【正文】 市場(chǎng)延伸策略 目前“魔塔”腦康治療儀主要是針對(duì)老年腦部健康市場(chǎng)， 以后可以把產(chǎn)品的其他功能移植到其他消費(fèi)群上，拓寬消費(fèi)群體。 有選擇的專門化和完全覆蓋策略對(duì)三正不現(xiàn)實(shí)的！ 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 17 ? 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營銷手冊(cè) 18 ? 三正“魔塔”定位分析： 產(chǎn)品定位 治療器械 藥品 消 費(fèi) 者 競(jìng) 爭(zhēng) 趨 勢(shì) 如右圖，三正魔塔定位必須考慮四個(gè)關(guān)鍵因素： 1. 替代產(chǎn)品 —— 各種藥品： 2. 市場(chǎng)上各種治療心腦血管疾病藥品，不下二、三十種，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)等，其賣點(diǎn)主要集中表現(xiàn)為： 含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活絡(luò)等， 市場(chǎng)推廣方面既有廣告轟炸，又有地面銷售配合。 定位分析 19 ? 2. 直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 —— 治療器械 以現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品，如奧博腦復(fù)康、利德治療儀等產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品上市較早，也有一定的銷售基礎(chǔ)，但由于市場(chǎng)推廣缺乏系統(tǒng)性，并不為懼。 3. 消費(fèi)者的接受方式 4. 消費(fèi)者以怎樣的方式接受某個(gè)產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中占據(jù)怎樣的位置，這其實(shí)就是定位。這種心理不僅在消費(fèi)者中大量存在，在醫(yī)生和藥店售貨員中也大量存在，在產(chǎn)品定位時(shí)必須要考慮。受醫(yī)院和零售藥房售貨員引導(dǎo)，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品售價(jià)越高，療效就越好，這種認(rèn)識(shí)的存在，對(duì)三正“魔塔”的定價(jià)是一個(gè)利好因素，但反過來也排斥了一部分消費(fèi)者。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，治療腦血管疾病的藥類必然會(huì)在廣告、促銷、折扣等方面投入重兵。 定位分析 22 ? 定位闡述 ： 患者得了腦病，飽受疾病痛苦折磨，最大的愿望不僅是能治好病，而且要迅速。但大多數(shù)的患者也認(rèn)為，治療儀的作用畢竟有限，不可能比藥品治療更管用，藥品仍是消費(fèi)的主流。 ?直接與其他治療器械拉開距離，尋找“差異化”優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)上消費(fèi)的主流產(chǎn)品 患者幾乎 100%本能的選擇 眾多實(shí)力強(qiáng)大的生產(chǎn)商 醫(yī)生的推薦 迎強(qiáng)定位？ 追隨定位？ 可以代替藥物治療 ，比藥物更出色 以卵 擊石！ 對(duì)前期癥狀療效迅速 結(jié)合藥物治療，恢復(fù)更迅速 更迅速！ 獨(dú)立賣點(diǎn)： 治療腦病，恢復(fù)更迅速！ 定位分析 25 ? 與其他治療儀尋求“差異化” 奧博腦復(fù)康 利德治療儀 祝強(qiáng)降壓儀 銳普降糖儀 功能與主治 產(chǎn)品 宣傳重點(diǎn) 訴求 定位 功能與主治 降壓 降糖 單一類功能訴求 以功能搶得市場(chǎng)先機(jī) 多類功能訴求 單一功能訴求 單一功能訴求 缺乏明確定位 單一功能，強(qiáng)占先機(jī) 單一目標(biāo)市場(chǎng)定位 魔塔腦康儀 治療效果 用對(duì)比，功能訴求 利益承諾： 恢復(fù)更迅速 避開功能來定位，不和其他產(chǎn)品在功能與療效方面做過多糾纏，高度概括產(chǎn)品利益點(diǎn) ——恢復(fù)更迅速！ 定位分析 26 ? 魔塔定位： 對(duì)腦部疾病前期癥狀具有極好療效 結(jié)合藥品治療，恢復(fù)更迅速 老年健康 自助伴侶！ 