【正文】 工作計劃北京市場部四月市場總結及五、六月市場工作計劃從北京婷采產(chǎn)品將近三個月的市場進展實況來看：在集團大媒體（衛(wèi)視媒體）優(yōu)勢不明顯的客觀前提下，前期北京市場的招商工作相對比較順利，市場鋪貨率較高（現(xiàn)在北京已經(jīng)鋪貨100多個終端，終端數(shù)量僅次于麗姿減肥膠囊）；但媒體上單一《北京娛樂信報》投放效果不盡人意。營養(yǎng)保健品以單品為突破：前期利用營銷手段建立消費者數(shù)據(jù)庫。注重品牌傳播，如學習哈藥集團、云藥、同仁堂等。傳播策略：集團在發(fā)展初期以單品突破，形成口碑和品牌，再拉動集團產(chǎn)品群，逐步形成集團品牌。保健食品（營養(yǎng)品）的產(chǎn)品質量和技術含量決定產(chǎn)品的生命周期。尋找忠實且有實力經(jīng)銷商，尋找有類似產(chǎn)品成功營銷經(jīng)驗團隊等。傳播策略：前期的區(qū)域媒體以及產(chǎn)品推廣程度逐步調整媒體投入策略整合傳播策略媒體采取陸空結合的形式，小米加步槍和洋槍加土炮相結合，滲透傳播逐步走向品牌傳播大媒體（電視、報紙、廣播）+小媒體（POP戶外、DM彩頁等）結合渠道策略：OTC（藥批、連鎖藥房、藥店單店）醫(yī)院及診所商場保健品柜臺連鎖超市柜臺直銷團隊（會議營銷、教育營銷、科普營銷等）織網(wǎng)：半年內區(qū)域市場成功操作之后，進行大區(qū)域招商如先做華北區(qū)區(qū)域招商，下分省級及A、B、C梯級城市代理，根據(jù)合作方實力確定相關合作協(xié)議。試點：三個月內產(chǎn)品所有資質齊全以后，產(chǎn)品進行區(qū)域市場試點。血壓高，血壓高，快用仲爾康α亞麻酸軟膠囊，重要制劑，安全、有效，還方便！市場推廣策略：XXXα亞麻酸軟膠囊神州戰(zhàn)略以點帶線，由線織網(wǎng)，經(jīng)緯成熟，遍布九州。主要訴求定位：XXX（XX）自然萃取，成分安全；綠色低溫環(huán)保技術精制，生產(chǎn)科學；降血壓、降血脂、護心、健腦，效果好；軟膠囊，服用方便。價格定位：根據(jù)產(chǎn)品綜合成本，留出10倍于成本左右的利潤空間，設定單瓶價格和療程價格，引入療程消費思路以促進持續(xù)性消費和前期推廣切入。一、分析營銷機會管理營銷信息與衡量市場需求（1）、營銷情報與調研（2）、預測概述和需求衡量評估營銷環(huán)境（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）分析消費者市場和購買行為（1）、消費者購買行為模式（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）分析行業(yè)與競爭者（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略（3）、判定競爭者的目標（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（5）、評估競爭者的反應模式（6）、選擇競爭者以便進攻和回避（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡確定細分市場和選擇目標市場（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的要求；（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略營銷差異化與定位（1）、產(chǎn)品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異（3）、傳播公司的定位開發(fā)新產(chǎn)品（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）（2）、有效的組織安排，架構設計（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化管理生命周期戰(zhàn)略（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論自身定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略（1）、市場領先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略（3）、市場追隨者戰(zhàn)略（4）、市場補缺者戰(zhàn)略設計和管理全球營銷戰(zhàn)略（1）、關于是否進入國際市場的決策（2）、關于進入哪些市場的決策（3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程（4）、關于營銷方案的決策（4P）三、營銷方案管理產(chǎn)品線、品牌和包裝（1）、產(chǎn)品線組合決策（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減（3）、品牌決策（4）、包裝和標簽決策設計定價策略與方