【正文】 另?yè)?jù)我們市調(diào)表明，無(wú)論從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)方式、消費(fèi)行為特征、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣方面，還是品牌研究、促銷(xiāo)手段、銷(xiāo)售渠道上看，二、三類(lèi)市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α? 同時(shí)，該區(qū)域的媒體費(fèi)用也較一、二類(lèi)市場(chǎng)低，可有效節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本；同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)緩和，同類(lèi)競(jìng)品少，有利于新產(chǎn)品迅速脫穎而出，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。由于城市規(guī)模較小，被習(xí)慣上視為三類(lèi)市場(chǎng)。所有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)要把經(jīng)銷(xiāo)商有關(guān)資料送總部審批，不允許個(gè)人以任何名義跟經(jīng)銷(xiāo)商簽定合同。 終端公關(guān) 終端工作是打擊假冒產(chǎn)品的最有效的手段。搞好媒體關(guān)系很重要，不僅可以得到較優(yōu)惠的版面折扣，選擇合適的版面，而且可以宣傳企業(yè)公益形象，在突發(fā)事件的處理上，更有利于企業(yè)品牌形象的維護(hù)。相反，忽視公關(guān)將給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊，從國(guó)內(nèi)不少大型民營(yíng)企業(yè)栽跟頭的例子中可窺見(jiàn)一斑。 搶占終端戰(zhàn)略要地，緊緊圍繞以上 營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)工作，作好促銷(xiāo)人員培訓(xùn)、營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向與產(chǎn)品的陳列展示，扎實(shí)做終端市場(chǎng)，理順?shù)N售渠道，為產(chǎn)品行銷(xiāo)掃除障礙。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地 POP、桌面 POP、橫幅、 “科普講座 ”、車(chē)貼等， 終端包裝就是要將宣傳品擺放到位，展示產(chǎn)品形象。抓終端就是要重點(diǎn)抓好營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向、終端包裝陳列、終端達(dá)標(biāo)等工作。 現(xiàn)代意義的終端，已由原來(lái)的買(mǎi)賣(mài)處，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I(yíng)銷(xiāo)終端。硬廣告則在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，小規(guī)模投入，有輔助宣傳效果，起提示作用，加深品牌印象。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容要吸引人，具代表 (大量管理資料下載 ) 性，真實(shí)可信；說(shuō)理透徹易懂，讀起來(lái)給人輕松之感。 最為重要的是，軟文的可信度較高，說(shuō)理透徹，科普性強(qiáng)，廣告的埋伏性好，消費(fèi)者閱讀時(shí)會(huì)不知不覺(jué)引起共鳴，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。但軟文以報(bào)紙、雜志、小冊(cè)子、 DM 作為載體，可以說(shuō)無(wú)不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，費(fèi)用又少，又可長(zhǎng)久保存，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。 春節(jié)過(guò)后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場(chǎng)最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場(chǎng)的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向功效市場(chǎng)。相當(dāng)多的消費(fèi)者只知腦白金是送禮用的，而不知其功效。