【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁 共 49 頁 由于批銷商和出版社不同，折扣也不相同，圖書流通環(huán)節(jié)之亂，一本 書從寫作到最終消費(fèi)市場，各個(gè)環(huán)節(jié)層層獲利，拉動(dòng)書價(jià)上漲。而上海書城的消費(fèi)者更偏向理性的角度，這表明兩家書店的消費(fèi)者是有區(qū)別的，這就是思考樂的機(jī)會(huì)點(diǎn)，它應(yīng)該更多的發(fā)揮其感性，潮流的一面，以此吸引更多的讀者。 而書店的服務(wù)員 —— 他們稱之謂 “ 營業(yè)代表 ” ，平均學(xué)歷在大專以上，經(jīng)過 了嚴(yán)格的半軍事化訓(xùn)練和專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，其中包括企業(yè)文化課程、服務(wù)禮儀規(guī)范、圖書管理知識和書店現(xiàn)場模擬訓(xùn)練，并且都通過了國家圖書商業(yè)營業(yè)員等級考試。 在經(jīng)營理念上，思考樂書局通過歷時(shí) 9 個(gè)月的市場調(diào)研，提出了自己的全新概念：圖書零售業(yè)的經(jīng)營切入點(diǎn)應(yīng)從銷售圖書轉(zhuǎn)變?yōu)闋I建高雅都市文化。其中較為有特色的就是藝文空間了，分為最新活動(dòng)、以往活動(dòng)、精彩瞬間、企業(yè)文苑及投稿信箱。首頁包含新書推薦、最新動(dòng)態(tài)、每周評述、思考樂專題和銷售排行。并且還擁有相當(dāng)數(shù)量的娛樂與學(xué)習(xí)兼故的電子出版物，分為教育學(xué)習(xí)、外語學(xué)習(xí)、辦公商務(wù)、實(shí)用工具、游戲娛樂、信息管理、設(shè)計(jì)開發(fā)、電子圖書，美術(shù)圖庫等。面對墻的兩排書架依次是古典文學(xué)、革命文學(xué)、現(xiàn)代文學(xué)、青春系列、詩歌、散文、隨筆、文藝?yán)碚摵妥骷易髌芳?。書園請了紐約的一位名設(shè)計(jì)師作布局設(shè)計(jì)，頗具曼哈頓的書店風(fēng)格。但上海書城已經(jīng)給人先入為主的印象，思考樂要突破這種觀念，恐怕是要下一番功夫的。書城每一層的服務(wù)部還為讀者提供電腦查詢、代辦郵寄托運(yùn)業(yè)務(wù)，并接受圖書預(yù)訂服務(wù)。于是也就產(chǎn)生了當(dāng)當(dāng)，卓越，貝塔斯曼，席殊等購書網(wǎng)站。 思考樂書局內(nèi)外部狀況 整體市場狀況 上海發(fā)展至今，已經(jīng)成為一個(gè)國際化的大都市，隨著人們對物質(zhì)生活的進(jìn)一步滿足，以及與外來人士的交流機(jī)會(huì)越來越多，市民對于文化的渴求也與日俱增。 ： 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 49 頁 （ 1）到上海各家思考樂進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，觀察書店周圍的環(huán)境，書店中的擺設(shè)格局，并有針對性地選擇在書店中看書或是購書的消費(fèi)者，向他們了解為何來思考樂購書及有關(guān)信息，獲得第一手資料。 （ 2）同時(shí)前往上海其他各家知名書店，如上海書城，季風(fēng)書屋等，以便對書店外圍及店堂布置與思考樂做出比較。在這幾年間，上海的書店如雨后春筍般冒了出來，一舉打破了以往新華書店一統(tǒng)江湖的局面，并且書店的數(shù)量還在不斷的增多，這說明市場仍然有著廣大的發(fā)展空間。這些購書網(wǎng)站分流了很大一批消費(fèi)者。 正是因?yàn)樯虾墙?jīng)營無所不包的圖書種類，也就給人沒有定位的感覺，使人覺得只是各式各類書都有賣的大雜燴，而且每天都是人頭攢動(dòng) ，電梯周圍擠滿了坐著讀書的人。 