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保健品營銷策略-文庫吧

2024-09-30 04:09 本頁面


【正文】 另據(jù)我們市調(diào)表明,無論從市場(chǎng)營銷環(huán)境、營銷方式、消費(fèi)行為特征、購買習(xí)慣方面,還是品牌研究、促銷手段、銷售渠道上看,二、三類市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。無論是走城市路線,還是走農(nóng)村路線,周邊市場(chǎng)值得保健品企業(yè)重點(diǎn)考慮。周邊送禮之風(fēng)也相當(dāng)流行,盲從消費(fèi)較多,容易跟著廣告走,因此值得營銷人士重點(diǎn)把握。 守住重點(diǎn)城市,大力開發(fā)周邊,在保健品旺季時(shí),最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得利潤,是拓展市場(chǎng)的營銷策略。 團(tuán)隊(duì)管理,愈加重視 團(tuán)隊(duì)管理在直銷領(lǐng)域最為重 視,無論安利、美琳凱,還是雅芳,他們時(shí)刻都把團(tuán)隊(duì)作為日常重點(diǎn)工作,注重網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),經(jīng)常組織培訓(xùn),開大會(huì),以交流經(jīng)驗(yàn),激勵(lì)士氣,強(qiáng)調(diào)整體性。 保健品營銷最重要的因素還是團(tuán)隊(duì)力量,腦白金的快速啟動(dòng),到成功導(dǎo)入市場(chǎng),與其優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作是密不可分的。其老總在營銷總結(jié)會(huì)議上多次強(qiáng)調(diào),健特?fù)碛幸恢П=∑奉I(lǐng)域最優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì),從高層、中層低層,到一線的員工,建立了一支相當(dāng)穩(wěn)固的隊(duì)伍,不論遭 (大量管理資料下載 ) 受任何困難、挫折,都保持,強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗力,緊緊圍繞在總部核心周圍。團(tuán)隊(duì)管理是腦白金成功的四大原因之一。 營銷網(wǎng)絡(luò)就象一個(gè)鏈條, 由許多相互關(guān)聯(lián)的鏈結(jié)合起來,其中如果哪一條出現(xiàn)問題,則整條失去意義,因此做好團(tuán)隊(duì)管理工作,就是象抓鏈條管理一樣,注意到每一單個(gè)的鏈,確保其正常運(yùn)作,發(fā)揮威力作用。 高空宣傳,適時(shí)造勢(shì) 高空宣傳指的是電視、電臺(tái)、報(bào)刊等廣告,為配合地面推廣,而起品牌提示作用,加深印象。投放廣告,原則上選擇播放力度最好的電視臺(tái)。電視版本內(nèi)容可分為功效廣告、新聞資料片或觀念廣告,宣傳科普,增強(qiáng)居民的保健意識(shí),可看性要強(qiáng),可提高電視臺(tái)的收視率。 電視是周邊的主要宣傳手段,如果量大。最好與電視臺(tái)簽定較長時(shí)間 的合同,廣告持續(xù)投入,不得無故中斷。同電視臺(tái)談判,要充分發(fā)揮有利因素。所有高空廣告啟動(dòng)要有周密計(jì)劃。 電視廣告投放技巧 投放電視廣告時(shí)段選擇相當(dāng)重要。選當(dāng)?shù)厥找暵首罡邇蓚€(gè)臺(tái),以央視調(diào)查數(shù)據(jù)為準(zhǔn),其中一個(gè)臺(tái)最好是無線臺(tái)。電視廣告時(shí)段可分為黃金時(shí)間、亞黃金時(shí)間。電視廣告應(yīng)更趨向黃金時(shí)段,更著重選擇當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個(gè)和新聞后第一個(gè)廣告是本產(chǎn)品廣告;當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)前倒數(shù)第一個(gè)和天氣預(yù)報(bào)后第一個(gè)廣告是本產(chǎn)品廣告。 