【正文】 貨額度 （ 20萬(wàn)） （ 10萬(wàn)） （ 5萬(wàn)） 通路與經(jīng)銷(xiāo)商管理 50 ? 通路管理之三 : 經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)與支持 為了充分調(diào)動(dòng)分銷(xiāo)商的積極性，在短期內(nèi)迅速提高市場(chǎng)分額，應(yīng)該對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行促銷(xiāo)和激勵(lì)，在制定激勵(lì)政策前，必須找出分銷(xiāo)商的利益點(diǎn)，考慮分銷(xiāo)商之間的差異性，同時(shí)對(duì)例外情況要留下一定的靈活處理空間。 ? 如某一省份市場(chǎng)尚存在招商空白，臨近省份經(jīng)銷(xiāo)商可以進(jìn)入該市場(chǎng)銷(xiāo)售，但必須嚴(yán)格遵守相應(yīng)銷(xiāo)售條款，不得進(jìn)行惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；省內(nèi)二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商空缺，經(jīng)三正公司同意，其他經(jīng)銷(xiāo)商可以進(jìn)行銷(xiāo)售；如省內(nèi)有數(shù)家經(jīng)銷(xiāo)商，由三正公司擇優(yōu)授權(quán)銷(xiāo)售，所發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商檔案報(bào)三正公司備案。 ?與企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)政策的配合情況 。 ?價(jià)格體系的穩(wěn)定情況 。 經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià) : ?銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的拓展計(jì)劃的完成情況 。 目的： 借助大型醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)公司的分銷(xiāo)渠道和零售網(wǎng)絡(luò)， 迅速提高銷(xiāo)售量。 目的： 借助專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的熱情和投入，配合進(jìn)行市場(chǎng) 推廣，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知名度。他們一般會(huì)選擇幾個(gè)有潛力的產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，贏(yíng)得長(zhǎng)期經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，是三正未來(lái)銷(xiāo)售渠道的主體。但大型的醫(yī)藥公司完善的零售網(wǎng)絡(luò)對(duì)三正而言太寶貴，應(yīng)該努力去爭(zhēng)取。不僅對(duì)屬下零售藥房進(jìn)行配送，還向其他藥品經(jīng)銷(xiāo)和零售藥房銷(xiāo)售，醫(yī)院的藥品來(lái)源除生產(chǎn)企業(yè)直接供貨外，還有一部分向大型、綜合的醫(yī)藥公司采購(gòu)。不會(huì)把資金投放于廠(chǎng)家的貨款及時(shí)支付。 比較高，貨款風(fēng)險(xiǎn)比較小 商業(yè)信譽(yù) 資金規(guī)模比較小，對(duì)主要經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品常會(huì)予以資金保證，但對(duì)非暢銷(xiāo)產(chǎn)品，常會(huì)拖欠貨款。 豐富的社會(huì)資源和客戶(hù)資源，在媒體運(yùn)作、公共關(guān)系、宣傳推廣方面實(shí)力強(qiáng)勁。 對(duì)廠(chǎng)家依賴(lài)或要求很強(qiáng)，如促銷(xiāo)、廣告、折扣、鋪貨、入場(chǎng)費(fèi)、結(jié)算周期等。 專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥批發(fā)和零售單位，分銷(xiāo)能力很強(qiáng)，擁有醫(yī)院、周遍市場(chǎng)輻射能力。因?yàn)槭仟?dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的買(mǎi)斷式操作，三正要能確保每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商最大限度地符合三正的經(jīng)銷(xiāo)商資格設(shè)定，盡量減少市場(chǎng)脫節(jié)和反復(fù)。 ? 要能完全理解和領(lǐng)會(huì)三正公司對(duì)市場(chǎng)的操作理念，以及三正對(duì)市場(chǎng)的投入程度， ? 能給區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商提供怎樣的支持，幫助經(jīng)銷(xiāo)商贏(yíng)利？ ? 對(duì)市場(chǎng)“退出風(fēng)險(xiǎn)”的擔(dān)憂(yōu)。 ? 經(jīng)銷(xiāo)商要確信“魔塔”是一個(gè)非常有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，喪失經(jīng)銷(xiāo)權(quán)是一個(gè)賺錢(qián) 機(jī)會(huì)的喪失。