洋貨強說洋。萬基洋參的神秘面紗，從洋參寶典可以揭曉，仿佛告訴人們，吃人參不如吃洋參！血爾在歐美出現搶購浪潮，源自國際技術的精心研制，總是鼓動反對貧血的還不如吃血爾；還有雙金愛生的國外科技，巨能鈣的美國大獎……仔細研究，就夠令我們心動！高科技的結晶，老百姓就信這個！腦白金之后的一些保健品廣告，也能或多或少地嗅到一股“洋味”，也許是抓住部分老百姓的偏好洋貨的心理，鍍洋后的產品似乎科技感更高、更權威。這樣我們的購買欲望就被煽動起來，才產生瘋狂的嘗試沖動，這樣市場不就做起來了？腦白金的豪情登場，就將我們與美國“腦白金”出現的瘋狂場景糅合在一起，并讓我們了解了國外醫(yī)學家大量的白鼠試驗，人體試驗，以及國外權威媒體、權威研討會、權威專家對腦白金的高度評價。我們似乎被偽劣商品害苦了，如今是一遭被蛇咬，十年怕井繩！在服裝行業(yè)如此，在保健品行業(yè)也是一樣。正是這種消費心理，被精明的溫州的服裝商人鉆了空子，他們于是在國外注冊了公司，取了個洋名字回來，堂而皇之的成為了洋品牌，俘虜了上海市民的心。在上海呆久了，發(fā)現這樣一個事實：許多上海人賣商品總是關心，是不是上海產的，是不是國外產的，只有這兩者才足夠打動他們。鍍洋，提升核心價值做保健品營銷，沒有廣告怎么行？小而言之，廣告造就了腦白金，廣告也造就了可采。這也是按保健品方式運作市場的成功范例。還有，可采眼貼膜進入上海市場不到三個月，就一舉打響了品牌，上海素問堂啟動資金也不過幾十萬！面對國際名牌林立的大上海，可采以漢方養(yǎng)眼法，從養(yǎng)眼市場殺出重圍，成為了上海女性有口皆碑的首選品牌。 腦白金的成功，就帶給了保健品行業(yè)不小的震動，一個投入資金非常少的保健品，怎么在那么短的時間就成功了？而且僅一年多的時間，就發(fā)展成了全國性品牌，三年時間做到十幾個億，不得不令人稱道！這是典型的快速啟動市場的奇跡！這簡直是癡人說夢！市場在一天天規(guī)范，容不得你再招搖撞騙了，不要再毀壞保健品行業(yè)大旗了！ 廣告法規(guī)在健全，市場在規(guī)范，保健品廣告還是要做，而且要正大光明的做！關鍵看你如何去做？如何四兩撥千斤，這就要講究廣告技巧了，這完全是營銷策略的范疇。 雖然有些投機分子總是打著這樣的如意算盤：中國有十三億人口，如果只要1%的人吃過一次我們的保健品，我就一千多萬次購買，將會產生數億元的利潤，這將是多么迷人的市場前景。這是自然規(guī)律，大浪淘沙過后，留下的大部分總是好的。誠然，中國保健品業(yè)在往昔歲月里，曾涌現出相當多的保健品渾水摸魚，欺騙百姓，致使消費者對保健品廣告的信任度再次降低，爆發(fā)過信任危機，人們拒絕一切形式的保健品廣告。如果一個保健品品牌停止一年不打廣告，它肯定會在人們的腦海里漸漸淡忘，甚至在零售店里被清理出場。廣告啟動了消費，但也寵壞了消費者。三株企業(yè)更是不吝嗇廣告的投放，除了常規(guī)的廣告之外，三株還大手筆投入做形象廣告，率先將企業(yè)電視形象片作為廣告，集中于中央臺與一些中心城市的電視臺的非黃金時間投放，還在一些帶整治色彩的主流報刊上整版刊登形象廣告。這種依靠廣告當炸彈，屢試不爽的營銷手段，很快被其它保健品企業(yè)紛紛效仿，一哄而上。飛龍從1991年起，嘗試性在東北的一些中心城市和長江三角洲的一些中心城市投放廣告，而且是報媒整版套紅，連續(xù)刊登，同時跟進電視、電臺、廣告，造成極大聲勢，市場因此一度走紅。從飛龍延生護寶液傳奇，到太陽神風暴，從紅桃K王國，到腦白金現象，無不是廣告開道營造市場的。企業(yè)指望不建廠房靠委托加工，將大量資金付諸于廣告，炸開消費者的口袋，從而最大限度地占領市場，贏得可觀的利潤。因此，鋪天蓋地的保健品廣告充斥眼球，也就不足為怪了。而且神奇掌握了技巧，促銷員專攻彼陽的弱點，取得了相當的促銷效果，分享牦牛壯骨粉的禮品市場成果。當才大氣粗的彼陽在電視、報媒上密集性進行廣告轟炸時，神奇牦牛卻在悄悄滲透終端，構造了哪里有彼陽，哪里就有神奇的超市特景。從某種程度上說，注重禮品概念，需要我們有相當的營銷資金作后盾，對于大多數保健品企業(yè)而言，并不那么才大氣粗，就應該善于利用有限的資金，善于鉆空子，避開鋒芒，一方面跟隨禮品大潮，一方面大力開發(fā)功效市場，從功效切入，采取跟隨策略。