電視廣告插播要注意選定電視劇開始前倒數(shù)第一個(gè)廣告,電視劇斷劇后第一個(gè)廣告(尾一頭一)。各 種版本電視廣告必須互相配合,成系列性,但時(shí) (大量管理資料下載 ) 間上要錯(cuò)開,不要挨在一起;廣告詞不得修改;新聞資料片不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱、健康熱線等。 電視廣告監(jiān)控 各分支機(jī)構(gòu)必須有專人監(jiān)控電視播放情況,要設(shè)立二級(jí)監(jiān)控:第一級(jí)聘請(qǐng)兩個(gè)互不相識(shí)的人,分別兼職監(jiān)看;第二級(jí)分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部員工專職監(jiān)控。各監(jiān)控人必須每天填寫電視監(jiān)控表,監(jiān)控時(shí)不應(yīng)告訴各監(jiān)控員播放計(jì)劃、前后節(jié)目,只能告訴大約時(shí)間及電視臺(tái);監(jiān)控員如當(dāng)天發(fā)現(xiàn)電視播放情況有異樣,應(yīng)及時(shí)通知執(zhí)行主管,以便隨時(shí)掌握信息。能與電視臺(tái)交涉,避免類似事件再發(fā)生。 這樣也有利于互相監(jiān)控員的工作。 (大量管理資料下載 ) 保健品品牌進(jìn)入復(fù)興期 中國市場(chǎng)的保健品,給人留下的印象總是太短暫,來去匆忙。風(fēng)行三五年,然后轟然退出市場(chǎng),銷聲匿跡。不久,又一新品取而代之,成為新的市場(chǎng)盟主。從廣東太陽神、飛龍延生護(hù)寶液,到三株口服液,保健品總在不斷更新,不斷修正發(fā)展。這期間還穿插有更多的藥品、保健用品,如鴻茅藥酒、 505 神功元?dú)獯?、英姿帶等。到?90年代后半期,風(fēng)行農(nóng)村市場(chǎng)六年的紅桃 K 與近年來瘋狂大中城市的腦白金,依次成為了市場(chǎng)的主宰者,它們呈現(xiàn)給人們的又是一一 個(gè)個(gè)火爆局面。 新舊更替,江山易主,這正是保健品市場(chǎng)的嚴(yán)酷寫照。也許我們習(xí)慣了武斷,習(xí)慣了保健品充斥眼球的熱鬧與繁雜。當(dāng)我們冷靜時(shí),到市場(chǎng)上認(rèn)真兜一圈,我們的固執(zhí)可能會(huì)有所動(dòng)搖,因?yàn)?,一個(gè)品牌復(fù)興時(shí)代正在來臨! 史玉柱的復(fù)出,再次牽引了社會(huì)的視線,他的巨人情結(jié)依舊那么濃厚,好心的人們不禁為之捏一把冷汗,腦白金被熟知后,人們的購買熱情是否會(huì)為之冷卻?廣東太陽神其實(shí)從來就沒有從人們的視野里隱退,在上海的一些超市里,時(shí)常見到其依稀的影子,太陽神企業(yè)也在重整中,而且還推出了減肥風(fēng)暴等系列新品,最近還 將生物健再次 (大量管理資料下載 ) 改觀亮相;更有甚者,前一段時(shí)間三株公司透露:三株現(xiàn)在活得很好,而且在藥品領(lǐng)域經(jīng)營得非常不錯(cuò),成績斐然,吳老還向媒體透露,不久的某一天,將告訴人們一個(gè)真正得三株!而且在山東市場(chǎng),三株口服液依然在悄悄走貨;武漢紅桃 K 也一直在努力,試圖改變?nèi)藗儗?duì)其低檔次品牌印象,期望建立嶄新的品牌形象,具備都市化氣質(zhì),改變適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的 土 面貌,目前其推出的包裝就不下五種,完全超越了企業(yè) CI 的基本準(zhǔn)則,其大決心可以明鑒。 其實(shí),從今年以來,我們一直很關(guān)注保健品終端市場(chǎng),在藥房我們覓到了鴻茅藥酒的芳蹤,還找到 了延生護(hù)寶液的影子。這些品牌曾經(jīng)深刻地影響過人們,也令人曾為之惋惜,畢竟這是民族品牌。