【正文】 繼飛龍之后的珠海巨人，更是把廣告作為首要營銷法寶，巨人保健品以廣告大手筆，展開大規(guī)模的宣傳攻勢，在 (大量管理資料下載 ) 上海、南京、杭州等全面鋪開，掀起了一股強(qiáng)勁的健腦益 智新浪潮，產(chǎn)品單項上市 10 天內(nèi)訂貨達(dá) 4000 多萬元；巨人大行動期間，僅 5 月1 19 日兩天，支付的報紙廣告費就高達(dá) 500 萬，巨人斥巨資做廣告，也贏來了豐厚的回報，產(chǎn)品系列上市后的 15 天內(nèi)，訂貨量就超過了 3 億元。飛龍的發(fā)家史，就是一部保健品廣告的探索史。先天性的不足，又使得中國保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入，高廣告投入的怪圈。更有意思的是，神奇緊緊與彼陽相連，包裝色調(diào)幾乎雷同，價格比彼陽稍低，禮盒包裝盒比彼陽要大，堆場比彼陽要有氣勢，給人的印象似乎是神奇送禮比彼陽更牛氣、更體面。禮品市場也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好時機(jī)。如果沒有上檔次的廣告高空傳播，沒有強(qiáng)勢的公關(guān)活動掃平障礙，沒有家樂福那種大氣勢 的堆場促銷，奪得盟主地位，談何容易？這一切都要資金作鋪墊！ 而女性保健禮品市場新秀，朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念，以較少的資金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己應(yīng)有得市場份額。腦白金就是最典型的例子，其送禮市場竟是功效市場的兩倍！致 使非節(jié)慶日的淡季，銷量不甚理想，使產(chǎn)品失去大量的功效市場支持者。其實，不是每個人都要專門補(bǔ)腦，補(bǔ)腎，補(bǔ)鈣、補(bǔ)血，作為禮品 (大量管理資料下載 ) 贈送，需要依對象而定。從保健品的屬性來講，保健品既然是一種保 健營養(yǎng)品，就不應(yīng)該存在季節(jié)性，更無旺季與淡季之分。 保健品帶著濃濃的節(jié)日氣氛，正好迎合了中國的禮儀文化。走進(jìn)超市，一個個超 大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬，而向你證明，價格絕對在你的預(yù)算之中，面對種種誘惑，你不送保健品你送什么？ 不敢想象，如果哪天突然沒了保健品，人 (大量管理資料下載 ) 們進(jìn)超市、商場可能會不習(xí)慣，會為選擇禮品發(fā)愁，真不知道送什么禮好呢？保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流，體面地登上了大雅之堂。 但我們是禮儀之邦，國人講究禮尚往來，走親訪友，總得帶點什么。將保健品以這種形式送禮，似乎理所當(dāng)然。 概念不一定非蒙人不可，只要說的合乎醫(yī)學(xué)道理，有權(quán)威人士的權(quán)威論證，適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)術(shù)語轉(zhuǎn)化為商業(yè)術(shù)語，不違規(guī)操作，有何不可？即便引起 爭議，又有何妨？人類有關(guān)真理的爭論何時完全統(tǒng)一過？關(guān)于衰老的爭論，就有大腸中毒學(xué)說、自由基學(xué)說、基因遺傳學(xué)說等十幾種解釋，我們大可不必談概念色變！ 營銷本身就是一場戰(zhàn)爭，概念無非只是我們的精神口號，只要醫(yī)學(xué)證據(jù)充分，科研實力強(qiáng)勁，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，效果確實明顯，有什么可怕的呢？ 但如果你只重概念，而輕視產(chǎn)品品質(zhì)，那你就大錯特錯，市場是檢驗成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。更有甚者，去年，當(dāng)核酸產(chǎn)品風(fēng)起云涌，諸侯紛爭最為激烈的時候，的一場頗具規(guī)模的核酸風(fēng)波，掀起了核酸概念的信任危機(jī)，核酸類產(chǎn)品在旺銷之際，突遭冷遇，結(jié)果 導(dǎo)致了核酸產(chǎn)業(yè)過早夭折。但水能載舟，也能覆舟，好概念可在短期內(nèi)，成就了一個企業(yè)，成就了一個品牌，但也可在極短的時間內(nèi)，毀掉一個企業(yè)，毀掉一個新興產(chǎn)業(yè)。沒有概念的保健品，似乎不是真正意義上的保健品。產(chǎn)品概念、送禮概念總是推陳出新，花樣百出，不僅繁榮了市場，更贏得了滿堂喝彩。保健品概念總是一浪高過一浪，各領(lǐng)風(fēng)騷幾年。