但作為一個(gè)新產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)招商，并且要收取一定的保證金，難度比較大。 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式 40 ? 營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè) 目 錄 1. 三正營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式 6. 通路與經(jīng)銷(xiāo)商管理 7. 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 41 ? 銷(xiāo) 售 通 路 管 理 由于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠迅速的運(yùn)送到市場(chǎng)，傳遞到消費(fèi)者手中，已成為決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中，結(jié)合三正的情況，通路與經(jīng)銷(xiāo)商管理主要包括： 合理的設(shè)計(jì)通路結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷(xiāo)商的選擇與評(píng)價(jià) 經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)與支持 通路價(jià)格體系的管理 通路沖突處理 通路與經(jīng)銷(xiāo)商管理 42 ? 三正“魔塔”通路設(shè)計(jì) 三 正 公 司 區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商 藥房 醫(yī)院 專(zhuān)賣(mài)店 下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 （有條件發(fā)展） 電視購(gòu)物 業(yè)務(wù) 消費(fèi)者群體 郵購(gòu)業(yè)務(wù) 郵購(gòu)業(yè)務(wù)（嚴(yán)格限制） 通路與經(jīng)銷(xiāo)商管理 43 ? 經(jīng)銷(xiāo)商管理 —— 經(jīng)銷(xiāo)商資源取得 對(duì)三正而言，采取招商策略是快速取得經(jīng)銷(xiāo)商資源的最主要途徑。 ? 零售藥房的價(jià)格統(tǒng)一為 460元 /臺(tái)，根據(jù)藥房數(shù)量和銷(xiāo)售量給予不同的折扣優(yōu)惠。在價(jià)格方面以三正公司的價(jià)格規(guī)定為參考。 3. 所有患者檔案必須建立保存，一式兩份，三正和經(jīng)銷(xiāo)商各留一份。 37 ? 以“金色夕陽(yáng)老年健康新運(yùn)動(dòng)”為核心公關(guān)活動(dòng) 北京各老年組織 “夕陽(yáng)紅” 三正患者俱樂(lè)部 “一起走過(guò)的日子”、贈(zèng)書(shū)活動(dòng)、產(chǎn)品試用等各種活動(dòng) 自上而下 擴(kuò)大潛在消費(fèi)群，傳播產(chǎn)品知名度 建立消費(fèi)者檔案，促成銷(xiāo)售 口碑效應(yīng)形成 銷(xiāo)售擴(kuò)大，品牌形象形成 啟動(dòng)北京市場(chǎng) 其他市場(chǎng)啟動(dòng) 活動(dòng)組織 活 動(dòng) 執(zhí) 行 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式 38 ? 建立三正公司與消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商和醫(yī)院的多方互動(dòng) 三 正 公 司 各區(qū)域市 場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商 消 費(fèi) 者 醫(yī)院 連鎖 藥房 專(zhuān)賣(mài) 店 /點(diǎn) 各種公關(guān)活動(dòng)、所有區(qū)域患者檔案管理 醫(yī)生推薦 營(yíng)業(yè)員推薦 宣傳、試用 業(yè)務(wù)培訓(xùn)、各類(lèi)交流會(huì) 1. 所有公關(guān)與促銷(xiāo)活動(dòng)由三正公司策劃，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)組織執(zhí)行，費(fèi)用根據(jù)實(shí)際情況協(xié)商。在形式上，就涉及到產(chǎn)品的傳播計(jì)劃和媒體組合策略制定。主要責(zé)任由三正公司與區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。經(jīng)營(yíng)這樣一個(gè)聯(lián)盟，三正必須有足夠的耐心和信心，初期的招商，只是邁向成功的第一步，關(guān)鍵是招商成功后的市場(chǎng)管理，必須讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到，三正公司是在持續(xù)經(jīng)營(yíng)，是值得信賴(lài)的商業(yè)伙伴。 在消費(fèi)者關(guān)心的因素里面，價(jià)格僅是一個(gè)因素，而從治病救人的角度考慮，表面的價(jià)格水 平甚至將為一個(gè)非重要的因素，重點(diǎn)是如何把消費(fèi)者所呢感感覺(jué)到的 “價(jià)值因素” 充分挖掘。 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式 35 ? 