【正文】 生血因子 與 強(qiáng)身因子 概念。紅桃 K 為了改變形象，在包裝上也花大力氣，出臺了多色調(diào)的包裝，禮盒裝更是花樣多。紅桃 K 決心改變其過去了 土 形象，請營銷廣告專家重塑形象，從電視廣告上開始走城市化生活模式，推出了系列稍有檔次的電視廣告片，以贏得城市人認(rèn)可。 然而市場總在變化，幾年之后，紅桃 K 的農(nóng)村戰(zhàn)略也基本接近尾聲，農(nóng)村市場也日趨于飽和，還有更大消費能力的城市市場等待著紅桃 K 來開 發(fā)。 從營銷的角度來分析，紅桃 K 取得了相當(dāng)?shù)某删?，從補血市場崛起，彌補了三株后留下的大量保健市場空白。 三株曾經(jīng)的輝煌，農(nóng)村市場基數(shù)的龐大，使得儒商出生的紅桃 K領(lǐng)袖們，從一開始就把紅桃 K 的品牌路線設(shè)定好了：走農(nóng)村路線！一時間，紅桃 K 的廣告鋪天蓋地，電視、廣播、車體 、路牌、墻體到處一片紅，甚至連豬圈、廁所墻面，紅桃 K 的廣告也隨處可見。從營銷管理的角度，紅桃 K 比三株有所進(jìn)步，撇開了大規(guī)模的人海戰(zhàn)術(shù)，而開始了井然有序的市場管理工作。 紅桃 K 是繼三株之后的新一輪保健品市場盟主，而且走的依舊是三株所走過的農(nóng)村路線。 當(dāng)然，就萬基的品牌印象來說，可能人們記憶最深刻的還是萬基洋參系列，畢竟這是萬基的根基。節(jié)省廣告費，搶占終端制高點，借整體品牌形象依托，促進(jìn)單品銷售，既回避了風(fēng)險，也降低了投入產(chǎn)出比，何樂而不為呢？ 從產(chǎn)品成分來講，牦牛骨髓壯骨粉、山東阿膠、燕窩、 (大量管理資料下載 ) 蟲草、雞精等系列品牌，都屬于大眾品牌，不屬于具 體哪家企業(yè)，萬基無非是巧借大眾品牌之勢，將其轉(zhuǎn)嫁到自身品牌之上，以此過渡大眾資產(chǎn)。記得去年一次到港匯廣場 看市場，在其底樓有家華聯(lián)超市大賣場，內(nèi)面的保健品競爭也異常激烈，各廠家促銷員也忙得不亦樂乎，見人便推銷，當(dāng)?shù)弥覀兊脕硪夂螅淮黉N員透露，在該超市銷量最好的還是大品牌公司，如萬基、康富來、金日等品牌，因為系列產(chǎn)品多，其總量是熱銷品牌太太口服液、朵而膠囊的好幾倍。幾乎沒見到廣告助陣，但其終端鋪貨、形象建設(shè)一直不錯，而且萬基品牌絕對是以大品牌形象自居的。 還有一直以 來成為社會焦點的補腦保健品，每到臨考時節(jié)，廠家便瘋狂爭奪學(xué)生市場，腦輕松是叫得最響的一個，再就是忘不了、聰爾壯、恒壽堂金槍魚油，連青春寶、養(yǎng)生堂龜鱉丸也來湊熱鬧，嚷者要分一杯羹，由此足以見證學(xué)生市場的潛力之大。萬基的牦牛骨髓壯骨 (大量管理資料下載 ) 粉在貨架上，赫然醒目，仿佛在告訴顧客 牛毛出在牛身上，買牦牛骨髓壯骨粉，不如選我萬基牌，只要貨真價實就行呀 ！ 當(dāng)山東東阿阿膠成為全國性的知名品牌之后，朵朵紅阿膠膠囊在上海再次成為女性補血養(yǎng)顏的保健新品時，萬基的阿膠膠囊也登臺亮相，開始瓜分阿膠市場。 萬基的產(chǎn)品開發(fā)如果不做廣告，往往給人跟風(fēng)之嫌，總是在別人開發(fā)市場后，自己坐享其成，這可能是萬基的經(jīng)營之道。