【正文】 (12)針對不同癥狀：采訪不同典型病例，編上號，當(dāng)有電話問起某一癥狀時，可由專家解釋后，引導(dǎo)插入病例錄音，做實例回答。 (10)不得貶低其它同類產(chǎn)品，亂加評論；關(guān)于產(chǎn)品知識等內(nèi)容應(yīng)與公司保持一致，杜絕自行發(fā)揮現(xiàn)象。 (8)咨詢問題復(fù)雜者應(yīng)囑其到咨詢處詳細調(diào)查，縮短時間。 （ 5）導(dǎo)播要力爭與詢問者先溝通，對于服本產(chǎn)品效果不好的、產(chǎn)品質(zhì)量投訴的、病癥十分復(fù)雜嚴重的要及時抓住， 留下對方聯(lián)系電話，說明熱線很多，不能 37 一一接入，節(jié)目結(jié)束后專家將給對方打回復(fù)電話或請對方到辦事處由專家詳細解說。 （ 4）詢問者未在醫(yī)院診斷過，癥狀復(fù)雜，直接問我產(chǎn)品是否有效。 （ 2）競爭對手的騷擾 應(yīng)對方法：專家的立場應(yīng)該堅定，產(chǎn)品本身沒有任何問題，手續(xù)齊備，應(yīng)該科學(xué)、公正地面向廣大聽眾，宣傳本產(chǎn)品。 主持人密切配合，接過話題，同時我們要提供相關(guān)產(chǎn)品咨詢給主持人一份，或由導(dǎo)播切斷電話，主持人聲明電話故障。 應(yīng)對方法： 第一：說沒有聽清楚，請其再講一遍問題。 （ 11）節(jié)目錄音磁帶編號保存，編號原則：地區(qū)號（漢字） +年度（兩位） +流水號（三位） （ 12）每月 20 日由市場部經(jīng)理上交或寄回上月錄音磁帶，以便企劃中心來總結(jié)交流。 （ 9）市場部監(jiān)聽節(jié)目，拿出評價意見，反饋給專家。 （ 7）后：主要介紹銷售點地址，市場部咨詢電話，去市場部的乘車路 線，購買服藥過程中須注意的問題，提醒大家收聽下次節(jié)目。 ② 咨詢電話少時，可由專家講述產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容、插播品牌廣告。 （ 5）前：開場白、主持人簡單介紹嘉賓，公司近期的市場活動，專家簡單說明今天所聊或討論內(nèi)容。 （ 3）與主持人交流討論講解本次節(jié)目內(nèi)容及注意事項。 過程控制 一般可分為前、中、后三個程序 （ 1）主講專家于節(jié)目開始前半小時抵達電臺，注意攜帶好所需物品。 （ 4）做好與專家、主持人配合，如手勢暗示等，為專家擋住滋擾生事、絮叨不清及嚴重偏離主題的電話。 （ 2）導(dǎo)播要掌握相關(guān)的產(chǎn)品知識（不是我方員工則不要強求）。 （ 4）必要時由廣告部領(lǐng)導(dǎo)出面，協(xié)調(diào)主持人與我方關(guān)系。 （ 2）由市場部出面，請其參加我處的活動或送小禮品。 （ 7）副主任醫(yī)師以上職稱（特殊情況報企 劃部審批）。 （ 5）要熟知廣告法規(guī)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，具有一定的營銷意識和技巧。 （ 4）專家整理的講座內(nèi)容要具有計劃性、重點性 專家制定一個定期的系列講座內(nèi)容，所達到的目的要清晰，前期需不斷突出本產(chǎn)品的優(yōu)勢。 B、在詢問者中病情復(fù)雜，問題 千奇百怪，需要專家具有良好的綜合判斷力；回答問題要切中要害，掌握其心理，達到有的放矢。 E、語言要抑揚頓挫有力。 C、將心腦血管疾病與本產(chǎn)品相融和，潛移默化地傳達本產(chǎn)品的功效。 （ 2）良好的語言技巧： A、說話流暢、不結(jié)巴。 七、操作技巧 選擇合適的專家：專家是一個關(guān)鍵的人物，在選專家時應(yīng)注意以下幾個問題： （ 1）具備豐富的專業(yè)知識 根據(jù)大蒜精油的功效及其涉及到的病癥知識，要求專家應(yīng)該有 全面系統(tǒng)的知識。 