【正文】 品市場環(huán)境消費者對祛斑類保健品的認識“小醫(yī)生”消斑斑目標人群特征描述祛斑類保健品消費心理與購買形態(tài)競品分析祛斑保健品市場發(fā)展趨勢機會點與問題點機會點／問題點營銷戰(zhàn)略總戰(zhàn)略營銷目標企業(yè)與品牌形象品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略目標消費者定位戰(zhàn)略通路組合戰(zhàn)略營銷策略產(chǎn)品策略價格策略通路策略 廣告與促銷策略l 廣告策略 ――廣告訴求對象――影響消費者購買祛斑保健品的因素――廣告訴求點――廣告關(guān)鍵語――廣告氣質(zhì)――品牌形象建樹及形象載體選擇――媒體策略l 促銷策略l 公關(guān)活動策略行動方案 整合營銷傳播――電視廣告――報紙廣告――廣播廣告――雜志廣告――售點廣告――戶外廣告――產(chǎn)品包裝說明――促銷活動――公關(guān)活動――軟性廣告運作――消費者資料庫營 銷 環(huán) 境祛斑類保健產(chǎn)品市場環(huán)境 近幾年來，由于國家在住房、醫(yī)療、保險等領(lǐng)域一系列改革政策的實施，使城市居民在消費心理上發(fā)生了根本性變化?？梢姡瑲W美亞中心的“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品在客觀上有廣泛的市場需求。排毒養(yǎng)顏膠囊在北京市場使用率較高，%的使用率排名第二位，超出太太口服液近5個百分點。認為效果好的消費者回答，用過祛斑產(chǎn)品后，斑點明顯減少，皮膚也變的光滑，其原因可能是該產(chǎn)品比較適合自己的皮膚。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》最吸引消費者購買上述品牌的主要原因是朋友介紹和廣告效應(yīng)，排在第三位的原因是用過效果好，再重復(fù)購買，進而成為該品牌的忠誠使用者。調(diào)查結(jié)果是增加氣質(zhì)排在首位，％；其次為減緩衰老，％；再次為工作需要，％。隨著99年國家一系列刺激消費政策的出臺、實施，預(yù)計99年市場購買力較98年會有所增長，祛斑產(chǎn)品市場也會受其帶動，呈上升趨勢，但銷量仍不會增長太快。 歐美亞推銷白領(lǐng)的成功已在業(yè)界樹立良好的企業(yè)形象178。 迅速提升小醫(yī)生品牌知名度178。 可信賴的小醫(yī)生品牌應(yīng)體現(xiàn)的形象：178。178。目標市場戰(zhàn)略 小醫(yī)生市 場 結(jié) 構(gòu)市場區(qū)隔 三級市場（一、二級市場以外的市場） 二級市場（有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯┮患壥袌觯袃?yōu)勢資源主攻）北京成都上海沈陽哈爾濱目標消費者定位戰(zhàn)略小醫(yī)生目標消費者：178。膠囊色彩用金色或銀色，顆粒型號小一些并印上英文字顯得很精致。 密封式包裝瓶 不易交叉感染，鴨嘴式擠壓，每一次出來一顆178。 大膽把競爭對手好的東西融入自己的新產(chǎn)品中216。l 批發(fā)價定為160元/盒。 年度回款250萬－300萬，獎總回款的6%作為獎勵。 