從媒體策略分析，萬基的整體品牌是伴隨著洋參品牌的穩(wěn)固而建立的，我們很少看到萬基在做牦牛壯骨粉的廣告，我們也很少看到萬基的阿膠膠囊廣告。依托交大高科技背景打造長久品牌，對于昂立公司來說，又是什么難題呢？ 萬 基：立足洋參再延伸 萬基給人的印象總是一個保健品大家族， 從洋參開始打好保健品的基本功，然后將產(chǎn)品線擴(kuò)張到燕窩、蟲草、牦牛壯骨粉、山東阿膠、歐德活腦素等系列品種。 我一直對上海的品牌有固執(zhí)認(rèn)識，以為它們總是固守自己的家園，認(rèn)為自己做好上海市場就足矣，總是不愿放眼上海以外的市場，這是一種狹隘的觀念。 從科技背景到產(chǎn)品，再由產(chǎn)品到公司品牌，最后從公司品牌過度到新產(chǎn)品，昂立公司的品牌價值得到了有效利用，而且也形成了自己強(qiáng)勢產(chǎn)品陣營，這在上海市場體現(xiàn)得非常明顯。 但我們仔細(xì)研究昂立公司的宣傳 道路，很少過度炒作痕跡，雖然也有明星為產(chǎn)品助陣吆喝，但畢竟這是保健品固有的磨子，昂立也不能免俗。 從產(chǎn)品經(jīng)營開始，昂立品牌就緊緊與名校聯(lián)系在一起了，這是 90年代初期少見的品牌經(jīng)營模式。昂立公司在品牌經(jīng)營方面也有自己的特色，即分又合，有合有分。特別是昂立一號，產(chǎn)品遍及全國，在腸胃市場成為了領(lǐng)導(dǎo)者品牌之一。 昂立公司以昂立一號為依托，順勢推出系列產(chǎn)品。 1992 年，僅在江蘇市場，昂立一號的年銷額達(dá)到 1500 萬元，第二年更躍進(jìn)增至 1 億元，遙遙領(lǐng)先國內(nèi)其他市場。 品牌過多延伸，對于恒壽堂來說，未必太早了些，可能企業(yè)花了巨資得來的不是市場占有率節(jié)節(jié)攀升，而僅僅是品牌的知名度的直線上升，這種知名度更多的依賴企業(yè)的廣告支撐。 到目前為止，上海、浙江與江蘇的市民不可能不知道恒壽堂這個品牌，但未必清楚知道其旗下系列產(chǎn)品，這也是其高知名度、低選擇度的原因之一吧。 但遺憾的是，企業(yè)近于急功近利，滋生出了其拔苗助長之嫌疑。 恒壽堂一直是在 產(chǎn)品 品牌 產(chǎn)品 循環(huán)理論的指導(dǎo)下，實施自己品牌戰(zhàn)略的。電視廣告更是不亦樂乎，三種主打產(chǎn)品輪番播出，強(qiáng)力轟炸人們的保健觀念。 廠家還在前年、去年千禧概念熱潮中推出千禧裝，策劃千禧澳洲游促銷活動，在春節(jié)市場來臨時，又打出 全家福 概念，將適合全家共享保健品集中包裝，一并銷售。如針對青少年與腦力工作者的深海金槍魚油，專門在考期臨近時推出促銷活動，并創(chuàng)意了 恒壽堂助學(xué)寶典 禮盒裝，與腦輕松抗衡，瓜分補腦市場；針對孩子免疫力低下，以及感冒多發(fā)季節(jié)，推出恒壽堂鯊魚甘油，期望增強(qiáng)人體抵抗力，真正調(diào)節(jié)免疫力；針對兒童補鈣市場，推出 牛奶鈣源，不傷腸胃 的廣告概念，從補鈣蛋糕中切下一塊。然后將旗下的 (大量管理資料下載 ) 多個品牌進(jìn)行整合，主推三個品牌，分別為改善記憶的深海金槍魚油、免疫調(diào)節(jié)的鯊魚甘油與兒童補鈣品金乳鈣。恒壽堂保健品自從上市日起，就沒停止過其品牌形象廣告。 恒壽堂規(guī)劃了自己的近十個保健品 ，而且比較齊全，應(yīng)該涵蓋了市面上暢銷的保健品種。 