其它內(nèi)容： 34 適當(dāng)介紹企業(yè)概況、生產(chǎn)流程、心腦血管疾病知識、衛(wèi)生保健知識、企業(yè)公司新聞活動，病例故事、咨詢?nèi)ぢ劇⒃O(shè)置產(chǎn)品謎語、產(chǎn)品有獎問答。全場貫穿背景音樂、穿插活動現(xiàn)場錄音、病例專訪錄音、為病例點歌、讀消費者來信、游戲等，活躍烘托氣氛手段，力求形式靈活多樣，吸收聽眾。 （ 7）電臺時間一經(jīng)確定，盡量固定，避免隨意更換。 （ 5）盡量避免與競爭對手的節(jié)目相連接，若無法回避，最好安排在其前面，以便引起聽眾注意，遏制對手。 （ 3）天氣因素：夏季溫度高，人們中午一般午休，聽節(jié)目的較少，梅雨季節(jié)、夏收秋種等因素也要考慮到。 33 二、熱線節(jié)目時間段的選擇 一般選在上午 9： 00— 12： 30 下午： 16： 30— 18： 00 較好 要綜合考慮各方面因素 （ 1）結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦氖章犃?xí)慣、中老年人的生活習(xí) 慣。 考慮電臺的信譽、配合程度是否能達到要求。 一、電臺的選擇 功率的大?。词章牱秶拇笮。? 收聽率的高低。媒體選擇不對，則受眾面太窄，或目標人群不對，都會造成廣告費的浪費，廣告刊登完了，不等于結(jié)束，效果反應(yīng)是關(guān)鍵。突出創(chuàng)新的標題是吸引消費者閱讀文章的關(guān)鍵， “ 潤物細無聲 ”是軟性文章區(qū)別于硬廣告的獨特之處。其最大的優(yōu)點在于 “ 隱蔽性 ” ，此外還具有價格相對便宜的優(yōu)點，因此受到許多商家的青睞。而很多目標鎖定顧客群面對呼嘯而來的廣告 “ 風(fēng)雨不動安如山 ” 時，這就意味著需要廣告手法創(chuàng)新，軟性文章便是其中之一。 “ 吸引注意 ” 是廣告的第一目標，否 則無從談起。 軟性文章啟動市場 一、軟性文章產(chǎn)生的背景 我們現(xiàn)在所處的是信息時代，每天都要被上千條甚至上萬條的信息包圍， 32 使我們感到無所適從，這時最有價值的不是信息，而是注意力，不能抓住別人的眼神，不能引起別人的注意，自己的廣告費就會化為烏有，而媒體硬廣告的費用居高不下，效果確越來越差，如何突破傳統(tǒng)的形式，和風(fēng)細雨的攻占消費者心理，成為研究的重點。調(diào)查顯示，在選購的過程中或直接或間接地受到各種廣告、新聞宣傳、現(xiàn)場銷售促進的影響占到了銷售的 70%。 505 保健品公司 促銷策略 企業(yè)在規(guī)范了產(chǎn)品、價格、渠道之后，還需要運用各種溝通方式、手段，將企業(yè)的產(chǎn)品信息正確及時地傳遞給消費者，并采取恰當(dāng)?shù)拇黉N手段，以激發(fā)消費者的購買欲望，促進其購買行為，才能實現(xiàn)最終銷售，這就需要制定促銷策略。筆者認為：保健品專賣店營銷模式是保健品行業(yè)走向市場規(guī)范化的有效模式之一，不能因其現(xiàn)在的市場影響力有限而忽視，更不能因某個代表性企業(yè)的興衰就下專賣店的成敗結(jié)論。即使愿意，恐怕也難以找到操作的方向。終端渠道型專賣店要良性發(fā)展，就必須在保健與生活文化方面做文章。不僅僅是綠色世紀的１５００家加盟計劃遠遠沒能達到，更重要的是對現(xiàn)有加盟商的管理和市場拓展也存在各種各樣的實際問題。在現(xiàn)有的品牌專賣型保健品店的市場操作中，存在著一個不容忽視的問題：這類專賣店操作時需要依附于社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，只有把專賣店建設(shè)同城鎮(zhèn)社區(qū)文化的建設(shè)有機結(jié)合，才能保證專賣店的健康發(fā)展；如果僅僅為了加盟而加盟，忽視了最終的有效銷售，同樣很難得到長足的發(fā)展。 品牌專賣型 這種專賣形式 是受到保健品業(yè)界的關(guān)注和模仿 最多的 ，許多類似的品牌專賣店應(yīng)運而生，在不少醫(yī)藥保健品的招商展會上都能看到類似操作方式的企業(yè)在招商。 