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式 ?消費(fèi)者 —— 消費(fèi)者的需求、消費(fèi)行為以及心理特征是我們進(jìn)行市場(chǎng)分析的起點(diǎn)，也是整個(gè)體系操作過(guò)程 始終關(guān)注的重點(diǎn)。 10. 在醫(yī)院這一渠道上，必須有一定的利益刺激。 9. 醫(yī)院 —— 是一種非正式的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 2. 四根主線(xiàn) 3. 在這個(gè)模式中，包含了四根主線(xiàn)，即三正、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商與醫(yī)院，三正必須處理好這四方關(guān)系。 2. 老年患者的消費(fèi)心理和行為是我們市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的突破口，通過(guò)有老年團(tuán)體的合作，建立面對(duì)面的溝通機(jī)制，一方面很容易與患者達(dá)成共識(shí)，使患者充分認(rèn)識(shí)到老年性腦部疾病的防治知識(shí)以及魔塔的治療原理與功效，拉近患者與三正的距離；另一方面促使銷(xiāo)售達(dá)成，并迅速在老年群體中傳播，由一點(diǎn)帶出一片。 31 ? 經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)價(jià)格分配： 三正公司 全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)： 693元 /臺(tái) 郵購(gòu)或上門(mén)求購(gòu)消費(fèi)者（有限制進(jìn)行） 區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)： 297元 /臺(tái) 醫(yī)院、連鎖藥房、專(zhuān)賣(mài)店 460元 /臺(tái) 注：醫(yī)院、連鎖藥房和專(zhuān)賣(mài)根據(jù)銷(xiāo)售量和資格等級(jí)享受不同的折扣，以調(diào)節(jié)價(jià)格和利潤(rùn)區(qū)間。面對(duì)龐大的消費(fèi)群（ ），是迅速地進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，賺取規(guī)模利潤(rùn)；還是采取高舉高打，著眼于單位產(chǎn)品的利潤(rùn)率，而放棄整個(gè)市場(chǎng)的占領(lǐng)速度和份額。 三正公司的支撐產(chǎn)品 —— 魔塔腦康治療儀，無(wú)論是科技含量，還是生產(chǎn)工藝要求，都算不上復(fù)雜。 快速滲透策略： 企業(yè)的核心能力只大規(guī)模的制造和行銷(xiāo)能力，注重市場(chǎng)占有率的規(guī)?；貓?bào)，在價(jià)格上 執(zhí)行中高價(jià)格策略，以擴(kuò)大消費(fèi)群規(guī)模。 市場(chǎng)撇脂策略： 依靠強(qiáng)大的科研實(shí)力和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，制造市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品，目標(biāo)鎖定有限的高端市 場(chǎng)，憑借高價(jià)格和強(qiáng)大的促銷(xiāo)能力，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)高端市場(chǎng)，獲得超額的利潤(rùn)。 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 奧博 腦復(fù)康 銳普 降糖儀 三正 魔塔 單價(jià) 利德 治療儀 祝強(qiáng) 降壓儀 歐歐眼 治療儀 某拔 火罐 產(chǎn)品定價(jià) 30 ? 產(chǎn)品定價(jià) 三正營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)價(jià)格的影響 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，采取怎樣的價(jià)格定位，不但受制于競(jìng)爭(zhēng)的割據(jù)和替代產(chǎn)品的威脅，同時(shí)與公司采取的應(yīng)下策略也有很大的關(guān)系。對(duì)于一般的治療儀器， 1000元是個(gè)價(jià)格敏感點(diǎn)， 1000元以下，價(jià)格的敏感程度相對(duì)不是很高。 市場(chǎng)上銷(xiāo)售比較好的幾種藥品，其一個(gè)療程（一個(gè)月）的支出在 200— 500元之間，平均支出大約在 300元左右，每一種藥品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和穩(wěn)定病情，因此對(duì)患者來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期的藥費(fèi)支出是一筆很大的開(kāi)支。 定位分析 23 ? 新的概念深入人心、被人認(rèn)同 消費(fèi)者需求 早日解除 病痛困擾 消費(fèi)者信心 ?新治療機(jī)理、新成分使用 ?醫(yī)生或親友團(tuán)推薦 新的治療機(jī)理帶來(lái)新的突破 公關(guān)、促銷(xiāo)、軟性文章報(bào)道 提高信心的方式 案例 太太口服液、白加黑等 打破血腦屏障、五效合 一、某某組方、成分等 眾多藥品常用手法 療效比較、重點(diǎn)訴求 高露潔牙膏等 消費(fèi)者價(jià)值的迎合： ? 