【正文】 ，非節(jié)慶做功效，似乎已成為業(yè)界定論。 保健品成功一定有訣竅！營銷花樣不少，隨季節(jié) 變化不斷翻新，但手段各有差異，訴求重點(diǎn)各各不同。 在保健品旺季，競爭環(huán)境相對激烈，禮品市場決不可掉以輕心，要 (大量管理資料下載 ) 從禮品文化著眼，踏踏實(shí)實(shí)做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭取在旺季市場火紅一把，為全年度的營銷目標(biāo)劃上圓滿句號。這種靠禮品定位取勝，而弱化產(chǎn)品功效訴求的營銷 策略，在旺季與淡季市場比較，效果尤為明顯。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險(xiǎn)性小。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明，語言精練。在終端，不僅可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，還可營造場景營銷氛圍，使消費(fèi)者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、滿足感，從而爭取大量購買者，促成銷售。 要求背柜均有產(chǎn)品陳列，并排至少有 3 盒以上，且為最佳位置，出樣面盡可能大，將產(chǎn)品放在最直觀、最醒目的地方。 公關(guān)應(yīng)作為保健品企業(yè)的頭等大事來抓，無論從產(chǎn)品開發(fā)、報(bào)批，到生產(chǎn)、銷售、推廣服務(wù)，任何環(huán)節(jié)都離不了與外界打交道，搞公關(guān)。終端重點(diǎn)是做好 營業(yè)員 (大量管理資料下載 ) 的導(dǎo)向工作，幾乎所有買假冒產(chǎn)品的消費(fèi)者都是經(jīng)營業(yè)員多次強(qiáng)烈推薦后購買的，故 “卡脖子 ”工程在未來的工作中顯得十分 重要。往往被相當(dāng)多走城市化策略的保健品企業(yè)所忽視。無論是走城市路線，還是走農(nóng)村路線，周邊市場值得保健品企業(yè)重點(diǎn)考慮。 高空宣傳，適時(shí)造勢 高空宣傳指的是電視、電臺、報(bào)刊等廣告，為配合地面推廣，而起品牌提示作用，加深印象。選當(dāng)?shù)厥找暵首罡邇蓚€(gè)臺，以央視調(diào)查數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，其中一個(gè)臺最好是無線臺。 這樣也有利于互相監(jiān)控員的工作。也許我們習(xí)慣了武斷，習(xí)慣了保健品充斥眼球的熱鬧與繁雜。太陽神與飛龍公司肯定也做過類似的測試，知曉度如果不是很滿意，何以非得懷舊不可呢？ 飛龍、太陽神也好，巨人、三株也好，打出品牌復(fù)興大旗何曾不是好事？只要有真正的好產(chǎn)品服務(wù)社會大眾，我們有什么理由只認(rèn)新品牌、洋品牌？洗心革命，從頭再來，我們呼喚英雄！祝愿更多的著名老品牌復(fù) (大量管理資料下載 ) 蘇成功！ 三 株：卷土重來未可知 上個(gè)月來，我們?yōu)槟乘帢I(yè)公司做市場調(diào)查，在山東市場考察時(shí)，在藥店里發(fā)現(xiàn)了三株口服液。對三株人來說，這都是一個(gè)非常熟悉的行業(yè)，做自己熟悉的行當(dāng)，賺自己應(yīng)該賺的錢，這也是吳老曾經(jīng)給巨人首腦的經(jīng)驗(yàn)之談。這是所有關(guān)心三株的人們愿望聽到的聲音，這是一個(gè)巨型品牌在復(fù)蘇期所發(fā)出的聲音！ 三株從跌倒中正在爬起，目前三株的新千年的第一個(gè)五年計(jì)劃正在實(shí)施之中。恒壽堂保健品自從上市日起，就沒停止過其品牌形象廣告。