【正文】 有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》對臉部皮膚狀況是否滿意（%） 調(diào)查顯示，被訪對象對自己臉部皮膚不滿意的比率最高，％；認為一般的也占相當(dāng)大的比率，％；%；%。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》臉部皮膚狀況比兩年前有何變化 如圖，被訪對象認為臉部皮膚比兩年前差的人數(shù)最多，占總樣本的38％；其次為無變化 的占32％；比兩年前好的比率為30％。 “對現(xiàn)代營養(yǎng)、保健科學(xué)在臉部祛斑方面發(fā)揮積極作用”持肯定態(tài)度的女性居民無疑是“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品的主要目標市場，％的被訪對象的營銷工作，對該產(chǎn)品銷量會產(chǎn)生較大影響。 兩城市排在前五位的產(chǎn)品中，除百消丹和美膚沖劑主要功能是祛斑外，其它三個排在前三位的產(chǎn)品，其功能主要定位在養(yǎng)顏、美容方面，因其知名度較高，對部分使用者產(chǎn)生了一定的祛斑作用而被消費者接受。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》使用內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的累計時間 內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的累計時間主要集中在21－60天之間，％；累計服用過3－％，可以反映出，被訪對象在臉部祛斑方面態(tài)度是積極的，愿在這方面做較大的投入。認為效果不好的消費者回答臉部的斑沒什么變化；個別消費者還說，用過祛斑產(chǎn)品后，不但沒消掉斑，皮膚反而變得敏感了。被訪者現(xiàn)在使用的其它祛斑產(chǎn)品主要有同仁堂、柔迪、蘭貴人等數(shù)十種祛斑產(chǎn)品，其中外用產(chǎn)品占絕大多數(shù)。在問及現(xiàn)有祛斑產(chǎn)品需做哪些改進時，消費者回答的主要內(nèi)容有：縮短療程；提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加效果；用后不反彈；盡可能降低產(chǎn)品的價格等。絕大多數(shù)女性居民對自己皮膚狀況都非常重視，擔(dān)心使用某種產(chǎn)品的安全性，擔(dān)心會給皮膚帶來副作用，希望別人使用過，其效果好后再使用，這是美容類產(chǎn)品消費者的心理共性。根據(jù)該項調(diào)查結(jié)果，在“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品今后的宣傳中，可參考增加氣質(zhì)、減緩衰老和工作需要三方面來作廣告訴求和畫面定位，讓產(chǎn)品和消費者的心理更接近一些。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》北京與成都的主要差異是，北京消費者購買祛斑產(chǎn)品年費用支出在100元以下要多于成都，但同時年費用支出在500元以上的比率明顯高于成都。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》“小醫(yī)生”目標人群特征描述 小醫(yī)生整合營銷傳播 目標群體分類G患 者 朋 友銷 售 力 量患 者 D大型商場、超市、食品店、便利店C批發(fā)商E藥店F美容院B無使用經(jīng)驗者A有使用經(jīng)驗者 A2妊娠期A1青春期A3更年期 目標人群A1：有使用經(jīng)驗者／青春期l 年齡在16―25歲之間l 經(jīng)濟能力對消費不構(gòu)成威脅l 注重儀表，社交廣泛l 有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗l 喜歡看電視，容易接受新鮮事物l 對品牌忠誠度不高，追逐時尚潮流l 廣告影響大l 急迫需要解除因祛斑帶來的工作、交友的煩惱l 一種功效確切顯著的，安全、有品味的、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 時尚雜志（長期的廣告效果）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦） l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標人群A2：有使用經(jīng)驗者／妊娠期l 年齡在25－35歲之間l 經(jīng)濟能力中等或以上l 社交廣泛，注重品牌l 有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗l 注重形象、氣質(zhì)l 關(guān)注電視，受廣告影響大l 對口碑好的、朋友推薦的產(chǎn)品更感興趣l 急需恢復(fù)從前的外表 l 一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 時尚雜志（長期的廣告效果）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標人群A3：有使用經(jīng)驗者／更年期l 年齡在35－45歲之間l 購買形態(tài)趨于理性l 經(jīng)濟能力中等或以上l 注重形象，亦注重實惠l 不輕易相信廣告，更相信實驗和口碑宣傳l 關(guān)注電視，與親戚朋友經(jīng)常來往l 品牌忠誠度較高l 有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗l 一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 時尚雜志（長期的廣告效果）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標人群B：無使用經(jīng)驗者l 年齡16－45歲l 中等或以上收入l 注重儀表，社交廣泛l 潛在目標人群l 比較容易相信廣告，朋友推薦和口碑的影響l 隨機性購買比較強l 一種功效確切顯著的，廣告宣傳大的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 