同時(shí)，思考樂福州路店與上海書城相距不過一條馬路，擁有共同的地理優(yōu)勢：位于具有百年歷史的福州路文化街，北向中華第一街 ──繁華的南京路，東臨聞名于世的外灘、浦東新區(qū)，南接延安東路高 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁 共 49 頁 架道路，西面與座落在人民廣場的上海博物館和上海大劇院遙相呼應(yīng)，劃出了上海市中心一道亮麗的文化風(fēng)景線。書店內(nèi)各種書籍門類齊全，計(jì)有 320xx 多個(gè)品種，而且各門類的精品、最新出版的新書大致都能找到。書園內(nèi)還設(shè)有咖啡廊、茶室，能一邊品茗，一邊看書。而在書城介紹這一欄中，擁有全面的層面指示牌，一到七層每一層的總分類和細(xì)致分類使人一覽無余。另外還有四個(gè)板塊 —— 書局介紹、圖 書頻道、讀者服務(wù)和藝文空間。每當(dāng)逢年過節(jié)都會(huì)有一些優(yōu)惠讀者的活動(dòng)信息，并經(jīng)常組織大型的簽名售書活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的前往。書局提出 我們提供的不僅是書籍，更是塑造品位的能力 這一口號，專辟主題活動(dòng)區(qū)，制定了全年的主題活動(dòng)規(guī)劃，爭取把書局建設(shè)成高品位文化的基地。 在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上，思考樂書局引入了全新的連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)。 五 市場狀況分析 總體市場分析 : 近年來，書價(jià)虛高現(xiàn)象引起了廣大讀者的強(qiáng)烈不滿，也引起全國政協(xié)委員們的高度關(guān)注。 (三 )不規(guī)范的市場環(huán)境造成書價(jià)虛高 據(jù)調(diào)查，目前圖書市場管理比較混亂，一些書商、出版商為了獲取更大的利潤，出版商買賣書號和隱瞞印數(shù)等已經(jīng)成為出版行業(yè)公開的秘密，書商出錢出版盜版書之風(fēng)屢禁不止，有愈演愈烈之勢。 據(jù)調(diào)查顯示， 20xx 年湖南省城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出 元，其中人均購買書報(bào)雜志的支出為 元，僅占 %。的讀者認(rèn)為價(jià)格之高讓人難以承受。如遠(yuǎn)方出版社出版、 湖北鄂南新華印刷廠印制的世界著名童話故事，每本僅有 18 頁，全套 30 本共 108 元，平均每本價(jià)格為 元；由上海長城繪圖印刷廠印制、二十一世紀(jì)出版社出版的《皇帝的新衣》一書，總共只有 14 頁，定價(jià) 5 元。消費(fèi)者在購買商品或者接受服務(wù)時(shí)，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒 絕經(jīng)營者的強(qiáng)制交易行為。尤其是學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類書籍，同一科 目的學(xué)習(xí)資料就有幾十種，一方面造成出版資源的浪費(fèi)，也使消費(fèi)者在選購書籍時(shí)無從下手。對于一般讀者來說，盜版書與正版書相比價(jià)差很大，充其量不過質(zhì)量差一些，況且有些質(zhì)量 還不差，價(jià)廉物美，何樂而不為 ?因此，各大小書店、街頭小攤到處都有盜版書出售，使得圖書市場魚龍混雜，盜版書刊泛濫。 (二 )加大對圖書出版過程中違紀(jì)、違法行為的打擊力度 (三 )減少書刊流通環(huán)節(jié)，降低書刊銷售成本 減少書刊流通環(huán)節(jié)，理順圖書價(jià)格管理機(jī)制，并通過法律法規(guī)等手段規(guī)范圖書定價(jià)成為當(dāng)務(wù)之急。 (四 )結(jié)合我國國情及地域特色，努力開發(fā)一般圖書的選題資源 ： 上海作為我國東部的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，率先進(jìn)入小康社會(huì)。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，競爭更激烈，為了競爭的需要，為了適應(yīng)日益發(fā)展的社會(huì)，即使已經(jīng)參加工作的青年不少都在業(yè)余時(shí)間 “ 充電 ” ，以彌補(bǔ)自己知識的不足，讀書已成為生活中的重要元素。因此，圖書需求的空間有著十分廣闊的天地。 目前上海的店面租金相對比較昂貴，如果沒有相當(dāng)?shù)臓I業(yè)額支撐，要盈利是不容易的，只有在合理的租金和有特色的經(jīng)營的情況下才能支持發(fā)展。股份制改造，連鎖經(jīng)營的探索和建立完整實(shí)用的信息系統(tǒng)物流系統(tǒng)都是國營書業(yè)面臨的任務(wù)。 隨著上海的飛速發(fā)展，圖書發(fā)行業(yè)一定是充滿活力的朝陽事業(yè)。思考樂美羅店，側(cè)門平擺著全面５折的圖書，以書法橫幅襯托，顯得打折區(qū)域也令人不可忽視。書局內(nèi)還設(shè)有一個(gè) “ 文藝空間 ” ，墻壁上裝飾有色彩豐富的壁畫，烘托出其藝術(shù)氛圍。國際大企業(yè)大多在浦東注冊，這是白領(lǐng)聚集的地方。 預(yù)測走勢： 思考樂書店的第一期投資超過 20xx 萬人民幣，原本打算虧三年，但開了一年半就進(jìn)入了盈利期，證明這 些概念深受中國書迷的歡迎。 “ 以前沒有這樣的書店，現(xiàn)在有了這樣的書店，夜晚逛書 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 49 頁 店的習(xí)慣就能慢慢培養(yǎng)起來。具體措施在下面的部分會(huì)有詳細(xì)的敘述。 “ 我們提供的不僅是書籍，更是塑造品位的能力。 長期市場目標(biāo)：在品牌力的支持下，繼續(xù)推進(jìn)品牌塑造，提高邊際利潤，達(dá)到有形和無形利潤的最大值。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁 共 49 頁 若能開始這個(gè)計(jì)劃的話，執(zhí)行過程中，所能遇到問題就是關(guān)于品牌形象的重整，者需要依靠嚴(yán)密、精確的市場調(diào)查分析，在以后的實(shí)施過程中會(huì)具體制定相關(guān)方案?，F(xiàn)代社會(huì)中的 “ 幸運(yùn)兒 ” ，一分高收入的工作，日常繁忙，壓力大，渴望釋放自我， 在工作中兢兢業(yè)業(yè)，休閑時(shí)，盡情放松，不想成為工作機(jī)器，要作真正的自己，要站的更高，看得更遠(yuǎn)） 服務(wù)定位：環(huán)境的設(shè)計(jì)更貼近整體的定位形象，提供的服務(wù)接近中產(chǎn)的要求 總結(jié)差異化： 核心價(jià)值：新視野，大視覺，生活由自己！ 顧客得到的價(jià)值：就是他（她）所要的一種生活，一種所追求的態(tài)度，精神境界。也許他們會(huì)收聽廣播，在往返的車上。 產(chǎn)品心理利益：高品位、有價(jià)值感、生活方式現(xiàn)代時(shí)尚、與眾不同、不落俗套、被稱贊、獲得自信與差異化價(jià)值的獨(dú)特心理感受。 公司在經(jīng)營初始 即引入品牌理念，思考樂先生作為公司的形象代言人，已逐漸成為讀者心中文化傳播的使者。