電視廣告更是不亦樂乎，三種主打產(chǎn)品輪番播出，強(qiáng)力轟炸人們的保健觀念。 品牌過多延伸，對于恒壽堂來說，未必太早了些，可能企業(yè)花了巨資得來的不是市場占有率節(jié)節(jié)攀升，而僅僅是品牌的知名度的直線上升，這種知名度更多的依賴企業(yè)的廣告支撐。昂立公司在品牌經(jīng)營方面也有自己的特色，即分又合，有合有分。 我一直對上海的品牌有固執(zhí)認(rèn)識，以為它們總是固守自己的家園，認(rèn)為自己做好上海市場就足矣，總是不愿放眼上海以外的市場，這是一種狹隘的觀念。萬基的牦牛骨髓壯骨 (大量管理資料下載 ) 粉在貨架上，赫然醒目，仿佛在告訴顧客 牛毛出在牛身上，買牦牛骨髓壯骨粉，不如選我萬基牌，只要貨真價(jià)實(shí)就行呀 ！ 當(dāng)山東東阿阿膠成為全國性的知名品牌之后，朵朵紅阿膠膠囊在上海再次成為女性補(bǔ)血養(yǎng)顏的保健新品時(shí)，萬基的阿膠膠囊也登臺亮相，開始瓜分阿膠市場。節(jié)省廣告費(fèi)，搶占終端制高點(diǎn)，借整體品牌形象依托，促進(jìn)單品銷售，既回避了風(fēng)險(xiǎn)，也降低了投入產(chǎn)出比，何樂而不為呢？ 從產(chǎn)品成分來講，牦牛骨髓壯骨粉、山東阿膠、燕窩、 (大量管理資料下載 ) 蟲草、雞精等系列品牌，都屬于大眾品牌，不屬于具 體哪家企業(yè)，萬基無非是巧借大眾品牌之勢，將其轉(zhuǎn)嫁到自身品牌之上，以此過渡大眾資產(chǎn)。 三株曾經(jīng)的輝煌，農(nóng)村市場基數(shù)的龐大，使得儒商出生的紅桃 K領(lǐng)袖們，從一開始就把紅桃 K 的品牌路線設(shè)定好了：走農(nóng)村路線！一時(shí)間，紅桃 K 的廣告鋪天蓋地，電視、廣播、車體 、路牌、墻體到處一片紅，甚至連豬圈、廁所墻面，紅桃 K 的廣告也隨處可見。紅桃 K 為了改變形象，在包裝上也花大力氣，出臺了多色調(diào)的包裝，禮盒裝更是花樣多。這是不得不令人警惕！ 除了血爾口服液，新興起的補(bǔ)血保健品還有很多，山東阿膠就是其中之一，這些都會對桃 K 的補(bǔ)血霸主地位構(gòu)成威脅。 加強(qiáng)終端促銷管理，就是要重點(diǎn)抓好以下五個(gè)部分的管理工作： ? 建立終端促銷管理體系； ? 促銷員的招聘與培訓(xùn)； ? 促銷員的出勤與考勤； ? 促銷員的日常管理； ? 激勵(lì)促銷員，達(dá)成目標(biāo)。 對促銷員的培訓(xùn)可循環(huán)進(jìn)行：如公司介紹、產(chǎn)品知識講座 產(chǎn)品知識、推銷技巧問答 問題討論，然后再講座 問答 討論 演習(xí) 考試，經(jīng)考核合格者，才可上崗。 產(chǎn)品知識培訓(xùn)。應(yīng)盡量安排在人流高峰時(shí)間出勤，其中周末每天出勤不得低于 10 小時(shí) /日，但總出勤時(shí)數(shù)不得低于 45 小時(shí) /周，休息和例會時(shí)間均安排在周一或周二進(jìn)行。促銷主管要根據(jù)電話認(rèn)真填寫《終端促銷月報(bào)表》，并于每周、每月工作總結(jié)會后上報(bào)上級營銷部們。 定期做好月總結(jié)，開表彰會。將該點(diǎn)的銷量與基本量作比較，每月可以評出前幾名貢獻(xiàn)值較多的促銷員，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)名額以總數(shù)的 10%為標(biāo)準(zhǔn)。謝謝！ (大量管理資料下載 ) 保健品營銷策略大盤點(diǎn) 中國保健品，自盛行以來，一直在營銷界扮演著主導(dǎo)地位，甚至成為其它領(lǐng)域看齊的營銷先鋒。 