訴求重點(diǎn) 速度 要點(diǎn) 吃藥的速度 VS 治療的速度 魔塔怎么 就能提高 腦病治療 速度 得了腦病 用魔塔 —— 療效更迅速 產(chǎn)品功能發(fā)現(xiàn) 核心價(jià)值滿足 強(qiáng)力 治 腦病 ，恢 復(fù) 更迅速 形象提升 ?簡(jiǎn)單、直白的對(duì)比，增強(qiáng)素求的力度和記憶效果 ?適應(yīng)前期腦病癥狀 ——迅速！ ?結(jié)合藥物治療，打破“血腦屏障”，藥效吸收更充分，效果更迅速！ ?強(qiáng)有力的廣告語，對(duì)產(chǎn)品的功能與價(jià)值做闡述 定位分析 27 ? 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營銷手冊(cè) 28 ? 產(chǎn)品定價(jià) —— 替代產(chǎn)品、同類治療儀、消費(fèi)者心理價(jià)值 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 通欣絡(luò) 溶栓膠囊 一個(gè)療程 支出成本 絡(luò)心通 欣復(fù)康 醫(yī)療器械的定價(jià)策略不能僅參照成本進(jìn)行定價(jià)，而應(yīng)充分考慮到市場(chǎng)上的替代產(chǎn)品、同類產(chǎn)品價(jià)格，結(jié)合消費(fèi)者 心理價(jià)值進(jìn)行 定價(jià)，在分銷環(huán)節(jié)的利潤分配上，拉開差距，給中間環(huán)節(jié)以強(qiáng)烈的利益刺激。 產(chǎn)品定價(jià) 29 ? 同類的醫(yī)療器械： 主要是奧博腦復(fù)康、利德治療儀、祝強(qiáng)降壓儀、還有市面上銷售的其他治療器械，如拔火罐、降糖儀，歐歐眼治療儀等，普遍在價(jià)格均在 500元 /臺(tái)以上，有些甚至突破 1000元界限。只要產(chǎn)品的治療機(jī)理和效果比較突出，市場(chǎng)推廣有針對(duì)性，三正魔塔的產(chǎn)品零售價(jià)格控制在700元以下，屬于中游價(jià)格水平，是有競(jìng)爭(zhēng)力的（但產(chǎn)品的整改必須到位）。新產(chǎn)品上市，一般采用兩種價(jià)格策略，第一是“市場(chǎng)撇脂策略”，第二就是“市場(chǎng)快速滲透策略”。成功企業(yè) 諸如索尼等。成功企業(yè)諸如松下等。在治療腦病的醫(yī)療器械方面，也存在其他廠家的競(jìng)爭(zhēng)。 因此在價(jià)格的制定策略上，三正采取的中檔的定價(jià)策略，充分考慮到企業(yè)的營銷策略、市場(chǎng)的東西差距、南北差距和一線城市與二線城市的差距，使產(chǎn)品的可接受層面的消費(fèi)群大大增加。 零售業(yè)務(wù) 產(chǎn)品定價(jià) 32 ? 營銷手冊(cè) 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 33 ? 魔塔營銷策略 —— 互動(dòng)式營銷模式 價(jià)格 溝通 分銷 經(jīng)銷商 金色夕 陽老年健康 新運(yùn)動(dòng) 消費(fèi)者 消 費(fèi)者價(jià)值 感受 需求 產(chǎn)品 三正公司 醫(yī)院 促銷 購買便利性 營銷綱領(lǐng) —— 以“金色夕陽老年健康新運(yùn)動(dòng)”為核心活動(dòng)，建立三正公司與消費(fèi)者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動(dòng)，通過強(qiáng)有力的分銷和促銷執(zhí)行，使魔塔快速進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，滿足患者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想！ 互動(dòng)營銷模式 34 ? 互動(dòng)式營銷陳述： 1. “金色夕陽老年健康新運(yùn)動(dòng)” —— 與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主要手段，也是開展直銷的契機(jī)。通過自上而下的活動(dòng)方式，比單純的廣告引導(dǎo)更有效果。 4. 三正 —— 產(chǎn)品研制：增加產(chǎn)品科技含量和生產(chǎn)工藝 5. 滿足需求：對(duì)消費(fèi)者需求分析與研究，不斷推出有針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù) 6. 溝通傳播：承擔(dān)主要溝通責(zé)任，通過電視臺(tái)、電臺(tái)、老年雜志報(bào)紙等產(chǎn)品廣告與信息發(fā)布 7. 