【正文】 部門(mén) ?保存力量 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?在大部分獲利部門(mén)保持優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)品線升級(jí) ?盡量降低投資 放棄 ?適當(dāng)時(shí)機(jī)出售產(chǎn)業(yè) ?降低固定成本同時(shí)減少投資 5 0 5 0 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 通過(guò)市場(chǎng)吸引力與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的匹配圖，可以看出，目前三正處在一個(gè)極具吸引力的市場(chǎng)，但三正的實(shí)力明顯不足，僅為 。 由于老年消費(fèi)的特殊性，進(jìn)行消費(fèi)者因素分析時(shí)，應(yīng)該包括產(chǎn)品的使用者、購(gòu)買(mǎi)者、決策者、影響因素等方面進(jìn)行綜合考慮。 相對(duì)來(lái)說(shuō)，第二種威脅更大，如祝強(qiáng)進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)入腦部疾病治療儀市場(chǎng)，則三正的困難就會(huì)大增。盡管在市場(chǎng)上已經(jīng)具備了一定的分銷(xiāo)終端，但和整個(gè)市場(chǎng)比較分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還是很薄弱，在銷(xiāo)售方式上，也沒(méi)有和目標(biāo)消費(fèi)群建立一種互動(dòng)關(guān)系，主動(dòng)出擊市場(chǎng)不夠。三正“魔塔”營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè) 顧問(wèn)方：重慶安盛管理顧問(wèn)有限公司 客戶(hù)方：重慶三正醫(yī)療保健有限公司 營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè) 1 ? 目 錄 1. 三正營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式 6. 經(jīng)銷(xiāo)商管理 7. 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè) 2 ? 目 錄 1. 三正營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式 6. 經(jīng)銷(xiāo)商管理 7. 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè) 3 ? 三正公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 制定一份營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，首先必須明確哪里是我的目標(biāo)市場(chǎng)，決定這個(gè)市場(chǎng)變化的因素有哪些，他們是如何相互作用并決定整個(gè)感市場(chǎng)的發(fā)展？其次，為達(dá)成公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)如何配置各方面的資源，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理？ 宏 觀 環(huán) 境 人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化等各種環(huán)境 供應(yīng)商 企業(yè) （市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 中間環(huán)節(jié) 最終用戶(hù) 市場(chǎng) 供應(yīng)商 企業(yè) （市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員 ） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 中間環(huán)節(jié) 最終用戶(hù) 市場(chǎng) 微 觀 環(huán) 境 三正營(yíng)銷(xiāo)決策中必須考慮的因素和變量： 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 4 ? 行業(yè)分析的目的：認(rèn)清行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì) 五種力量的模型 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 替代產(chǎn)品 供應(yīng)商議 價(jià)能力 消費(fèi)者議 價(jià)能力 潛在進(jìn)入者 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 5 ? ： 目前市場(chǎng)上，同類(lèi)準(zhǔn)字號(hào)的治療儀并不多，影響較大有奧博腦復(fù)康、利德治療儀、 祝強(qiáng)降壓儀等產(chǎn)品。