【正文】 血爾口服液也有卟啉鐵，只是 為了與紅桃 K 劃開界限，血爾獨創(chuàng)了 生血因子 與 強身因子 概念。 從營銷的角度來分析，紅桃 K 取得了相當?shù)某删?，從補血市場崛起，彌補了三株后留下的大量保健市場空白。 當然，就萬基的品牌印象來說，可能人們記憶最深刻的還是萬基洋參系列，畢竟這是萬基的根基。 還有一直以 來成為社會焦點的補腦保健品，每到臨考時節(jié)，廠家便瘋狂爭奪學生市場，腦輕松是叫得最響的一個，再就是忘不了、聰爾壯、恒壽堂金槍魚油，連青春寶、養(yǎng)生堂龜鱉丸也來湊熱鬧，嚷者要分一杯羹，由此足以見證學生市場的潛力之大。依托交大高科技背景打造長久品牌，對于昂立公司來說，又是什么難題呢？ 萬 基：立足洋參再延伸 萬基給人的印象總是一個保健品大家族， 從洋參開始打好保健品的基本功，然后將產(chǎn)品線擴張到燕窩、蟲草、牦牛壯骨粉、山東阿膠、歐德活腦素等系列品種。 從產(chǎn)品經(jīng)營開始，昂立品牌就緊緊與名校聯(lián)系在一起了，這是 90年代初期少見的品牌經(jīng)營模式。 1992 年，僅在江蘇市場，昂立一號的年銷額達到 1500 萬元，第二年更躍進增至 1 億元，遙遙領先國內(nèi)其他市場。 恒壽堂一直是在 產(chǎn)品 品牌 產(chǎn)品 循環(huán)理論的指導下，實施自己品牌戰(zhàn)略的。然后將旗下的 (大量管理資料下載 ) 多個品牌進行整合，主推三個品牌，分別為改善記憶的深海金槍魚油、免疫調(diào)節(jié)的鯊魚甘油與兒童補鈣品金乳鈣。隨著三株集團元氣大幅回升之際，人們不禁要問，三株離 卷土重來 的日子還有多遠？ 恒壽堂：孤注一擲知名度 在江浙滬做保健品市場的人，不可能不知道恒壽堂！這是個鼎鼎有名的區(qū)域品牌，從一開始， 就走一條與其它國產(chǎn)保健品不同的品牌 路線：不以單項產(chǎn)品做市場，而是以整體品牌形象帶動系列產(chǎn)品銷售。三株集團從 2020 年開始，決定退出了生物肥料和醫(yī)療器械兩大板塊，重新確立了新的產(chǎn)業(yè)方向：藥品、保健品和化妝品，并且在三者之中，也有輕重緩急之分。由此我不禁一震，也許是三株 事件過去得太 久了，連我這個曾經(jīng)服務過該品牌的營銷人士也忽視了它的存在，人們可能都在淡忘三株，好象那時上個世紀的故事了。 其實，從今年以來，我們一直很關注保健品終端市場，在藥房我們覓到了鴻茅藥酒的芳蹤，還找到 了延生護寶液的影子。風行三五年，然后轟然退出市場，銷聲匿跡。電視廣告應更趨向黃金時段，更著重選擇當?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個和新聞后第一個廣告是本產(chǎn)品廣告；當?shù)靥鞖忸A報前倒數(shù)第一個和天氣預報后第一個廣告是本產(chǎn)品廣告。電視版本內(nèi)容可分為功效廣告、新聞資料片或觀念廣告，宣傳科普，增強居民的保健意識，可看性要強，可提高電視臺的收視率。 守住重點城市，大力開發(fā)周邊，在保健品旺季時，最大限度的占領市場、贏得利潤，是拓展市場的營銷策略。如浙江的溫州、寧波、 金華、臺州、衢州、紹興，江蘇的無錫、蘇州、南通、常州，福建的泉州、龍巖等市場，因為當?shù)氐纳钏狡毡檩^高，人們的保健意識又強，送禮的風俗也相當盛 (大量管理資料下載 ) 行，消費還較感性，所以為保健品創(chuàng)造了很好的消費環(huán)境。經(jīng)銷商的信譽要好，在本地有固定的銷售網(wǎng)絡，是該地區(qū)最有實業(yè)和影響力的，且與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）、通路關系要好。 媒體公關 媒體是保健品 營銷的關鍵手段，是傳達信息最有效途徑。產(chǎn)品擺放正面至少 3盒，要求擺放在最醒目的地方，禮品盒陳列面至少兩盒；終端必須有公司的大包裝盒、 POP、吊旗懸掛于店中央或柜臺上方，特別是 A、 B 類終端， C 類終端也要盡量。 軟性工作就是讓營業(yè)員全面、正確、積極推薦公司產(chǎn)品；硬性工作指產(chǎn)品陳列、 POP 設置和堆場陳列、促銷活動等。 