恒壽堂藥業(yè)公司最早是做藥品的，后來涉足保健品，而且也看到了保健品的市場前景，并分析總結(jié)了過去與現(xiàn)時保健品的經(jīng)營思路，發(fā)現(xiàn)了它們無法長久經(jīng)營的問題所在，于是提出了自己的大膽設(shè)想：創(chuàng)出保健品大品牌！這種品牌營銷策略在國外、香港等地的一些保健品企業(yè)經(jīng)營成功了，而且上海交大昂立公司也在品牌積累上取得了一定的成績。隨著三株集團(tuán)元氣大幅回升之際，人們不禁要問，三株離 卷土重來 的日子還有多遠(yuǎn)？ 恒壽堂：孤注一擲知名度 在江浙滬做保健品市場的人，不可能不知道恒壽堂！這是個鼎鼎有名的區(qū)域品牌，從一開始， 就走一條與其它國產(chǎn)保健品不同的品牌 路線：不以單項產(chǎn)品做市場，而是以整體品牌形象帶動系列產(chǎn)品銷售。這是所有關(guān)心三株的人們愿望聽到的聲音，這是一個巨型品牌在復(fù)蘇期所發(fā)出的聲音！ 三株從跌倒中正在爬起，目前三株的新千年的第一個五年計劃正在實施之中。吳老還對三株開始了一場新的管理革命，期望走出家族企業(yè)中所有權(quán)雨經(jīng)營權(quán)層面的糾纏。據(jù)稱三株集團(tuán)目前有 100 多個藥品拿到了生產(chǎn)許可證，有十幾個品種已計劃推向市場，并準(zhǔn)備打一場轟轟烈烈的陣地戰(zhàn)。三株集團(tuán)從 2020 年開始，決定退出了生物肥料和醫(yī)療器械兩大板塊，重新確立了新的產(chǎn)業(yè)方向：藥品、保健品和化妝品，并且在三者之中，也有輕重緩急之分。對三株人來說，這都是一個非常熟悉的行業(yè)，做自己熟悉的行當(dāng)，賺自己應(yīng)該賺的錢，這也是吳老曾經(jīng)給巨人首腦的經(jīng)驗之談。一方面出于職業(yè)習(xí)慣，一方面出于情感考慮，我還特別關(guān)心三株的新產(chǎn)品。最近也有媒體在報道三株，報道三株老人 吳柄新 。由此我不禁一震，也許是三株 事件過去得太 久了，連我這個曾經(jīng)服務(wù)過該品牌的營銷人士也忽視了它的存在，人們可能都在淡忘三株，好象那時上個世紀(jì)的故事了。太陽神與飛龍公司肯定也做過類似的測試，知曉度如果不是很滿意，何以非得懷舊不可呢？ 飛龍、太陽神也好，巨人、三株也好，打出品牌復(fù)興大旗何曾不是好事？只要有真正的好產(chǎn)品服務(wù)社會大眾，我們有什么理由只認(rèn)新品牌、洋品牌？洗心革命，從頭再來，我們呼喚英雄！祝愿更多的著名老品牌復(fù) (大量管理資料下載 ) 蘇成功！ 三 株：卷土重來未可知 上個月來，我們?yōu)槟乘帢I(yè)公司做市場調(diào)查，在山東市場考察時，在藥店里發(fā)現(xiàn)了三株口服液。而且，現(xiàn)在的保健品太難做了，上海市場乃至全國市場，今年可算得上成功的品牌并不多見，人們都在盼望，下一個市場霸主何時才能到來？ 與其經(jīng)營新品，不如延續(xù)從前沒有結(jié)束的故事，因此品牌復(fù)興完全來得容易些。我們不希望它們永遠(yuǎn)倒下，希望中國民營企業(yè)也有過十年，甚至百年的歷史可以自豪。 其實，從今年以來，我們一直很關(guān)注保健品終端市場，在藥房我們覓到了鴻茅藥酒的芳蹤，還找到 了延生護(hù)寶液的影子。