【正文】 特別是最近開發(fā)成功 的 “ 博寧 ”和 “ 諾德倫 ” 被列為國家二類新藥。在這其中，最重頭的產(chǎn)品巨能鈣落差最大，預(yù)測它應(yīng)該實(shí)現(xiàn)銷售收入是 億元，但實(shí)際上只實(shí)現(xiàn)了 億。也是在這樣的背景下，海王在沉寂了多年之后，突然于新世紀(jì)的春季發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的廣告攻勢。 10 億期待健康成就未來 如果依然用前幾年中央電視臺(tái) “ 標(biāo)王 ” 的成敗套路去看待今天深圳海王，顯然不能解釋其目前的狀況并預(yù)測其未來的發(fā)展。 當(dāng)年山東三個(gè)辦事處青島、煙臺(tái)、濟(jì)南總回款 1200萬元，圓滿完成總部任務(wù)，山東分公司作為新開市場由此獲得養(yǎng)生堂 “ 總裁嘉獎(jiǎng)令 ” 評(píng)析 在競爭市場中，顧客是動(dòng)態(tài)的。 朵而競爭品牌如海爾采力、龍寶蛇粉、太太口服液、隆力奇蛇粉、阿膠補(bǔ)血等終端力量十分深厚，朵而無法全面抗衡， 只能選擇重點(diǎn)，最后證明此舉效果十分良好。全省市場以青島、濟(jì)南、煙臺(tái)為中心作為一類市場進(jìn)行重點(diǎn)啟動(dòng)，其他地區(qū)作為二、三類市場將視一類市場開發(fā)程度及輻射范圍而定。針對(duì)這兩種不同的消費(fèi)群，用平面廣告和電視廣告在這個(gè)階段已不能解決問題。企劃部對(duì)山東市場的工作思路迅速明朗，并制定了 1999 年度工作重點(diǎn)并進(jìn)行實(shí)施運(yùn)作。但通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東市場的消費(fèi)者的保健意識(shí)卻正在逐漸提升。 執(zhí)行市場保健戰(zhàn)略的重要法則之一，就是要適時(shí)地根據(jù)市場的發(fā)展變化，并結(jié)合市場推進(jìn)的不平衡性，提出各種對(duì)應(yīng)的保護(hù)市場的措施。 成熟期的市場保健 努力提高服務(wù)水準(zhǔn)，通過服務(wù)提升企業(yè)和產(chǎn)品形象。采用密集而不是漸進(jìn)的廣告攻勢，縮短導(dǎo)入期，爭取盡快進(jìn)入成長期。所謂引進(jìn)型是指利用別人的科研力量，替代企業(yè)去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小。 建立成本最低的競爭策略，并加強(qiáng)服務(wù)。 經(jīng)常培訓(xùn)、交流，如紅桃Ｋ編寫了大量的終端促銷教材，使其成功經(jīng)驗(yàn)快速傳播，市場效應(yīng)顯著。所謂出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對(duì)醫(yī)藥保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。在配合上要注意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。 售前、售中、售后的全程服務(wù)，并注意要點(diǎn)?？傊?，只有尊重人、愛護(hù)人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場。在對(duì)國有企業(yè)、股份制企業(yè)、民營企業(yè)和歐美外資企業(yè)經(jīng)過分析對(duì)比，覺得歐美企業(yè)開展人力營銷有許多成功之道： ，而是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的專業(yè)技能和優(yōu)勢。 測算差異營銷的成本，尋找最有效且成本最低的方法。第一次由功能定位即 “ 原來的我 ” ；第二次找準(zhǔn)潛量最大需要予以特別關(guān)注的人群，即 “ 我是誰 ” ；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏，越細(xì)致、越扎實(shí)，產(chǎn)品推廣成功率越大。在實(shí)施差異化過程中要注意以下幾個(gè)原則： 差異化，并在一定的時(shí)間內(nèi)保持一致性。在測試市場中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標(biāo)水平，就應(yīng)該修改產(chǎn)品。 確定市場調(diào)研的內(nèi)容主要是消費(fèi)者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場。 大量管理資料下載 新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須給予強(qiáng)有力的包裝。 產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣點(diǎn)。這種文化沖突不解決，分店的發(fā)展甚至生存就會(huì)出現(xiàn)障礙。 在有條件的地區(qū)積極探索連鎖分店向下 “ 伸腿 ” 的問題。服務(wù)延伸的內(nèi)容很多，如電話訂貨、義務(wù)保健咨詢等。