我們不希望它們永遠(yuǎn)倒下,希望中國民營企業(yè)也有過十年,甚至百年的歷史可以自豪。從情感上說,我期望它們能重整旗鼓,風(fēng)流天下。而且,現(xiàn)在的保健品太難做了,上海市場(chǎng)乃至全國市場(chǎng),今年可算得上成功的品牌并不多見,人們都在盼望,下一個(gè)市場(chǎng)霸主何時(shí)才能到來? 與其經(jīng)營新品,不如延續(xù)從前沒有結(jié)束的故事,因此品牌復(fù)興完全來得容易些。三株公司曾委托公關(guān)公司做過研究,目前國內(nèi)市場(chǎng),三株的認(rèn)可度還有 70%,巨人公司的品牌知名度也不在 80%,這也是 其經(jīng)營者不愿放棄該品牌的真正原因之一。太陽神與飛龍公司肯定也做過類似的測(cè)試,知曉度如果不是很滿意,何以非得懷舊不可呢? 飛龍、太陽神也好,巨人、三株也好,打出品牌復(fù)興大旗何曾不是好事?只要有真正的好產(chǎn)品服務(wù)社會(huì)大眾,我們有什么理由只認(rèn)新品牌、洋品牌?洗心革命,從頭再來,我們呼喚英雄!祝愿更多的著名老品牌復(fù) (大量管理資料下載 ) 蘇成功! 三 株:卷土重來未可知 上個(gè)月來,我們?yōu)槟乘帢I(yè)公司做市場(chǎng)調(diào)查,在山東市場(chǎng)考察時(shí),在藥店里發(fā)現(xiàn)了三株口服液。在幾家藥店都碰到有顧客指名道姓的要買三株口服液。由此我不禁一震,也許是三株 事件過去得太 久了,連我這個(gè)曾經(jīng)服務(wù)過該品牌的營銷人士也忽視了它的存在,人們可能都在淡忘三株,好象那時(shí)上個(gè)世紀(jì)的故事了。 的確如此,三株神話已經(jīng)如過眼云煙,但三株品牌依然實(shí)實(shí)在在地存在著,而且活得很好。最近也有媒體在報(bào)道三株,報(bào)道三株老人 吳柄新 。對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨的知名品牌,人們?cè)谛牡讓?duì)三株依然充滿了關(guān)注,它的存在畢竟影響過一個(gè)年代。一方面出于職業(yè)習(xí)慣,一方面出于情感考慮,我還特別關(guān)心三株的新產(chǎn)品。 在山東考察時(shí),我還發(fā)現(xiàn)三株在藥品方面應(yīng)該有了新的突破,三株六味地黃丸、三株的感冒藥等, 還有化妝品領(lǐng)域,也有相關(guān)新品推出。對(duì)三株人來說,這都是一個(gè)非常熟悉的行業(yè),做自己熟悉的行當(dāng),賺自己應(yīng)該賺的錢,這也是吳老曾經(jīng)給巨人首腦的經(jīng)驗(yàn)之談。 其實(shí),三株公司目前正進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)方向大調(diào)整。三株集團(tuán)從 2020 年開始,決定退出了生物肥料和醫(yī)療器械兩大板塊,重新確立了新的產(chǎn)業(yè)方向:藥品、保健品和化妝品,并且在三者之中,也有輕重緩急之分。保健品曾把三株推向了鼎盛時(shí)期,雖然三株口服液在國內(nèi)大部分城市已經(jīng)消失,但三株的知名度依然存在著,三株集團(tuán)期望利用人們過去的忠誠度,適度恢復(fù);三株集團(tuán)的化妝品過去也風(fēng)靡過一陣子,其 (大量管理資料下載 ) 生態(tài)美 的品牌知名度依然比較高,目前只需對(duì)其進(jìn)行修復(fù),作為獨(dú)立品牌推廣,努力做大仍很有可能;而藥品尤其是中藥產(chǎn)品,代表了國際醫(yī)藥發(fā)展的潮流,即由化學(xué)藥物向自然藥物轉(zhuǎn)化,同時(shí),開發(fā)中藥,也是三株的核心基數(shù)優(yōu)勢(shì),因此中藥就可能成為當(dāng)前三株集團(tuán)重返競(jìng)爭市場(chǎng)的主力軍。據(jù)稱三株集團(tuán)目前有 100 多個(gè)藥品拿到了生產(chǎn)許可證,有十幾個(gè)品種已計(jì)劃推向市場(chǎng),并準(zhǔn)備打一場(chǎng)轟轟烈烈的陣地戰(zhàn)。 