也許我們習(xí)慣了武斷，習(xí)慣了保健品充斥眼球的熱鬧與繁雜。到了 90年代后半期，風(fēng)行農(nóng)村市場六年的紅桃 K 與近年來瘋狂大中城市的腦白金，依次成為了市場的主宰者，它們呈現(xiàn)給人們的又是一一 個個火爆局面。從廣東太陽神、飛龍延生護(hù)寶液，到三株口服液，保健品總在不斷更新，不斷修正發(fā)展。風(fēng)行三五年，然后轟然退出市場，銷聲匿跡。 這樣也有利于互相監(jiān)控員的工作。各監(jiān)控人必須每天填寫電視監(jiān)控表，監(jiān)控時不應(yīng)告訴各監(jiān)控員播放計劃、前后節(jié)目，只能告訴大約時間及電視臺；監(jiān)控員如當(dāng)天發(fā)現(xiàn)電視播放情況有異樣，應(yīng)及時通知執(zhí)行主管，以便隨時掌握信息。各 種版本電視廣告必須互相配合，成系列性，但時 (大量管理資料下載 ) 間上要錯開，不要挨在一起；廣告詞不得修改；新聞資料片不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱、健康熱線等。電視廣告應(yīng)更趨向黃金時段，更著重選擇當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個和新聞后第一個廣告是本產(chǎn)品廣告；當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報前倒數(shù)第一個和天氣預(yù)報后第一個廣告是本產(chǎn)品廣告。選當(dāng)?shù)厥找暵首罡邇蓚€臺，以央視調(diào)查數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，其中一個臺最好是無線臺。所有高空廣告啟動要有周密計劃。最好與電視臺簽定較長時間 的合同，廣告持續(xù)投入，不得無故中斷。電視版本內(nèi)容可分為功效廣告、新聞資料片或觀念廣告，宣傳科普，增強(qiáng)居民的保健意識，可看性要強(qiáng)，可提高電視臺的收視率。 高空宣傳，適時造勢 高空宣傳指的是電視、電臺、報刊等廣告，為配合地面推廣，而起品牌提示作用，加深印象。團(tuán)隊管理是腦白金成功的四大原因之一。 保健品營銷最重要的因素還是團(tuán)隊力量，腦白金的快速啟動，到成功導(dǎo)入市場，與其優(yōu)秀的團(tuán)隊運作是密不可分的。 守住重點城市，大力開發(fā)周邊，在保健品旺季時，最大限度的占領(lǐng)市場、贏得利潤，是拓展市場的營銷策略。無論是走城市路線，還是走農(nóng)村路線，周邊市場值得保健品企業(yè)重點考慮。毫無疑問， 嘗到甜頭的腦白金今年必將花更大力氣，開發(fā)周邊。從成功走農(nóng)村路線的三株、紅桃 K 市場運作來看，周邊大有可為。如浙江的溫州、寧波、 金華、臺州、衢州、紹興，江蘇的無錫、蘇州、南通、常州，福建的泉州、龍巖等市場，因為當(dāng)?shù)氐纳钏狡毡檩^高，人們的保健意識又強(qiáng)，送禮的風(fēng)俗也相當(dāng)盛 (大量管理資料下載 ) 行，消費還較感性，所以為保健品創(chuàng)造了很好的消費環(huán)境。往往被相當(dāng)多走城市化策略的保健品企業(yè)所忽視。 穩(wěn)守城鎮(zhèn)，大開周邊 周