中國(guó)向來(lái)崇尚禮儀，禮儀文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，禮品也易造成流行，逢年過(guò)節(jié)禮品消費(fèi)直線 上升。保健品企業(yè)在力守功效市場(chǎng)的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向禮品市場(chǎng)。 突破禮品，完善功效 保健品按消費(fèi)目的，可分為功效市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)，節(jié)慶做禮品，非節(jié)慶做功效，似乎已成為業(yè)界定論。作為營(yíng)銷(xiāo)人士，需要把握生理規(guī)律，打破季節(jié)特點(diǎn)，并不斷推陳出新，追蹤消費(fèi)，才可能立于不敗之地。 保健品成功一定有訣竅！營(yíng)銷(xiāo)花樣不少，隨季節(jié) 變化不斷翻新，但手段各有差異，訴求重點(diǎn)各各不同。 春節(jié)、中秋時(shí)，各企業(yè)爭(zhēng)相推出禮品裝，包裝精美華貴，設(shè)計(jì)大方、得體，喜慶色彩濃郁，廣告引導(dǎo)禮品消費(fèi)概念。 在保健品旺季，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)激烈，禮品市場(chǎng)決不可掉以輕心，要 (大量管理資料下載 ) 從禮品文化著眼，踏踏實(shí)實(shí)做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭(zhēng)取在旺季市場(chǎng)火紅一把，為全年度的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)劃上圓滿(mǎn)句號(hào)。沒(méi)有禮品需求，保健品的市場(chǎng)至少壓縮一半！很多保健品都在訴求送禮概念，如 “健康迎接新世紀(jì)，98 送禮昂立或昂立送禮更有禮 ”、 “千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂 ”、 “我送家人保齡多維洋參丸 ”，以及腦白金的 “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ”，可見(jiàn)禮品市場(chǎng)之誘惑。這種靠禮品定位取勝，而弱化產(chǎn)品功效訴求的營(yíng)銷(xiāo) 策略，在旺季與淡季市場(chǎng)比較，效果尤為明顯。估計(jì)功效市場(chǎng)與禮品市場(chǎng)的銷(xiāo)售比例為 7： 3。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險(xiǎn)性小。而硬廣告的信任度值得研究，產(chǎn)品機(jī)理難以講清楚，費(fèi)用也高，已不利于保健品的宣傳，旺季要盡量少用，以免投入與產(chǎn)出比不理想。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明，語(yǔ)言精練。 終端要地，志在必得 終端是產(chǎn)品銷(xiāo)售的場(chǎng)所，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，是產(chǎn)品流通中最重要的環(huán)節(jié)。在終端，不僅可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，還可營(yíng)造場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)氛圍，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、滿(mǎn)足感，從而爭(zhēng)取大量購(gòu)買(mǎi)者，促成銷(xiāo)售。 營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向 藥店、商場(chǎng)中，營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中起到重要作用。 要求背柜均有產(chǎn)品陳列，并排至少有 3 盒以上，且為最佳位置，出樣面盡可能大，將產(chǎn)品放在最直觀、最醒目的地方。 公關(guān)溝通，時(shí)時(shí)不忘 作為一個(gè)知名的企業(yè)，他的一言一行都會(huì)受到媒體與社會(huì)大眾的關(guān)注，良好的企業(yè)形象建設(shè)尤為重要。 公關(guān)應(yīng)作為保健品企業(yè)的頭等大事來(lái)抓，無(wú)論從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、報(bào)批，到生產(chǎn)、銷(xiāo)售、推廣服務(wù)，任何環(huán)節(jié)都離不了與外界打交道，搞公關(guān)。 