【正文】 基礎(chǔ)文案：“小醫(yī)生”消斑斑膠囊，是在深入研究數(shù)萬(wàn)例祛斑失敗女性的基礎(chǔ)上，由歐美亞博士 工作中心鉆研六年精制而成。 本產(chǎn)品由中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司質(zhì)量信譽(yù)保險(xiǎn)。擁有它，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)你的氣質(zhì)竟然可以這么迷人！178。178。小醫(yī)生“為你”售后服務(wù)現(xiàn)已全程啟動(dòng)。所以安全可靠，絕不反彈。大面積的斑塊已經(jīng)變成小小的斑點(diǎn)，斑區(qū)與其它部位的膚色已難以分辨。 跟著我一起“讓色斑從樓梯上跑下來(lái)”吧！ 服用“小醫(yī)生”3－5天： “小醫(yī)生”特有的“生物基因?qū)棥陛p微“爆破”你臉上長(zhǎng)期凝固的色斑。 本產(chǎn)品由太平洋保險(xiǎn)公司質(zhì)量信譽(yù)保險(xiǎn)。最歡暢的細(xì)胞讓你和她一起快樂起來(lái)。色斑終于逃跑了，我坦白： “小醫(yī)生”消斑斑膠囊，是在深入研究數(shù)萬(wàn)例祛斑失敗女性的基礎(chǔ)上，由歐美亞博士工作中心鉆研六年精制而成。 又站在鏡子面前，左瞧瞧，右照照，仔細(xì)端詳了半天，幻想著有朝一日，真的能有奇跡出現(xiàn)，白皙的膚質(zhì)，紅潤(rùn)的臉龐，如蘭的氣質(zhì)……睜開眼，依然絲毫沒有改變。廣告口號(hào)：十五天給你好臉看 專業(yè)祛斑，質(zhì)量保證基本元素：小醫(yī)生名址、商標(biāo)、電話、郵編、傳真、咨詢熱線、產(chǎn)品批文號(hào)等。 為什么“小醫(yī)生”不會(huì)反彈？ 小醫(yī)生特有PFC快樂因子，能有效調(diào)節(jié)情緒，使你面部紅潤(rùn)而富有彈性。 用面巾紙輕拭臉上的斑塊，紙上會(huì)留下淡淡的黑色。在國(guó)內(nèi)首家提出“三步階梯祛斑理論”。真有點(diǎn)心虛！ 女人的臉面很重要。76％；1“小醫(yī)生”電視廣告片的女主角出 大家好，現(xiàn)在讓我用“小醫(yī)生”專用 現(xiàn)在屏幕前，親切地向大家介紹， 祛斑色卡，再給大家做一個(gè)試驗(yàn)吧…并將試驗(yàn)的過(guò)程以有趣的快速錄 我的皮膚偏黃色，所以用色卡的偏黃部制方式播放給觀眾；（一組） 分，現(xiàn)在的卡號(hào)是70號(hào)。們看到電腦畫面進(jìn)入了一個(gè)“小醫(yī)生”的電腦圖象庫(kù)； 采用三維的制作方式，將各種 “小醫(yī)生”特有的黑色素裂解因子和“小醫(yī)生”的特有因子，逐一 轉(zhuǎn)移降解因子，能定向爆破黑色素塊，展示；（一組） 并將黑色素轉(zhuǎn)運(yùn)降解之后排出體外， 安全可靠，不反彈； “小醫(yī)生”特有的PFC快樂因子能有 效調(diào)節(jié)情緒，使面部紅潤(rùn)有彈性，特 有的防曬因子，為面部覆蓋“雙重防 曬屏障”，從而有效地防止色斑再生。 在接受采訪似的面對(duì)鏡頭，講 當(dāng)我第一眼看見“小醫(yī)生”就覺得她特 述她對(duì)“小醫(yī)生”消斑斑的一 別專業(yè)；服用以后，真的感覺不錯(cuò)。 色斑坦白了廣告氣質(zhì)u 專業(yè)的、安全的u 輕松幽默、有親和力的u 獨(dú)特個(gè)性、與眾不同u 時(shí)尚潮流、有品味的u 值得信賴的、樂于推薦的u 大氣的、明朗的u 價(jià)值感小醫(yī)生品牌形象及載體品牌概念：一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反 彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品品牌口號(hào)：15天給你好臉看品牌形象：專業(yè)的、有品味的、安全的、可信賴的、 單一的、有氣質(zhì)的、美的生活方式品牌形象載體：拿扇子半掩著臉的氣質(zhì)女人品牌發(fā)展過(guò)程 忠誠(chéng) 試用 重復(fù)購(gòu)買 喜好 或推薦購(gòu)買 興趣 認(rèn)知小醫(yī)生廣告的任務(wù)打響知名度提升品牌形象 忠誠(chéng) 試用 重復(fù)購(gòu)買 喜好 或推薦購(gòu)買 興趣 認(rèn)知媒體分析及投放策略廣告媒體投放應(yīng)注意的問題u 選擇媒體切忌選擇覆蓋范圍廣，但收視率低的媒體u 核實(shí)千人成本u 廣告的到達(dá)率和頻次u 目標(biāo)市場(chǎng)u 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境u 全國(guó)媒體與區(qū)域媒體相匹配u 媒體組合媒體策略媒體組合l 