【正文】 場早 不衛(wèi)生 功能多，療效好 品牌效應(yīng)相對滯后 排毒養(yǎng)顏 類別名稱知名度較高 包裝檔次不高 有一定廣告投入 有副作用（吃完瀉） 功能訴求準(zhǔn)確 創(chuàng)造獨特概念 美膚沖劑 有一定區(qū)域廣告投入 區(qū)域性局限 地方品牌知名度高 難以形成全國品牌 促銷形式多樣 競爭對手A1：同檔次內(nèi)服祛斑養(yǎng)顏產(chǎn)品百消丹、排毒養(yǎng)顏膠囊、美膚沖劑 優(yōu)勢 劣勢化瘀祛斑膠囊 價格低廉 品質(zhì)不穩(wěn)定雙鶴 VEC 有一定廣告投入 口碑差力諾活力素 低檔品牌定位駐顏口服液 有一定廣告投入 難以發(fā)展高檔產(chǎn)品競爭對手A2：低檔次內(nèi)服祛斑養(yǎng)顏產(chǎn)品化瘀祛斑膠囊、雙鶴VEC、力諾活力素、駐顏口服液競爭對手B：外用祛斑產(chǎn)品：艾麗碧絲、資生堂、柔迪、同仁堂祛斑增白面膜、同仁堂美容祛斑霜 優(yōu)勢 劣勢 效果直接 會反彈 價格低廉 不安全 廣告投入 使皮膚容易敏感 名人效應(yīng)（艾麗碧絲） 祛斑保健產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢內(nèi)服與外用相結(jié)合消費者日趨成熟，使得理性消費占上風(fēng)市場競爭加劇環(huán)境污染日重，生活質(zhì)量提高使得女性養(yǎng)顏、美容需求增加產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品淘汰速度加快， 更新周期縮短 機會點與問題點機會點： 178。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》“小醫(yī)生”目標(biāo)人群特征描述 小醫(yī)生整合營銷傳播 目標(biāo)群體分類G患 者 朋 友銷 售 力 量患 者 D大型商場、超市、食品店、便利店C批發(fā)商E藥店F美容院B無使用經(jīng)驗者A有使用經(jīng)驗者 A2妊娠期A1青春期A3更年期 目標(biāo)人群A1：有使用經(jīng)驗者／青春期l 年齡在16―25歲之間l 經(jīng)濟能力對消費不構(gòu)成威脅l 注重儀表，社交廣泛l 有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗l 喜歡看電視，容易接受新鮮事物l 對品牌忠誠度不高，追逐時尚潮流l 廣告影響大l 急迫需要解除因祛斑帶來的工作、交友的煩惱l 一種功效確切顯著的，安全、有品味的、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 時尚雜志（長期的廣告效果）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦） l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群A2：有使用經(jīng)驗者／妊娠期l 年齡在25－35歲之間l 經(jīng)濟能力中等或以上l 社交廣泛，注重品牌l 有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗l 注重形象、氣質(zhì)l 關(guān)注電視，受廣告影響大l 對口碑好的、朋友推薦的產(chǎn)品更感興趣l 急需恢復(fù)從前的外表 l 一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 時尚雜志（長期的廣告效果）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群A3：有使用經(jīng)驗者／更年期l 年齡在35－45歲之間l 購買形態(tài)趨于理性l 經(jīng)濟能力中等或以上l 注重形象，亦注重實惠l 不輕易相信廣告，更相信實驗和口碑宣傳l 關(guān)注電視，與親戚朋友經(jīng)常來往l 品牌忠誠度較高l 有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗l 一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 時尚雜志（長期的廣告效果）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群B：無使用經(jīng)驗者l 年齡16－45歲l 中等或以上收入l 注重儀表，社交廣泛l 潛在目標(biāo)人群l 比較容易相信廣告，朋友推薦和口碑的影響l 隨機性購買比較強l 一種功效確切顯著的，廣告宣傳大的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 時尚雜志（長期的廣告效果）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群C：批發(fā)商l 以賺錢為目的l 消化量比較大，有自己的渠道，且客源穩(wěn)定l 面對終端消費者的一個窗口 l 以利潤最大化為追求目標(biāo)，其次是有知名度，價格適中l(wèi) 與他們溝通市場行銷／宣傳計劃l 銷售目標(biāo)的設(shè)定、獎勵政策l 分銷技能培訓(xùn)l 銷售人員手冊 l 售點廣告支持l 參與顧客意見反饋的分析l 參與促銷活動策劃、獎勵活動執(zhí)行成功者l 售后服務(wù)支持人群描繪需 求激勵方式目標(biāo)人群D：大型商場、超市、食品店、便利店l 以賺錢為目的l 消化量在所有目標(biāo)人群中最大，且客源穩(wěn)定l 注重品質(zhì)、品牌與價格l 影響、覆蓋率最高l 贏利和知名度并重，品質(zhì)優(yōu)，價格適中l(wèi) 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群E：藥店l 零售商，以賺錢為目的l 銷售量分散，但總量大l 面向終極消費者的一個窗口l 