筆者一直認為，這是一種具有較好發(fā)展前景的專賣形式，但是十分考驗操作者的管理能力和會員開發(fā)能力。專業(yè)顧問型專賣店更強調(diào)服務(wù)的科學(xué)性和專業(yè)化，在視覺傳達上強調(diào)專業(yè)化和個性化，在服務(wù)措施上會盡量使用新設(shè)備、新技術(shù)。而那些后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)缺少特色，或者店后的營銷體系發(fā)展不夠強大的，專賣店的數(shù)量和業(yè)績也同樣處于萎縮狀態(tài)。因此，現(xiàn)在你如果有機會走進任何一家這種類型的專賣店，都會發(fā)現(xiàn)都不止經(jīng)營一種產(chǎn)品 了。而且，凡是專賣店背后的營銷體系發(fā)達的，專賣店的業(yè)績和發(fā)展速度也相對較快。一 些以宣傳企業(yè)形象為主要目的的專賣店，也越來越多地注入了客服的實用功能。這種店企合一型專賣店本身的發(fā)展波瀾不驚，只要直銷業(yè)循規(guī)蹈矩地發(fā)展，這種專賣店也將隨著直銷企業(yè)的起起落落而生老病死。同時，專賣店依然是有名無實的企業(yè)的辦公場所，也是直銷員的聚集點。雅芳首獲牌照，珍奧核酸炒作牌照，名不見經(jīng)傳的企業(yè)浮出水面，安利痛定 思痛 …… 這一切都挑動著保健品企業(yè)敏感的神經(jīng)。 保健品專賣店在這幾年得到了長足的發(fā)展，在很多大中城市，到處都可見各類專賣店的身影。營銷渠道因其建立過程的緩慢性，建立后的不易改變性和企業(yè)對其難以控制性，成為企業(yè)營銷策略的重要組成部分之一。 505 保健品 公司應(yīng)使用了成本定價法，一般來說，每天花費 7 元錢以下的產(chǎn)品，更易 被市場認可 。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費，低價政策更符合未來保健品的角色定位。 保健品將逐漸由奢侈消費品向普通消費品轉(zhuǎn)變，價格隨之下降也是必然趨勢。目前大多數(shù)消費者都覺得保健品價格太高，這就意味著，如果降價，保健品的需求量將會成倍增加。需求彈性是指一定商品的價格變動所引起的該種商品需求量的增減變化。但 隨著競爭加劇以及我國 加入ＷＴＯ后國外保健品同行的加入，競爭帶來的降價將是不可避免的。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動競爭，因為他們只關(guān)心自己的高額壟斷利潤 而不關(guān)心行業(yè)利益。目前保健品市場分為補鈣、補血、補腎、補氣、美容、減肥等幾個板塊，每個板塊都被一到兩個企業(yè)壟斷。這種高利潤、高價格為降價提供了較大空間。這種消費 理念的變化必然導(dǎo)致保健品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而重視 保健品功能分散化 和 單種保健品功能專一化 。隨著新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健品的包裝勢必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀。我國目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國際市場都 存在著差距 ， 尤其是在視覺沖擊力方面不能引起人們的購買欲或食欲。 軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢。專家預(yù)言， 21 世紀人們進醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級基因出現(xiàn)了 “ 故障 ” ，從而進行修復(fù)。所以，從某種程度上把它們列為 “ 生命工程 ” 并不為過。 基因食品將成為未來保健品主流。目前國際市場對中藥很感興趣，歐美各國將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。 