案（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價選擇和管理營銷渠道（1）、渠道設計決策（2）渠道管理決策（3）、渠道動態(tài)（4）、渠道的合作、沖突和競爭設計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協(xié)調整合營銷傳播）管理廣告，銷售促進和公共關系（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果（2）、銷售促進（3）、公共關系管理銷售隊伍（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價四、管理營銷營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性控制營銷活動，計劃控制，盈利能力控制，效率控制根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制案例：α亞麻酸產(chǎn)品操作簡單思路產(chǎn)品名：XXXα亞麻酸軟膠囊產(chǎn)品定位：國食健字保健食品規(guī)格：500mg/粒100粒/瓶 功效定位：降血壓、降血脂、護心、健腦。健長樂是七星國際翻盤的一個好機會。北京市場很復雜，但可以把復雜的問題簡單化。健長樂是一個相對來說存在空白市場的好產(chǎn)品。全國衛(wèi)視大媒體為先鋒北京本土落地中央教育三臺中央教育三套：唯一全面覆蓋北京本土有專題時間的落地電視頻道 投放時間：PM 1：30 后十分鐘PM16：40 后十分鐘共20分鐘 投放價格：420元/分鐘持續(xù)一個月持續(xù)兩個月折后價格山東教育臺覆蓋北京山東凌晨AM：0：100：20 10分鐘180元/分鐘持續(xù)一個月持續(xù)兩個月折后價格北京主流平面媒體軟硬結合補充北京晚報純軟文4分之1版（1300字以內）：持續(xù)4周每周兩次2萬元/次持續(xù)一個月16萬兩個月 32萬折后價格 京華時報純軟文4分之1版75元/平方厘米：持續(xù)4周每周兩次持續(xù)一個月兩個月 折后價格小媒體青少年雜志期刊補充月刊校園文學期刊花季號 1322歲全國發(fā)行43萬封三整版面20000刊例價格春蕾號812歲 全國發(fā)行17萬封三整版面10000刊例價格北京區(qū)域招商策略策略一：試點建樣板，逐步招商前期合作的經(jīng)銷商必須形成利益共同體風險與利潤共擔試點順義MTQ 自有部分媒體資源試點通州ZYP 爭取其投放媒體市內試點1：JMC醫(yī)藥BCY自營終端39個市內試點2：LX偉業(yè)Z氏兄弟自營終端13個市內試點3：XRL商貿(mào)YJ自營終端14個 優(yōu)勢：管理簡單、結構明晰 劣勢：進度慢、風險大策略二：招商會，全面招商劃定經(jīng)銷商勢力范圍北京圈定幾個區(qū)域經(jīng)銷商 北京各大賣場的所有經(jīng)銷商同步進行招商 找到更多的合作者，形成一定的競爭局勢 優(yōu)勢：快速攫取市場、全面覆蓋北京終端劣勢：攤子大，不好管理；各種合作條件不同，政策需靈活變化按任務量評定七星北京區(qū)域最優(yōu)經(jīng)銷商，給予適當政策和利潤饋贈 具體招商政策根據(jù)集團整體戰(zhàn)略進行布局。平面媒體軟文為主。OTC（大）連鎖渠道主管：王麗鋒OTC補充（小型、私營）連鎖渠道主管：待招聘大商場及中小超市電視購物經(jīng)銷商渠道主管：先期項目經(jīng)理兼，合適的可招聘 自營終端管理兼終端陳列建設形象專員：待招聘培訓專員（產(chǎn)品知識體系、項目招商培訓、渠道建設業(yè)務培訓、終端優(yōu)化建設培訓、終端銷售人員培訓）：待招聘所有的人員根據(jù)項目發(fā)展需求來招募，組建一支強有力的營銷團隊。培訓計劃與實施產(chǎn)品知識體系、項目招商培訓、渠道建設業(yè)務培訓、終端優(yōu)化建設培訓、終端銷售人員培訓相應培訓課程制定與培訓實施；企業(yè)文化與營銷知識培訓課程制定與實施。促銷設計與訴求如何體現(xiàn)需要加大傳播力度。健長樂促銷政策買一贈一：以集團大的銷售捆綁買一贈一政策為準。超市連鎖渠道:北京A類超市30個終端：家樂福6店、易初蓮花5店、物美大賣場6店、華普超市5家、美廉美4家、小白羊連鎖5家、歐尚連鎖3家、貴友3家等。進程順利后持續(xù)開發(fā)其它連鎖，德威治、京隆堂、漢方堂、普安、誠安堂、天天好等。渠道百店計劃:終端不求多,但求精。北京市場健長樂渠道計劃熱線:如果電視投放不掛北京電話,。對經(jīng)銷商銷售激勵返貨政策:每月300組以上返5個點的貨，500組以上返7個點的貨，1000組以上返10個點的貨。月結。經(jīng)銷商（現(xiàn)款）供貨價格:根據(jù)集團操作本項目媒體數(shù)量而定如:1012個衛(wèi)視每天100分鐘持續(xù)投放2個月，7080折；僅35個衛(wèi)視25分鐘每天持續(xù)投放2個月，6065折。加大健長樂公關策略，如和關心下一代工程、青少年健康成長協(xié)會等組建良好關系等。