政府職能部門(mén)公關(guān) 無(wú)論是在廣告內(nèi)容方面，還是產(chǎn)品的質(zhì)檢方面，保健品企業(yè)都要及時(shí)與政府職能部門(mén)保持良好溝通，確保營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利實(shí)施。終端重點(diǎn)是做好 營(yíng)業(yè)員 (大量管理資料下載 ) 的導(dǎo)向工作，幾乎所有買(mǎi)假冒產(chǎn)品的消費(fèi)者都是經(jīng)營(yíng)業(yè)員多次強(qiáng)烈推薦后購(gòu)買(mǎi)的，故 “卡脖子 ”工程在未來(lái)的工作中顯得十分 重要。 集團(tuán)公關(guān) 要組織專(zhuān)人做集團(tuán)公關(guān)，集團(tuán)送禮在操作上要求給單位領(lǐng)導(dǎo)或者工會(huì)、辦公室主任寄信和書(shū)，每個(gè)單位寄幾次，寄完一輪信后，要派專(zhuān)人 上門(mén)聯(lián)系、拜訪，建立信任關(guān)系。往往被相當(dāng)多走城市化策略的保健品企業(yè)所忽視。從成功走農(nóng)村路線的三株、紅桃 K 市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)看，周邊大有可為。無(wú)論是走城市路線，還是走農(nóng)村路線，周邊市場(chǎng)值得保健品企業(yè)重點(diǎn)考慮。 保健品營(yíng)銷(xiāo)最重要的因素還是團(tuán)隊(duì)力量，腦白金的快速啟動(dòng)，到成功導(dǎo)入市場(chǎng)，與其優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作是密不可分的。 高空宣傳，適時(shí)造勢(shì) 高空宣傳指的是電視、電臺(tái)、報(bào)刊等廣告，為配合地面推廣，而起品牌提示作用，加深印象。最好與電視臺(tái)簽定較長(zhǎng)時(shí)間 的合同，廣告持續(xù)投入，不得無(wú)故中斷。選當(dāng)?shù)厥找暵首罡邇蓚€(gè)臺(tái)，以央視調(diào)查數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，其中一個(gè)臺(tái)最好是無(wú)線臺(tái)。各 種版本電視廣告必須互相配合，成系列性，但時(shí) (大量管理資料下載 ) 間上要錯(cuò)開(kāi)，不要挨在一起；廣告詞不得修改；新聞資料片不能出現(xiàn)公司名稱(chēng)、廠家、經(jīng)銷(xiāo)商名稱(chēng)、健康熱線等。 這樣也有利于互相監(jiān)控員的工作。從廣東太陽(yáng)神、飛龍延生護(hù)寶液，到三株口服液，保健品總在不斷更新，不斷修正發(fā)展。也許我們習(xí)慣了武斷，習(xí)慣了保健品充斥眼球的熱鬧與繁雜。我們不希望它們永遠(yuǎn)倒下，希望中國(guó)民營(yíng)企業(yè)也有過(guò)十年，甚至百年的歷史可以自豪。太陽(yáng)神與飛龍公司肯定也做過(guò)類(lèi)似的測(cè)試，知曉度如果不是很滿(mǎn)意，何以非得懷舊不可呢？ 飛龍、太陽(yáng)神也好，巨人、三株也好，打出品牌復(fù)興大旗何曾不是好事？只要有真正的好產(chǎn)品服務(wù)社會(huì)大眾，我們有什么理由只認(rèn)新品牌、洋品牌？洗心革命，從頭再來(lái)，我們呼喚英雄！祝愿更多的著名老品牌復(fù) (大量管理資料下載 ) 蘇成功！ 三 株：卷土重來(lái)未可知 上個(gè)月來(lái)，我們?yōu)槟乘帢I(yè)公司做市場(chǎng)調(diào)查，在山東市場(chǎng)考察時(shí)，在藥店里發(fā)現(xiàn)了三株口服液。最近也有媒體在報(bào)道三株，報(bào)道三株老人 吳柄新 。對(duì)三株人來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)非常熟悉的行業(yè)，做自己熟悉的行當(dāng)，賺自己應(yīng)該賺的錢(qián)，這也是吳老曾經(jīng)給巨人首腦的經(jīng)驗(yàn)之談。據(jù)稱(chēng)三株集團(tuán)目前有 100 多個(gè)藥品拿到了生產(chǎn)許可證，有十幾個(gè)品種已計(jì)劃推向市場(chǎng)，并準(zhǔn)備打一場(chǎng)轟轟烈烈的陣地戰(zhàn)。這是所有關(guān)心三株的人們?cè)竿?tīng)到的聲音，這是一個(gè)巨型品牌在復(fù)蘇期所發(fā)出的聲音！ 三株從跌倒中正在爬起，目前三株的新千年的第一個(gè)五年計(jì)劃正在實(shí)施之中。 恒壽堂藥業(yè)公司最早是做藥品的，后來(lái)涉足保健品，而且也看到了保健品的市場(chǎng)前景，并分析總結(jié)了過(guò)去與現(xiàn)時(shí)保健品的經(jīng)營(yíng)思路，發(fā)現(xiàn)了它們無(wú)法長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題所在，于是提出了自己的大膽設(shè)想：創(chuàng)出保健品大品牌！