但利德治療儀的致命點(diǎn)在于：產(chǎn)品缺乏明確定位和強(qiáng)烈賣(mài)點(diǎn)，包治百病往往會(huì)導(dǎo)致什麼病也不治！ 祝強(qiáng)降壓儀 在市場(chǎng)上的熱賣(mài)是一個(gè)成功的典型。而根據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演化規(guī)律，在一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里，必然會(huì)吸引許多商業(yè)大鱷進(jìn)入。 認(rèn)知 希望購(gòu)買(mǎi)者 影響購(gòu)買(mǎi)者 最終購(gòu)買(mǎi)者 最終使用者 價(jià)格 質(zhì)量 功能 外觀 品牌 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 8 ? 三正“魔塔”購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的角色因素 在一個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，由于使用者和影響因素的交叉，一般會(huì)出現(xiàn)以下幾種角色； 使用者 ——中老年腦部疾病患者 影響者 ——強(qiáng)烈的影響購(gòu)買(mǎi)決定的人 ——醫(yī)生介紹、朋友推薦、子女推薦、售貨員、廣告 決定者 ——決定購(gòu)買(mǎi)全過(guò)程的任何方面的人 ——自己、子女、朋友 購(gòu)買(mǎi)者 ——實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的人 ——自己購(gòu)買(mǎi)、朋友饋贈(zèng)、子女饋贈(zèng) 老年人的社會(huì)交往比較單一，信息接受的范圍也相對(duì)比較狹窄，同時(shí)在選擇一樣產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)盲目跟風(fēng)，消費(fèi)行為比較謹(jǐn)慎，總是容易相信熟人、子女，朋友或醫(yī)生推薦，產(chǎn)品信息也多來(lái)自子女、老年社團(tuán)圈子、一些老年書(shū)報(bào)雜志等。按一般原理，最適合其的營(yíng)銷(xiāo)策略就是“集中精力，尋求重點(diǎn)突破”，否則企業(yè)將面臨失敗，退出市場(chǎng)！ 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 行 業(yè) 吸 引 力 11 ? 三正營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 如上頁(yè)所述，三正處在一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里，但自身并不具備足夠的實(shí)力贏得市場(chǎng)。做一個(gè)專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療器械生產(chǎn)商。 ： ，得了心腦血管疾?。? 7. 第一步：趕快上醫(yī)院治療，聽(tīng)醫(yī)生的意見(jiàn)用藥 8. 第二步：病情穩(wěn)定下來(lái)，會(huì)選擇 OTC藥物來(lái)穩(wěn)定病情或治療 9. 一般不會(huì)相信醫(yī)療器械會(huì)治病，典型的心態(tài)就是“得了病就得打針吃藥，用醫(yī)療器械主要是為了預(yù)防和保健，真得了病肯定沒(méi)用”。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多的患者為了治病，嘗試了很多的藥品和方法，不愿放過(guò)任何機(jī)會(huì)。對(duì)于一般的治療儀器， 1000元是個(gè)價(jià)格敏感點(diǎn)， 1000元以下，價(jià)格的敏感程度相對(duì)不是很高。 三正公司的支撐產(chǎn)品 —— 魔塔腦康治療儀，無(wú)論是科技含量，還是生產(chǎn)工藝要求，都算不上復(fù)雜。 2. 四根主線 3. 在這個(gè)模式中，包含了四根主線，即三正、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商與醫(yī)院，三正必須處理好這四方關(guān)系。 在消費(fèi)者關(guān)心的因素里面，價(jià)格僅是一個(gè)因素，而從治病救人的角度考慮，表面的價(jià)格水 平甚至將為一個(gè)非重要的因素，重點(diǎn)是如何把消費(fèi)者所呢感感覺(jué)到的 “價(jià)值因素” 充分挖掘。 37 ? 以“金色夕陽(yáng)老年健康新運(yùn)動(dòng)”為核心公關(guān)活動(dòng) 北京各老年組織 “夕陽(yáng)紅” 三正患者俱樂(lè)部 “一起走過(guò)的日子”、贈(zèng)書(shū)活動(dòng)、產(chǎn)品試用等各種活動(dòng) 自上而下 擴(kuò)大潛在消費(fèi)群，傳播產(chǎn)品知名度 建立消費(fèi)者檔案，促成銷(xiāo)售 口碑效應(yīng)形成 銷(xiāo)售擴(kuò)大，品牌形象形成 啟動(dòng)北京市場(chǎng) 其他市場(chǎng)啟動(dòng) 活動(dòng)組織 活 動(dòng) 執(zhí) 行 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式 38 ? 