在保健品旺季，更應以送禮軟文為主要手段，功效、案例軟文相輔，通過報紙、自編小報、小冊子、 DM、海報等載體，傳達給消費者，強化功效訴求。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊子為載體，取得了相當?shù)男麄餍Ч? 因此，在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，會有利于突破產(chǎn)品銷量，提升全年度營業(yè)額。功效是保健品立足的基礎，是產(chǎn)品的本色，而禮品是一種文化、一種習俗，一種特殊的情感型消費。營銷策劃時時以消費者為中心，以需求為目標，打造季節(jié)成功營銷典范。淡季注重功效市場開發(fā)，維持穩(wěn)定的市場銷量，旺季主攻禮品市場開發(fā)，深挖功能訴求。 在保健品旺季，應以禮品訴求為主流，功效為次。去年淡季受挫的腦白金，牢牢抓住春季禮品市場，致使今春 2 月份，創(chuàng)下了 億元的銷售奇跡。如三株、紅桃 K 就習慣以病例軟文編印小報，大力開辟農(nóng)村市場，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜 酒、青春寶等知名品牌，無不把軟文作為其營銷武器，挺進市場。達到標準，軟文廣告的魔力就具備了，投放市場其埋伏性廣告效果將不同凡響。 終端工作依其性質(zhì)可以分為軟硬兩部分。 終端達標標準 希望營業(yè)員盡力推薦公司產(chǎn)品，并掌握產(chǎn)品基礎知識；如果推薦競品，該終端點為 “廢點 ”；終端如有盲點也按 “廢點 ”處理。保健品企業(yè)的公關活動主要指針對政府相關的職能部門（如稅務、工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等）、媒體部門（電視臺、電臺、報紙、雜志等）、經(jīng)銷商、渠道（主管、終端負責人、營業(yè)員等）的溝通與協(xié)調(diào)，取得支持與扶持，達到良性循環(huán)，為保健品營銷創(chuàng)造環(huán)境氛圍，排除障礙。 渠道公關原則上小型城市選一家經(jīng)銷商。 事實證明，周邊市場 特別是江、浙、閩的周邊，也可成為保健品銷售的重要市場。周邊送禮之風也相當流行，盲從消費較多，容易跟著廣告走，因此值得營銷人士重點把握。投放廣告，原則上選擇播放力度最好的電視臺。電視廣告時段可分為黃金時間、亞黃金時間。 (大量管理資料下載 ) 保健品品牌進入復興期 中國市場的保健品，給人留下的印象總是太短暫，來去匆忙。當我們冷靜時，到市場上認真兜一圈，我們的固執(zhí)可能會有所動搖，因為，一個品牌復興時代正在來臨！ 史玉柱的復出，再次牽引了社會的視線，他的巨人情結(jié)依舊那么濃厚，好心的人們不禁為之捏一把冷汗，腦白金被熟知后，人們的購買熱情是否會為之冷卻？廣東太陽神其實從來就沒有從人們的視野里隱退，在上海的一些超市里，時常見到其依稀的影子，太陽神企業(yè)也在重整中，而且還推出了減肥風暴等系列新品，最近還 將生物健再次 (大量管理資料下載 ) 改觀亮相；更有甚者，前一段時間三株公司透露：三株現(xiàn)在活得很好，而且在藥品領域經(jīng)營得非常不錯，成績斐然，吳老還向媒體透露，不久的某一天，將告訴人們一個真正得三株！而且在山東市場，三株口服液依然在悄悄走貨；武漢紅桃 K 也一直在努力，試圖改變?nèi)藗儗ζ涞蜋n次品牌印象，期望建立嶄新的品牌形象，具備都市化氣質(zhì)，改變適應農(nóng)村市場的 土 面貌，目前其推出的包裝就不下五種，完全超越了企業(yè) CI 的基本準則，其大決心可以明鑒。在幾家藥店都碰到有顧客指名道姓的要買三株口服液。 其實，三株公司目前正進行著產(chǎn)業(yè)方向大調(diào)整。盡管這個集團營銷大軍由龐大的 15 萬數(shù)字，被迫縮編到 (大量管理資料下載 ) 如今的不到 1 萬人，三株還是堅韌的挺過來了，而且越來越精神。 