主要包括宣傳企業(yè)的優(yōu)勢、經(jīng)營理念和營銷模式等。 —— 近中遠(yuǎn)期各有側(cè)重 近期發(fā)展的重點(diǎn)主要有四個(gè)方面： 連鎖總部職能的完善與高效運(yùn)轉(zhuǎn)?？梢娺@三個(gè)產(chǎn)業(yè)都把亞健康人群作為爭奪的對(duì)象，但保健產(chǎn)業(yè)與亞健康人群的耦合程度最高，應(yīng)該有更大的作為。這種形勢要求必須依據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原理，借助連鎖經(jīng)營的模式，通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作，減少中間環(huán)節(jié)、節(jié)約相應(yīng)費(fèi)用，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及合理價(jià)位贏得顧客的青睞。運(yùn)用營銷雙管道理論分析營銷組織結(jié)構(gòu)，以使問題變得更為清晰。 營銷雙管道之中，優(yōu)秀的管道還存在這樣的特征，即管道內(nèi)信息溝通交流的互動(dòng)和物流的控制與反饋。殊不知，這樣的方式僅在商品短缺時(shí)代有成功的機(jī)會(huì)。無論是先進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，后進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)，還是先進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)，后進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，其目的都是讓直接消費(fèi)者最方便、最快速、最大機(jī)率地接觸產(chǎn)品。 我們?？吹剑羞@樣兩種典型企業(yè)： 一種是很會(huì)做營銷、賣產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)建立得很好，但不會(huì)做品牌，不明白品牌價(jià)值的潛力，向受眾傳達(dá)的信息不準(zhǔn)確，信息不能及時(shí)傳達(dá)，產(chǎn)品拿不出手，總有羞于見人的感覺。此管道中存在商品流與貨幣流的對(duì)流。商品流通管道，指商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程中所涉及到的全部過程。 游擊式：或稱為流動(dòng)式，為解決促銷人員的不足，培養(yǎng)一支或幾支具備促銷技巧的促銷小姐，在一個(gè)城市或幾個(gè)城市的大型零售終端開展流動(dòng)促銷，每個(gè)點(diǎn)做一周左右時(shí)間，有很好的現(xiàn)場布置、服裝、促銷說 大量管理資料下載 辭和促銷互動(dòng)游戲。這種策略，如果有效，是一種高明的營銷。條件成熟，就應(yīng)追求 “ 總產(chǎn) ” ，這時(shí)的總體平均成本是比較低的。比較適合成熟型市場，市場供應(yīng)充分，競爭者太強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)缺乏者。這是一種較難操作的模式，風(fēng)險(xiǎn)最大，勝者王，敗者寇，所以只有兩種人會(huì)這么干：不懂市場者和諳熟市場者。但當(dāng)經(jīng)銷商不能獲得或很難獲得生產(chǎn)企業(yè)承諾利潤的時(shí)候，經(jīng)銷商要么降低銷售積極性，要么直接或間接地把各種費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)企業(yè)，此時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)處于兩難境地，已經(jīng)沒有價(jià)格空間去應(yīng)對(duì)，只好割肉療傷。藥店連鎖經(jīng)營，國家支持，政策鼓勵(lì)，利潤保障，眾望所趨。 大量管理資料下載 保健品的銷售渠道策略分析 保健品行業(yè)的成功與否，在很大程度上取決于銷售通路。商業(yè)企業(yè)中連鎖經(jīng)營蔚然成風(fēng)，廣州有采芝林、健民，深圳有一致，南京有百信，長沙有九芝堂，武漢有金馬 ,?? 。大廳模式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場之初有幫助，對(duì)經(jīng)銷商有吸引力。 從營銷模式的差異性來看，有兩種典型模式： 爆炒式：進(jìn)入市場之前 ，有周密調(diào)查研究，短期內(nèi)做到：快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)、快速鋪貨、快速提升認(rèn)知度、快速擴(kuò)大市場占有率、快速建立市場形象，總之，追求短時(shí)期內(nèi)達(dá)到營銷目標(biāo)。當(dāng)然煲湯式運(yùn)作也絕非下策：推進(jìn)穩(wěn)健，鍛煉隊(duì)伍，調(diào)試策略，穩(wěn)定發(fā)展。各方面條件不具備，只有先吃肥肉，追求 “ 單產(chǎn) ” 。