電視廣告――產(chǎn)品上市三個(gè)懸念廣告選擇區(qū)域媒體強(qiáng)力沖擊市場(chǎng) ＜品牌篇＞全國(guó)媒體放棄中央電視臺(tái)，選擇戰(zhàn)略城市衛(wèi)視頻道 交叉覆蓋，高頻次播出； 另外可適當(dāng)加大＜湖南衛(wèi)視＞播出頻率，選擇象＜玫瑰之約＞ 這類女性觀注率高并能影響全國(guó)的節(jié)目投播 ＜專題片＞按各區(qū)域特點(diǎn)搭配播出l 報(bào)紙廣告――硬性報(bào)紙廣告配合產(chǎn)品介紹和促銷活動(dòng)，選擇當(dāng)?shù)仉娨晥?bào)、 晚報(bào)、都市報(bào)為宜l 雜志――配合產(chǎn)品介紹和促銷活動(dòng)，選擇全國(guó)發(fā)行的＜知音＞、 ＜女友＞、＜希望＞、＜時(shí)尚＞、＜姊妹＞、＜新周刊＞等l 廣播――品牌廣告和促銷廣告聯(lián)袂，中央廣播電臺(tái)和地市電臺(tái)相輔 l 售點(diǎn)（海報(bào)、各類POP、宣傳單、小報(bào)）――氣氛營(yíng)造要熱烈，店頭展示要大 氣，抓住消費(fèi)者視線，引導(dǎo)購(gòu)買。 15天給你好臉看252。 年度回款250萬(wàn)－300萬(wàn)，獎(jiǎng)總回款的6%作為獎(jiǎng)勵(lì)。l 。l 批發(fā)價(jià)定為160元/盒。體現(xiàn)中品質(zhì)，低價(jià)格。 大膽把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的東西融入自己的新產(chǎn)品中216。 成立專門產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)，通過(guò)追蹤調(diào)查表及回訪信息收集消費(fèi)者資料，收集行業(yè)資料，包括目前領(lǐng)導(dǎo)者資料，競(jìng)品資料，情報(bào)資料進(jìn)行分析，針對(duì)各地不同地域特征，開發(fā)研制出適合當(dāng)?shù)氐男庐a(chǎn)品，標(biāo)明“北京版”“上海版”，如可開發(fā)核酸美容產(chǎn)品，祛斑美白裝，祛斑防皺裝，祛斑防曬裝等等178。 密封式包裝瓶 不易交叉感染，鴨嘴式擠壓，每一次出來(lái)一顆178。對(duì)品牌造成不信認(rèn)感 原因二：小包裝價(jià)格不宜制定，會(huì)引起正常通路價(jià)格混亂178。膠囊色彩用金色或銀色，顆粒型號(hào)小一些并印上英文字顯得很精致。 注重品牌、時(shí)尚潮流178。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 小醫(yī)生市 場(chǎng) 結(jié) 構(gòu)市場(chǎng)區(qū)隔 三級(jí)市場(chǎng)（一、二級(jí)市場(chǎng)以外的市場(chǎng)） 二級(jí)市場(chǎng)（有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)）一級(jí)市場(chǎng)（集中優(yōu)勢(shì)資源主攻）北京成都上海沈陽(yáng)哈爾濱目標(biāo)消費(fèi)者定位戰(zhàn)略小醫(yī)生目標(biāo)消費(fèi)者：178。178。178。今后最激烈的競(jìng)爭(zhēng)不是國(guó)家與國(guó)家，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 可信賴的小醫(yī)生品牌應(yīng)體現(xiàn)的形象：178。 拉長(zhǎng)小醫(yī)生的品牌成熟期，淡化祛斑功能訴求， 成為專門養(yǎng)顏、美容的女性保健品企業(yè)與品牌形象歐美亞企業(yè)名稱應(yīng)體現(xiàn)的形象：178。 迅速提升小醫(yī)生品牌知名度178。 受政策和大環(huán)境影響，消費(fèi)支出普遍受限并相對(duì)集中178。 歐美亞推銷白領(lǐng)的成功已在業(yè)界樹立良好的企業(yè)形象178。 生活水平的提高帶動(dòng)女性愛美需求的檔次越來(lái)越高178。隨著99年國(guó)家一系列刺激消費(fèi)政策的出臺(tái)、實(shí)施，預(yù)計(jì)99年市場(chǎng)購(gòu)買力較98年會(huì)有所增長(zhǎng)，祛斑產(chǎn)品市場(chǎng)也會(huì)受其帶動(dòng)，呈上升趨勢(shì)，但銷量仍不會(huì)增長(zhǎng)太快。98年與97年相比，消費(fèi)者的費(fèi)用支出基本持平，這與亞洲金融危機(jī)和98年我國(guó)三江流域的特大水災(zāi)造成的消費(fèi)勢(shì)頭不旺有關(guān)。調(diào)查結(jié)果是增加氣質(zhì)排在首位，％；其次為減緩衰老，％；再次為工作需要，％。