【正文】 對男人說 旁白：“把你的手給我。l 每一次促銷活動都應(yīng)有合理的理由與概念。l 巧妙地把活動順理成章地引向富域軒妮產(chǎn)品。 l 《專題片》選擇在地方衛(wèi)視的非黃金時段播出。l 針對床墊消費者對促銷活動不感興趣的床墊市場營銷環(huán)境，我們應(yīng)減少直接針對消費者的促銷活動，重點投入提高品牌知名度的活動。通路策略通 路 策 略l 物流快捷、網(wǎng)絡(luò)完善l 便于傳播形象l 不同市場不同重點l 便于管理、控制市場通路建設(shè)步驟 l 重點建設(shè)戰(zhàn)略市場和部分一級市場家具城的店中店l 發(fā)展一批實力強的分銷商，與家具捆綁銷售l 在市場拉力已經(jīng)形成的情況下，建設(shè)特許經(jīng)營店，統(tǒng)一形象，以迅速提高市場覆蓋率，占領(lǐng)市場通路結(jié)構(gòu)圖營銷中心特許經(jīng)營店家具經(jīng)銷商店中店專賣店消費者銷售人員應(yīng)履行的職責(zé)：處理好與當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)系 客戶管理、售后服務(wù)、提升客情關(guān)系信息收集、培訓(xùn)營業(yè)員、典型案例收集銷售人員應(yīng)履行職責(zé)做好終端工作：產(chǎn)品陳列、POP、現(xiàn)場促銷廣告與促銷策略l 電視廣告以品牌形象廣告為主，迅速打響品牌知名度。將來的富域軒妮品牌：全海棉床墊市場第一品牌豐滿的品牌形象針對不同目標(biāo)市場的副品牌組合現(xiàn)在的富域軒妮品牌：知名度極低，品牌形象模糊，或者說沒有品牌形象。l 椰棕床墊、假冒的全海棉床墊在各地層出不窮。目前在中國市場已建立有200多家Enlanda愛蒙專賣店，成為著名的中國市場高端床墊品牌。此外，為迎合國內(nèi)人文文化，一直強調(diào)自己肩負著保護人類骨骼使命，堅持從事專業(yè)研究和締造人類健康睡眠工程，以責(zé)任心來獲取消費者的關(guān)注和認(rèn)可。如今，慕思已成為消費者所熟知的健康睡眠倡導(dǎo)者，專賣店遍布全國各地，已達600多家。準(zhǔn)確的定位是一個開始，它需要通過產(chǎn)品系統(tǒng)來詮釋獨具特色的健康睡眠理念。有25%的消費者樣本選擇1000元的價位。富域軒妮品牌知名度富域軒妮全全海棉床墊的品牌知名度總體消費者樣本中，%的消費者知道富域軒妮全全海棉床墊。上海消費者樣本為新婚購買床墊的比例明顯比其他兩個城市要高。從不同內(nèi)芯床墊消費者的滿意比例來看，：1，：1。富域軒妮床墊整合營銷傳播策劃案總目錄營銷環(huán)境機會點與問題點營銷戰(zhàn)略營銷策略行動方案營銷環(huán)境 不同內(nèi)芯床墊市場前景 消費者對現(xiàn)在使用的床墊的滿意程度 消費者購買新床墊的用途 消費者對全海棉床墊的認(rèn)知 富域軒妮品牌知名度 消費者對床墊的心理價位 富域軒妮目標(biāo)人群特征描述 床墊消費者心理與購買形態(tài)競品分析 床墊市場發(fā)展趨勢 機會點與問題點 機會點／問題點營銷戰(zhàn)略 總戰(zhàn)略 營銷目標(biāo) 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位及組合戰(zhàn)略 目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略 目標(biāo)消費者定位戰(zhàn)略 通路組合戰(zhàn)略營銷策略產(chǎn)品策略價格策略通路策略廣告與促銷策略l 廣告策略――廣告訴求對象――影響消費者購買床墊的因素――廣告訴求點――廣告關(guān)鍵語――廣告氣質(zhì)――品牌形象建樹及形象形體選擇――媒體策略――軟性廣告運作策略l 促銷策略l 公關(guān)活動策略行動方案整合營銷傳播 ――電視廣告 ――報紙廣告 ――雜志廣告 ――廣播廣告 ――售點廣告 ――戶外廣告 ――公關(guān)活動 ――促銷活動 ――軟性廣告運作營 銷 環(huán) 境不同內(nèi)芯床墊市場前景類型純彈簧全海棉椰棕彈簧加棕彈簧加涼席海綿水床硬板床現(xiàn)在擁有打算購買0三城市綜合來看，彈簧床墊受到其他類型床墊的競爭，市場份額將會有較大幅度的減少；全海棉床墊的市場需求將有大幅度的增長，市場前景看好；椰棕床墊的市場需求也將會增長，但增長輻度較小。