概念，營銷制勝法寶 (大量管理資料下載 ) 保健品與 “概念 ”，似乎天生就是孿生兄弟，概念總是伴隨產(chǎn)品而出，產(chǎn)品是形，概念是神，神形兼?zhèn)?，二者缺一不可? 從橫向比較，以概念先行創(chuàng)造市場奇跡的保健品更是數(shù)不勝數(shù)： “青春因子 ”歷經(jīng)二十多年經(jīng)久不衰，而且銳氣不減；排毒養(yǎng)顏膠囊排出一身輕松，成為了 “我們?nèi)业倪x擇 ”；朵而膠囊 “以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏 ”，告訴 “女人什么時(shí)候最美 ”；椰島鹿龜酒的神秘配方，惹得美國人欲花 。既然你有保健作用，那你是如何保健的？說來聽聽，不然我如何信服？因此，保 健原理也好，做噱頭也罷，保健概念總是你方唱罷，我方登場。這樣的教訓(xùn)不勝枚舉，前兩年眼熟耳熱的羊胎素，如今的叫賣聲也趨于平緩，羊胎素市場顯得異常冷清。 商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場的開發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮，保健品內(nèi)涵有了新的延伸，儼然成為了人們生活的必需品。 再加上保健品廣告反復(fù)地刺激引導(dǎo)，禮品市場變得更加繁榮： “養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)？ ”， “關(guān)心父母，從心開始！ ”， “帶著萬基，回家看看 ”， “椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒！ ”， “今年過節(jié)補(bǔ)收禮，收禮還收腦白金！ ”。更不能成為一種時(shí)尚禮品，被送來送去。 強(qiáng)調(diào) 禮品 概念，必然會加大節(jié)慶日的營銷投入，在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中，欲分得一杯羹。一年之中，你可以忽略淡季市場的存在，但你決不能輕易錯(cuò)過禮品季 (大量管理資料下載 ) 節(jié)，要知道，這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)！ 可面對幾千種保健品，真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù)，占不了幾個(gè)百分點(diǎn)，難道禮品市場永遠(yuǎn)屬于大品牌企業(yè)的？ 從某種程度上說，注重禮品概念，需要我們有相當(dāng)?shù)臓I銷資金作后盾，對于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，并不那么才大氣粗，就應(yīng)該善于利用有限的資金，善于鉆空子，避開鋒芒，一方面跟隨禮品大潮，一方面大力開發(fā)功效市場，從功效切入，采取跟隨策略。企業(yè)指望不建廠房靠委托加工，將大量資金付諸于廣告，炸開消費(fèi)者的口袋，從而最大限度地占領(lǐng)市場，贏得可觀的利潤。三株企業(yè)更是不吝嗇廣告的投放，除了常規(guī)的廣告之外，三株還大手筆投入做形象廣告，率先將企業(yè)電視形象片作為廣告，集中于中央臺與一些中心城市的電視臺的非黃金時(shí)間投放，還在一些帶整治。 從飛龍延生護(hù)寶液傳奇，到太陽神風(fēng)暴，從紅桃 K 王國，到腦白金現(xiàn)象，無不是廣告開道營造市場的。當(dāng)才大氣粗的彼陽在電視、報(bào)媒上密集性進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，神奇牦牛卻在悄悄滲透終端，構(gòu)造了哪里有彼陽，哪里就有神奇的超市特景。