在一個(gè)上百萬人口的城市市場部人員只有三五個(gè)，僅協(xié)調(diào)一下渠道， “ 宏 ” 觀一下市場。如此操作的 產(chǎn)品在 OTC 市場主要有醫(yī)療器械類、肝炎藥類、壯陽藥類、補(bǔ)酒類，形成藥店的一道風(fēng)景，通常做得層次低，行外人士認(rèn)為效果差，其實(shí)促銷效果大多不錯(cuò)。這兩個(gè)管道就是商品流通管道和信息溝通管道。達(dá)成商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的傳遞，滿足消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值和價(jià)值的需求。也有這樣的例子：某國際品牌、知名度、美譽(yù)度很高，但在國內(nèi)的推廣遲遲未見起色，其實(shí)就是商品流通管道不暢通所造成的。先同經(jīng)銷渠道接觸介紹產(chǎn)品，簽定銷售協(xié)議，使產(chǎn)品出現(xiàn)批發(fā)環(huán)節(jié)、零售環(huán)節(jié)。隨后，企業(yè)倉庫大門一開，攜巨額現(xiàn)款排成長龍的經(jīng)銷商踴躍進(jìn)貨，零售店顧客盈門，排隊(duì)搶購。建立商品流通管道的同時(shí)，推進(jìn)信息溝通管 道的建立，根據(jù)推進(jìn)過程所處的不同階段，使兩個(gè)管道從規(guī)模上、力度上、深度上密切配合，協(xié)同發(fā)展，這樣，就可使兩個(gè)管道的作用都能共同發(fā)揮出來。種種原因使企 業(yè)的營銷指揮、管理、控制、監(jiān)督職能得不到正常發(fā)揮，不是管得太死，形成“ 一言堂 ” ，就是管得太松，八仙過海，各顯神通，或在 “ 太死 ” 與 “ 太松 ” 之間振蕩。消費(fèi)者崇尚天然，講求真材實(shí)料，將使生產(chǎn) 廠家不得不加大研發(fā)投入和提高技術(shù)水平，導(dǎo)致成本上升，而利潤空間受到擠壓。保健產(chǎn)業(yè)服務(wù)的人群和目標(biāo)市場為亞健康和部分慢性病患者，在年齡上以中老年居多；健身產(chǎn)業(yè)服務(wù)人群是健康和部分亞健康者，在年齡上以中青年居多；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè) 大量管理資料下載 服務(wù)的群體是病人和部分亞健康者，以老人、兒童為主。 與新聞媒體合作，致力于全新健康觀念的倡導(dǎo)和企業(yè)獨(dú)到經(jīng)營理念的傳播。 對(duì)外品牌宣傳和形象宣傳。 在服務(wù)延伸、經(jīng)營特色和管理精細(xì)方面形成并鞏固自身利益的品牌優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營中，若物流配送不能完全在總部的控制 下總是一種缺陷。文化背景、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)俗在相當(dāng)程度上影響著人們對(duì)保健品的接受程度。首先它必須是學(xué)術(shù)上的，然后才是社會(huì)方面的。同時(shí)要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要一定的滲透與認(rèn)知過程。 市場營銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來輔助市場營銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。測試可使企業(yè)取得一個(gè)對(duì)未來銷售比較可靠的預(yù)測。同時(shí)，差異化在經(jīng)營活動(dòng)中遵循了市場細(xì)分原則，將目標(biāo)市場、營銷對(duì)象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。 三次定位，尋找最大消費(fèi)群。 制定與產(chǎn)品差異點(diǎn)相一致的營銷計(jì)劃和行動(dòng)。因 此，建立一套以企業(yè)員工為核心價(jià)值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營銷的關(guān)鍵。同時(shí)企業(yè)家要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險(xiǎn)的人力信號(hào)，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化以及經(jīng)驗(yàn)束縛使敢闖敢干者無所適從 、無法接受批評(píng)建議等。 服務(wù)營銷要?jiǎng)?chuàng)新，注意客觀性和長期性相結(jié)合。 無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨(dú)立擔(dān)起市場的重任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。 對(duì)每一個(gè)細(xì)小的活動(dòng)都要設(shè)計(jì)規(guī)劃并制定流程和注意事項(xiàng)，關(guān)鍵控制點(diǎn)。 