【正文】 H25 / 33參考文獻(xiàn)[1] [J].藥品經(jīng)營(yíng)．2022，(3)：189～191[2] 天韌．保健品的昨天今天與明天[J]．知識(shí)經(jīng)濟(jì)．2022，(9)：2[3] 朱建征，高雯，賈偉．保健品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J]．中國(guó)藥業(yè)．2022，13(5)：78～80[4] 宗學(xué)哲．瞄準(zhǔn)“銀發(fā)”市場(chǎng)[J]．中國(guó)中小企業(yè)．2022，(5)：62 [5] 王麗平，林淑英．中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程與展望[J]．現(xiàn)代食品與藥品雜志．2022，(1)：38[6] 陳茂林．關(guān)于功能保健品的營(yíng)銷策略[J]．企業(yè)研究．2022，(3)：45[7] 李習(xí)彬．對(duì)市場(chǎng)理論的探討[J]．理論研究．2022，(7)：135[8] 佚名．我國(guó)功能保健品營(yíng)銷模式的探討[J]．銷售與市場(chǎng)．2022，(1)：56[9] 丁國(guó)平，蔡華．波特競(jìng)爭(zhēng)模型與企業(yè)能力博弈[J]．企業(yè)改革與管理．2022，(3)：6～7[10] 菲利普本論文能夠順利完成與王艷芳老師的嚴(yán)格要求和悉心指導(dǎo)密不可分，本篇論文從選題、開題、大綱、正文的寫作和最后的定稿，都得到了王老師的悉心指導(dǎo)和培養(yǎng)，在此特向王老師表示真誠(chéng)的感謝！王老師的淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、精深的理論見解及誨人不倦的教導(dǎo)無(wú)不深深感染了我，使我受益匪淺，對(duì)我以后的學(xué)習(xí)和工作將會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在四年的學(xué)習(xí)生活中，我得到了黑龍江科技學(xué)院管理學(xué)院各位領(lǐng)導(dǎo)和老師的關(guān)懷和栽培，在此表示衷心的感謝。同時(shí)本文也存在不足之處：首先對(duì)公司財(cái)務(wù)能力的分析尚不夠充分和深入，對(duì)營(yíng)銷的實(shí)施方面還需要將一些控制標(biāo)準(zhǔn)加以量化；其次本文并沒有對(duì)4P 策略進(jìn)行有效組合，同時(shí)由于本人的自身水平有限，文章中難免會(huì)出現(xiàn)偏24 / 33頗的觀點(diǎn)、方法及結(jié)論，這些都希望在以后的工作中能夠有所彌補(bǔ)。第三，正確選擇促銷工具，以吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客，提高顧客的重復(fù)購(gòu)買率。通過(guò)前面的研究，主要得出以下結(jié)論：第一，保健品行業(yè)的發(fā)展空間是巨大的，競(jìng)爭(zhēng)也是激烈的，要想在此行業(yè)中占有一席之地，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是必然的選擇。公司要求各部門統(tǒng)一對(duì)外的宣傳標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一員工著裝，統(tǒng)一辦公環(huán)境，統(tǒng)一規(guī)范的產(chǎn)品標(biāo)志等，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度。要求各地的分支機(jī)構(gòu)密切同當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門及媒體的關(guān)系，避免地方政府出臺(tái)對(duì)企業(yè)的限制性法規(guī)，避免不利的宣傳報(bào)道，并將其納入對(duì)經(jīng)營(yíng)者的年終業(yè)績(jī)考評(píng)；主動(dòng)加大對(duì)外宣傳力度，經(jīng)常在有關(guān)傳媒報(bào)道有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和員工的正面報(bào)道，以擴(kuò)大影響及提高企業(yè)形象；積極參加和贊助各種類型的公益活動(dòng)。公司開展?fàn)I銷公關(guān)的具體做法是：處理好同政府及有關(guān)部門的關(guān)系，特別市行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)部門。 加強(qiáng)公共關(guān)系公共關(guān)系在樹立企業(yè)形象方面的作用越來(lái)越受到企業(yè)的重視。