數(shù)據(jù)來(lái)源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》使用上述祛斑產(chǎn)品的原因 在本次北京、成都兩城市祛斑產(chǎn)品的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)主要的特點(diǎn)是，家人或朋友推薦對(duì)使用該類產(chǎn)品影響最大，如圖，家人朋友推薦占使用祛斑產(chǎn)品原因的第一位，％，％，其它原因要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上述各項(xiàng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》最吸引消費(fèi)者購(gòu)買上述品牌的主要原因是朋友介紹和廣告效應(yīng)，排在第三位的原因是用過(guò)效果好，再重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而成為該品牌的忠誠(chéng)使用者。以上七種祛斑產(chǎn)品是小醫(yī)生消斑斑膠囊的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。認(rèn)為效果好的消費(fèi)者回答，用過(guò)祛斑產(chǎn)品后，斑點(diǎn)明顯減少，皮膚也變的光滑，其原因可能是該產(chǎn)品比較適合自己的皮膚。同時(shí)也表明，內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)膠囊、口服液這兩種產(chǎn)品形態(tài)的認(rèn)可。排毒養(yǎng)顏膠囊在北京市場(chǎng)使用率較高，%的使用率排名第二位，超出太太口服液近5個(gè)百分點(diǎn)。結(jié)果顯示，％；％；不贊同的占％；％。可見，歐美亞中心的“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品在客觀上有廣泛的市場(chǎng)需求。98年底至99年初國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列拉動(dòng)內(nèi)需的政策，預(yù)計(jì)今年我國(guó)祛斑產(chǎn)品市場(chǎng)容量會(huì)略有上升。小醫(yī)生消斑斑整合營(yíng)銷傳播策劃北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司一九九九年十月－總 目 錄營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略行動(dòng)方案分 目 錄 營(yíng)銷環(huán)境國(guó)內(nèi)祛斑類保健品市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者對(duì)祛斑類保健品的認(rèn)識(shí)“小醫(yī)生”消斑斑目標(biāo)人群特征描述祛斑類保健品消費(fèi)心理與購(gòu)買形態(tài)競(jìng)品分析祛斑保健品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)／問題點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略總戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)與品牌形象品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者定位戰(zhàn)略通路組合戰(zhàn)略營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略通路策略 廣告與促銷策略l 廣告策略 ――廣告訴求對(duì)象――影響消費(fèi)者購(gòu)買祛斑保健品的因素――廣告訴求點(diǎn)――廣告關(guān)鍵語(yǔ)――廣告氣質(zhì)――品牌形象建樹及形象載體選擇――媒體策略l 促銷策略l 公關(guān)活動(dòng)策略行動(dòng)方案 整合營(yíng)銷傳播――電視廣告――報(bào)紙廣告――廣播廣告――雜志廣告――售點(diǎn)廣告――戶外廣告――產(chǎn)品包裝說(shuō)明――促銷活動(dòng)――公關(guān)活動(dòng)――軟性廣告運(yùn)作――消費(fèi)者資料庫(kù)營(yíng) 銷 環(huán) 境祛斑類保健產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境 近幾年來(lái)，由于國(guó)家在住房、醫(yī)療、保險(xiǎn)等領(lǐng)域一系列改革政策的實(shí)施，使城市居民在消費(fèi)心理上發(fā)生了根本性變化。數(shù)據(jù)來(lái)源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