【正文】 對(duì)男人說 旁白：“把你的手給我。l 每一次促銷活動(dòng)都應(yīng)有合理的理由與概念。l 巧妙地把活動(dòng)順理成章地引向富域軒妮產(chǎn)品。 l 《專題片》選擇在地方衛(wèi)視的非黃金時(shí)段播出。l 針對(duì)床墊消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)不感興趣的床墊市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，我們應(yīng)減少直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，重點(diǎn)投入提高品牌知名度的活動(dòng)。通路策略通 路 策 略l 物流快捷、網(wǎng)絡(luò)完善l 便于傳播形象l 不同市場(chǎng)不同重點(diǎn)l 便于管理、控制市場(chǎng)通路建設(shè)步驟 l 重點(diǎn)建設(shè)戰(zhàn)略市場(chǎng)和部分一級(jí)市場(chǎng)家具城的店中店l 發(fā)展一批實(shí)力強(qiáng)的分銷商，與家具捆綁銷售l 在市場(chǎng)拉力已經(jīng)形成的情況下，建設(shè)特許經(jīng)營(yíng)店，統(tǒng)一形象，以迅速提高市場(chǎng)覆蓋率，占領(lǐng)市場(chǎng)通路結(jié)構(gòu)圖營(yíng)銷中心特許經(jīng)營(yíng)店家具經(jīng)銷商店中店專賣店消費(fèi)者銷售人員應(yīng)履行的職責(zé)：處理好與當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)系 客戶管理、售后服務(wù)、提升客情關(guān)系信息收集、培訓(xùn)營(yíng)業(yè)員、典型案例收集銷售人員應(yīng)履行職責(zé)做好終端工作：產(chǎn)品陳列、POP、現(xiàn)場(chǎng)促銷廣告與促銷策略l 電視廣告以品牌形象廣告為主，迅速打響品牌知名度。將來的富域軒妮品牌：全海棉床墊市場(chǎng)第一品牌豐滿的品牌形象針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的副品牌組合現(xiàn)在的富域軒妮品牌：知名度極低，品牌形象模糊，或者說沒有品牌形象。l 椰棕床墊、假冒的全海棉床墊在各地層出不窮。目前在中國(guó)市場(chǎng)已建立有200多家Enlanda愛蒙專賣店，成為著名的中國(guó)市場(chǎng)高端床墊品牌。此外，為迎合國(guó)內(nèi)人文文化，一直強(qiáng)調(diào)自己肩負(fù)著保護(hù)人類骨骼使命，堅(jiān)持從事專業(yè)研究和締造人類健康睡眠工程，以責(zé)任心來獲取消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。如今，慕思已成為消費(fèi)者所熟知的健康睡眠倡導(dǎo)者，專賣店遍布全國(guó)各地，已達(dá)600多家。準(zhǔn)確的定位是一個(gè)開始，它需要通過產(chǎn)品系統(tǒng)來詮釋獨(dú)具特色的健康睡眠理念。有25%的消費(fèi)者樣本選擇1000元的價(jià)位。富域軒妮品牌知名度富域軒妮全全海棉床墊的品牌知名度總體消費(fèi)者樣本中，%的消費(fèi)者知道富域軒妮全全海棉床墊。上海消費(fèi)者樣本為新婚購(gòu)買床墊的比例明顯比其他兩個(gè)城市要高。從不同內(nèi)芯床墊消費(fèi)者的滿意比例來看，：1，：1。