【正文】 道建設(shè)、市場傳播方式、市場戰(zhàn)略構(gòu)架、更有效的進行“晚安”產(chǎn)品的市場執(zhí)行、完善“晚安”的營銷管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營銷傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。現(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司 “晚安” 統(tǒng)合營銷傳播企劃案 前 言 ? 現(xiàn)代企業(yè)的競爭正遭受嚴茍考驗，生存或發(fā)展，弱小或強大，除客觀條件外，俱在于主要經(jīng)營者與其合作伙伴之所為、敢為與善為。 市場容量分析： ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠人數(shù)很多：五城市綜合來看， 平均 4戶家庭中就有一戶失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种?；在失眠的人群中，服用失眠類產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在 33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低， 同時，我們發(fā)現(xiàn)失眠類產(chǎn)品市場的市場容量很大：北京 ～、廣州 ～ 、沈陽 ～ 、西安 ～ ，杭州 ～ ；其中， 失眠類保健品的市場容量占到很大額度，除西安 43%外，其他城市的失眠類保健品的消費額至少占到市場容量總額的 72%以上。 ? 目前經(jīng)常 /長期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化， 既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年輕的上班族、面臨各種各樣考試的學生等。 但是消費者對藥品的評價普遍不高；失眠保健品市場以消費者服用“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，消費者對它們的評價較高。 消費人群狀況 ? 各城市的失眠人群對造成失眠的原因的認知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約 50%），可見壓力原因已成為造成失眠的最主要原因； ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過 50%的失眠人群已經(jīng)意識到失眠會導致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識無疑會對失眠產(chǎn)品的推廣有利； ? 通過了解失眠人群對失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結(jié)論：消費者公認的對失眠類產(chǎn)品三種最可靠的獲知途徑為醫(yī)生介紹 36％，其次是廣告 23％、朋友 /家人介紹 22％；三種途徑在不同城市表現(xiàn)出一定的差異性?？傊?消費者不服用失眠類產(chǎn)品大多還是思想認識的問題；通過引導完全是能形成購買與消費傾向。 消費行為狀況 效果 ? 入睡快 ? 睡的香 /睡的沉 ? 第二天精力充沛 ,有精神 ? 夢少 ? 能睡整覺 ? 持久性 ? 無副作用 ? 見效快 價格：價格適中 /價格合理 消費者主要希望治療 /改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測量效果，另外有些效果是心理的或是不可測量的， 當然所有消費者都希望效果立竿見影，而當他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒有真正可測量的效果時，一定會更換其它的產(chǎn)品， 消費習慣與需求 市面上的治療 /改善失眠的產(chǎn)品未滿足的需求 ? 治療 /改善失眠的產(chǎn)品效果不顯著 ? 有副作用 ? 有激素 ? 大部分消費者認為目前市面上的對失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣瓜，自賣自夸之嫌，效果不夠顯著，價格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。這兩點是一身清產(chǎn)品可以重點推介的特殊標志點。這一點在后文對一身清產(chǎn)品的不喜歡方面可以得到印證。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。 服用保健品（安利、太太口服液） 164。 消費行為與趨勢 影響消費者購買治療 /改善失眠產(chǎn)品的因素 ? 效果 ? 有無副作用 ? 價格 ? 生產(chǎn)日期 ? 服用方便性 總的來說，影響消費者選擇購買治療 /改善失眠的產(chǎn)品的因素中有效果、無副作用以及價格， 尤其是治療組的消費者對這類產(chǎn)品的療效尤其關(guān)注， 因為目前失眠對他們的困擾程度最大，他們要改善這種失眠癥狀的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安沖劑”一旦讓他們感到有比較好的效果，必將會在很大程度上引起這群消費者的關(guān)注。