我國的保健食品具有濃厚的 “ 中國特色 ” —— 大都取材于某個中藥方劑。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的 DHA 與 ARA 成分。利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。昆蟲蟲體具有蛋白質(zhì)含量高、 氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點，并且含有許多生物活性物質(zhì)。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。 二、 新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流 新資源保健品受寵。并且開發(fā)出引導(dǎo)消費者潛在需求的產(chǎn)品，創(chuàng)造市場。 一、發(fā)展國內(nèi) 保健品 市場，除了銷售現(xiàn)有產(chǎn)品外，更重要的是根據(jù)目標市場的需求特點，開發(fā)、生產(chǎn)出適合各地區(qū)、各層次消費群體不同需求的產(chǎn)品。 營銷組合策略 營銷策略主要是指如何配合操作營銷組合中的 4P產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，以達到營銷的目標。 。 。 5． 2 505保健品公司 的目標市場定位戰(zhàn)略 在現(xiàn)代 營銷學(xué)強調(diào) STP 營銷的同時，即細分市場（ segmenting）、選擇目標市場（ targeting）和市場定位（ positioning）。 ，瞄準選定的目標細分市場，穩(wěn)步提高 505 保健品公司 的市場占有率。在考慮以上因素之上將新制定的營銷方案做到： 保健品公司 應(yīng)以技術(shù)贏得廣大消費者的青睞，并且依托公司的技術(shù)力量，走技術(shù)創(chuàng)新的道路，保持產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先地位。 圖 43 公司戰(zhàn)略討論匯總 資料來源：公司內(nèi)部資料 2 4 1 3 慢 快 產(chǎn)品競爭地位 保健品市場增長態(tài) 勢 弱 強 25 第五 章 505 保健品公司 營銷策略 隨著現(xiàn)代市場競爭的不斷加劇，消費者需求也日趨個性化，而絕大多數(shù)企業(yè)并不擁有核心的技術(shù)和本質(zhì)性的創(chuàng)新能力，而且?guī)缀踉谒械男袠I(yè)中，大多數(shù)企業(yè)不僅產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化、市場的營銷策略、甚至具體的實施手段也都陷入同質(zhì)化的困境，所以市場營銷的本質(zhì) — “差異化”已成為企業(yè)夢寐以求的追求，某種意義上說，營銷的競爭已成為一種“無中生有演繹差異”的游戲。 24 由圖 52 進行分析 ,505保健品公司 目前是處于第三象限中的產(chǎn)品 ,即產(chǎn)品競爭處于低增長的行業(yè)中 ,并且自身的競爭地位很弱。 ST 策略： 利用優(yōu)勢，避負威脅 提高預(yù)見性，防范和抵御風(fēng)險； ( WT 策略：克服劣勢，避免威脅 提高反應(yīng)能力，增強服務(wù)意識，提供個性化服務(wù)； 通過表 51 所示 其中 WT 戰(zhàn)略最符合 505 保健品公司 的現(xiàn)狀，但也不能對外部的威脅掉以輕心。 。 (1) 在運營中請新客戶進來，樹立形象； (2) 及時調(diào)整市場方向； (3) 提高信譽度； ( WO 策略：利用機會，克服劣勢。 保健 需求意識增強 。 欠缺。 23 表 41 公司 SWOT 分析表 優(yōu)勢： 1． 505 保健品公司質(zhì)量口碑沉淀較好，擁有較大的