同時(shí)這種方法也存在弊端，如果代理商遭受經(jīng)濟(jì)損失后，會(huì)降低對(duì)公司的信任程度。由于這種方式對(duì)代理商在庫(kù)存和資金方面形成壓力，故可以激發(fā)代理商的銷售潛力，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量。尤其是在售后服務(wù)措施方面，要制定得詳細(xì)、具體，讓消費(fèi)者感到“托底” 。銷售促進(jìn)的方法有很多，益生堂庭陽(yáng)堂可以采取以下辦法：（1）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣策略22 / 33具體可采用有獎(jiǎng)銷售，贈(zèng)送消費(fèi)卡，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。銷售促進(jìn)可以加快公司產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度，吸引潛在客戶購(gòu)買，提高產(chǎn)品的銷量，防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商及銷售人員的積極性。在產(chǎn)品宣傳上，避開傳統(tǒng)宣傳渠道的諸多門檻，充分發(fā)揮專家隊(duì)伍的權(quán)威優(yōu)勢(shì)和說(shuō)服力，充分利用成本低廉的夾報(bào)、模擬互動(dòng)的專家電臺(tái)講座、以老帶新的顧客聯(lián)誼會(huì)等。具體的操作流程如圖 2 所示：確 定 廣 告 目 標(biāo)（ 益 生 堂 庭 陽(yáng) 堂公 司 ）廣 告 初 步 方 案廣 告 預(yù) 算 決 策（廣告公司）廣告主題決策廣告媒體決策（雙方）廣 告 效 果 評(píng) 估（ 雙 方 ）圖 2 廣告決策過(guò)程圖益生堂庭陽(yáng)堂最早上市的產(chǎn)品，比如“飲泰思通”和“清靜膠囊”的廣告現(xiàn)在投入很少，雖然說(shuō)現(xiàn)在的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在轉(zhuǎn)變，但是廣告在消費(fèi)者的心中還是有一定的影響力的。我們需要對(duì)平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種傳播媒體進(jìn)行選擇、整合,從而達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知 [22]。其次，口號(hào)要響亮，這要根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同的定位來(lái)設(shè)計(jì)口號(hào)，最好有一定的煽動(dòng)性。廣告的投放不21 / 33能盲目且在廣告的投放前要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰的定位，明晰產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的具體位置，對(duì)癥下藥，才能有效且見效迅速。（3）對(duì)顧客的人員推銷產(chǎn)品最終的使用者是顧客，因此絕對(duì)不能忽視對(duì)顧客的推銷，公司可采用聯(lián)誼的方式，把經(jīng)常使用該產(chǎn)品的顧客集中起來(lái)，讓大家交流一下，利用良好的口碑來(lái)達(dá)到宣傳的目的。具體包括以下幾個(gè)方面：（1）對(duì)終端的人員推銷商品銷售決勝在終端 [21]，為此益生堂庭陽(yáng)堂公司可以舉辦各種活動(dòng)或分發(fā)宣傳資料和紀(jì)念品等，向消費(fèi)者傳遞商品的信息，展示企業(yè)文化及企業(yè)形象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感。當(dāng)顧客在偏好和認(rèn)知階段時(shí)，人員推銷是達(dá)成購(gòu)買的最重要影響因素。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，益生堂庭陽(yáng)堂公司逐步認(rèn)識(shí)到各種促銷手段在產(chǎn)品銷售中的積極作用，已經(jīng)逐步加大了對(duì)產(chǎn)品促銷的投入力度。銷售工作歸根到底要解決兩個(gè)問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者看得見；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。