加大北京區(qū)域的公關活動和品牌傳播，長線做產(chǎn)品。北京區(qū)域媒體投放軟文與訴求需要根據(jù)北京市場實況量身定做。七星多年沉淀的品牌價值和渠道網(wǎng)絡資源還存在，老經(jīng)銷商期待一個真正能在北京做起來的產(chǎn)品，期待七星能夠再現(xiàn)夕日輝煌。北京對功能性保健產(chǎn)品尤其是增高助長產(chǎn)品的監(jiān)控力度非常嚴格，還存在之前對類似產(chǎn)品的一些否定輿論。劣勢分析：北方人的身高（尤其是現(xiàn)在新一代的青少年）基本正常，相對消費群體的比重比例沒有中部和南方城市的多。為數(shù)不多的類同競品沒有同等力度媒體傳播力度。品牌專業(yè)化,誠信賺長遠.?? ??北京市場健長樂操作計劃健長樂是個好產(chǎn)品，北京市場操作健長樂條件已經(jīng)非常成熟，該產(chǎn)品的應運而生對北京公司發(fā)展是個絕好的機會，希望能夠通過健長樂在下半年把公司發(fā)展推向一個新的高度。全國性操作產(chǎn)品，全國衛(wèi)視輻射北京依舊，北京本土電視購物媒體資源匱缺。大投入，大回報；小投入，沒回報。另有文章詳述。結合產(chǎn)品運作思路以最高性價比為標準進行媒體投放是項目能否成敗的關鍵所在。讓操盤手左右為難，進退維谷。北晚、京華、信報、法晚、新京報、華夏、精品購物指南等所謂的主流媒體價格都一路飚升。但是教育臺作為國字頭的電視臺，其廣告審批嚴格程度可想而知。北京電視臺BTV110基本上沒有留出二類的廣告時間段（除了BTV購物自身資源外），在很大程度上增加了北京本土操作電視購物產(chǎn)品的難度。因此在北京想大規(guī)模做電視購物的公司必須結合北京的主流平面媒體，做到陸空結合。北京有線可以收視到落地的中央級頻道（中央電視臺、中央教育臺）之外還有北京本土BTV110，此外就是全國各省市的星級衛(wèi)視臺。北京本土做電視購物的電視媒體投放基本上玩著異地投放的游戲，采用周邊衛(wèi)視輻射京城的形式。行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展和自身整合是治療這個痼疾的唯一方法。對于產(chǎn)品的渠道管理欠缺和惡性競爭是竄貨的最主要原因。竄貨是因為產(chǎn)品區(qū)域操作差距和梯級銷售政策導致的。因為中國民間流行說：中國除了人多，就是假貨最多。電視購物畢竟是主要通過電視媒體傳播的直銷形式，能夠用手觸摸到產(chǎn)品的機會不多。做北京市場的人都知道，電視購物這個行業(yè)稍微做得好一些的產(chǎn)品沒有不存在不竄貨和不做假貨的。期待更多高科技多功能的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠涌現(xiàn)于電視購物行業(yè)，更希望更多人性化和智能化的新產(chǎn)品逐步引領電視購物的產(chǎn)品市場。短平快的產(chǎn)品盡量少一些，多做一些有生命力的好產(chǎn)品。第四：產(chǎn)品運作需留有足夠的利潤空間。第二：產(chǎn)品最好是擁有沒有市場運作的干凈市場。在產(chǎn)品的選擇過程中，一定要把好質量安全關。電視購物操盤手首先考慮的是產(chǎn)品，因為產(chǎn)品才是生命的起點。商業(yè)最重要的是信用，有良好的信用是商家持續(xù)發(fā)展的關鍵。把一些沒有經(jīng)過嚴格審核的優(yōu)秀的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者，而是采取撈一把走人的心態(tài)去做一些弄虛作假而欺騙消費者的勾當。電視購物里許多女性及兒童功能性產(chǎn)品很多都是做短平快的。當然其中還有一部分中老年的亞健康疾病系列的器械，但那只是為數(shù)不多的部分。猶太人走就說過要讓眼光看好女人和孩子。減肥、甩脂、祛斑、祛除眼袋、豐胸、妊娠修復等等。產(chǎn)品選擇狹隘：女人，還有孩子 有人電視購物適合做女性的產(chǎn)品。但這對于電視購物行業(yè)，尤其是電視直銷行業(yè)來說，受到了很大程度的桎梏。當然，這就考驗市場人員的公關能力和手段了。在北京投放媒體還必須顧全大局，尤其是平面媒體，因為一直在一個媒體做廣告的時候，另外的媒體（競爭對手）就會時不時在新聞里對產(chǎn)品含沙射影，指桑罵槐。媒體的競爭無非就是廣告客戶的競爭。在北京，電視購物只能戴著鐐銬跳舞了！戴的是美麗的同時也是沉重的黃金鐐銬。北京的商業(yè)環(huán)境在很大程度上是全國商業(yè)環(huán)境的標準，標準是基礎，標準往往也會很無情。與此同時，伴君如伴虎。北京市場之大，是一個很模糊的概念，到底有沒有具體的數(shù)據(jù)來支撐這個論點呢？，當然，這個數(shù)字沒有準確的來源，但我想這也絕對不是空穴來風。后者生命周期比較長，一般三年五載，長則十年八年，甚至十年以上。我稱兩種電視購物模式前者為“短平快”運作，后者為長線品牌運作。當然傳統(tǒng)渠道的借助與否是很難界定得那么清晰。所謂的電視直銷可以簡單的說是只通過呼叫來達到訂購贏利，在市面上見不到產(chǎn)品；而電視品牌營銷是通過電視媒體傳播為主