可面對幾千種保健品，真正意義上的成功者畢竟寥寥可數，占不了幾個百分點，難道禮品市場永遠屬于大品牌企業(yè)的？一年之中，你可以忽略淡季市場的存在，但你決不能輕易錯過禮品季節(jié)，要知道，這可是多數保健品真正的豐收季節(jié)！保健品之爭，最激烈處仍是禮品之爭。太太口服液屬于老品牌，但推出全新大禮盒包裝，展示終端的氣度不凡，加上廣告造勢，仍守住了其龐大的女性市場。一時間，超市、賣場、馬路上，隨處可見擰著鹿龜酒包裝的市民們。強調禮品概念，必然會加大節(jié)慶日的營銷投入，在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中，欲分得一杯羹。如果過度開發(fā)禮品市場，就會令功效訴求黯然失色。保健品企業(yè)不可盲目引導消費，盲目地創(chuàng)造潮流。商家引導并沒有適可而止，不少非普遍性的藥健字、食健字，甚至藥準字號的產品也冠以禮品概念，參與到龐大的禮品市場之爭。更不能成為一種時尚禮品，被送來送去。一般38月芬，為保健品淡季，其余的時段則為旺季。一旦生根土壤，便會友枝葉茂盛。保健禮品真是熱熱鬧鬧，百舸爭流，而且這場戰(zhàn)事也是在中秋來臨之前打響，春季到達最高峰。再加上保健品廣告反復地刺激引導，禮品市場變得更加繁榮：“養(yǎng)育之恩，何以為報？”，“關心父母，從心開始！”，“帶著萬基，回家看看”，“椰島鹿龜酒，父親的補酒！”，“今年過節(jié)補收禮，收禮還收腦白金！”。保健品的包裝也越來越豪華，越來越有面子，喜慶色彩濃郁。過去曾流行送糕點，送煙酒，送錢；近幾年又時興送鮮花、水果；如今在廣告的引導下，人們開始流行送健康。而保健品與生俱來高價位，成為了人們可望不可及的奢侈品，一些收入豐厚的群體才能常期保健，吃得起保健品，廣大的工薪階層只能偶爾享用，農村人更不用說。商家也發(fā)現了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場的開發(fā)，引導消費新潮，保健品內涵有了新的延伸，儼然成為了人們生活的必需品。保健品早期是病人的滋補品，當有人生病住院，或在家休養(yǎng)時，其親朋好友來看望，總免不了帶上一些“蜂皇漿”、“太陽神”或其它，祝愿病人早日康復。隨意做營銷，忽視產品科技與質量，自食其果的最終還是自己。市場總是瞬息萬變，消費者的認識觀念也在變化，購買趨于理性，保健意識也日益增強，如果我們僅有好產品，好的科技作后盾，而沒有好概念，或不知如何利用概念，那將非?？上?。這樣的教訓不勝枚舉，前兩年眼熟耳熱的羊胎素，如今的叫賣聲也趨于平緩，羊胎素市場顯得異常冷清。99年補鈣高峰期，鈣市場可謂一派繁榮，當明星們走上銀屏，爭著為全民補鈣奔走相告、大聲疾呼時，衛(wèi)生部突發(fā)的緊急檢查，使少數正當走紅的鈣類保健品真相暴光于天下，立即導致補鈣市場大面積的縮水，補鈣產品遭遇重創(chuàng)。三株因一場意外的官司，引爆了一個“帝國”的迅速解體，甚至使其辛辛苦苦培育出來的腸胃市場，急速衰敗縮小到極限。概念駕馭不好，就可能遭致“殺身之禍”！非也！保健品關鍵看質量，看科技，看效果！概念只是附加值！是產品必須具備的功能原理！保健品沒有概念是不行的。但炒作概念就一定就能成功，一定能長盛不衰？既然你有保健作用，那你是如何保健的？說來聽聽，不然我如何信服？因此，保健原理也好，做噱頭也罷，保健概念總是你方唱罷，我方登場。概念被奉為了保健品營銷的制勝法寶，引來醫(yī)藥保健品、化妝品企業(yè)紛紛效仿，從而備受推崇。概念的推出，也讓老百姓大開了眼界。真是說的有理，送的好禮！還有如生血因子與強生因子的有機結合、高山牦牛骨髓提煉研制的壯骨粉、天山雪蓮、靈芝人參胚芽、基因、核酸、離子鈣與活性鈣。從橫向比較，以概念先行創(chuàng)造市場奇跡的保健品更是數不勝數：“青春因子”歷經二十多年經久不衰，而且銳氣不減；排毒養(yǎng)顏膠囊排出一身輕松，成為了“我們全家的選擇”；朵而膠囊“以內養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏”，告訴“女人什么時候最美”；椰島鹿龜酒的神秘配方。從縱向來看，從20世紀80年代的“蜂