色斑坦白了廣告氣質(zhì)u 專業(yè)的、安全的u 輕松幽默、有親和力的u 獨特個性、與眾不同u 時尚潮流、有品味的u 值得信賴的、樂于推薦的u 大氣的、明朗的u 價值感小醫(yī)生品牌形象及載體品牌概念：一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反 彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品品牌口號：15天給你好臉看品牌形象：專業(yè)的、有品味的、安全的、可信賴的、 單一的、有氣質(zhì)的、美的生活方式品牌形象載體：拿扇子半掩著臉的氣質(zhì)女人品牌發(fā)展過程 忠誠 試用 重復(fù)購買 喜好 或推薦購買 興趣 認知小醫(yī)生廣告的任務(wù)打響知名度提升品牌形象 忠誠 試用 重復(fù)購買 喜好 或推薦購買 興趣 認知媒體分析及投放策略廣告媒體投放應(yīng)注意的問題u 選擇媒體切忌選擇覆蓋范圍廣，但收視率低的媒體u 核實千人成本u 廣告的到達率和頻次u 目標市場u 競爭環(huán)境u 全國媒體與區(qū)域媒體相匹配u 媒體組合媒體策略媒體組合l 電視廣告――產(chǎn)品上市三個懸念廣告選擇區(qū)域媒體強力沖擊市場 ＜品牌篇＞全國媒體放棄中央電視臺，選擇戰(zhàn)略城市衛(wèi)視頻道 交叉覆蓋，高頻次播出； 另外可適當(dāng)加大＜湖南衛(wèi)視＞播出頻率，選擇象＜玫瑰之約＞ 這類女性觀注率高并能影響全國的節(jié)目投播 ＜專題片＞按各區(qū)域特點搭配播出l 報紙廣告――硬性報紙廣告配合產(chǎn)品介紹和促銷活動，選擇當(dāng)?shù)仉娨晥蟆? 晚報、都市報為宜l 雜志――配合產(chǎn)品介紹和促銷活動，選擇全國發(fā)行的＜知音＞、 ＜女友＞、＜希望＞、＜時尚＞、＜姊妹＞、＜新周刊＞等l 廣播――品牌廣告和促銷廣告聯(lián)袂，中央廣播電臺和地市電臺相輔 l 售點（海報、各類POP、宣傳單、小報）――氣氛營造要熱烈，店頭展示要大 氣，抓住消費者視線，引導(dǎo)購買。們看到電腦畫面進入了一個“小醫(yī)生”的電腦圖象庫； 采用三維的制作方式，將各種 “小醫(yī)生”特有的黑色素裂解因子和“小醫(yī)生”的特有因子，逐一 轉(zhuǎn)移降解因子，能定向爆破黑色素塊，展示；（一組） 并將黑色素轉(zhuǎn)運降解之后排出體外， 安全可靠，不反彈； “小醫(yī)生”特有的PFC快樂因子能有 效調(diào)節(jié)情緒，使面部紅潤有彈性，特 有的防曬因子，為面部覆蓋“雙重防 曬屏障”，從而有效地防止色斑再生。真有點心虛！ 女人的臉面很重要。 用面巾紙輕拭臉上的斑塊，紙上會留下淡淡的黑色。廣告口號：十五天給你好臉看 專業(yè)祛斑，質(zhì)量保證基本元素：小醫(yī)生名址、商標、電話、郵編、傳真、咨詢熱線、產(chǎn)品批文號等。色斑終于逃跑了，我坦白： “小醫(yī)生”消斑斑膠囊，是在深入研究數(shù)萬例祛斑失敗女性的基礎(chǔ)上，由歐美亞博士工作中心鉆研六年精制而成。 本產(chǎn)品由太平洋保險公司質(zhì)量信譽保險。大面積的斑塊已經(jīng)變成小小的斑點，斑區(qū)與其它部位的膚色已難以分辨。小醫(yī)生“為你”售后服務(wù)現(xiàn)已全程啟動。擁有它，你會發(fā)現(xiàn)原來你的氣質(zhì)竟然可以這么迷人！178?；A(chǔ)文案：“小醫(yī)生”消斑斑膠囊，是在深入研究數(shù)萬例祛斑失敗女性的基礎(chǔ)上，由歐美亞博士 工作中心鉆研六年精制而成。 本產(chǎn)品由中國太平洋保險公司質(zhì)量信譽保險。178。所以安全可靠，絕不反彈。 跟著我一起“讓色斑從樓梯上跑下來”吧！ 服用“小醫(yī)生”3－5天： “小醫(yī)生”特有的“生物基因?qū)棥陛p微“爆破”你臉上長期凝固的色斑。最歡暢的細胞讓你和她一起快樂起來。 又站在鏡子面前，左瞧瞧，右照照，仔細端詳了半天，幻想著有朝一日，真的能有奇跡出現(xiàn)，白皙的膚質(zhì)，紅潤的臉龐，如蘭的氣質(zhì)……睜開眼，依然絲毫沒有改變。 為什么“小醫(yī)生”不會反彈？ 小醫(yī)生特有PFC快樂因子，能有效調(diào)節(jié)情緒，使你面部紅潤而富有彈性。在國內(nèi)首家提出“三步階梯祛斑理論”。