單一療效訴求肯定不能充分表達(dá)產(chǎn)品力，也肯定使細(xì)分市場(chǎng)更加縮小，不利于產(chǎn)品成長(zhǎng)； ? 新的治療機(jī)理或新的成分或原材料的應(yīng)用，對(duì)三正也不適合，打破“血腦屏障”是一個(gè)強(qiáng)烈的訴求點(diǎn)，但三正在這方面缺乏研究基礎(chǔ)；治療方法也是五效合一，沒(méi)有新鮮內(nèi)容；金字塔能量波的研究也沒(méi)有基礎(chǔ)； ? 就療效訴求，則很容易陷入眾多廣告訴求方式的包圍之中，何以突圍？ 必須營(yíng)造一種概念，對(duì)產(chǎn)品的功能和療效具有高度的概括性，明確提出對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)！ 定位分析 24 ? 如何做一個(gè)追隨者？ 做追隨者最大的風(fēng)險(xiǎn)是可能喪失產(chǎn)品的獨(dú)立性，不利于產(chǎn)品定價(jià)和樹(shù)立獨(dú)立品牌價(jià)值。 因此，三正魔塔在產(chǎn)品定位時(shí)必須把握三個(gè)原則： ?要迎合患者的心理需求 ?避免和藥品市場(chǎng)做直接競(jìng)爭(zhēng)，做一個(gè)聰明的追隨者，但一定要保持自己的獨(dú)立性。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多的患者為了治病，嘗試了很多的藥品和方法，不愿放過(guò)任何機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將由廣告促銷(xiāo)轉(zhuǎn)為折扣和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必將波及醫(yī)療器械市場(chǎng)，一些生產(chǎn)廠(chǎng)家會(huì)轉(zhuǎn)移資金投向，進(jìn)入這一市場(chǎng)。 ? 其他治療儀的價(jià)格：利德治療儀和奧博腦復(fù)康目前的售價(jià)均高于三正“魔塔”，在 600元 —— 800元 /臺(tái)的區(qū)間，同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)三正的價(jià)格策略影響并不大，關(guān)鍵是要考慮有其他對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的可能，三正價(jià)格策略是采取“高開(kāi)高走，撇取利潤(rùn)”，還是采取適中定價(jià)，快速奪取市場(chǎng)份額的策略？ ? 消費(fèi)者心目中的價(jià)值感受： 科學(xué)性 —— 能治病 獨(dú)特性 —— 為什么比別的治療方法好 可信性 —— 我憑什么相信它？ 可比性 —— 以其他產(chǎn)品為價(jià)值或成本參照 心理價(jià)值感受 關(guān)注老年健康，幸福晚年、老有所樂(lè)，情感和心理上得到滿(mǎn)足！ 定位分析 21 ? 心腦血管疾病類(lèi)藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，種類(lèi)繁多，但銷(xiāo)售狀況比較好的也就幾種，主要靠廣告引導(dǎo)消費(fèi)。 定位分析 20 ? 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)同方式： ? 藥品的消費(fèi)成本：市場(chǎng)上治療各種心腦血管疾病的藥品，其一個(gè)療程的成本大致在 200元 —— 500元 /月之間，跨度很大。 ： ，得了心腦血管疾病： 7. 第一步：趕快上醫(yī)院治療，聽(tīng)醫(yī)生的意見(jiàn)用藥 8. 第二步：病情穩(wěn)定下來(lái)，會(huì)選擇 OTC藥物來(lái)穩(wěn)定病情或治療 9. 一般不會(huì)相信醫(yī)療器械會(huì)治病，典型的心態(tài)就是“得了病就得打針吃藥，用醫(yī)療器械主要是為了預(yù)防和保健，真得了病肯定沒(méi)用”。三正“魔塔”的市場(chǎng)定位與他們比較，必須樹(shù)立一種“更專(zhuān)業(yè)，更具有價(jià)值點(diǎn)”的一種形象。與其相比，三正“魔塔”各方面都不具有優(yōu)勢(shì)，因此采取的策略只能為： 第一，避開(kāi)正面交鋒，沒(méi)有必要在藥物成分、治療范圍內(nèi)糾纏；第二市場(chǎng)跟隨者的策略，對(duì)藥物治療有較好的輔助作用。 從市場(chǎng)操作難度，品牌延伸、資金投入和消費(fèi)者資源等方面考慮，三正以后的擴(kuò)張應(yīng)該是針對(duì)單一消費(fèi)群上的有限產(chǎn)品擴(kuò)張策略。做一個(gè)專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療器械生產(chǎn)商。 三正的初期目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)為： P—— 一種腦部疾病治療儀器 M—— 單一目標(biāo)消費(fèi)群，老年健康市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 16 ? M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 三正未來(lái)的市場(chǎng)拓展策略： 產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略 在“魔塔”腦康儀成功上市后，相繼推出其他的醫(yī)療保健器械。 以現(xiàn)在三正的實(shí)際情況來(lái)看，比較適合的是： 單一目標(biāo)市場(chǎng)密集營(yíng)銷(xiāo)策略 。三正要獲得超常規(guī)的發(fā)展，獲得最需