富域軒妮床墊整合營(yíng)銷傳播策劃案總目錄營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略行動(dòng)方案營(yíng)銷環(huán)境 不同內(nèi)芯床墊市場(chǎng)前景 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在使用的床墊的滿意程度 消費(fèi)者購(gòu)買新床墊的用途 消費(fèi)者對(duì)全海棉床墊的認(rèn)知 富域軒妮品牌知名度 消費(fèi)者對(duì)床墊的心理價(jià)位 富域軒妮目標(biāo)人群特征描述 床墊消費(fèi)者心理與購(gòu)買形態(tài)競(jìng)品分析 床墊市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn) 機(jī)會(huì)點(diǎn)／問題點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略 總戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo) 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位及組合戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 目標(biāo)消費(fèi)者定位戰(zhàn)略 通路組合戰(zhàn)略營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略通路策略廣告與促銷策略l 廣告策略――廣告訴求對(duì)象――影響消費(fèi)者購(gòu)買床墊的因素――廣告訴求點(diǎn)――廣告關(guān)鍵語(yǔ)――廣告氣質(zhì)――品牌形象建樹及形象形體選擇――媒體策略――軟性廣告運(yùn)作策略l 促銷策略l 公關(guān)活動(dòng)策略行動(dòng)方案整合營(yíng)銷傳播 ――電視廣告 ――報(bào)紙廣告 ――雜志廣告 ――廣播廣告 ――售點(diǎn)廣告 ――戶外廣告 ――公關(guān)活動(dòng) ――促銷活動(dòng) ――軟性廣告運(yùn)作營(yíng) 銷 環(huán) 境不同內(nèi)芯床墊市場(chǎng)前景類型純彈簧全海棉椰棕彈簧加棕彈簧加涼席海綿水床硬板床現(xiàn)在擁有打算購(gòu)買0三城市綜合來看，彈簧床墊受到其他類型床墊的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額將會(huì)有較大幅度的減少；全海棉床墊的市場(chǎng)需求將有大幅度的增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景看好；椰棕床墊的市場(chǎng)需求也將會(huì)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)輻度較小。市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多假冒的打著“純?nèi)Ｃ蕖逼焯?hào)的床墊產(chǎn)品或偽劣的全海棉產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)全海棉床墊的滿意率比較低。廣州消費(fèi)者樣本中為孩子購(gòu)買床墊的比例要高于上海和重慶。富域軒妮的品牌知名度很低。不論是平均值還是中間值均比消費(fèi)者樣本的實(shí)際花費(fèi)要高200元左右。為使產(chǎn)品的層次能充分迎合品牌理念，慕思共向8家歐美公司引進(jìn)9項(xiàng)世界先進(jìn)的寢具制造材料或技術(shù)整合全球最高端的技術(shù)，創(chuàng)造最優(yōu)質(zhì)的睡眠，慕思的高端床品中集中采用了大量的國(guó)外最新睡眠科技技術(shù)和材料，如意大利的Technogel新概念高科技床墊材料，比利時(shí)的 Rako床架，60年前創(chuàng)始于德國(guó)的Otten睡眠系統(tǒng)等。許多消費(fèi)者在飛馳的汽車上看到路邊的慕思戶外，無需看文字也可迅速判斷出，這是慕思。還與中國(guó)紅十字基金會(huì)結(jié)為“中國(guó)紅行動(dòng)”戰(zhàn)略合作伙伴，來用實(shí)際行動(dòng)履行愛蒙的社會(huì)公德與企業(yè)責(zé)任，弘揚(yáng)人道、博愛、奉獻(xiàn)的紅十字精神。l 通路結(jié)構(gòu)：強(qiáng)勢(shì)品牌以店中店為主，輻射其他通路。