解除信任危機(jī)的同時(shí)，企業(yè)可以自己直接掌控銷售全過(guò)程，并與市場(chǎng)保持密切接觸，對(duì)市場(chǎng)的變化可以做出最快反應(yīng)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略可以做出最快調(diào)整，這對(duì)信息反映不靈活，與目標(biāo)消費(fèi)者溝通不透徹是一個(gè)很好的解決辦法。專賣店?duì)I銷以旗幟鮮明地“解除信任危機(jī)、還消費(fèi)者健康本色”暫新形象出現(xiàn)在公眾面前，適應(yīng)了營(yíng)銷變革時(shí)代的需要 [20]。第三，藥品是有一定效期的商品，超過(guò)了使用期限會(huì)對(duì)患者產(chǎn)生毒副作用，因此對(duì)各別購(gòu)買而未使用的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一定的浪費(fèi)，可設(shè)立一個(gè)近效期未開封產(chǎn)品以舊換新的終端銷售點(diǎn)，無(wú)疑使產(chǎn)品在零售終端和消費(fèi)者之間產(chǎn)生良好的口碑和信譽(yù) [19]。建議具體實(shí)施的辦法為：首先，OTC 業(yè)務(wù)員與藥店?duì)I業(yè)員及消費(fèi)者之間建立良性順暢愉快的溝通，在藥品售前、售中做好各種服務(wù)活動(dòng)，對(duì)藥店?duì)I業(yè)員做好產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，使?fàn)I業(yè)員對(duì)該產(chǎn)品及與該產(chǎn)品有關(guān)的醫(yī)學(xué)知識(shí)有一定的了解。當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)可以快速到達(dá)終端，而且在良好的終端環(huán)境下可以快速提高銷量。直接做終端可以減少中間渠道的費(fèi)用支出，為企業(yè)贏得更大的利潤(rùn)。益生堂庭陽(yáng)堂的產(chǎn)品銷售主要是在各大藥房的 OTC 專柜上，所以如何搶占終端，在終端奪勝成為企業(yè)考慮的重中之重。對(duì)保健品行業(yè)來(lái)講，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，應(yīng)該與經(jīng)銷商建立良好的互利合作關(guān)系，對(duì)經(jīng)銷商不僅要保證其銷售利潤(rùn)，合理推銷折讓，并制定獎(jiǎng)懲措施，以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的銷售積極性。在商務(wù)政策的確定中應(yīng)注意以下兩方面的問題：（1）多渠道激勵(lì)渠道成員，選擇經(jīng)銷商后，必須按照經(jīng)銷商的等級(jí)制定相應(yīng)激勵(lì)辦法?，F(xiàn)款現(xiàn)貨商家雖然銷售利潤(rùn)較大，但同時(shí)要承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 目前，益生堂庭陽(yáng)堂實(shí)行了兩種模式的商務(wù)政策，一種是壓批銷售，就是廠家給經(jīng)銷商一定數(shù)量的產(chǎn)品，商家在實(shí)現(xiàn)銷售后再付款給廠家，在賣方市場(chǎng)下，廠家為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加銷售商數(shù)目，多采用這種商務(wù)政策，第二種是現(xiàn)款現(xiàn)貨，就是廠家要求商家買斷經(jīng)營(yíng)?；谝陨显瓌t，益生堂庭陽(yáng)堂公司在渠道成員的選擇上應(yīng)選擇具備一定的實(shí)力、具備開發(fā)監(jiān)控市場(chǎng)能力、能全面推廣公司系列產(chǎn)品，并緊跟公司發(fā)展步伐長(zhǎng)期合作的客戶，所以益生堂庭陽(yáng)堂在各地選擇的代理商分別是：在黑龍江地區(qū)有哈藥集團(tuán)的人民同泰連鎖藥店、寶豐連鎖藥店、澤林大藥房等；在吉林地區(qū)的代理商有長(zhǎng)春醫(yī)藥公司、長(zhǎng)春同康連鎖藥業(yè)、吉林大藥房等；在遼寧地區(qū)的代理商有沈陽(yáng)維康醫(yī)藥連鎖有限公司、遼寧天天好大藥房和康萬(wàn)家藥房等。一般情況下，選擇渠道成員應(yīng)堅(jiān)持以下兩個(gè)原則：目標(biāo)市場(chǎng)原則和效率原則。通常情況下只要產(chǎn)品好、價(jià)格公道、能迎合消費(fèi)者需要，能給經(jīng)銷商帶來(lái)合理的利潤(rùn)，就能找到經(jīng)銷商。