還是在 2020 年春天,三株首腦決定推行新的企業(yè)經(jīng)營模式,即在企業(yè)股份化過程中,不再需要每個(gè)人具體的資本投入,而是把經(jīng)營者、高層管理者 的知識(shí)資本作為一種投入,折算城一定比例的經(jīng)營股份;同時(shí),實(shí)行產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)的徹底分離,并且,吳老辭去集團(tuán)總裁職務(wù),同時(shí)對(duì)內(nèi)宣布,凡吳氏子孫,今后不再做三株的總裁,只能做董事長;凡子孫中有吸毒、賭博者,一經(jīng)查實(shí),開除出家族,不再具有財(cái)產(chǎn)的合法繼承權(quán)。吳老還對(duì)三株開始了一場(chǎng)新的管理革命,期望走出家族企業(yè)中所有權(quán)雨經(jīng)營權(quán)層面的糾纏。 三株的系列革新也取得了非常明顯的效果, 2020 年,三株集團(tuán)的銷售收入 5 億元,實(shí)現(xiàn)了大幅減虧的目標(biāo); 2020 年上半年,其銷售收入與去年同期相比,再次大幅增長,實(shí)現(xiàn)了三年以來的首次 全行業(yè)盈利。這是所有關(guān)心三株的人們?cè)竿牭降穆曇?,這是一個(gè)巨型品牌在復(fù)蘇期所發(fā)出的聲音! 三株從跌倒中正在爬起,目前三株的新千年的第一個(gè)五年計(jì)劃正在實(shí)施之中。盡管這個(gè)集團(tuán)營銷大軍由龐大的 15 萬數(shù)字,被迫縮編到 (大量管理資料下載 ) 如今的不到 1 萬人,三株還是堅(jiān)韌的挺過來了,而且越來越精神。隨著三株集團(tuán)元?dú)獯蠓厣H,人們不禁要問,三株離 卷土重來 的日子還有多遠(yuǎn)? 恒壽堂:孤注一擲知名度 在江浙滬做保健品市場(chǎng)的人,不可能不知道恒壽堂!這是個(gè)鼎鼎有名的區(qū)域品牌,從一開始, 就走一條與其它國產(chǎn)保健品不同的品牌 路線:不以單項(xiàng)產(chǎn)品做市場(chǎng),而是以整體品牌形象帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷售。這可能就是恒壽堂的與眾不同之處。 恒壽堂藥業(yè)公司最早是做藥品的,后來涉足保健品,而且也看到了保健品的市場(chǎng)前景,并分析總結(jié)了過去與現(xiàn)時(shí)保健品的經(jīng)營思路,發(fā)現(xiàn)了它們無法長久經(jīng)營的問題所在,于是提出了自己的大膽設(shè)想:創(chuàng)出保健品大品牌!這種品牌營銷策略在國外、香港等地的一些保健品企業(yè)經(jīng)營成功了,而且上海交大昂立公司也在品牌積累上取得了一定的成績。所謂前有失敗教訓(xùn),現(xiàn)有成功經(jīng)驗(yàn),恒壽堂決心嘗試自己的品牌規(guī)劃。 恒壽堂規(guī)劃了自己的近十個(gè)保健品 ,而且比較齊全,應(yīng)該涵蓋了市面上暢銷的保健品種。目前已面市的有深海金槍魚油、鯊魚甘油、金乳鈣、纖通寶、美樂寧、寶力維、卵磷脂,還有在襁褓中的其它新品。恒壽堂保健品自從上市日起,就沒停止過其品牌形象廣告。 總體來看,恒壽堂贊助了上海東方廣播電臺(tái)的東方風(fēng)云榜節(jié)目,并穿插做了一些品牌形象廣告,為的是傳播品牌知名度。然后將旗下的 (大量管理資料下載 ) 多個(gè)品牌進(jìn)行整合,主推三個(gè)品牌,分別為改善記憶的深海金槍魚油、免疫調(diào)節(jié)的鯊魚甘油與兒童補(bǔ)鈣品金乳鈣。在不同時(shí)段,主打三者其一。如針對(duì)青少年與腦力工作者的深海金槍魚油,專門在考期臨近時(shí)推出促銷活動(dòng),并創(chuàng)意了 恒壽堂助學(xué)寶典 禮盒裝,與腦輕松抗衡,瓜分補(bǔ)腦市場(chǎng);針對(duì)孩子免疫力低下,以及感冒多發(fā)季節(jié),推出恒壽堂鯊魚甘油,期望增強(qiáng)人體抵抗力,真正調(diào)節(jié)免疫力;針對(duì)兒童補(bǔ)
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