76％；1“小醫(yī)生”電視廣告片的女主角出 大家好，現(xiàn)在讓我用“小醫(yī)生”專用 現(xiàn)在屏幕前，親切地向大家介紹， 祛斑色卡，再給大家做一個試驗吧…并將試驗的過程以有趣的快速錄 我的皮膚偏黃色，所以用色卡的偏黃部制方式播放給觀眾；（一組） 分，現(xiàn)在的卡號是70號。 在接受采訪似的面對鏡頭，講 當(dāng)我第一眼看見“小醫(yī)生”就覺得她特 述她對“小醫(yī)生”消斑斑的一 別專業(yè)；服用以后，真的感覺不錯。 15天給你好臉看252。l 。體現(xiàn)中品質(zhì)，低價格。 成立專門產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)，通過追蹤調(diào)查表及回訪信息收集消費者資料，收集行業(yè)資料，包括目前領(lǐng)導(dǎo)者資料，競品資料，情報資料進行分析，針對各地不同地域特征，開發(fā)研制出適合當(dāng)?shù)氐男庐a(chǎn)品，標明“北京版”“上海版”，如可開發(fā)核酸美容產(chǎn)品，祛斑美白裝，祛斑防皺裝，祛斑防曬裝等等178。對品牌造成不信認感 原因二：小包裝價格不宜制定，會引起正常通路價格混亂178。 注重品牌、時尚潮流178。178。今后最激烈的競爭不是國家與國家，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，而是品牌與品牌之間的競爭。 拉長小醫(yī)生的品牌成熟期，淡化祛斑功能訴求， 成為專門養(yǎng)顏、美容的女性保健品企業(yè)與品牌形象歐美亞企業(yè)名稱應(yīng)體現(xiàn)的形象：178。 受政策和大環(huán)境影響，消費支出普遍受限并相對集中178。 生活水平的提高帶動女性愛美需求的檔次越來越高178。98年與97年相比，消費者的費用支出基本持平，這與亞洲金融危機和98年我國三江流域的特大水災(zāi)造成的消費勢頭不旺有關(guān)。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》使用上述祛斑產(chǎn)品的原因 在本次北京、成都兩城市祛斑產(chǎn)品的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)一個主要的特點是，家人或朋友推薦對使用該類產(chǎn)品影響最大，如圖，家人朋友推薦占使用祛斑產(chǎn)品原因的第一位，％，％，其它原因要遠遠低于上述各項。以上七種祛斑產(chǎn)品是小醫(yī)生消斑斑膠囊的主要競爭對手。同時也表明，內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的消費者對膠囊、口服液這兩種產(chǎn)品形態(tài)的認可。結(jié)果顯示，％；％；不贊同的占％；％。98年底至99年初國家相繼出臺了一系列拉動內(nèi)需的政策，預(yù)計今年我國祛斑產(chǎn)品市場容量會略有上升。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》對臉部皮膚狀況是否滿意（%） 調(diào)查顯示，被訪對象對自己臉部皮膚不滿意的比率最高，％；認為一般的也占相當(dāng)大的比率，％；%；%。 “對現(xiàn)代營養(yǎng)、保健科學(xué)在臉部祛斑方面發(fā)揮積極作用”持肯定態(tài)度的女性居民無疑是“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品的主要目標市場，％的被訪對象的營銷工作，對該產(chǎn)品銷量會產(chǎn)生較大影響。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》使用內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的累計時間 內(nèi)服祛斑