益生堂庭陽(yáng)堂公司制定的分銷策略應(yīng)該是：在有利于公司產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)上，積極建立分銷網(wǎng)絡(luò)，規(guī)范分銷機(jī)構(gòu)的操作規(guī)程，不斷完善分銷機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)職能，加強(qiáng)信息化的建設(shè)方針。益生堂庭陽(yáng)堂公司就很好的遵守了這一規(guī)則。 另外商家在定價(jià)的時(shí)候還應(yīng)該注意 150 元這個(gè)價(jià)格過(guò)渡線，調(diào)查顯示：在受訪者每月平均購(gòu)買保健品的花費(fèi)上，50100 元的提及率為 %，50 元以下為 %，而 101150 元的提及率為 %，合計(jì) 150 元以下的保健品花費(fèi)提及率達(dá) 78%[16]。這也有利于企業(yè)安排生產(chǎn)計(jì)劃，形成資金的良性循環(huán)?；谛袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位及需求關(guān)系及成本要素的綜合考慮，益生堂庭陽(yáng)堂公司對(duì)每種產(chǎn)品的定價(jià)都采取科學(xué)分析、預(yù)測(cè)方法，以保證產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力 [15]，結(jié)合公司的產(chǎn)品特性、行業(yè)特點(diǎn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，建議采用以下的價(jià)格策略：采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法，此法主要適用于公司專門針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這部分產(chǎn)品市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)功率、性能等相似的新產(chǎn)品，價(jià)格以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)目標(biāo)，目前，益生堂庭陽(yáng)堂生產(chǎn)的壓維康膠囊就是通過(guò)產(chǎn)品的高性價(jià)比來(lái)競(jìng)爭(zhēng)該市場(chǎng)的，取得了不錯(cuò)的結(jié)果。 對(duì)產(chǎn)品靈活定價(jià)價(jià)格是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，無(wú)論何種產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格都是客戶所關(guān)心的17 / 33主要問題。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同而不同。16 / 33（3）促銷力度不夠 目前公司的促銷手段主要是：對(duì)散店給予一定的返點(diǎn)，對(duì)連鎖終端營(yíng)業(yè)員給予折扣，但由于力度小，藥店沒有將公司產(chǎn)品設(shè)為首推，營(yíng)業(yè)員的終端攔截效果也不好。目前益生堂庭陽(yáng)堂公司營(yíng)銷管理人員大多營(yíng)銷觀念落后，人員素質(zhì)不高，營(yíng)銷人員流動(dòng)率高，銷售水平差并且公司未充分重視營(yíng)銷人員的培訓(xùn)工作，在管理方面，只重視使用，不重視培養(yǎng)。（2）營(yíng)銷管理人員素質(zhì)有待提高隨著買方市場(chǎng)的全面形成，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、復(fù)雜化，就其競(jìng)爭(zhēng)的具體形式而言，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，到品牌競(jìng)爭(zhēng)，其手段日益向高級(jí)化和綜合化方向發(fā)展。目前的促銷策略中存在的問題有：（1）與目標(biāo)消費(fèi)者溝通有限 對(duì)于新的消費(fèi)者來(lái)說(shuō), 由于采用無(wú)差異化的宣傳，消費(fèi)者關(guān)于保健品對(duì)自身的保健效果沒有把握，對(duì)保健品的功能不能全面了解，唯恐上當(dāng)受騙或擔(dān)心服用保健品后產(chǎn)生對(duì)身體有害的副作用，因此格外小心謹(jǐn)慎，一般不會(huì)貿(mào)然購(gòu)買，大大降低了銷量。銷售人員通過(guò)同潛在客戶的面對(duì)面溝通，培養(yǎng)雙方感情，在此基礎(chǔ)上迅速得到對(duì)方的相關(guān)信息，及時(shí)決策。企業(yè)采用保健品的認(rèn)知途徑市場(chǎng)調(diào)查如表 2 所示，結(jié)論是采用以電視