圖書 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 30 頁 共 49 頁 類型全而且更新速度快。消費(fèi)群為低齡化的學(xué)生群。目標(biāo)消費(fèi)群是月收入 4000～ 10000 左右的小資及中產(chǎn)階級。 二 戰(zhàn)略創(chuàng)意部分 企業(yè)個(gè)性，公司在經(jīng)營中引入品牌理念，將思考樂先生作為公司的形象代言人，成為讀者心中文化傳播的使者。 （一）管理經(jīng)營思路 思考樂書局在上海的四家分店，坐落于上海浦東和浦西兩個(gè)區(qū)域，四個(gè)不同的人流環(huán)境。 美羅 .旗艦店 美羅旗艦店位于徐家匯繁華的商業(yè)購物區(qū)內(nèi)的美羅城商廈，面對的主要人流是購物休閑人群。 旗艦店的管理服務(wù)：提供健康飲料，提供書局 內(nèi)的休閑閱讀。具有特色是非主流店的經(jīng)營主旨，就像它的名字一樣經(jīng)營的圖書類型為另類流行圖書，特色讀物，書局營業(yè)面積達(dá) 3200 多平方米，圖書品種約 6 萬余種。會(huì)員服務(wù)，提供訂閱特色書籍，送貨上門（會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目）。 思考樂書局浦東店采用 24 小時(shí)的服務(wù)理念，是 “ 新概念書局 ” 的又一新穎內(nèi)涵。各項(xiàng)會(huì)員服務(wù)。四店互動(dòng)活動(dòng) 浦東 .時(shí)尚正大店 坐落于浦東時(shí)尚旅游圈內(nèi)正大廣場內(nèi)的時(shí)尚店。 廣告形式，戶外廣告，店內(nèi) event 宣傳，車身廣告。 思考樂通過圖書的經(jīng)營，附帶對會(huì)員經(jīng)銷自己品牌形象的紀(jì)念品，logo 產(chǎn)品 對于自己思考樂形象的宣傳品牌的建立都有很大的幫助。 制作有思考樂 logo 的紀(jì)念品。 配合不同門市部的經(jīng)營理念設(shè)計(jì)工作服，體現(xiàn)品牌形象，品牌個(gè)性。 陸家嘴 .精英店 . 店員儀態(tài)大方著裝有品位，有一定的文化基礎(chǔ)，善 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 35 頁 共 49 頁 于溝通。 （四）新市場的開發(fā) 以實(shí)體店為主要經(jīng)營主線，根據(jù)不同的市場開發(fā)階段進(jìn)行廣告宣傳和 event 的開展，把購書閱讀的樂趣傳播給廣大的消費(fèi)這。網(wǎng)上的宣傳造勢可以包括BBS 討論板塊，專業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)上購書訂閱等。 （五）新傳播，宣傳方式 四店同步進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，制造整體規(guī)模效果，增強(qiáng)整體宣傳效果。 個(gè)店頭獨(dú)立的宣傳活動(dòng)，戶外 event，網(wǎng)上活動(dòng)，結(jié)合各個(gè)商業(yè)圈內(nèi)自主活動(dòng)。 2．改變廣告宣傳的重點(diǎn)。 對成熟期的新書，只能主動(dòng)出擊，不能坐以待斃，以便使成熟期盡可能延長。 心理因素：求新，在物質(zhì)生活富裕的情況下要求精神層面更高享受，人性化服務(wù)。 服務(wù)：做到微笑服務(wù)，提供周到 的咨詢服務(wù)。 目標(biāo)：我們的溝通策略歷時(shí)半年，主要戰(zhàn)略思想是通過代言人溝通配合產(chǎn)品展出構(gòu)筑品牌。第一階段的主要活動(dòng)基本圍繞擴(kuò)大品牌知名度，此階段主要溝通渠道為廣播、雜志廣告、 PR、雜志報(bào)刊軟文、現(xiàn)場展覽、 event。一般，這群人有個(gè)共同的特征，