人們對“ 恢復精力 /白天精神好“能調(diào)節(jié)失眠 /能緩解失眠”和中草藥 /中藥 /純天然成份這樣的字眼較感興趣 。 對購買可能性來說，大多數(shù)消費者都是比較理智的，對新產(chǎn)品持觀望態(tài)度。 產(chǎn)品態(tài)度分析 產(chǎn)品方面 ? 服用效果方面， 大部分嘗試者認為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認為效果不是很好（ 45％）。 廣告方面： ? 此次調(diào)研的心理測試發(fā)現(xiàn)消費者認為大多數(shù)廣告都有“王婆賣瓜，自賣自夸之嫌”，但對 “購買藥品 /保健品時受廣告的影響又很大”的觀點持贊同意見的很多，同時“沒有廣告的產(chǎn)品，我不會購買”這部分消費者很多。說明消費者在選擇失眠保健品時，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性； ? 在讓消費者對常服用的失眠產(chǎn)品的評價中發(fā)現(xiàn)， 他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果， 具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約 30%左右）、“見效快”（ 20%左右）； 消費者對失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（ 約 38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費者。 182。這與概念測試中對產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。消費者對失眠類產(chǎn)品效果的評價標準都是比較一致的，都要求能達到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。 產(chǎn)品評價分析 1. 關(guān)于嘗試后購買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果， 40％的嘗試者認為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會買的人群。由此可見， 通過免費派送會帶來 20％的購買嘗試率。 產(chǎn)品評價分析 ? 第一階段營銷傳播戰(zhàn)略 側(cè)擊戰(zhàn) －（實效行銷戰(zhàn)略）－ 避 重 就 輕 避 輕 就 重 以壓倒競爭對手的集中火力投入終端進行強力攔截。 關(guān)聯(lián)性傳播 提示：制造事件使新聞報道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場，起到敦促作用。自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn) ? 品的重度消費人群，是購買力的主要推動者。 ? 第三階段市場戰(zhàn)略 ? 針對渴望健康睡眠人群 ? 推廣 “ 夜生理 ” 綜合工程 —— 建立全新的生活方式 ? 隨著夜生理調(diào)理理論的全面深入與價值觀認同 ， 市場與目標人群能擴展到廣大民眾 ， 夜生理健康睡眠 ， 作為一種全新生活方式與保健養(yǎng)生理念 ， 整合晚安后續(xù)細分產(chǎn)品 、 音樂藝術(shù) 、 運動 、 滋補 、養(yǎng)生 、 藝術(shù) 、 夢的研究 、 旅游等綜合要素 ， 以晚安俱樂部為載體 ，以強大的品牌召號力為利基 ， 建立 “ 晚安 ” 文化營銷的夢里王朝 . 傳播概念的設(shè)定 ? 承諾（ USP 利益點）：入睡快、睡得香、精神爽 ? 輔訴求：純天然、更安全 ? 支持點 ? “夜生理”理論體系。 傳播目標 ? 廣告宣傳的推動力量和促銷、直效行銷的拉動力量有機結(jié)合。 ? 以促銷活動和直銷營銷升華廣告的推動力量。NP 、電臺 對消費者：贈送晚安杯、 眼罩、收音機、 CD 等和發(fā)送優(yōu)惠卡 PR 內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品優(yōu)勢介紹、店內(nèi)產(chǎn)品示范、 SP活動、使用方法說明及樣品分發(fā)等等，使消費者對產(chǎn)品有一定的認知基礎(chǔ)與好感度），硬廣告主要承擔產(chǎn)品概念與核心廣告訴求，更重要的是 SP激勵的號召與推廣。 戶外公交廣告 ：大形象廣告與活動信息傳播為主，根據(jù)具體價格待定 終端 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 ? 晚安 POP戰(zhàn)略有三個目的： – 建立晚安品牌形象與性格特征 – 承載 SP活動的信息傳達 – 在終端建立超越競爭的銷售機會 陳設(shè) POP招式 ? 晚安常規(guī)堆頭 ： ? 根據(jù)終端要求陳列、通過包裝或包裝箱（海報拼貼）組成的視覺沖擊力，可擴大品牌陳列面與消費者接觸機會，但空間浪費，零售點的配合十分重要，在大型優(yōu)惠活動時使用效果更好。 ? 晚安品牌形象海報與促銷海報： ? 海報設(shè)計在不同階段有不同的目的，其表現(xiàn)力極強，有品牌形象型、指引商品位置型、商品介紹型以及塑造商場 氣氛型，促銷活動推廣型 … … 廣告媒介策略 ? 媒體戰(zhàn)略的制定基于實效性、整合性、效益性統(tǒng)一的基本原則。 ⅱ 第一次露面通過”白皮書“的方式加大力