床墊市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 彈簧床墊市場(chǎng)日趨萎縮 消費(fèi)者對(duì)床墊的需求更理性化 棕墊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈激烈化機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)問題點(diǎn)：l 由于目前富域軒妮床墊之前沒有在市場(chǎng)上面做大量的推廣，所以現(xiàn)在還沒有消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)重新包裝一個(gè)品牌，來打造市場(chǎng)上全海綿床墊的高端品牌，需較大的市場(chǎng)培育費(fèi)用投入l 市場(chǎng)上一些假冒偽劣全海棉床墊對(duì)市場(chǎng)的危害l 一些強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)開始進(jìn)入全海綿市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈l 富域軒妮的銷售力l 富域軒妮的品牌力機(jī)會(huì)點(diǎn)：l 全海棉床墊廣闊的市場(chǎng)空間l 富域軒妮杰出的產(chǎn)品力l 目前全海綿市場(chǎng)尚沒有強(qiáng)勢(shì)品牌l 原有的床墊正處于更新?lián)Q代期l 市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的彈簧床墊已從成熟期轉(zhuǎn)入衰退期l 富域軒妮技術(shù)、設(shè)備上具有一定的優(yōu)勢(shì)l 領(lǐng)導(dǎo)層的決心營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略總 戰(zhàn) 略把棕墊市場(chǎng)做大，與彈簧床墊二分天下確立富域軒妮棕墊市場(chǎng)第一品牌地位 營(yíng)銷目標(biāo) 近期目標(biāo)：（2013年）l 成功推出富域軒妮第二代高端型床墊系列產(chǎn)品l 在全國(guó)市場(chǎng)迅速提高富域軒妮的知名度l 建立、完善營(yíng)銷組織架構(gòu)和銷售管理體系l 明確市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與布局l 完成主戰(zhàn)略市場(chǎng)和部分市場(chǎng)質(zhì)態(tài)較好的一級(jí)市場(chǎng)的店中店的建設(shè) 遠(yuǎn)期目標(biāo)（2014－2016年） l 確立全海棉床墊市場(chǎng)第一品牌地位l 與彈簧床墊共分床墊市場(chǎng)天下l 樹立富域軒妮品牌形象，提高品牌美譽(yù)度l 在2016年前，把富域軒妮塑造成最具權(quán)威的全海棉制品專家形象l 完善一級(jí)市場(chǎng)和部分市場(chǎng)潛力較大的二級(jí)市場(chǎng)的店中店的建設(shè)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 抓住主動(dòng)權(quán)，掌握核心技術(shù)，聯(lián)合部分床墊品牌，共同把市場(chǎng)做大，與彈簧床墊共分市場(chǎng)份額。品牌信息單一，品牌價(jià)值含量低。l 報(bào)紙廣告以功能性訴求為主，以教育消費(fèi)者，培育市場(chǎng)。廣告對(duì)象歡樂時(shí)光的廣告對(duì)象：l 年輕父母、祖父母、孩子l 關(guān)心孩子的成長(zhǎng)發(fā)育l 舍得投資在孩子身上l 沒有購(gòu)買能力，但往往能影響決策l 經(jīng)常看電視，受電視廣告影響極大l 小伙伴間有攀比心理l 對(duì)床墊只有感性認(rèn)知l 是父母的重要投資對(duì)象紅色戀人的廣告對(duì)象：l 青年人，25－34歲l 較高收入的新一代工薪族l 現(xiàn)代時(shí)尚l(wèi) 注重品牌，講究生活品質(zhì)l 喜歡嘗試新鮮事物l 信息溝通快金色陽(yáng)光的廣告對(duì)象：l 退休在家，有穩(wěn)定的退休工資收入l 較注重身體健康l 有較多的空閑時(shí)間l 對(duì)棕墊有一定的認(rèn)知，在作出購(gòu)買決策時(shí)往往會(huì)反復(fù)研究l 樂于向熟人推薦自己滿意的產(chǎn)品蔚藍(lán)海洋的廣告對(duì)象：l 中年人，35－50歲l 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)l 對(duì)床墊有較多的認(rèn)知l 有孩子的家庭l 經(jīng)?？