總體來看，恒壽堂贊助了上海東方廣播電臺的東方風云榜節(jié)目，并穿插做了一些品牌形象廣告，為的是傳播品牌知名度。以上僅羅列了部分廣告策略與品牌形象策略，而且其在江蘇、浙江市場也不吝投資，這里就不再一一累述。不敢想象， 如果企業(yè)停止廣告投入，那么市場將會怎樣呢？ 昂 立：依托名校創(chuàng)市場 上海交大昂立從延伸的角度評價，應該是不錯的品牌，該公司從昂立一號起家， 1989 年底，上海市松江縣五里塘鄉(xiāng)工業(yè)公司與上海交通大學合作推出的昂立一號口服液問世。針對不同的時機，主推不同品種，然后在保健品旺季，全部打出送禮口號，如 健康迎接新世紀，98 送禮送昂立 、 健康迎接新世紀，昂立 送禮更有禮 等，借勢推出昂立系列禮盒包裝，捆綁銷售。試數(shù)一數(shù)，真正的全國馳名品牌，上海有幾個？上海的著名企業(yè)家又有多少？ 但我想，昂立品牌能堅強地走過十個年頭，而且昂立一號早已走進了全國人民地心目中，說明企業(yè)有宏遠目標，至于其它系列產(chǎn)品走向全國，可能只是時間問題。不論誰先誰后，這并不重要，重要的是看誰在做廣告，誰在借機分享市場果實。而在西洋參方面，萬基專注樹立自己的專家形象，以此對抗其它競爭品牌，力保自己的權(quán)威地位。 (大量管理資料下載 ) 一場浩浩蕩蕩的營銷革命又席卷而來了。從整體印象來看，紅桃 K正一步步與城里人的生活格調(diào)靠近。而且這些新補血品牌都抓住紅桃 K 的形象弱點，在形象化道路上追求高檔次，試圖將 K 的市場永遠劃在農(nóng)村。 為了更好地讓消費者了解產(chǎn)品，并最終達成購買，最好在終端設立促銷導購員，這有利于傳播產(chǎn)品品牌、擴大產(chǎn)品的功效宣傳、擴大產(chǎn) (大量管理資料下載 ) 品在終端的銷量、強化與終端各類人員的聯(lián)系，并阻止假冒品進場銷售以及對競品的實現(xiàn)卡脖子行為。否則要補考，直到合格為止。以 “產(chǎn)品手冊 ”為主，增加部分相關醫(yī)學營養(yǎng)知識，明確產(chǎn)品主要功效、次要功效等相關醫(yī)學知識，了解當?shù)刂饕偁幃a(chǎn)品的優(yōu)點和劣勢，明確消費者選擇自己或其它品牌的原因。一般每促銷點只須安排一 (大量管理資料下載 ) 個促銷員即可，如遇特殊情況，可根據(jù)商場、超市、藥房的要求安排兩人輪流倒班。 “終端促銷日報表 ”是終端考勤的重要依據(jù)，促銷員每日需認真填寫，每周上交營銷機構(gòu)存檔。工作總結(jié)表彰會可以安排在下月的第一個周二，主要議題為：上周工作例會、上月工作總結(jié)、評先表彰、 (大量管理資料下載 ) 發(fā)放工資獎金與培訓考試。另還可綜合評定優(yōu)秀員工 13人給予適當?shù)奈镔|(zhì)獎勵。概念、廣告、禮品、功效、 命名、終端、促銷之爭，愈演愈烈，從策劃上見高低，從營銷上分成敗，這也許就是國內(nèi)保健品的發(fā)展規(guī)律。 這也難怪，一個新保健品的問世，它總得告訴人們，我是誰，我是做什么的，你為什 么需要我。這些超凡脫俗產(chǎn)品新說，真令人目不暇接。不少企業(yè)篤信 “概念 市場 概念 ”的市場輪回，果真受益匪淺。 看來，概念并非市場的萬能鑰匙，關鍵看你如何使喚，你的概念是否經(jīng)得起時間得考驗，經(jīng)得起實踐檢驗。生老病 死是人生的自然規(guī)律，有病治病，無病強身的思想左右這人們的口袋。從這些禮品廣告中，人們的地視 野更加開闊，漸漸懂得了新女婿上門看望岳父岳母，不要忘了帶上保齡參；感恩父母，最好送上龜鱉丸；媽媽容易貧血，要給她吃血爾；為了愛你和你愛的人，一定要吃昂立多邦，給太太獻殷情，不妨獻上 “太太口服液 ”等等。忽視功效支持，保健品存在的意義就值得懷疑，更談何送禮？ 給保健品扣上禮品帽子，也是商家的營銷手段，為的是更大限度地實現(xiàn)銷量。而這對于部分中小企業(yè)，可能會望塵莫及，禮品市場沒有廣告開道，如何突圍？今年春節(jié)期間，江浙滬禮品市場的霸主地位，被椰島鹿龜酒一舉奪得，腦白金被迫退居二線。去年上海市場最典型 的跟隨案例，即為彼陽于神奇牦牛地終端之爭。這真是保健品市場獨有的怪