不論是傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，還是現(xiàn)代的高科技新說法，保健品似乎都要有一套行之有效的產(chǎn)品理念。誰的策略得當(dāng)，誰的營銷做得好，誰就有可能成為王者， “酒香不怕巷子深 ”的時代已過去，盤點保健品最常見，也是最核心的營銷策略，頗有研究價值與借鑒意義。后來因過度夸張，多項進(jìn)補(bǔ)引起懷疑，人們相信一種產(chǎn)品決不可能包治百病，因此到 90 年代中后期，單項進(jìn)補(bǔ)成為新生力軍。不足之處，還望批評指正，本人愿以文會友，廣交天下策劃人、廣告人，共同探討保健品、化妝品的營銷策略與難題。 罰金主要針對未能完成基本量者，可按其任務(wù)完成率發(fā)放基本工資。 獎金根據(jù)該促銷點原來無促銷時月走貨量來確定其基本銷量，可以上浮 10%20%，但應(yīng)注意淡旺季基本量的差異（節(jié)日期間基本量應(yīng)是平常的 3 倍左右），但每個促銷點的基本銷量要設(shè)定基數(shù)，應(yīng)以當(dāng)?shù)貙嶋H銷售情況計算。 會議結(jié)束后，促銷主管應(yīng)將促銷人員工作安排表、促銷員月考勤表、促銷員工資發(fā)放表（本人簽名）、促銷員月銷量統(tǒng)計表、月工作總結(jié)報告以及有關(guān)材料上報營銷部門。 周例會內(nèi)容主要分為：收集日報表歸檔，統(tǒng)計周銷量并匯總；進(jìn)行周工作總結(jié)，交流經(jīng)驗；調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容，明確下階段的考試內(nèi)容?；鶎訝I銷機(jī)構(gòu)要定期進(jìn)行電話訪問，對于新消費者三天后就要進(jìn)行電話訪問，老消費者也要一個月訪問一次，并建立長期的消費者檔案，便于追蹤調(diào)查訪談。促銷員每日必須填寫日報表，每周定時上交主管，每日下班后給主管打 電話匯報當(dāng)日銷量及突發(fā)情況。促銷員每天須在日報表上簽名簽時，并由柜組長或超市主管簽字認(rèn)可。各營銷機(jī)構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖飨⒘?xí)慣，并根據(jù)各商場、超市、藥房的具體情況進(jìn)行 安排。 促銷技巧培訓(xùn)。 促銷員培訓(xùn)主要分為產(chǎn)品部分和 技巧部分。 另外，每周定期組織例會，讓促銷員相互交流經(jīng)驗、相互學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短。 要招到好的促銷員，可經(jīng)常到保健品終端去考察，如發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品 (大量管理資料下載 ) 較優(yōu)秀促銷員，經(jīng)交流合格后 ，即可將其挖來。 ? 定期及時上報《促銷員工作安排表》或變更情況報告。這些地點包括：倉儲式大型超市、大型百貨商場、主要商業(yè)區(qū)的中型超市和商場、主要商業(yè)區(qū)的大型藥店等。如果能從現(xiàn)在開始，從形象塑造開始，紅桃 K 可能會有一個非常 滿意的前景，但路會很長 …… (大量管理資料下載 ) 保健品促銷，淡季不淡 三月份以來，保健品就進(jìn)入了銷售淡季，各諸侯間的戰(zhàn)火紛爭也漸漸平息， “禮品 ”叫賣聲已偃旗息鼓。目前在 江蘇、浙江、山東、廣東二三級市場，血爾的廣告形象、終端展示等氣勢，足以壓倒了紅桃 K。且從定位來看，紅桃 K 更偏向于所有貧血人群；血爾則以女性為主體，特別是年輕女性，在上海市許多中學(xué)校園外，總可見到血爾的宣傳畫。 紅桃 K 一直在廣告上標(biāo)榜自己是血健康專家，從經(jīng)營時間歷史上比較，的確如此。從品牌形象來分析，紅桃 K 太 老土 ，在廣大農(nóng)村市場，剛剛跨過溫飽線，還來不及顧什么是品牌，因此紅桃的廣告手段再 土 、再 不雅 ，也無關(guān)緊要，只要知名度高，就會購買。條條框框多也是紅桃 K 的一大特色。但對于總體暢銷的萬基品牌來說，目前這并不重要，銷量與市場就是說話的分量，沒有銷量、失去了市場，何來安身立命之本，何來發(fā)展的希望？ 紅桃 K：未雨綢繆塑形象 無論是 再貧不能貧血 ，還是 反對貧血 ，紅桃 K 從入世至今，一直以血健康專家自 居，經(jīng)過近 六年的摸爬滾打，紅桃 K 成為了全國少有的馳名商標(biāo)，而且是在保健品行業(yè)內(nèi)?？磥恚f基做保健品還確實有其勝人一籌的高招。可能我們忽略了的是，還有一個補(bǔ)腦產(chǎn)品，一直在終端包裝得不錯，那就是萬基歐德活腦素。