建立三正公司與消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商和醫(yī)院的多方互動(dòng) 三 正 公 司 各區(qū)域市 場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商 消 費(fèi) 者 醫(yī)院 連鎖 藥房 專(zhuān)賣(mài) 店 /點(diǎn) 各種公關(guān)活動(dòng)、所有區(qū)域患者檔案管理 醫(yī)生推薦 營(yíng)業(yè)員推薦 宣傳、試用 業(yè)務(wù)培訓(xùn)、各類(lèi)交流會(huì) 1. 所有公關(guān)與促銷(xiāo)活動(dòng)由三正公司策劃，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)組織執(zhí)行，費(fèi)用根據(jù)實(shí)際情況協(xié)商。 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式 40 ? 營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè) 目 錄 1. 三正營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式 6. 通路與經(jīng)銷(xiāo)商管理 7. 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 41 ? 銷(xiāo) 售 通 路 管 理 由于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠迅速的運(yùn)送到市場(chǎng)，傳遞到消費(fèi)者手中，已成為決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中，結(jié)合三正的情況，通路與經(jīng)銷(xiāo)商管理主要包括： 合理的設(shè)計(jì)通路結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷(xiāo)商的選擇與評(píng)價(jià) 經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)與支持 通路價(jià)格體系的管理 通路沖突處理 通路與經(jīng)銷(xiāo)商管理 42 ? 三正“魔塔”通路設(shè)計(jì) 三 正 公 司 區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商 藥房 醫(yī)院 專(zhuān)賣(mài)店 下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 （有條件發(fā)展） 電視購(gòu)物 業(yè)務(wù) 消費(fèi)者群體 郵購(gòu)業(yè)務(wù) 郵購(gòu)業(yè)務(wù)（嚴(yán)格限制） 通路與經(jīng)銷(xiāo)商管理 43 ? 經(jīng)銷(xiāo)商管理 —— 經(jīng)銷(xiāo)商資源取得 對(duì)三正而言，采取招商策略是快速取得經(jīng)銷(xiāo)商資源的最主要途徑。因?yàn)槭仟?dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的買(mǎi)斷式操作，三正要能確保每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商最大限度地符合三正的經(jīng)銷(xiāo)商資格設(shè)定，盡量減少市場(chǎng)脫節(jié)和反復(fù)。 比較高，貨款風(fēng)險(xiǎn)比較小 商業(yè)信譽(yù) 資金規(guī)模比較小，對(duì)主要經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品常會(huì)予以資金保證，但對(duì)非暢銷(xiāo)產(chǎn)品，常會(huì)拖欠貨款。他們一般會(huì)選擇幾個(gè)有潛力的產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，贏得長(zhǎng)期經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，是三正未來(lái)銷(xiāo)售渠道的主體。 ?價(jià)格體系的穩(wěn)定情況 。 二階段的激勵(lì)內(nèi)容有： 1. 電視、電臺(tái)以及當(dāng)?shù)孛襟w的支持； 2. “金色夕陽(yáng)老年健康新運(yùn)動(dòng)”在當(dāng)?shù)厝孢M(jìn)行，繼續(xù)開(kāi)發(fā)潛在的老年市場(chǎng)； 3. 對(duì)超過(guò)合同銷(xiāo)售配額以上的進(jìn)貨部分執(zhí)行進(jìn)貨價(jià) 10%的折扣獎(jiǎng)勵(lì)。 (四 )價(jià)格的變動(dòng) 1. 市場(chǎng)零售價(jià)保持基本穩(wěn)定，在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)不做調(diào)整； 2. 