市場上出現(xiàn)了很多假冒的打著“純?nèi)Ｃ蕖逼焯柕拇矇|產(chǎn)品或偽劣的全海棉產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者對全海棉床墊的滿意率比較低。廣州消費者樣本中為孩子購買床墊的比例要高于上海和重慶。富域軒妮的品牌知名度很低。不論是平均值還是中間值均比消費者樣本的實際花費要高200元左右。為使產(chǎn)品的層次能充分迎合品牌理念，慕思共向8家歐美公司引進9項世界先進的寢具制造材料或技術(shù)整合全球最高端的技術(shù)，創(chuàng)造最優(yōu)質(zhì)的睡眠，慕思的高端床品中集中采用了大量的國外最新睡眠科技技術(shù)和材料，如意大利的Technogel新概念高科技床墊材料，比利時的 Rako床架，60年前創(chuàng)始于德國的Otten睡眠系統(tǒng)等。許多消費者在飛馳的汽車上看到路邊的慕思戶外，無需看文字也可迅速判斷出，這是慕思。還與中國紅十字基金會結(jié)為“中國紅行動”戰(zhàn)略合作伙伴，來用實際行動履行愛蒙的社會公德與企業(yè)責(zé)任，弘揚人道、博愛、奉獻的紅十字精神。l 通路結(jié)構(gòu)：強勢品牌以店中店為主，輻射其他通路。床墊市場發(fā)展趨勢 彈簧床墊市場日趨萎縮 消費者對床墊的需求更理性化 棕墊市場競爭呈激烈化機會點與問題點問題點：l 由于目前富域軒妮床墊之前沒有在市場上面做大量的推廣，所以現(xiàn)在還沒有消費者認(rèn)識到，現(xiàn)重新包裝一個品牌，來打造市場上全海綿床墊的高端品牌，需較大的市場培育費用投入l 市場上一些假冒偽劣全海棉床墊對市場的危害l 一些強有力的競爭品牌已經(jīng)開始進入全海綿市場，競爭日趨激烈l 富域軒妮的銷售力l 富域軒妮的品牌力機會點：l 全海棉床墊廣闊的市場空間l 富域軒妮杰出的產(chǎn)品力l 目前全海綿市場尚沒有強勢品牌l 原有的床墊正處于更新?lián)Q代期l 市場上占主導(dǎo)地位的彈簧床墊已從成熟期轉(zhuǎn)入衰退期l 富域軒妮技術(shù)、設(shè)備上具有一定的優(yōu)勢l 領(lǐng)導(dǎo)層的決心營 銷 戰(zhàn) 略總 戰(zhàn) 略把棕墊市場做大，與彈簧床墊二分天下確立富域軒妮棕墊市場第一品牌地位 營銷目標(biāo) 近期目標(biāo)：（2013年）l 成功推出富域軒妮第二代高端型床墊系列產(chǎn)品l 在全國市場迅速提高富域軒妮的知名度l 建立、完善營銷組織架構(gòu)和銷售管理體系l 明確市場結(jié)構(gòu)與布局l 完成主戰(zhàn)略市場和部分市場質(zhì)態(tài)較好的一級市場的店中店的建設(shè) 遠期目標(biāo)（2014－2016年） l 確立全海棉床墊市場第一品牌地位l 與彈簧床墊共分床墊市場天下l 樹立富域軒妮品牌形象，提高品牌美譽度l 在2016年前，把富域軒妮塑造成最具權(quán)威的全海棉制品專家形象l 完善一級市場和部分市場潛力較大的二級市場的店中店的建設(shè)市場開發(fā)戰(zhàn)略 抓住主動權(quán)，掌握核心技術(shù)，聯(lián)合部分床墊品牌，共同把市場做大，與彈簧床墊共分市場份額。品牌信息單一，品牌價值含量低。l 報紙廣告以功能性訴求為主，以教育消費者，培育市場。廣告對象歡樂時光的廣告對象：l 年輕父母、祖父母、孩子l 關(guān)心孩子的成長發(fā)育l 舍得投資在孩子身上l 沒有購買能力，但往往能影響決策l 經(jīng)?？