前年、去年上海市場熱 衷于牦牛骨髓壯骨粉，首先由哈爾濱紅太陽公司推出的彼陽牦牛骨髓壯骨粉，緊跟其后的就有神奇牦牛骨髓壯骨粉，當(dāng)時跟風(fēng)者僅上海市場就有 6 個品牌，萬基就是其中一例。人們從廣告里讀懂了 萬基洋參寶典 ，也知道了中秋回家看父母要帶上萬基洋參。雖然現(xiàn)在的昂立一號早已走出了上海，成為了全國性知名品牌，我們還勢希望有更多的昂立 (大量管理資料下載 ) 產(chǎn)品面向全國，借助高?？萍济x，參與更廣泛 的市場競爭。有了著名高校名牌的科技支撐，產(chǎn)品科技當(dāng)然不容懷疑？昂立一號首先解決了產(chǎn)品的后顧之憂，然后才是營銷問題，盡管上市產(chǎn)品前幾年，也是有起有落，沒有象三株口服液那么名滿天下，沒有創(chuàng)造幾十個億的奇跡，但昂立公司挺過來了，沒有在保健品市場大跌一跤，而是穩(wěn)步經(jīng)營，扎扎實實做市場，才取得了如今良好的口碑形象，為保健品品牌經(jīng)營樹立了一面旗子。昂立多邦也成為了江浙滬市場針對現(xiàn)代專業(yè)人士設(shè)計的保健品；昂立美知之成為繼朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌；昂立西洋參也是 (大量管理資料下載 ) 昂立公司重點推出的品牌之一；如此同時，昂立公司專為兒童設(shè)計了昂立康爾潤通糖漿，解決兒童健康問題。歷經(jīng)十多年，昂立一號經(jīng)久不衰。對于單一品種，恒壽堂的金乳鈣、金槍魚油與鯊魚甘油都曾分別熱銷過，但對于其他品種，市場并不樂觀。這種思路并沒有錯，而且也符合保健品企業(yè)做大、做長久的經(jīng)營思路。除了系列促銷活動外，恒壽堂還 花大代價在超市、賣場、藥店建立了自己的品牌形象專柜、燈箱形象廣告；同時在地鐵站、公交車身設(shè)立自己的產(chǎn)品形象廣告。在不同時段，主打三者其一。目前已面市的有深海金槍魚油、鯊魚甘油、金乳鈣、纖通寶、美樂寧、寶力維、卵磷脂，還有在襁褓中的其它新品。這可能就是恒壽堂的與眾不同之處。 三株的系列革新也取得了非常明顯的效果， 2020 年，三株集團(tuán)的銷售收入 5 億元，實現(xiàn)了大幅減虧的目標(biāo)； 2020 年上半年，其銷售收入與去年同期相比，再次大幅增長，實現(xiàn)了三年以來的首次 全行業(yè)盈利。保健品曾把三株推向了鼎盛時期，雖然三株口服液在國內(nèi)大部分城市已經(jīng)消失，但三株的知名度依然存在著，三株集團(tuán)期望利用人們過去的忠誠度，適度恢復(fù)；三株集團(tuán)的化妝品過去也風(fēng)靡過一陣子，其 (大量管理資料下載 ) 生態(tài)美 的品牌知名度依然比較高，目前只需對其進(jìn)行修復(fù)，作為獨立品牌推廣，努力做大仍很有可能；而藥品尤其是中藥產(chǎn)品，代表了國際醫(yī)藥發(fā)展的潮流，即由化學(xué)藥物向自然藥物轉(zhuǎn)化，同時，開發(fā)中藥，也是三株的核心基數(shù)優(yōu)勢，因此中藥就可能成為當(dāng)前三株集團(tuán)重返競爭市場的主力軍。 在山東考察時，我還發(fā)現(xiàn)三株在藥品方面應(yīng)該有了新的突破，三株六味地黃丸、三株的感冒藥等， 還有化妝品領(lǐng)域，也有相關(guān)新品推出。 的確如此，三株神話已經(jīng)如過眼云煙，但三株品牌依然實實在在地存在著，而且活得很好。三株公司曾委托公關(guān)公司做過研究，目前國內(nèi)市場，三株的認(rèn)可度還有 70%，巨人公司的品牌知名度也不在 80%，這也是 其經(jīng)營者不愿放棄該品牌的真正原因之一。這些品牌曾經(jīng)深刻地影響過人們，也令人曾為之惋惜，畢竟這是民族品牌。 新舊更替，江山易主，這正是保健品市場的嚴(yán)酷寫照。不久，又一新品取而代之，成為新的市場盟主。能與電視臺交涉，避免類似事件再發(fā)生。 電視廣告插播要注意選定電視劇開始前倒數(shù)第一個廣告，電視劇斷劇后第一個廣告（尾一頭一）。 電視廣告投放技巧 投放電視廣告時段選擇相當(dāng)重要。 電視是周邊的主要宣傳手段，如果量大。 營銷網(wǎng)絡(luò)就象一個鏈條， 由許多相互關(guān)聯(lián)的鏈結(jié)合起來，其中如果哪一條出現(xiàn)問題，則整條失去意義，因此做好團(tuán)隊管理工作，就是象抓鏈條管理一樣，注意到每一單個的鏈，確保其正常運作，發(fā)揮威力作用。 團(tuán)隊管理，愈加重視 團(tuán)隊管理在直銷領(lǐng)域最為重 視，無論安利、美琳凱，還是雅芳，他們時刻都把團(tuán)隊作為日常重點工作，注重網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)常組織培訓(xùn)，開大會，以交流經(jīng)驗，激勵士氣，強(qiáng)調(diào)整體性。