要求區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商以 460元為指導(dǎo)價(jià)，盡量縮短渠道長(zhǎng)度，保持環(huán)節(jié)足夠利潤(rùn)。（風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，啟動(dòng)市場(chǎng)） 2. 每季度在經(jīng)銷(xiāo)商中評(píng)選銷(xiāo)售經(jīng)典案例，獎(jiǎng)勵(lì)獲獎(jiǎng)?wù)咭欢ń痤~及證書(shū)，案例選編入“三正營(yíng)銷(xiāo)案例手冊(cè)”； 3. 年度銷(xiāo)售精英評(píng)比，獎(jiǎng)勵(lì)獲獎(jiǎng)?wù)咭欢ń痤~及證書(shū)。 銷(xiāo)售人員和營(yíng)銷(xiāo)中心普通員工實(shí)行不同的考核，具體考核周期分為月考核和年度考核，部門(mén)主管每月應(yīng)對(duì)其員工工作表現(xiàn)進(jìn)行如實(shí)、詳盡的記錄，對(duì)員工每月工作情況進(jìn)行考評(píng)，并客觀公正地填寫(xiě)月考評(píng)表，得出員工每月考評(píng)總分，在年終考評(píng)時(shí)，主管應(yīng)以每月考評(píng)得分為依據(jù)。 業(yè)務(wù)員績(jī)效考核 60 ? 4. 可以作為發(fā)放薪金的標(biāo)準(zhǔn) 5. 配額直接與薪金有關(guān)，激勵(lì)作用就會(huì)更明顯的顯示出來(lái)，獎(jiǎng)勵(lì)可以用提成或津貼的形式予以表現(xiàn) 。 業(yè)務(wù)員績(jī)效考核 64 ? 銷(xiāo)售員 A B C 配額 銷(xiāo)售量 新客戶(hù)發(fā)展數(shù)量 學(xué)習(xí)報(bào)告與培訓(xùn)心得（篇） 200， 000萬(wàn) 10 6 240， 000萬(wàn) 11 7 300， 000萬(wàn) 9 8 結(jié)果 銷(xiāo)售量 新客戶(hù)發(fā)展數(shù)量 學(xué)習(xí)報(bào)告與培訓(xùn)心得（篇） 190， 000萬(wàn) 9 6 240， 000萬(wàn) 8 8 270， 000萬(wàn) 7 7 完成率 % 銷(xiāo)售量 新客戶(hù)發(fā)展數(shù)量 學(xué)習(xí)報(bào)告與培訓(xùn)心得（篇） 95 90 100 100 90 加權(quán)后完成值 銷(xiāo)售量（ X=200） 新客戶(hù)發(fā)展數(shù)量（ X=200） 學(xué)習(xí)報(bào)告與培訓(xùn)心得（篇）（ X=100） 190 180 100 200 180 加權(quán)后完成總值 470 最后完成率 % 94 92 注： 1. 完成率 =實(shí)際完成數(shù)量 /計(jì)劃數(shù)量； 2. 加權(quán)后完成值 =權(quán)數(shù) *完成率； 3. 加權(quán)后完成總值=各項(xiàng)加權(quán)完成值總和； 4. 最后完成率 =加權(quán)后完成總值 /總權(quán)數(shù) 5. 根據(jù)加權(quán)完成率進(jìn)行排序。 考 評(píng) 人 簽 名： 被考評(píng)人簽名： 業(yè)務(wù)員績(jī)效考核 66 ? 客戶(hù)投訴處理表 客戶(hù)名稱(chēng) 投訴時(shí)間 投訴受理人 投訴 事由 投訴處理結(jié)果 完成時(shí)間： 原因 分析 投訴責(zé) 任處理 第一責(zé)任人： 第二責(zé)任人： 第三責(zé)任人： 部門(mén)責(zé)任主管意見(jiàn) 3 2 1 3 2 1 3 2 1 簽名： 簽名： 簽名： 注：客戶(hù)投訴表適用于銷(xiāo)售人員和營(yíng)銷(xiāo)中心普通人員，其記錄第一直接反映為為當(dāng)月考核分的扣減，第二根據(jù)公司有關(guān)規(guī)定給予一定的物質(zhì)處罰。在進(jìn)行銷(xiāo)售競(jìng)賽是，注意銷(xiāo)售配額的設(shè)置，不能總讓最好的銷(xiāo)售人員獲勝，否則競(jìng)賽就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。 業(yè)務(wù)員績(jī)效考核 59 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員銷(xiāo)售配額考核 銷(xiāo)售配額是分配給銷(xiāo)售人員在一定時(shí)期內(nèi)完成的銷(xiāo)售任務(wù)。 通路與經(jīng)銷(xiāo)商管理 53 ? 續(xù)上頁(yè) (四 ).市場(chǎng)推廣與支持 1. 公司提供市場(chǎng)啟動(dòng)資金，不低于首批進(jìn)貨額的 40%； 2. 全國(guó)性的媒體支持和統(tǒng)一的公關(guān)執(zhí)行由公司負(fù)責(zé)承擔(dān)； 3. 各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，可以單獨(dú)進(jìn)行廣告安排和促銷(xiāo)活動(dòng)，費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，三正有義務(wù)全力協(xié)助。通路的沖突有以下幾種表現(xiàn)形式： 貨 款 回 籠 折 扣 率 激 勵(lì) 政 策 市場(chǎng)推廣支持 通