銷量好，利潤高，其次是知名度，價格適中l(wèi) 與他們溝通市場行銷／宣傳計劃l 銷售目標(biāo)的設(shè)定、獎勵政策l 分銷技能培訓(xùn)l 銷售人員手冊 l 售點廣告支持l 參與顧客意見反饋的分析l 參與促銷活動策劃、獎勵活動執(zhí)行成功者l 售后服務(wù)支持人群描繪需 求激勵方式目標(biāo)人群F：美容院l 樣板購買 l 試用率較高，推薦權(quán)威性較強l 注重質(zhì)量、信譽、價格及售后服務(wù)l 受廣告影響大l 面向終極消費者的又一個重要窗口l 知名度高，質(zhì)量好，能提升美容院美譽度的產(chǎn)品，其次是利潤l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 時尚雜志（長期的廣告效果）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群G：患者朋友l 20―45歲l 患者親戚、朋友、丈夫、情侶、父母l 收入中等或以上l 關(guān)心患者l 一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 時尚雜志（長期的廣告效果）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道祛斑保健產(chǎn)品消費心理小醫(yī)生： 一種高品味的祛斑產(chǎn) 品，絕對可以信賴 一種安全、效果顯著且 周期較短的專業(yè)祛斑產(chǎn)品 滿足女性愛美的需求， 增添氣質(zhì) 現(xiàn)代時尚潮流祛斑保健產(chǎn)品消費心理：安全性 ：我想要一種無毒副作用，用后不反 彈的產(chǎn)品功能性 ：我想要一種效果顯著，祛斑養(yǎng)顏， 并能增添氣質(zhì)的產(chǎn)品時間性 ：我想要使用周期較短（1個月以內(nèi)） 的產(chǎn)品品牌感 ：我想要一種有檔次的，有品味的， 值得信賴的產(chǎn)品專業(yè)性 ：我想要一種針對性強，專一祛斑的 產(chǎn)品方便性 ：我想要一種方便購買，方便攜帶的 產(chǎn)品權(quán)威性 ：我想要一種有足夠的實例證明，專 家或朋友推薦的產(chǎn)品經(jīng)濟性 ：我想要一種物美價廉的產(chǎn)品祛斑保健產(chǎn)品購買形態(tài)小醫(yī)生：推銷祛斑產(chǎn)品 是在推銷一種效果顯著、 安全可靠的專業(yè)祛斑產(chǎn)品 是在銷售一種 為女性解除煩惱、增添 氣質(zhì)、愛美的心理需要祛斑保健產(chǎn)品購買形態(tài)178。本次調(diào)查使用過祛斑產(chǎn)品女性比率為30％左右，按北京120萬、成都90萬，北京平均每人年消費250元，成都平均每人年消費為200元計算，98年北京祛斑產(chǎn)品的市場容量為3億元左右。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》北京與成都的主要差異是，北京消費者購買祛斑產(chǎn)品年費用支出在100元以下要多于成都，但同時年費用支出在500元以上的比率明顯高于成都。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》購買祛斑產(chǎn)品的費用支出1997年購買祛斑產(chǎn)品的支出 1998年購買祛斑產(chǎn)品的支出（%） 從綜合圖中不難看出，998兩年，消費者在購買祛斑產(chǎn)品上的費用支出，最多的都是101－200元之間，％和25％，且消費者購買該類產(chǎn)品以300元以下的居多。根據(jù)該項調(diào)查結(jié)果，在“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品今后的宣傳中，可參考增加氣質(zhì)、減緩衰老和工作需要三方面來作廣告訴求和畫面定位，讓產(chǎn)品和消費者的心理更接近一些。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》使用祛斑產(chǎn)品的目的 本題的調(diào)查原因在于細(xì)化消費者使用祛斑產(chǎn)品的目的，以便使“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品的廣告訴求更具有針對性。絕大多數(shù)女性居民對自己皮膚狀況都非常重視，擔(dān)心使用某種產(chǎn)品的安全性，擔(dān)心會給皮膚帶來副作用，希望別人使用過，其效果好后再使用，這是美容類產(chǎn)品消費者的心理共性。如艾麗碧絲、朵而、太太、百消丹等。在問及現(xiàn)有祛斑產(chǎn)品需做哪些改進(jìn)時，消費者回答的主要內(nèi)容有：縮短療程；提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加效果；用后不反彈；盡可能降低產(chǎn)品的價格等。另外，在成都美膚沖劑的使用率要高于百消丹和排毒養(yǎng)顏膠囊，排名第四位，%，而在北京市場上見不到美膚沖劑的銷售。被訪者現(xiàn)在使用的其它祛斑產(chǎn)品主要有同仁堂、柔迪、蘭貴人等數(shù)十種祛斑產(chǎn)品，其中外用產(chǎn)品占絕大多數(shù)。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》現(xiàn)在使用的祛斑產(chǎn)品的品牌 品牌Brands總體Total排名 百分比BrandRanking Percent北京 Beijing 排名 百分比BrandRanking Percent成都Chengdu排名 百分比Brandranking Perent其它 Others111艾麗碧絲 232太太口服液 Taita343朵而膠囊 Douer424百消丹 Chang Jia Bai Xiao Dan5 66資生堂677排毒養(yǎng)顏膠囊Capsule for WasteDischarging and Yo