時尚雜志（長期的廣告效果）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標人群C：批發(fā)商l 以賺錢為目的l 消化量比較大，有自己的渠道，且客源穩(wěn)定l 面對終端消費者的一個窗口 l 以利潤最大化為追求目標，其次是有知名度，價格適中l(wèi) 與他們溝通市場行銷／宣傳計劃l 銷售目標的設(shè)定、獎勵政策l 分銷技能培訓(xùn)l 銷售人員手冊 l 售點廣告支持l 參與顧客意見反饋的分析l 參與促銷活動策劃、獎勵活動執(zhí)行成功者l 售后服務(wù)支持人群描繪需 求激勵方式目標人群D：大型商場、超市、食品店、便利店l 以賺錢為目的l 消化量在所有目標人群中最大，且客源穩(wěn)定l 注重品質(zhì)、品牌與價格l 影響、覆蓋率最高l 贏利和知名度并重，品質(zhì)優(yōu)，價格適中l(wèi) 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標人群E：藥店l 零售商，以賺錢為目的l 銷售量分散，但總量大l 面向終極消費者的一個窗口l 銷量好，利潤高，其次是知名度，價格適中l(wèi) 與他們溝通市場行銷／宣傳計劃l 銷售目標的設(shè)定、獎勵政策l 分銷技能培訓(xùn)l 銷售人員手冊 l 售點廣告支持l 參與顧客意見反饋的分析l 參與促銷活動策劃、獎勵活動執(zhí)行成功者l 售后服務(wù)支持人群描繪需 求激勵方式目標人群F：美容院l 樣板購買 l 試用率較高，推薦權(quán)威性較強l 注重質(zhì)量、信譽、價格及售后服務(wù)l 受廣告影響大l 面向終極消費者的又一個重要窗口l 知名度高，質(zhì)量好，能提升美容院美譽度的產(chǎn)品，其次是利潤l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 時尚雜志（長期的廣告效果）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標人群G：患者朋友l 20―45歲l 患者親戚、朋友、丈夫、情侶、父母l 收入中等或以上l 關(guān)心患者l 一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 時尚雜志（長期的廣告效果）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道祛斑保健產(chǎn)品消費心理小醫(yī)生： 一種高品味的祛斑產(chǎn) 品，絕對可以信賴 一種安全、效果顯著且 周期較短的專業(yè)祛斑產(chǎn)品 滿足女性愛美的需求， 增添氣質(zhì) 現(xiàn)代時尚潮流祛斑保健產(chǎn)品消費心理：安全性 ：我想要一種無毒副作用，用后不反 彈的產(chǎn)品功能性 ：我想要一種效果顯著，祛斑養(yǎng)顏， 并能增添氣質(zhì)的產(chǎn)品時間性 ：我想要使用周期較短（1個月以內(nèi)） 的產(chǎn)品品牌感 ：我想要一種有檔次的，有品味的， 值得信賴的產(chǎn)品專業(yè)性 ：我想要一種針對性強，專一祛斑的 產(chǎn)品方便性 ：我想要一種方便購買，方便攜帶的 產(chǎn)品權(quán)威性 ：我想要一種有足夠的實例證明，專 家或朋友推薦的產(chǎn)品經(jīng)濟性 ：我想要一種物美價廉的產(chǎn)品祛斑保健產(chǎn)品購買形態(tài)小醫(yī)生：推銷祛斑產(chǎn)品 是在推銷一種效果顯著、 安全可靠的專業(yè)祛斑產(chǎn)品 是在銷售一種 為女性解除煩惱、增添 氣質(zhì)、愛美的心理需要祛斑保健產(chǎn)品購買形態(tài)178。 隨著國家有關(guān)部門打擊假冒偽劣產(chǎn)品的不斷深入，保健品市場在一定程度上得到凈化，知名品牌保健品市場信任度進一步提高，消費者購買由小心翼翼變得比較放心178。 內(nèi)服祛斑產(chǎn)品市場各品牌所占份額都不大，整體呈諸侯割據(jù)狀況，絕對強勢品牌還未出現(xiàn) 178。 個別強勢品牌已經(jīng)先入為主占領(lǐng)市場，使得競爭加劇178。 使小醫(yī)生成為祛斑養(yǎng)顏保健食品市場的第一品 牌，獲取利潤 遠期目標（2000－2003年）：178。 不斷推陳出新178。 專業(yè)的 G 有品味的178。小醫(yī)生應(yīng)該是：高品味、高品質(zhì)、效果顯著、安全、朋友樂意推薦的、價格不菲的，亦能滿足女性女性愛美心理需要的一種產(chǎn)品。 品牌延伸應(yīng)以“歐美亞”做為延伸基點，這樣既能保證單一品種的利潤最大化，又能鞏固歐美亞企業(yè)形象。 集中優(yōu)勢兵力、財力，做一個市場成就一個市場。 16－45歲178。 受廣告影響大，容易接受新鮮事物178。 產(chǎn)品品質(zhì)是我們所能賣給消費者的，最長久、最有價值的東西，是一個企業(yè)生存、發(fā)展的根本之根本！ 特別提醒產(chǎn)品包裝策略178。 外盒設(shè)計逆向思維，走理性線路 突出“小醫(yī)生”，貫穿“三步階梯”設(shè)計風(fēng)格。 包裝印刷力求高級、精致、有品味178。 建立科學(xué)的、完善的、分門別類的數(shù)據(jù)庫資料178。 高價位切入白領(lǐng)市場，體現(xiàn)高品質(zhì)，高價格216?？梢园殉煞葜畜w現(xiàn)價格而非主要作用的元素如靈芝等去掉從而降低成本216。廠家或分銷商向終端買點的結(jié)算價，原則上遵守批發(fā)價。l 返利政策在價格政策穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，原返利政策可執(zhí)行：年終銷售返利政策（分銷商，A類店） 年度回款100萬－150萬，獎總回款的3%作為獎勵。 年度回款300萬以上，獎總回款7%作為獎勵。 專業(yè)祛斑252。 第一步占領(lǐng)門口戰(zhàn)略點，第二步 從門口到柜臺要有引導(dǎo)物牽引 l 戶外小型燈箱、路牌――樹立大家品牌形象，宜精不宜多，占領(lǐng)市場主干線l 車體――選擇主干道公交車做整車品牌廣告l 新聞炒作――活動期間與新聞媒體緊密配合，打一場鋪天蓋地的焦點話題戰(zhàn)l 軟性廣告――品牌融合在軟性文章中潤物細無聲地走進消費者心中各媒體所占比例（以一年為限）預(yù)估各大媒體中電視占比例最大，為30％ 雜志其次，為20％ 新聞炒作和軟性廣告第三，共占15％ 報紙和廣播并列第四，各占10％