經(jīng)銷商 —— 分 銷：通過發(fā)展專賣店、下級(jí)經(jīng)銷商、醫(yī)院等把產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞 8. 溝 通：經(jīng)銷商承擔(dān)重要的溝通任務(wù)，如促銷活動(dòng)、大型義診、專家咨詢、軟性文章、面 對(duì)面的產(chǎn)品講解，配合公司進(jìn)行公關(guān)宣傳活動(dòng)、與各地老齡委合作等等方式，與消 費(fèi)者建立良好的關(guān)系，樹立產(chǎn)品形象和公司形象。主要通過主治醫(yī)生的介紹和推薦，把產(chǎn)品的信息及時(shí)傳達(dá)給患者。關(guān)鍵是如何把醫(yī)院的醫(yī)生都變成產(chǎn)品的直銷員， 11. 在推薦患者方面給予足夠的返利?；?dòng)營銷模式中的“互動(dòng)”，尤其是指消費(fèi)者的互動(dòng)，所有的三正公司行為、 銷商行為和醫(yī)院醫(yī)生推薦行為，都只圍繞一個(gè)核心 —— 如何打動(dòng)消費(fèi)者，促成銷售完成。 以抵消產(chǎn)品的價(jià)格限制，營造產(chǎn)品強(qiáng)大的價(jià)值引力！ 治腦病，快！ 產(chǎn)品核心價(jià)值 產(chǎn)品衍生價(jià)值 健康才是 真幸福 產(chǎn)品附著價(jià)值 子女孝心 朋友關(guān)心 老部下敬心 ?忽視心腦血管疾病，就是忽視生命！ ?心腦疾病 —— 老年健康第一殺手！ ?腦病猛于虎 ?魔塔治腦病，恢復(fù)更迅速 宣 傳 重 點(diǎn) ?夕陽無限美，魔塔送健康 ?充分挖掘潛在的價(jià)值 36 ? 互動(dòng)營銷模式 市場(chǎng)營銷模式三個(gè)層次結(jié)構(gòu) ?三正、經(jīng)銷商、醫(yī)院和消費(fèi)者 通過“金色夕陽老年健康新運(yùn)動(dòng)”和富有吸引力的獨(dú)家經(jīng)銷政策和促銷活動(dòng)，迅速在全國范圍內(nèi)打造一個(gè)以“品牌為核心，以產(chǎn)品為載體，以利益為紐帶”的聯(lián)盟，是三正實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)，也是三正巨大的無形資產(chǎn)。 ?產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷 4P’涉及到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)層面操作，在基本的產(chǎn)品定型和價(jià)格確定以后，比較困難的是市場(chǎng)的操作是否能嚴(yán)格按照營銷設(shè)計(jì)進(jìn)行貫徹。 ?需求滿足、溝通與傳播、購買便利性和價(jià)值滿足 消費(fèi)者購買產(chǎn)品，價(jià)格只是衡量產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)指向標(biāo)，關(guān)鍵是通過對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值的挖掘，給產(chǎn)品賦予不同的賣點(diǎn)，形成一個(gè)組合，連續(xù)地沖擊市場(chǎng)，灌輸產(chǎn)品信息。 解決產(chǎn)品的購買便利性，發(fā)掘一切可以利用的渠道，如社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)、老年康復(fù)中心、醫(yī)院、藥店、專賣店等網(wǎng)點(diǎn)，配合公司整體的傳播執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。 2. 由各地經(jīng)銷商建立“醫(yī)生會(huì)員”和“售貨員會(huì)員”，提供產(chǎn)品知識(shí)和銷售業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以及相應(yīng)酬勞制度。 互動(dòng)營銷模式 39 ? 強(qiáng)有力的分銷和促銷執(zhí)行，使“魔塔”快速進(jìn)入零售環(huán)節(jié) 經(jīng)銷商 零售藥房 醫(yī)院 專賣店 /點(diǎn) 下級(jí)經(jīng)銷商 （有條件發(fā)展） 郵購業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù) 297元 /臺(tái) 460元 /臺(tái)， 可以根據(jù)不 同的情況進(jìn) 行折扣 693元 /臺(tái) 360元 /臺(tái) ? 