在產(chǎn)品研發(fā)中充分調(diào)動(dòng)研發(fā)部門、銷售部門、技術(shù)生產(chǎn)部門、用戶等力量共同參與。這種策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)顯而易見，規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來據(jù)上。 投入期的市場保健 足 夠的財(cái)力支持是投入期市場保健的關(guān)鍵，必須儲(chǔ)備預(yù)計(jì)銷售額 40%～ 60%的資金支持，甚至更多。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為企業(yè)以后的衰敗留下了隱患。 處理好遺留問題，以保證老產(chǎn)品退出市場和新產(chǎn)品進(jìn)入的順 利銜接。 針對(duì)這些情況，對(duì)市場現(xiàn)狀分析如下： 應(yīng)該承認(rèn)山東市場對(duì)保健品的需求意識(shí)較同江、浙、滬市場而言相對(duì)較弱，這主要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡有關(guān)。 實(shí)戰(zhàn)計(jì)劃：確定最佳手段 據(jù)此分析。理性群體啟動(dòng)關(guān)鍵是充分將產(chǎn)品的功效與其潛在消費(fèi)需求充分 結(jié)合。決定用 “ 以點(diǎn)帶面 ” 的市場策略開展工作。樹立一批有影響力的終端是帶動(dòng)市場的關(guān)鍵，龍頭終端量雖少但效果卻極 大量管理資料下載 好，可以在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中樹立良好聲譽(yù)，影響深遠(yuǎn)。 市場造勢要一浪高過一浪，這樣才能保持銷售的持續(xù)性增長，單純寄希望一次性炒作成功并不能維持多久?？傊?，只有采用針對(duì)顧客的動(dòng)態(tài)營銷才能穩(wěn)住動(dòng)態(tài)顧客的心。 20xx 年，《新財(cái)富》雜志在 7 月號(hào)上進(jìn)行了 “ 新財(cái) 大量管理資料下載 富 100 最有成長性上市公司 ” 的排名，海王生物被列為首位；而在 1999 年和 20xx 年，由《中國證券報(bào)》和上海亞商聯(lián)合評(píng)選的 “ 中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?50強(qiáng) ” 中，海王生物連續(xù)名列其中。但是從今年的中報(bào)中看出，上半年只實(shí)現(xiàn)了 億元。當(dāng)然，海王正在尋找新的增長點(diǎn)。但資本市場并不是全部。海王現(xiàn)在所處的市場環(huán)境雖然給了他奇跡，但并不能說是健康的。目前，海王的總資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)到近 50 億元。從腦黃金到腦白金，其策劃方式正好折射出營銷時(shí)代的大變革，即從 “ 引導(dǎo)消費(fèi)模式 ” 向 “ 跟蹤消費(fèi) ” 模式的轉(zhuǎn)變。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象， 90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，市場是如此之龐大，而安眠藥又被公認(rèn)為有副作用，不便于長期服用。 定位 腦白金以中老年人為主要消費(fèi)對(duì)象，而且僅限于大中城市，這在價(jià)格上表現(xiàn)得很明顯， 68 元 /盒，平均每天 7 元錢的消費(fèi)水平，正好處于保健品價(jià)位的中等層次。 理論與市場支持 腦白金的主要成分 “ 松果體素 ”1995 年在美國引起轟動(dòng)，相當(dāng)多的專家、學(xué)者將研究成果，以書籍和論文的形式公布出來，即刻引起了松果體素?zé)岢?，并為其后各種腦白金的面市提供了充分的背景依據(jù)與新聞材料。腦白金將一個(gè)保健品，提升到禮品的高度，不僅僅拓展了自己的市場范圍，而且令所有保健品都汗顏。腦白金禮品 的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效知名度，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，腦白金的禮品銷量是功效的兩倍。 “ 送禮 ” 是腦白金在健康品中，以定位法則取勝的法寶， “ 禮品 ” 已成為腦白金給消費(fèi)者最清晰的印象定位。 客觀上，軟文策略也是腦白金營銷策劃的核心原因。 5 篇大塊文章，《人類可以長生不老？》（連載 3 篇）、《兩顆生物原子彈》與《 ,98 全球最關(guān)注的人》，連續(xù)見報(bào)，如一枚枚重磅炸彈，形成了腦白金的第一輪沖擊波。如《 79 歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學(xué)的兩大盛會(huì)》等，讀來趣味有佳，權(quán)威性強(qiáng)，不由你不信。那種蔑視消費(fèi)者的營銷行為，以為廣告怎么打，消費(fèi)者就怎么走，