措娨暎茈娨晱V告影響極大l 小伙伴間有攀比心理l 對床墊只有感性認(rèn)知l 是父母的重要投資對象紅色戀人的廣告對象：l 青年人，25－34歲l 較高收入的新一代工薪族l 現(xiàn)代時尚l(wèi) 注重品牌，講究生活品質(zhì)l 喜歡嘗試新鮮事物l 信息溝通快金色陽光的廣告對象：l 退休在家，有穩(wěn)定的退休工資收入l 較注重身體健康l 有較多的空閑時間l 對棕墊有一定的認(rèn)知，在作出購買決策時往往會反復(fù)研究l 樂于向熟人推薦自己滿意的產(chǎn)品蔚藍海洋的廣告對象：l 中年人，35－50歲l 有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)l 對床墊有較多的認(rèn)知l 有孩子的家庭l 經(jīng)?？措娨?，與親戚、朋友經(jīng)常來往，易受影響l 精打細算影響消費者購買床墊的因素質(zhì) 量軟硬適中售后服務(wù)影響消費者購買床墊的最重要因素價 格廣告訴求點l 軟一分則酸硬一分則疼l 全海棉床墊l 軟硬指數(shù)：l 天然靜音l 透 氣廣告關(guān)鍵語讓我們睡得更好睡在富域軒妮的懷抱里，真舒服渾身起勁完全睡眠軟一分則酸，硬一分則疼廣告語說明廣告語：讓我們睡得更好說明：本廣告語借用飛利浦的“讓我們做得更好”，目的在于借飛利浦之力，讓目標(biāo)受眾看后嫣然一笑，然后就記住了富域軒妮品牌，這對于需要迅速打響品牌知名度的富域軒妮來說，無疑可以起到讓100萬廣告費看起來象1000萬的作用。店頭廣告、燈箱、路牌、車體店頭：店面設(shè)計、展示陳列、宣傳手冊、招貼畫、銷售工具的使用戰(zhàn)略市場：選擇主干道的豪華公交車做整車廣告，占領(lǐng)家具城最有影響力的路牌、燈箱其他市場堅持兩個一工程：l 一個城市保證一部整車廣告l 一個城市人流量最大的家具城保證一個燈箱廣告報紙廣告l 配合新產(chǎn)品上市和公關(guān)、促銷活動公關(guān)策略l 通過制造新聞話題，引起公眾注意，以提高品牌知名度為目標(biāo)。l 通過人性化的公關(guān)活動，增強品牌的親和力。l 與廣告及其他各類宣傳相呼應(yīng)，形成相乘累積效應(yīng)?！蹦腥撕闷娴貑? 旁白：“干嘛？”略帶遲疑地把手給了她 女人握著男人的手低頭仔細地看起來一會兒抬起頭嚴(yán)肅地說 旁白：“新世紀(jì)到了，聽說好女人越來 越少?！? 男人又看了一眼女人穿的紅衣服 女人又繼續(xù) 旁白：“身材可以和楊貴妃媲美。我以前起床總覺沒 睡醒，渾身沒勁，懶洋洋的，靠哪就著。她聽說富域軒妮床墊由全全海棉 植物纖維組成，能有效保持優(yōu)美曲線，絕 不傷及骨骼脊椎。 適，睡在富域軒妮全全海棉床墊上，軟硬指數(shù)為 ，軟一分則酸，硬一分則疼。起舞、追殺、反抗、逃避、絕谷、撞擊、毀滅……“救命啊――”我驚醒，一頭汗?jié)n淋淋…… 一切都會過去，從擁有富域軒妮的第一天起。5時，脊椎得到水平式完全放松，睡得香，當(dāng)然精神好l 一點淡淡的植物清香攬你馨香入夢舒服可以聞得到：馨香滿懷，暗香盈袖，可健腦怡神，心情暢快富域軒妮全全海棉床墊第二工程：采自海拔2000米以上的云貴高原天然全海棉菁華，凝煉淡雅清幽的植物芳香l 任你輾轉(zhuǎn)反側(cè)沒有一絲聲響舒服可以聽得到：此時無聲勝有聲，讓你靜得可以聽到自己的心跳富域軒妮全全海棉床墊第三工程：采用全植物纖維，天然靜音設(shè)計，任你自由翻滾，保證不出聲l 保持一種優(yōu)美動人的曲線原來夢中也能雕塑優(yōu)美曲線富域軒妮全全海棉床墊第四工程：從人體工程學(xué)和脊椎經(jīng)絡(luò)學(xué)出發(fā)，富域軒妮獨到的三點式均衡受力分解，能使睡眠中受力最大的頭部、肩部和臀部三點受到均衡的承托力，不論側(cè)睡、仰睡或俯睡，每一接觸面都受分解后的均勻力道，令其踏實舒適，完美雕塑動人曲線，絕不傷及骨骼脊椎l 今晚睡覺你不必數(shù)到第一千只綿羊才入夢從躺下到入眠，富域軒妮是最簡短的方式富域軒妮全全海棉床墊第五工程：從醫(yī)學(xué)研究出發(fā)，調(diào)整睡眠狀態(tài)觸點溫度達到正常波動范圍，