【正文】 然了，其中有多少個網(wǎng)點是復(fù)合的，即既賣金正的貨也賣步步高或新科的，基本上非常清楚了；而且這些網(wǎng)點有哪些是主推金正產(chǎn)品，有哪些是擺了金正產(chǎn)品但不主推的，也了解得非常清楚了。面對這種局面，我們是如何解決的呢？首先以本人主操其中之一的江蘇市場為試點入手。 二、精耕細(xì)作——細(xì)分區(qū)域市場 “真金”之火已經(jīng)點燃，金正品牌知名度借著歷史人物和熊熊烈火迅速提高，為金正品牌進(jìn)行地面市場推廣提供了強(qiáng)有力的支持?！?“真金不怕火煉”既包含品質(zhì)層面，又提升到精神層面，可謂有血有肉，與眾不同，令業(yè)界和消費者眼睛為之一亮。在市場競爭日趨劇烈的環(huán)境中，知名品牌的美譽度提升及換代產(chǎn)品的促銷和消費理念的更新。 內(nèi)容： 很多企業(yè)在進(jìn)入一個全新行業(yè)或競爭領(lǐng)域時，往往會面臨諸多棘手的問題：作為新進(jìn)的“年輕選手”，面對殘酷的市場競爭，一來沒有知名度，二來沒有強(qiáng)大的品牌支持，甚至沒有足夠的推廣資金作后盾。 解決了品牌傳播口號的問題，接下來就是廣告?zhèn)鞑ネ茝V了。為此，我們必須火上澆油，迅速跟進(jìn)進(jìn)行市場推廣。 江蘇是一個什么樣的市場呢？江蘇的總?cè)丝谠谌珖旁诘谖逦?，為華東重點區(qū)域市暢我們先去找江蘇總代理談推行“精耕細(xì)作”市場細(xì)分工程的重要性，雙方溝通得較好，比較認(rèn)同我們的想法，愿意在全國其他區(qū)域市場都不愿意做的時候來做試點。這也是對整個渠道網(wǎng)絡(luò)整體資源的調(diào)查，包括在各個地區(qū)具有影響力的前幾個代理商大戶都是誰，這些大戶跟金正的關(guān)系如何，競爭對手跟他們的關(guān)系是什么樣等等，也都摸得非常清楚；同時也了解清楚了各競爭對手在區(qū)域市場跟終端經(jīng)銷商之間溝通的規(guī)律，他們多長時間會下去一次，多長時間跟他們電話溝通，溝通的內(nèi)容大概是什么，終端的代理商對各廠家的情感和評判是哪些都比較清楚，對各個品牌的評價是哪些等。這樣，就使得金正品牌在江蘇區(qū)域市場表現(xiàn)得非常生動化，大大提升了金正品牌的內(nèi)涵。技術(shù)的成熟使得產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、價格上也日趨成熟，價格的下跌以及碟片超市的出現(xiàn)，為中國的DVD市場創(chuàng)造了有利的條件，標(biāo)志著中國影碟機(jī)行業(yè)終于迎來了DVD的季節(jié)。那么，金正該以何種形象進(jìn)軍DVD呢？既然行業(yè)是如此的無序，我們何不站出來充當(dāng)引路人，提出“致力于從無序中催生有序”的主張呢？思路決定出路，這可是一個絕佳的切入點！接下來，就是如何整合企業(yè)資源、推動行業(yè)進(jìn)步、重塑消費心理、構(gòu)建市場秩序的問題。為此，我們進(jìn)行了系列廣告創(chuàng)意，并開始全面?zhèn)鞑ネ茝V： 電視廣告：生動活潑，親切別致。在“蘋果熟了”廣告?zhèn)鞑疵偷耐瑫r，1999年8月20日，我代表金正公司在中央電視臺正式宣布金正啟動“金蘋果計劃”，向中國消費者推出最新開發(fā)的真正成熟的DVD產(chǎn)品，全面告訴消費者“蘋果熟了”！以此暗示一度紅火的VCD將退出歷史舞臺，中國數(shù)字視聽產(chǎn)品“改朝換代”已經(jīng)到來。 從此，金正由一個市場跟隨者騰身變?yōu)槭袌龀珜?dǎo)者、領(lǐng)跑者，成為影碟機(jī)行來的旗艦品牌，持續(xù)性地被消費者所認(rèn)知和贊譽。以終端占有率來設(shè)計市場中你的占有率，營銷的總體水平就是營銷設(shè)計的水平。 而“金蘋果計劃”的實施，可謂是時機(jī)把握精準(zhǔn)，快人一步。本案的策劃與實施也是匠心獨具，廣告形象清新活潑，打破了影碟機(jī)廣告的俗套，而且各種廣告形式及公關(guān)、促銷、推廣活動均圍繞“成熟”這一核心理念展開，體現(xiàn)了整合營銷傳播的神髓。細(xì)分就是將復(fù)雜的營銷操作分解成簡單的動作。這種策略無可挑剔，但要完美實施則必須要有足夠的資金作保證；否則，還是另辟蹊徑為好！ 金正剛開始在電視廣告方面就存在此種窘狀。既不能用在國外已被證明落伍甚至被淘汰的產(chǎn)品誤導(dǎo)消費者，也不能以降低產(chǎn)品品質(zhì)、減少產(chǎn)品應(yīng)有功能的方式片面追求降低成本，要緊追國際先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)具有國際市場競爭力的‘金蘋果’產(chǎn)品。 廣告語：蘋果熟了，金正DVD。為此，我們將核心理念濃縮為“成熟”！ 所謂“成熟”，就是技術(shù)的成熟，產(chǎn)品的成熟，企業(yè)的成熟，市場的成熟，也是行業(yè)的成熟，它具有很強(qiáng)的包容性和延伸性。市場上各主要品牌在技術(shù)上 大同小異，產(chǎn)品無論從功能、特點、價格、服務(wù)等方面都日趨同質(zhì)化。緊接著，我們通過對在江蘇市場細(xì)分的總結(jié)，形成一套完整推廣組合模式體系，在全國其他市場進(jìn)行梯級逐步復(fù)制推廣，使得金正在全國市場的銷量有了爆發(fā)性的提升，整體業(yè)績由原來的行業(yè)排名第十一上升到前四名。接著做產(chǎn)品細(xì)分，在各個地區(qū)根據(jù)主要競爭對手產(chǎn)品的分