這種品牌營(yíng)銷(xiāo)策略在國(guó)外、香港等地的一些保健品企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功了，而且上海交大昂立公司也在品牌積累上取得了一定的成績(jī)。恒壽堂保健品自從上市日起，就沒(méi)停止過(guò)其品牌形象廣告。如針對(duì)青少年與腦力工作者的深海金槍魚(yú)油，專(zhuān)門(mén)在考期臨近時(shí)推出促銷(xiāo)活動(dòng)，并創(chuàng)意了 恒壽堂助學(xué)寶典 禮盒裝，與腦輕松抗衡，瓜分補(bǔ)腦市場(chǎng)；針對(duì)孩子免疫力低下，以及感冒多發(fā)季節(jié)，推出恒壽堂鯊魚(yú)甘油，期望增強(qiáng)人體抵抗力，真正調(diào)節(jié)免疫力；針對(duì)兒童補(bǔ)鈣市場(chǎng)，推出 牛奶鈣源，不傷腸胃 的廣告概念，從補(bǔ)鈣蛋糕中切下一塊。電視廣告更是不亦樂(lè)乎，三種主打產(chǎn)品輪番播出，強(qiáng)力轟炸人們的保健觀念。 但遺憾的是，企業(yè)近于急功近利，滋生出了其拔苗助長(zhǎng)之嫌疑。 品牌過(guò)多延伸，對(duì)于恒壽堂來(lái)說(shuō)，未必太早了些，可能企業(yè)花了巨資得來(lái)的不是市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，而僅僅是品牌的知名度的直線上升，這種知名度更多的依賴(lài)企業(yè)的廣告支撐。 昂立公司以昂立一號(hào)為依托，順勢(shì)推出系列產(chǎn)品。昂立公司在品牌經(jīng)營(yíng)方面也有自己的特色，即分又合，有合有分。 但我們仔細(xì)研究昂立公司的宣傳 道路，很少過(guò)度炒作痕跡，雖然也有明星為產(chǎn)品助陣吆喝，但畢竟這是保健品固有的磨子，昂立也不能免俗。 我一直對(duì)上海的品牌有固執(zhí)認(rèn)識(shí)，以為它們總是固守自己的家園，認(rèn)為自己做好上海市場(chǎng)就足矣，總是不愿放眼上海以外的市場(chǎng)，這是一種狹隘的觀念。從媒體策略分析，萬(wàn)基的整體品牌是伴隨著洋參品牌的穩(wěn)固而建立的，我們很少看到萬(wàn)基在做牦牛壯骨粉的廣告，我們也很少看到萬(wàn)基的阿膠膠囊廣告。萬(wàn)基的牦牛骨髓壯骨 (大量管理資料下載 ) 粉在貨架上，赫然醒目，仿佛在告訴顧客 牛毛出在牛身上，買(mǎi)牦牛骨髓壯骨粉，不如選我萬(wàn)基牌，只要貨真價(jià)實(shí)就行呀 ！ 當(dāng)山東東阿阿膠成為全國(guó)性的知名品牌之后，朵朵紅阿膠膠囊在上海再次成為女性補(bǔ)血養(yǎng)顏的保健新品時(shí)，萬(wàn)基的阿膠膠囊也登臺(tái)亮相，開(kāi)始瓜分阿膠市場(chǎng)。幾乎沒(méi)見(jiàn)到廣告助陣，但其終端鋪貨、形象建設(shè)一直不錯(cuò)，而且萬(wàn)基品牌絕對(duì)是以大品牌形象自居的。節(jié)省廣告費(fèi)，搶占終端制高點(diǎn)，借整體品牌形象依托，促進(jìn)單品銷(xiāo)售，既回避了風(fēng)險(xiǎn)，也降低了投入產(chǎn)出比，何樂(lè)而不為呢？ 從產(chǎn)品成分來(lái)講，牦牛骨髓壯骨粉、山東阿膠、燕窩、 (大量管理資料下載 ) 蟲(chóng)草、雞精等系列品牌，都屬于大眾品牌，不屬于具 體哪家企業(yè)，萬(wàn)基無(wú)非是巧借大眾品牌之勢(shì)，將其轉(zhuǎn)嫁到自身品牌之上，以此過(guò)渡大眾資產(chǎn)。 紅桃 K 是繼三株之后的新一輪保健品市場(chǎng)盟主，而且走的依舊是三株所走過(guò)的農(nóng)村路線。 三株曾經(jīng)的輝煌，農(nóng)村市場(chǎng)基數(shù)的龐大，使得儒商出生的紅桃 K領(lǐng)袖們，從一開(kāi)始就把紅桃 K 的品牌路線設(shè)定好了：走農(nóng)村路線！一時(shí)間，紅桃 K 的廣告鋪天蓋地，電視、廣播、車(chē)體 、路牌、墻體到處一片紅，甚至連豬圈、廁所墻面，紅桃 K 的廣告也隨處可見(jiàn)。 然而市場(chǎng)總在變化，幾年之后，紅桃 K 的農(nóng)村戰(zhàn)略也基本接近尾聲，農(nóng)村市場(chǎng)也日趨于飽和，還有更大消費(fèi)能力的城市市場(chǎng)等待著紅桃 K 來(lái)開(kāi) 發(fā)。紅桃 K 為了改變形象，在包裝上也花大力氣，出臺(tái)了多色調(diào)的包裝，禮盒裝更是花樣多。面對(duì)氣勢(shì)逼人的血爾，紅桃 K 欲維護(hù)其補(bǔ)血王牌地位，必須從城市市場(chǎng)開(kāi)始，實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)人們重新認(rèn)識(shí) (大量管理資料下載 ) 紅桃 K，從而達(dá)到購(gòu)買(mǎi)目的。這是