措娨?，與親戚、朋友經(jīng)常來往，易受影響l 精打細(xì)算影響消費(fèi)者購(gòu)買床墊的因素質(zhì) 量軟硬適中售后服務(wù)影響消費(fèi)者購(gòu)買床墊的最重要因素價(jià) 格廣告訴求點(diǎn)l 軟一分則酸硬一分則疼l 全海棉床墊l 軟硬指數(shù)：l 天然靜音l 透 氣廣告關(guān)鍵語(yǔ)讓我們睡得更好睡在富域軒妮的懷抱里，真舒服渾身起勁完全睡眠軟一分則酸，硬一分則疼廣告語(yǔ)說明廣告語(yǔ)：讓我們睡得更好說明：本廣告語(yǔ)借用飛利浦的“讓我們做得更好”，目的在于借飛利浦之力，讓目標(biāo)受眾看后嫣然一笑，然后就記住了富域軒妮品牌，這對(duì)于需要迅速打響品牌知名度的富域軒妮來說，無疑可以起到讓100萬廣告費(fèi)看起來象1000萬的作用。店頭廣告、燈箱、路牌、車體店頭：店面設(shè)計(jì)、展示陳列、宣傳手冊(cè)、招貼畫、銷售工具的使用戰(zhàn)略市場(chǎng)：選擇主干道的豪華公交車做整車廣告，占領(lǐng)家具城最有影響力的路牌、燈箱其他市場(chǎng)堅(jiān)持兩個(gè)一工程：l 一個(gè)城市保證一部整車廣告l 一個(gè)城市人流量最大的家具城保證一個(gè)燈箱廣告報(bào)紙廣告l 配合新產(chǎn)品上市和公關(guān)、促銷活動(dòng)公關(guān)策略l 通過制造新聞話題，引起公眾注意，以提高品牌知名度為目標(biāo)。l 通過人性化的公關(guān)活動(dòng)，增強(qiáng)品牌的親和力。l 與廣告及其他各類宣傳相呼應(yīng)，形成相乘累積效應(yīng)。”男人好奇地問 旁白：“干嘛？”略帶遲疑地把手給了她 女人握著男人的手低頭仔細(xì)地看起來一會(huì)兒抬起頭嚴(yán)肅地說 旁白：“新世紀(jì)到了，聽說好女人越來 越少。” 男人又看了一眼女人穿的紅衣服 女人又繼續(xù) 旁白：“身材可以和楊貴妃媲美。我以前起床總覺沒 睡醒，渾身沒勁，懶洋洋的，靠哪就著。她聽說富域軒妮床墊由全全海棉 植物纖維組成，能有效保持優(yōu)美曲線，絕 不傷及骨骼脊椎。 適，睡在富域軒妮全全海棉床墊上，軟硬指數(shù)為 ，軟一分則酸，硬一分則疼。起舞、追殺、反抗、逃避、絕谷、撞擊、毀滅……“救命啊――”我驚醒，一頭汗?jié)n淋淋…… 一切都會(huì)過去，從擁有富域軒妮的第一天起。5時(shí)，脊椎得到水平式完全放松，睡得香，當(dāng)然精神好l 一點(diǎn)淡淡的植物清香攬你馨香入夢(mèng)舒服可以聞得到：馨香滿懷，暗香盈袖，可健腦怡神，心情暢快富域軒妮全全海棉床墊第二工程：采自海拔2000米以上的云貴高原天然全海棉菁華，凝煉淡雅清幽的植物芳香l 任你輾轉(zhuǎn)反側(cè)沒有一絲聲響舒服可以聽得到：此時(shí)無聲勝有聲，讓你靜得可以聽到自己的心跳富域軒妮全全海棉床墊第三工程：采用全植物纖維，天然靜音設(shè)計(jì)，任你自由翻滾，保證不出聲l 保持一種優(yōu)美動(dòng)人的曲線原來夢(mèng)中也能雕塑優(yōu)美曲線富域軒妮全全海棉床墊第四工程：從人體工程學(xué)和脊椎經(jīng)絡(luò)學(xué)出發(fā)，富域軒妮獨(dú)到的三點(diǎn)式均衡受力分解，能使睡眠中受力最大的頭部、肩部和臀部三點(diǎn)受到均衡的承托力，不論側(cè)睡、仰睡或俯睡，每一接觸面都受分解后的均勻力道，令其踏實(shí)舒適，完美雕塑動(dòng)人曲線，絕不傷及骨骼脊椎l 今晚睡覺你不必?cái)?shù)到第一千只綿羊才入夢(mèng)從躺下到入眠，富域軒妮是最簡(jiǎn)短的方式富域軒妮全全海棉床墊第五工程：從醫(yī)學(xué)研究出發(fā)，調(diào)整睡眠狀態(tài)觸點(diǎn)溫度達(dá)到正常波動(dòng)范圍，