一時(shí)間，超市、賣場、馬路上，隨處可見擰著鹿龜酒包裝的市民們。商家引導(dǎo)并沒有適可而止，不少非普遍性的藥健字、食健字，甚至藥準(zhǔn)字號的產(chǎn)品也冠以禮品概念，參與到龐大的禮品市場之爭。保健禮品真是熱熱鬧鬧，百舸爭流，而且這場戰(zhàn)事也是在中秋來臨之前打響，春季到達(dá)最高峰。而保健品與生俱來高價(jià)位，成為了人們可望不可及的奢侈品，一些收入豐厚的群體才能常期保健，吃得起保健品，廣大的工薪階層只能偶爾享用，農(nóng)村人更不用說。市場總是瞬息萬變，消費(fèi)者的認(rèn)識觀念也在變化，購買趨于理性，保健意識也日益增強(qiáng)，如果我們僅有好產(chǎn)品，好的科技作后盾，而沒有好概念，或不知如何利用概念，那將非?？上?。 但炒作概念就一定就能成功，一定能長盛不衰？ 非也！保健品關(guān)鍵看質(zhì)量，看科技，看效果！概念只是附加值！是產(chǎn)品必須具備的功能原理！保健品沒有概念是不行的。還有如生血因子與強(qiáng)生因子的有機(jī)結(jié)合、高山牦牛骨髓提煉研制的壯骨粉、天山雪蓮、靈芝人參胚芽、基因、核酸、離子鈣與活性鈣。只有這樣，才能將自己完全推銷出去，而且要說得有理有據(jù)，既要符合生活邏輯，又要遵循醫(yī)學(xué)常識。 最早的保健品在廣告宣傳上，強(qiáng)調(diào)多項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)，如此一來，更大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群。 提成，按超過基本量的部份進(jìn)行提成。針對銷量排名落后的、考試不合格的，將其工資下浮一定的比例或者論次扣罰獎(jiǎng)金，并根據(jù)其工作表現(xiàn)決定是否留用，連續(xù)三次銷量排名倒數(shù)第一者可以開除。同時(shí)，促銷員必須建立消費(fèi)者資料卡，將服用者的姓名、性別、年齡、聯(lián)系電話、購買數(shù)量、服用目的等一一作記錄。 考勤。產(chǎn)品知識將成為以后每次考試的主要內(nèi)容。培訓(xùn)時(shí)間安排半周或一周全部結(jié)束。 建立終端促銷管理體系 終端促銷工作由各銷售機(jī)構(gòu)主管直接管理，由基層終端促銷主管業(yè)務(wù)員具體負(fù)責(zé)，他的主要工作就是： ? 負(fù)責(zé)按照營銷部的旨意，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況制定各區(qū)域具體執(zhí)行細(xì)則； ? 負(fù)責(zé)終端促銷點(diǎn)的選擇和促銷計(jì)劃的制定； ? 負(fù)責(zé)招聘和培訓(xùn)促銷導(dǎo)購員 ? 對促銷點(diǎn)進(jìn)行督導(dǎo) 、考核 ，并進(jìn)行銷量統(tǒng)計(jì)； ? 負(fù)責(zé)組織召開周工作總結(jié)培訓(xùn)例會，并總結(jié)、上報(bào)各類材料； ? 負(fù)責(zé)組織召開月工作總結(jié)培訓(xùn)例會，并總結(jié)、上報(bào)各類材料； ? 負(fù)責(zé)對促銷員銷量的核查、考勤的統(tǒng)計(jì)和 工資獎(jiǎng)金提成提供原始數(shù)據(jù)，并對促銷員的工作進(jìn)行評估，提出獎(jiǎng)懲； ? 負(fù)責(zé)每周上報(bào)銷量表和例會記錄。 其實(shí)，市場早以打響，紅桃 K 面臨了強(qiáng)敵壓境，如何形象突圍，如何收復(fù)失地，這恐怕不是一朝一夕之時(shí)，經(jīng)營品牌卻是長遠(yuǎn)打算，很少有捷徑可循。 按產(chǎn)品原料成分分比較，紅桃 K 是卟啉鐵，