區(qū)域經(jīng)銷商在本銷售區(qū)域內(nèi)有條件地發(fā)展發(fā)展下級(jí)經(jīng)銷商，必須接受三正公司監(jiān)督；所收取保證金額度不得超過該區(qū)域經(jīng)銷商交付三正公司的額度。 ? 醫(yī)院的分銷分兩種，一種是進(jìn)入醫(yī)院采購渠道；另一種是建立“醫(yī)生會(huì)員”網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)銷售情況給予銷售獎(jiǎng)勵(lì)。 ? 專賣店 /點(diǎn)的結(jié)算價(jià)格為 460元/臺(tái)，根據(jù)銷售量用折扣調(diào)整。通過在相關(guān)媒體上發(fā)布招商廣告，在全國范圍內(nèi)招商。最主要受幾點(diǎn)因素制約： ? 經(jīng)銷商要確信，這是一個(gè)長期的市場(chǎng)發(fā)展過程，三正公司注重的是長期的市場(chǎng) 培育和成長過程，不是追求短期的利益，更不是變相地“圈錢”。要有其他市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)介紹，打消其的疑慮。有的經(jīng)銷商比較擔(dān)憂，假如產(chǎn)品在某個(gè)局部市場(chǎng) 上操作失敗，該經(jīng)銷商準(zhǔn)備放棄經(jīng)銷權(quán)，其保證金能否退還，依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是 什么？ 解決辦法詳見《三正魔塔招商服務(wù)手冊(cè) 》 通路與經(jīng)銷商管理 44 ? 經(jīng)銷商管理 —— 經(jīng)銷商資格的審定 在取得經(jīng)銷商初始信息后，必須根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)定，以選擇最佳的義務(wù)合作伙伴。 對(duì)下層網(wǎng)絡(luò)的協(xié)助性 銷售隊(duì)伍及員工素質(zhì) 同廠商的合作性 市場(chǎng)開拓及銷售能力 售后服務(wù)、服務(wù)意識(shí) 公司規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況 推廣活動(dòng)的配合、執(zhí)行度 經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的重要性 市場(chǎng)信譽(yù)、知名度 公司規(guī)模、資金實(shí)力 評(píng)估項(xiàng)目 權(quán)重 5 4 3 2 1 分級(jí) 最終得分： 評(píng)分人： 受評(píng)企業(yè)： 經(jīng)銷商評(píng)估量表： 通路與經(jīng)銷商管理 45 ? 各類經(jīng)銷商優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比： 比較容易 新產(chǎn)品談判難度極大 談判難度 沒有自己的終端零售網(wǎng)絡(luò) 一般擁有自己的零售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品能很快占領(lǐng)柜臺(tái)，有利于產(chǎn)品銷量上升 零售終端控制能力 在分銷能力上表現(xiàn)參差不齊，應(yīng)慎重選擇。 分銷能力 對(duì)有潛力的產(chǎn)品通常會(huì)做較大投入，對(duì)廠家有一定的依賴感。 對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)投入程度 較差，應(yīng)該慎重選擇。 社會(huì)資源 風(fēng)險(xiǎn)較高，必須對(duì)資金安全進(jìn)行把握。 資金實(shí)力強(qiáng)勁，但資金的方向是規(guī)模擴(kuò)張或區(qū)域市場(chǎng)壟斷。 資金實(shí)力 專業(yè)代理商 大型醫(yī)藥或連鎖公司 通路與經(jīng)銷商管理 46 ? 消費(fèi)者購買醫(yī)療器械的主要場(chǎng)所集中在醫(yī)院和零售藥房，目前市場(chǎng)上，零售藥房主要受各地大型醫(yī)藥公司控制，如重慶和平藥房、桐君閣和時(shí)珍閣等。 以現(xiàn)在三正的實(shí)力和規(guī)模，大規(guī)模進(jìn)入醫(yī)藥公司經(jīng)銷體系不現(xiàn)實(shí)，第一談判的條件不公平，動(dòng)輒就是入場(chǎng)費(fèi)或促銷費(fèi)等名目；第二大型、